英國(guó)のファッション電子商取引ASOSが中國(guó)から撤退するのはどのようなことか

4月初め、ASOSは中國(guó)本土の運(yùn)営を終了すると発表した。中國(guó)の公式サイトは閉鎖され、中國(guó)配送センターや上海にあるオフィスも運(yùn)営を停止する。この決定により、會(huì)社は1000萬(wàn)ポンドの閉鎖コストと400萬(wàn)ポンドの運(yùn)営損失を支払うことになる。ASOSの暗然とした退場(chǎng)は、3年前に高調(diào)入華したのとは対照的だ。ある元ASOS中國(guó)區(qū)幹部によると、海外留學(xué)生やファッションや流行好きの若い消費(fèi)者ASOSサービスの主要な客層であり、彼らは価格の変化に敏感であり、會(huì)社のウェブサイトを使って商品を購(gòu)入することもできる。

英國(guó)のファッション電子商取引最大手ASOSは4月初め、中國(guó)での事業(yè)停止を発表し、中國(guó)語(yǔ)版サイトも今月閉鎖する。高調(diào)発表から暗然とした退場(chǎng)まで、ASOS社の中國(guó)での生存期間はわずか2年半だった。また別の國(guó)際電子商取引が中國(guó)で水と土に不服があるように見(jiàn)える背景には、ASOS社の戦略的ミスの本質(zhì)がある。中國(guó)に入ってから、ASOS製品の品質(zhì)がクリアされず、デザインが古く、ブランドが単一で、価格が高いため、適切な現(xiàn)地化ができない。長(zhǎng)時(shí)間の赤字を経て、ASOS社の壯士斷腕式の中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)の終了は、正しい選択のようだ。

ASOSは2013年11月に中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、前後して1億元前後を投入して中國(guó)市場(chǎng)のために自社ブランド商品を現(xiàn)地で販売し、人民元決済と支付寶支払業(yè)務(wù)を開(kāi)通させ、カスタマーサービス、配送、支払いを完全にローカライズした運(yùn)営チームを建設(shè)した。チャネル面では、同社は英國(guó)や他の國(guó)のプラットフォームモデルをそのままにしておらず、2014年に天貓に入居し、世界獨(dú)自の「デュアルチャネル」である公式サイトと天貓旗艦店を立ち上げ、より多くの注目を集め、天貓上の多くの消費(fèi)者を自分のユーザーに転化しようとしている。

しかし2年半の試みの後、ASOS中國(guó)區(qū)の事業(yè)は860萬(wàn)ユーロの赤字だった。一方、米國(guó)、歐州事業(yè)は好調(diào)に推移している。財(cái)報(bào)によると、2015年11月末の2016年度第1四半期までに、ASOS國(guó)際販売は20%の成長(zhǎng)を記録し、米國(guó)と歐州はそれぞれ42%と29%に上昇した。ASOSのニック最高経営責(zé)任者Beighton氏は、中國(guó)市場(chǎng)は會(huì)社として5番目に大きい市場(chǎng)であり、他のどの市場(chǎng)とも大きく異なり、會(huì)社の製品は中國(guó)の消費(fèi)者から認(rèn)められていないことを認(rèn)めた。

ASOS英國(guó)のウェブサイトは2010年に「グローバルパッケージ」を発売し、プラットフォームで商品を購(gòu)入した後、英國(guó)王立郵便を通じて発送された平郵便小包は郵便料金が無(wú)料になった。郵便配達(dá)速度は遅く、中國(guó)に入國(guó)すると中國(guó)郵便を通じて小包を郵送するが、「グローバル?パッケージ」の取り組みは、英國(guó)の公式サイトを通じて多くの海外消費(fèi)者が買い物をすることを効果的に誘致している。

ただし、ASOSは入っている中國(guó)市場(chǎng)その後、運(yùn)賃上の優(yōu)位性は消えた。ASOS中國(guó)公式サイトと天貓旗艦店では249元の送料がかかり、他の國(guó)際ファストファッションブランドに比べて送料が高い。北京商報(bào)の記者の調(diào)査によると、天貓旗艦店では、ユニクロ、C&A、Forever 21などのファストファッションブランドが200元で送料無(wú)料、ZARAは全會(huì)場(chǎng)送料無(wú)料で、これらのブランドに比べてASOS送料の優(yōu)位性が小さくなっている。

當(dāng)社の本土と海外での位置づけはファッション、低価格、更新速度が速いが、その製品の豊富さと流行に追隨するデザインは中國(guó)市場(chǎng)でよく展示されていない。消費(fèi)者はすぐに、中國(guó)の公式サイトで購(gòu)入する製品の価格が英國(guó)の公式サイトで購(gòu)入するよりも高いようで、その主な低価格は中國(guó)では実現(xiàn)できないことに気づいた。同時(shí)に、選択可能なデザインが少なく、製品が遅れており、中國(guó)のASOSサイトの位置づけはファッション、更新速度が速いという特徴とは一致していない。

消費(fèi)者にとって最も重要なのはASOSの製品がローカライズできないこと、あるいはこの英倫ブランドは中國(guó)の消費(fèi)者の好みを正確に把握できなかったため、國(guó)內(nèi)に導(dǎo)入されたのは歐米風(fēng)の際立った製品ばかりで、中國(guó)の消費(fèi)者は帳消しになった。北京商報(bào)の記者が閲覧したところ、公式微博（ウェイボー）のコメントエリアでは、中國(guó)の消費(fèi)者が「背中が見(jiàn)え、大きなVネックデザインの服を出すのを減らす」と提案しているのをよく見(jiàn)かけた。

アパレル専門家で上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長(zhǎng)によると、ASOSは中國(guó)に進(jìn)出してから中國(guó)市場(chǎng)を深く理解することができず、同社は中國(guó)では平価製品を中心に、ZARA、ユニクロなどの中國(guó)で舗裝されて久しいファストファッション大手と淘寶などのECプラットフォームの競(jìng)爭(zhēng)に直面しており、魅力が乏しく、市場(chǎng)の相対的な遅れに対する反応に加え、「高なり低なり」の局面に陥らせる。