イケアのネット接続遭難問題は物流の問題だ

ある寶に「イケアの代理購入」と入力すると、イエローダイヤモンドの店舗が500店を超えた。4月下旬、イケアは今年下半期に「感電」し、中國の一部地域でネット通販サービスを開始すると発表した。イケア中國區の許麗徳広報マネージャーは記者に対し、「電子商取引は中國で盛んに発展しており、電子商取引はイケアの小売業の非常に良い補充形式となり、イケアが中國の二三線都市に進出するのを助ける」と説明した。ネット通販サービスの配送料金基準について、イケア中國は現在検討中だと述べた。どの都市をネット通販のパイロットとして選ぶかについて、許麗徳氏は「まだ明らかにするのは難しい」と話した。

イケアの「感電」に対して、遅すぎるのではないかと疑問視する聲が少なくない。中國では、元宜家のOEM企業12社が団體で設立した「嘉宜美」は、2012年の「雙十一」が1日で200萬元の売上高を記録した。これについて、家居家裝電子商取引研究院の主任専門家である唐人氏は、「イケアは追い風になる企業ではない。今になって中國で電子商取引事業を展開しているのは、彼自身の戦略的な考慮からかもしれないし、意思決定に遅れを持っている指導者かもしれない」と分析した。

「イケアの発展といえば、保守的だ」と唐人は評価した。ホーム業界では、イケアの販売は従來から「伝統」で知られている。1998年に中國に進出して以來、イケアはオフラインの実店舗での消費體験を中心に、おじさんはイケアに「ぐずぐず」、おばさんはイケアに「ぐずぐず」する物語は伝説となっている。反対に、イケアは2015年に公式サイトの閲覧數が5300萬人を突破しても、製品の展示しか提供できず、直接購入することはできなかったとしても、オンライン販売を拒否してきた。

2013年、中國のネットユーザーは「雙十一」の手を切るお祭り騒ぎの幕を開けた。當時、英國のフィナンシャル?タイムズ紙は「イケアがオンライン販売を拡大する」という記事を掲載し、國內の複數のメディアが編集?転送していたことから、ついに獨立したイケアが電子商取引をするのではないかと推測されていた。

しかしその後、イケアの「感電」の道は再び靜まり返った。2015年夏までに、イケアは歐州13市場で電子商取引を展開すると突然発表した。同年10月、イケアのピーター?アグニフェジェボ社長兼最高経営責任者は、イケアのオンライン事業の遅れを認め、イケアが発表した2015年の財務報告でも、この1年間、イケアの13のオンライン販売プラットフォームがグループに10億ユーロの売上高をもたらしただけで、総収入の3%を占めていることが確認された。ピーター氏によると、今後5年間、イケアは電子商取引の発展に重點を置き、オンライン売上高を総販売実績の10%を占める500億ユーロ。

中國で急浮上している家電量販市場は、イケアを回避することができない。第一財経商業データセンター（CBNDate）の「中國家居スタイル消費選好洞察」報告によると、2013年から2015年までの間、中國のオンライン家居の規模は2.3倍に拡大し、年間出來高の伸び率は40%前後を維持した。一方、淘寶と天貓のデータによると、現在も一二線都市はオンラインホーム消費の「主力軍」だが、三四線のオンラインホーム消費者は上昇し続けており、2015年末現在、ホーム電子商取引全體の売上高の37%に増加している。このような巨大な市場では、イケアが見過ごすことはできない。許氏はインタビューで、イケア本部はついに「中國にはネットユーザーがどれだけいて、消費者にはどれだけの需要があるのか」を意識したと述べた。

より重要な要素は、中國政府レベルの電子商取引の強力な推進にある。2015年、國務院弁公庁は『越境促進に関する電子商取引健康で迅速な発展のための指導意見』を提出し、稅関の監督管理措置の最適化、検査検疫の監督管理政策措置の完全化、輸出入稅収政策の明確な規範化、電子商取引の支払い決済管理の完全化、財政金融支援の提供など5つの方面の支持措置を提出した。第一創業首席投資顧問の張翠霞氏は時代周報記者に対し、「イケアは中國の電子商取引の強力な発展と政府の後押しを見て、今中國で電子商取引をするのは時代の流れに合っている」と述べた。

2015年にはイケアが中國のオンライン販売プラットフォームを発売するという噂があったが、當時許麗徳氏はイケアが電子商取引を開始するには準備ができていなければならないと答えた。ある専門家は、物流倉庫はイケアがオンライン販売をなかなか発売できなかった重要な原因の一つだと指摘している。まず、どのように輸送するかという問題です。ホームは大口商品であり、ディスパッチの體積と重量の増大に伴い、運賃コストが極めて高く、多くの家具電子商取引は第三者物流と協力することを選択している。許氏はこれについて、「イケアも第三者と協力して物流サービスを提供する」と述べた。

どのようにして第三者の物流協力の安定性を保証しますか？2013年3月、イケアは物流メーカーとのトラブルで広州配送システムが混亂したことがあった。これに対し、許麗徳氏は、今回のイケア中國はまずいくつかの都市を選んでネット通販の試行を行い、物流協力の経験と問題を収集し、最後にオンライン販売を全國の18の販売所に普及させると述べた。家が倉庫に到著した後も、どのように抽出し、設置するかという問題に直面している。「ネットでイケアを購入するには、宅配とインストールが有料になります」許麗徳は言った。しかし、現在、関連細則は「まだ制定中」だ。訪問インストールのサービスについて言えば、現在、ほとんどの住宅會社は一二線都市に無料訪問インストールのサービスを提供しているが、天貓商店の資料によると、黒竜江省、新疆のような辺境の省では、訪問インストール費は1回で900元に達する。

しかし、二線乃至三四線の都市はまさに家庭電子商取引の成長が最も急速な場所であり、これらの都市をカバーするために、イケアは中國の一部の三、四線都市に「集荷注文センター」という新しい店舗形式を発売すると発表した。ここでは、消費者はイケアのウェブサイトやカタログを使用して製品を購入することができますが、宅配便や自分で集荷するのを待つ時間がかかります。今年5月、イケア初の「集荷受注センター」が浙江省溫州にオープンする。これは、業界內ではネット通販サービスの予熱動作と見られている。

実際、家は返品率最高の電子商取引分野の一つ。昨年の「雙十一」室では、住宅の返品率は10%に達し、百貨店商品よりはるかに高かった。物流の問題を除いて、イケアのオンライン販売価格が実店舗より安くなるのではないかと関心を持っている人は多いだろう。イケアの內部関係者はこれについて、「イケアのすべての製品の価格は一致するだろう」と話している。「イケアが電子商取引をして、オンラインとオフラインの価格を一致させるのは、オンラインとオフラインの一體化に向かうためだと信じています。電子商取引はオンラインで物を売るだけではありません。例えば米國のウォルマートのように、オンラインはオフラインの延長であり、販売方法と販売體験が異なるだけです。これも將來の電子商取引のトレンドです」と唐人氏は言う。

北歐人のゆっくりした生活態度のように、中國に入って18年來、イケアの拡張速度は「亀速」に近い：毎年1軒ずつ新規オープンしている。2016年現在、イケアは中國で計18店舗を展開しており、同期に中國に進出した「無印良品」は121店舗まで出店している。イケアによると、今年から、店舗拡張1年で3店に加速する。

現在、イケアの18店舗は北上広深などの中國一二線都市に分布しており、立地はいずれも都市の中の繁華街にある。上海店ではイケアが6000萬ドル近くを投資している。イケアの中國の店舗面積もイケアの他國の店舗面積よりはるかに高い。イケアの世界最大の10のモールのうち、中國は8つを占めている。2015年、イケア中國のレストラン全體で3100萬人の顧客を接待し、スウェーデンの2014年人口のほぼ3.2倍になった。

「誰もが消費できるデザイン感のある製品」の生産を目指すイケアはすでに「階級を超えたモール」となり、中國人、特に若い世代の生活に大きな変化をもたらし、その代表する北歐のシンプルな風は國內の家庭審美の主流となっている。イケアの家も、元の小資本層の象徴からサラリーマンが買える家に変わりつつある。「中國家居スタイル消費選好洞察」の報告によると、2015年の全國オンライン家居消費注文のうち、現代のシンプル風とヨーロッパ風の家居注文の総量が7割を超えた。イケアの財報によると、2014年通年のイケアグループの総売上高は前年同期比5.9%増の287億ユーロで、その中で中國市場の成長が最も顕著だった。

急速に発展しているイケアも品質上の苦境に直面している。2011年だけで、イケアは傘下製品を4回リコールした。2009-2011年の3年間で、不完全な統計によると、イケアがリコールを発表した問題製品は少なくとも15種類に達した。専門家の分析によると、イケア製品の低価格化は、工場が安価な材料を探して生産を維持することにつながったという。「中國市場はイケアに數千萬人の消費者をもたらし、北歐発の伝統的なブランドであるイケアにも活力を與えている。中國の消費者の品質と価格に対する要求、激しい市場競爭は、私たちが製品を更新し、価格を下げ、より多くの中國の人々が買えるようにすることを促している」と許麗徳氏は言う。