オリジナルデザイナーブランドのカンジはどこですか。

3カ月以內(nèi)に、年間取引額100億近くの代行運(yùn)営會(huì)社3社について取材したところ、個(gè)性的なブランドがますます売れているという共通の見方が出てきた。

風(fēng)口のように聞こえるが、やってみるととても苦しい。服裝の分野で言えば、女裝ブランドインマン創(chuàng)業(yè)者の方建華氏は、成功したオリジナルを作りたいと述べたデザイナーブランドは難しすぎる。「せっかくレベルの高いデザイナーを見つけても、マッチングする工場(chǎng)生産が見つからず、頼りになる工場(chǎng)を見つけて小さなリストを作りたいと思っても、オンラインでの価格戦やコピーには耐えられない……」日本では、デパートの10%がデザイナー服店だ。さらに、デザイナーの山本耀司はスターよりもスターで、ファッション界の大物だけでなく、若者の精神的リーダーでもある。「國內(nèi)のデザイナーブランドは、年間売り上げが三五百萬のものは數(shù)えきれず、三五千萬のものはわずかで、億を超えて20以上がいい」と方建華氏は言う。

オリジナルデザイナーブランドのカンジはどこですか

デザイナーズブランドはなぜ日本でこんなに市場(chǎng)があるのか。

婦人服ブランドの左デザインディレクター、カーソン氏は記者に、主に3つの理由があると述べた。第1に、デザインの面から言えば、日本のファッションデザイナーは歐米の流行を狂ったように模倣したことがあり、70、80年代には日本人自身のファッション美學(xué)を探していた、第二に、経営面から言えば、日本人デザイナーはデザインを日本のアパレルグループに任せて経営することができ、これらのアパレル財(cái)団は成熟したサプライチェーンとルートを持っている、第三に、消費(fèi)者の側(cè)から言えば、日本の大衆(zhòng)はデザイナーブランドに対する受け入れ度が高く、道路には小さな工房の手作り服を著ている若者が少なくない。

日本に比べて、中國のデザイナーブランドの生存土壌はかなりやせている。方建華はインマン、特に孵化生活が左にある過程から、デザイナーブランドの前に橫たわる4つのカンジを深く體得した。

　最初のカンカン：デザイナーの心が騒がしい

2期連続で『女神新裝』の番組に參加してきた方建華は、自分の感銘が深いと言った。「デザイナーの中には苦くて、デザインは純粋に舞臺(tái)効果のために設(shè)計(jì)されているものもあり、単純に美の観點(diǎn)からは申し分ないが、実際の著用性と性価格比は全く優(yōu)位ではない。當(dāng)時(shí)、ブランドの露出のために、私たちも無理に撮影していたモデルがありましたが、実際にはこれらのモデルの消費(fèi)者はまったく勘定をしておらず、顧客が勘定をしていないことを証明しています。レンズの効果が良いだけでは役に立たないのです」

方建華氏は、最も重要なのは、中國のデザイナーの多くが中國文化に自信がなく、海外のデザイナーのスタイルを真似していることだと考えているが、中國の海外文化を崇拝するデザイナーブランドには成功したものはなく、逆に中國文化を持つブランドの方が世界を説得しやすいと考えている。

第二の敷居：サプライチェーンに硬傷がある

もちろん、中國でもここ數(shù)年、多くの優(yōu)秀なデザイナーが出てきており、タオバオにもこのようなマイナーブランドがたくさんあります。しかし、彼らの服はデザイン的には負(fù)けていなくても、バージョン、品質(zhì)的には卓上できない。

方建華氏によると、上記の結(jié)果が出たのも、これらのブランドが仕事を手抜きしようとしているのではなく、あるアパレル工場(chǎng)では百人以上が食事をしなければならないためだという。労働者はみな1件當(dāng)たりの給料で多く働いており、注文が多ければ多いほどコストが下がる可能性があるが、一部のデザイナーブランドの小ロットの注文には、これらの工場(chǎng)はまったく応じたくないという。

歐米のファッション業(yè)界には不文律があり、バイヤーはデザイナーの3シーズン連続の表現(xiàn)を観察し、安定性を確保してから注文するかどうかを決める。「この規(guī)則は中國では特に適用されており、多くのデザイナーは専門的なチームがないため、品質(zhì)管理、生産から生地などの大小のことまで自分一人で把握しなければならず、製品が出ると問題が山積みになり、版型と品質(zhì)が不安定になる」と方建華氏は億邦動(dòng)力網(wǎng)に語った。

第三のハードル：販売チャネルのコストが高すぎる

方建華氏によると、國內(nèi)のオフラインルートはコストが高く、デザイナーブランドの受け手は分散しているため、オフラインではJNBY、スケッチ、ダエイ巖、パズルなど少數(shù)のブランドだけが販売ルートを構(gòu)築している。多くのデザイナーブランドは主にデザイナーが手を買う店で代理販売をしているが、代理販売の減點(diǎn)は50%以上に達(dá)している。そして売れない在庫はデザイナーブランドが自分で負(fù)擔(dān)しなければならない。

第四のハードル：消費(fèi)者はまだ育成されていない

先ごろ、日本のトヨタ自動(dòng)車傘下の高級(jí)ブランドレクサスがファッションデザイナーの山本耀司氏を代弁者に迎え、メディアは「山本耀司氏の登場(chǎng)で、レクサスの新ラインアップにより多くの注目が集まった」と報(bào)じた。「レクサスのため、山本耀司氏はさらに有名になった」のではない。

消費(fèi)者のこのような認(rèn)識(shí)の下で、ZARAがこのように牛であっても、日本では売れない。方建華氏によると、日本の消費(fèi)者は自分のデザインを特に認(rèn)めているため、無印良品や三宅一生のようなブランドが誕生したが、消費(fèi)がグレードアップしている中國の消費(fèi)者は7、8、10年後に育成されるという。

娘を豊かに育てる気持ちで左に生きている

困難が重なっても、方建華はインマンのもとでハイエンドデザイナーブランド「左に生きる」を孵化させたいと思っている。

ジャチャンコ監(jiān)督がドキュメンタリー映畫「無用」を撮影して言ったように、今日の國民は服に対する感情の伝達(dá)を軽視している。古代では、服は母が息子に作ったもので、娘が父に作ったもので、妻が夫に作ったもので、深い感情が込められていたので、「慈母の手中線、遊子の上著」という文があった。しかし今では、服はすべてライン作業(yè)で、感情の伝承がないので、みんなも大切にせず、四半期ごとに新しいものを買います。

その頃のドキュメンタリーの主役マルコはデザイナーの輪の中でしか有名ではなかったが、今日のマルコは「彭麻麻の御用デザイナー」の輪のために大衆(zhòng)の視線に入りつつある。ジャクスコという荒っぽい北の男たちは、もともと服裝やファッションにあまり感じなかったが、「無用」を撮影したのは、マルコのこの言葉に衝撃を受けたからだ。

左創(chuàng)始者の林棲にも似たような気持ちがある。「海外で多くのデザイナーブランドがそんなによくできていて、高くもないのを見たとき、國內(nèi)の消費(fèi)者がそんなにお金を使ってもいいものが買えないことに同情しました」。

そこで、2014年に林棲は左で生活し、インマン、初語の成功経験をもとに、方建華は娘を豊かに育てる気持ちで左で生活するつもりだ。

そのため、左の創(chuàng)立1年以上を生活して少なくとも億元以上を投入したのではないかと疑う人が多い。方建華氏によると、それは噂にすぎず、実際の投入額は大きくなく、主に3つの條件の恩恵を受けているという。

1つはチームが成熟し、ブランドの位置づけが正確であることです。創(chuàng)業(yè)者の林棲氏、デザイナーディレクター、運(yùn)営ディレクターの3人は高度な合意に達(dá)し、初日に決定したブランド文化は変わらなかった。

林棲の言葉によれば、左に生きるというのは、心臓が左側(cè)にあり、女性の生活は心のままに動(dòng)くからだ。ブランド宣言はチーム內(nèi)でいくつかの激論を経て、最後に「複製不可能な手作り」という言葉を採用した。そのため、左チームは前後して貴州西江、雲(yún)南宜良、潮州などの少數(shù)民族地區(qū)に生活し、地元の職人と協(xié)力して手蕓基地を建設(shè)し、前後して數(shù)十人の銀工、秀娘、編み物などの職人と連名作品を作った。

第二に、インマン、初語の運(yùn)営から多くの経験を吸収した。「左に住んでいるのはグループ會(huì)社の上に接ぎ木されているので、最初から起業(yè)とインターネット運(yùn)営の経験が必要ではありません」林棲はインマンの設(shè)立に參加したことがあり、左に生活を始める前に、インマンはまずミドル?ハイエンド製品を市場(chǎng)に出すことを試み、より良い市場(chǎng)フィードバックを得てからブランドを決めることにした。

3つ目は適切なタイミングを選んだことです。「もし今、私たちに左で生活させてくれれば、私は必ずできるとは限らない。今の天貓の環(huán)境は3年前とは違うからだ。3年前の天貓のブランドは多くなく、特に左で生活するブランドが必要で、私たちは間に合った」と林棲氏は億邦動(dòng)力網(wǎng)に語った。現(xiàn)在、新ブランドは天貓の生存環(huán)境がますます悪化している。ごく一部のブランドを除いて成長(zhǎng)の多くは「沈黙」?fàn)顟B(tài)にある。

また、現(xiàn)在天貓消費(fèi)者は前売り方式の受け入れ度が高く、左に生活する高定型品は前売り方式で販売されているため、在庫は合理的な範(fàn)囲內(nèi)に抑えることができる。

最後に、方建華氏が予想していたよりも順調(diào)な結(jié)果となり、左初日に10萬元を超えて販売され、現(xiàn)在の年間再購入率は37.5%に達(dá)し、すでに利益を上げ始めている。

もちろん、左に住んでいても順風(fēng)満帆ではありませんが、林棲氏によると、最も苦労したのは創(chuàng)立の最初の1年だったという。「デザイナーブランドは創(chuàng)立初期には主に2つの困難があった。そして、左に住んでいると最初は利益を急ぐことなく、心に余裕ができます」

デザイナーブランドのマトリックスを作成する方法

左に住んでいるほか、インマンの親會(huì)社である?yún)R美集団傘下には現(xiàn)在、初語、Pass、秋売、ダリ坊、samyamaなど、同時(shí)に同社のメインブランドであるインマンは、ホームブランドのインマンホーム、子供服ブランドのインマンキッドなど、複數(shù)のカテゴリーブランドを派生している。

匯美グループ傘下ブランド風(fēng)格図

方建華の戦略では、インマン親會(huì)社の匯美グループがデザイナーブランドの孵化プラットフォームになる。「自社で構(gòu)築しても買収しても、私たちのすべてのサブブランドには共通の特徴があります。それは、スタイルが鮮明で調(diào)整性が十分で、匯美グループに加入した後も彼らは設(shè)計(jì)獨(dú)立を維持しており、グループのサプライチェーン、財(cái)務(wù)、HR、IT管理システムを共有するモデルを選択することができます。1人で1つのブランドとN人でNの各ブランドを戦うと、その化學(xué)反応は異なります」

ブランド事業(yè)者のトラフィック取得コストが高くなるにつれ、インターネットアパレルブランドの年間売上高が10億ドルに達(dá)した後、20%以上の成長(zhǎng)率を維持するのは非常に難しい。だから、インターネットブランド、例えば韓都衣舎、インマン、裂帛などはここ數(shù)年、既存の資源を借りて前後して力を入れてサブブランドを作り、ブランド行列の成長(zhǎng)で江湖の地位を維持している。他のインターネット婦人服ブランドと比べて、方建華氏は匯美グループがサブブランドを育成する上で3つの方法が異なるため、現(xiàn)れた特徴も異なると考えている。

1つ目はパートナー制度です。匯美グループ傘下にはパートナー制度であるブランドが多く、ブランドの責(zé)任者は創(chuàng)業(yè)者と出資者である。例えば左に暮らすパートナーは創(chuàng)業(yè)者の林棲のほか、デザイナーディレクター、運(yùn)営ディレクターも2015年にブランドパートナーに昇進(jìn)した。

従業(yè)員から見れば、ブランドパートナーは自分でオーナーをしているが、韓都衣舎グループ制の責(zé)任者はアルバイトをしている。「グループ制のメリットは、コピー性が高く、サブブランドの數(shù)をすばやく引き上げることができることですが、ブランドパートナーはそれほど簡(jiǎn)単には探していませんが、見つけるとサブブランドを経営することを自分の事業(yè)として行い、発揮する能動(dòng)性も大きくなります」と、方建華氏に近い関係者は記者に語った。

匯美グループ傘下ブランド創(chuàng)始者及びパートナー（赤い服を中心に方建華）

方建華氏は記者に、匯美グループがデザイナーブランドのパートナーを探すには3つの基準(zhǔn)があると伝えた。1つ目は、彼の製品が獨(dú)自のスタイルを備えていることで、自分を動(dòng)かすことができます。第二に、自分自身が投資しなければならない。100萬でも50萬でも、自分のすべての財(cái)産を出して投入しても、第三に、挫折を経験したことがあれば、より良い構(gòu)造があります。「この3點(diǎn)はパートナー自身が備えなければならないことで、匯美グループは彼を助けることはできない」。

デザイナーブランドにはそれぞれ鮮明な個(gè)性があり、方建華氏はサブブランドのパートナーを管理するには相手に空間を與える必要があると述べた。例えば、ミスを犯す機(jī)會(huì)があってもいいが、ゲームの心理狀態(tài)があってはいけない。ゲームは創(chuàng)業(yè)に莫大なコストを費(fèi)やすことになる。例えば、ブランドパートナーには自主的な財(cái)務(wù)決定権がある。

しかし同時(shí)に、方建華も自分の「一線」を守るだろう。「1つのサブブランドが孵化に成功するには2、3年かかる可能性があり、その間に利益が得られない可能性が高いのは関係ありませんが、1つは特に重要なことです。1つは顧客のリピート率がどうなのか、2つはブランドスタイルが偏っているのか、2つの點(diǎn)に問題があれば危険です」

2013年はインターネット婦人服ブランドの発展が最も輝いた年で、天貓雙十一大促女裝ブランドのランキングTOP 10には5つのインターネットブランドがあり、ベスト4を占めた。その後、大量のオフラインブランドや海外ブランドが天貓に流入し、インターネット婦人服全體の伸び率は以前に及ばなかった。一時(shí)は方建華も突破口を探していたが、今は再び興奮した狀態(tài)に戻り、デザイナーブランドといえば數(shù)時(shí)間興奮することができる。

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図2013年データキューブモニタリングの天貓雙十一女裝類関連データ

方建華氏によると、2016年の匯美グループにはいくつかの大きな出來事があった。2つ目は、年間売上高が億を超えるサブブランドの獲得がさらに多くなること、第三に、すでに50社以上のインターネットブランド企業(yè)がIPO計(jì)畫をスタートさせており、匯美グループはその一つであり、IPO初のインターネット婦人服企業(yè)である可能性も高い。

「李克強(qiáng)首相は今年も職人精神について何度も言及しており、政府もブランド消費(fèi)の大きな流れを捉えている。あと10年で國産デザイナーブランドの體量は今年と比べて大きく変化し、その時(shí)になると國産ブランドと日産ブランドの差はずっと小さくなるだろう」と方建華氏は記者に語った。