バニロードの低迷：コア商圏アウトミッドローエンドはかろうじて維持

緑の底に白い標(biāo)識(shí)の看板、カジュアルな服裝の集合展示、光り輝くあの年、バニーロードの清新な風(fēng)はほとんど大通りや路地をなでた。過(guò)去の実績(jī)を抜きにして、バニロードが直面している現(xiàn)実は、店舗の大幅な縮小、ブランドの影響力の衰退であり、販売はまだ伸びているとしても、親會(huì)社の徳永佳は最近、上海バニロード服飾有限公司を2億5000萬(wàn)元で売卻することを決めた。平価が速くファッションブランドのルートが沈下し、ネット通販で中?低級(jí)アパレルの主要市場(chǎng)シェアを分食し、前に狼がいて後に虎がいる局面で、バニーロードは本當(dāng)に行き止まりになったのだろうか。

コア商圏アウト

多くの「80後」、「90後」の消費(fèi)者にとって、バニロードは青春ファッションの代名詞だった。しかし、近年の一二線都市の主流商圏では、バニロードの姿はほとんど見(jiàn)られなくなっている。「以前は學(xué)校時(shí)代にバニーロードの服を買ったことがあり、ブームを感じていたが、仕事をしてからはめったに買わなくなり、今ではファストファッションブランドが好まれている」と、「90後」のホワイトカラーが記者に語(yǔ)った。

バニ路の公式サイトによると、バニ路は北京に56店あり、その半分以上が昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)などの郊外にあり、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)では街の小さな店の形で現(xiàn)れることが多い。若者が集まる西単商圏では、複數(shù)のモールに出店していたバニロードには現(xiàn)在、西単大悅城の地下2階にある店舗が1店舗しか殘っていない。徳永佳中期財(cái)務(wù)報(bào)告によると、2015年9月30日現(xiàn)在、バニロードの店舗數(shù)は36店から2849店減少し、2012年の店舗數(shù)は4044店だった。

閉店が続いているにもかかわらず、バニロードの販売は伸びている。2015年度上半期、バニロード大陸部の市場(chǎng)販売は3%増の17億6800萬(wàn)香港ドル、総販売は0.5%増だった。UTAユタ國(guó)際ファッション管理グループの楊大筠総裁によると、バニロードが中國(guó)大陸部市場(chǎng)に進(jìn)出するのは比較的早く、2003年までに発展の黃金期に入り、その後の10年余りは長(zhǎng)い低迷期に入ったという。「バニロードの業(yè)績(jī)は底を打っており、その規(guī)模は10年前の水準(zhǔn)に戻り、閉店、規(guī)模縮小によって微増を?qū)g現(xiàn)している。バニロードの學(xué)生である美邦の臺(tái)頭時(shí)期はそれより遅く、両ブランドのライフサイクルは同期しておらず、美邦のピークは2012年までで、現(xiàn)在は低迷期にあるため、美邦の業(yè)績(jī)は依然として低下していることを見(jiàn)ている。しかし、実際には、バニロードの現(xiàn)在の規(guī)模はアメリカとは比べものにならない」

大衆(zhòng)の視野からフェードアウトする.

永遠(yuǎn)に不敗の地に立つ企業(yè)はなく、1990年代から現(xiàn)在まで、バニロードは生まれ、成長(zhǎng)、ピークからスランプまでのライフサイクルを経験してきた。資料によると、バニロードブランドは1981年に誕生し、1996年に徳永佳グループに買収されて新段階に向かった。徳永佳はバニロードを再包裝し、バニロードグループ有限會(huì)社とBALENO（バニロード）カジュアル衣料ブランドを設(shè)立し、國(guó)內(nèi)カジュアル衣料の先駆けとなった。

バニロードはターゲット消費(fèi)者層を18 ~ 40歳の人々に位置づけ、若い路線を主力とし、男、女、中性的なカジュアル衣料を中心に、バニロード、ライフジオメトリック（S&K）、インタラクティブベルト（I.P.ZONE）、服本色（ebase）など6大ブランドを傘下に置く。當(dāng)時(shí)、國(guó)內(nèi)ブランドの競(jìng)爭(zhēng)が十分ではなく、市場(chǎng)の供給が需要に追いついていなかった背景の下で、バニロードは先手を取って、世代の若い消費(fèi)者に支持され、大都市のすべてのコア商圏にほぼ進(jìn)出した。

今のバニーロードは大衆(zhòng)の視線から遠(yuǎn)ざかっている。記者はバニロードの天貓旗艦店で、店舗は男裝、女裝、子供服及び部品などの多品種は、販売商品は200點(diǎn)余りで、価格帯は29 ~ 499元、平均客単価は200元未満で、販売ランキング1位は36元の半袖、月間販売數(shù)は1657點(diǎn)で、このような販売量は苦境にある米邦などのブランドと比べにくいだけでなく、現(xiàn)在一部のネット有名店が展開(kāi)している淘寶店舗にも及ばない。業(yè)界関係者は、市場(chǎng)ブランドが飽和している今、単に低価格戦略に頼るのはもはや通用しないと指摘している。あるアパレルブランド擔(dān)當(dāng)者は、ユニクロなどファストファッションブランドすでに性価比の代名詞となっている。三四線都市でも、バニロードは美邦、森馬、いくつかのタオブランドと競(jìng)爭(zhēng)するのは難しい。ミッドローエンド市場(chǎng)では、バニロードの生存空間も圧迫されている。

先駆者はすでに烈士になった

バニロードと同様に悩まされているのは、Esprit、VERO MODA、ONLY、ゾダンヌなどかつて人気だったブランド。閉店や業(yè)績(jī)の落ち込みは、これらのカジュアルブランドに共通するキーワードとなっている。同じ香港系ブランドの佐丹奴の2015年度第3四半期の財(cái)報(bào)によると、同社の販売は前年同期比3.4%下落し、中國(guó)大陸部の販売は同12%下落した。世界の店舗數(shù)は前年同期の2479店から2359店に減少し、中國(guó)本土では昨年第3四半期の1003店から913店に減少した。もう一つの香港系ブランドEspritは、香港オフィスを売卻することで運(yùn)営資金を調(diào)達(dá)せざるを得なかった。

中國(guó)市場(chǎng)にいち早く進(jìn)出した海外のファッションブランドの中には、ブランドの影響力が衰退する局面も避けられなかったものもある。ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTEDが中國(guó)のアパレル市場(chǎng)を制覇した綾致ファッショングループは、全國(guó)300都市以上に6000店以上を展開(kāi)し、「綾致がなく、デパートがない」という奇跡を起こしたが、グループの2015年度業(yè)績(jī)は達(dá)成できず、稅引き前利益は前年同期比41%から1億3400萬(wàn)ユーロ減少した。

このようなブランドの多くは比較的早くスタートし、早期に確立された?jī)?yōu)位性で大きな市場(chǎng)シェアを占めているが、現(xiàn)在はブランドの老化現(xiàn)象が深刻で、マーケティング手法が単一で、宣伝や消費(fèi)者とのコミュニケーションへの投資が少ない。世代交代がますます加速するインターネット時(shí)代に、これらのブランドの更新速度とリズムは急速なファッション主流の階段を脫線している。

近年臺(tái)頭している本土ブランドは露出を増やし続け、これらの低調(diào)な老舗ブランドをさらに覆い隠している。ラシャーベルを例にとると、昨年ラシャーベルは店舗パートナー制を?qū)毪贰⒌陠T一人一人を「店舗パートナー」にし、店舗業(yè)績(jī)に応じて企業(yè)利益を共有した。

ミッドローエンドをかろうじて維持

ユニクロ、ZARAなどの國(guó)際ファストファッションブランドはまだ中國(guó)市場(chǎng)を走り、三線都市ルートに沈み始めている。ユニクロの親會(huì)社であるファーストリテイリンググループ會(huì)長(zhǎng)、社長(zhǎng)兼最高経営責(zé)任者の柳井正氏は、大中華圏は短期1000店、中期3000店を目標(biāo)に年間100店の新規(guī)出店ペースで拡大すると述べた。2015年5月末現(xiàn)在、ユニクロの大中華區(qū)の店舗數(shù)は442店に達(dá)した。

ファストファッションブランドのほか、インターネットは淘ブランドの臺(tái)頭を促し、消費(fèi)者の衣料品購(gòu)入ルートとブランド選別が豊富で多元化し、これもバニロードのような伝統(tǒng)的なカジュアルブランドの生存空間を圧迫している。バニロードのかつての「フランチャイズ」モデル、連名デザイン、集合店コンセプトなどもブランド相互の模倣に埋もれつつある。

楊大筠氏によると、バニロードをはじめとする中國(guó)市場(chǎng)にいち早く進(jìn)出したカジュアルブランドは、當(dāng)時(shí)、國(guó)內(nèi)のアパレル業(yè)界に先進(jìn)的なデザインと小売理念をもたらし、國(guó)內(nèi)のカジュアル衣料ブランドの啓蒙者だった。しかし、市場(chǎng)が安定した後、バニロードは長(zhǎng)期的には考慮せず、市場(chǎng)の急速な変化を無(wú)視した。國(guó)內(nèi)のカジュアルブランドが模倣、學(xué)習(xí)を通じて急速に臺(tái)頭し、その後のファストファッションの襲來(lái)に直面して、バニロードは依然として「ボスの姿」で後知後覚の中にあり、長(zhǎng)期的な低迷に陥っている。インターネット時(shí)代には、バニロードも電子商取引ルートを十分に重視することができなかった。「バニロードに追隨してきた世代の消費(fèi)者は、今ではブランドの選択肢が多すぎて、バニロードは消費(fèi)者にとって魅力が大幅に弱まっている。ある意味では、現(xiàn)在のバニロードはブランドライフサイクルの末端に入っており、ミドル?ローエンド市場(chǎng)に頼って生命を維持することができるにもかかわらず、ファストファッションブランドの沈下ルートと電子商取引の分流の下で、バニロードは最終的にはどこにも行けないかもしれない」