マッキンゼー2016年報告：中國の消費動向をはっきり見せる

消費者がますます成熟し、ますますやかましくなり、普遍的な市場成長時代は徐々に終わりに向かっている。消費形態は製品の購入からサービスの購入、大衆製品からハイエンド商品へと変化している。消費者はよりバランスのとれた生活様式を求め始めている--健康、家庭、體験が主な関心となっている。

將來の収入予想について尋ねたところ、回答者の55%は今後5年間で自分の収入が顕著に増加し、2012年よりわずか2ポイント低下すると信じている。米國と英國に比べて、2011年にこの説を持つ消費者はそれぞれ32%と30%だった。

興味深いことに、近年の全體的な経済は楽観的ではないが、中國の消費者の自信は過去數年で驚くほど強靭性を維持してきた。住民の収入が増加し続け、失業率安定した低レベルの支持の下で、中國の消費者は未來に対して依然として楽観的である。

將來の収入予想について尋ねたところ、回答者の55%は今後5年間で自分の収入が顕著に増加し、2012年よりわずか2ポイント低下すると信じている。米國と英國に比べて、2011年にこの説を持つ消費者はそれぞれ32%と30%だった。

支出を増やすと同時に、消費形態靜かに変化している。中國の消費者はお金をどこに使うかにもっとやかましく、普遍的な急速な市場成長はもはや存在しない。消費者はSPA、旅行、レジャーなど、生活の質や體験を高めるための支出を増やし始めている。消費者の4分の1以上がレジャーにもっとお金を使いたいと主張している。

消費のグレードアップは旺盛な勢いと活力を示しており、ハイエンド製品の品目の伸び率は大衆製品と価値型製品の品目を上回っている。消費量、特に食品や飲料は伸びが鈍い。

ますます多くの中國人消費者が少數のブランドに注目するようになり、その中にはあるブランドをさらにロックする人もいる。中國の消費者は、自分が注目しているブランド以外のブランドを購入することをあまり望んでいない。例えば、服飾品非代替ブランドを選択したい消費者の割合は、2011年の約40%から2015年の30%未満に下がった。

中國の消費者は、収入の増加と生活水準の向上がかえって生活の質に影響を與える可能性があることを徐々に発見している。42%の消費者は生活を楽しむことがますます難しくなっていると答え、45%の消費者は將來のストレスがさらに大きくなると考えている。これは健康的な食事を重視していることを反映しています。定期的な健康診斷と保健、そしてスポーツフィットネスに従事する。

ますます多くの中國人にとって、幸せな家庭を持つことは人生の成功の礎である。近年、社會的地位と富を追求すると同時に、人々は家庭に対してもますます重視している。この傾向は消費財業界に深い影響を與えている。電子商取引の風が吹いているにもかかわらず、「ショッピングレジャー體験（retailtainment）」はますます人々を引きつけている。消費者の3分の2は、ショッピングや食事、買い物は家族と時間を過ごす最善の方法であり、3年前に比べて21%上昇したと述べた。

2015年の中國の海外旅行は7000萬人を超え、1人平均1.5回だった。ショッピングは中國消費者の海外旅行の「保留番組」である：消費者の80%が海外で買い物をし、30%近くの人は買い物の機會によって旅行先を決めることさえある。

7000萬人の海外旅行をした中國人にとって、海外旅行は個人の年間支出の25%を占めている。海外消費構成を見ると、旅行関連の支出は半分を占め、殘りの半分は買い物に使われている。