ダフニ16年盛衰記：伝統小売のモデルチェンジの若死

専門店はダフニ利益を得る鍵は、しかしインターネット時代という特色が「足手まとい」になっており、どのように「ガイドとサービス能力」を工夫するかは、ダフニたちが赤字の影から抜け出す第一歩である。

「きれいは100點、きれいは割引しません。」これはダフニです。婦人靴という広範に伝わる広告用語。今では、1990年代に大陸部市場に進出した臺灣系靴企業が、かつてない冬の販売に見舞われている。

閉店、リストラ、値下げ、スター起用など一連の手段を実施した後も、かつて輝いていた「大衆靴王」は販売不振の暗雲から抜け出せなかった。ダフニ?インターナショナル?ホールディングスは先月、投資家に2016年上半期の利益警告を発表し、2016年6月30日現在、上半期に直営店400店、加盟店50店を含む450店の販売ポイントを削減した。

実際、ダフニ経営がネックになっているだけでなく、國內靴のふく企業の成長は低迷し、靴メーカー各社の販売臺數は異なる程度の減衰を見せている。低迷に直面して、多くのブランドは退勢を挽回するために、次々と転換して他の方向を求め始めた。インターネットの衝撃の下で、伝統的な実體小売はいったいどうすればいいのだろうか。

　閉店止損

1980年代初め、ダフニの創始者の一人である張文儀は5人の労働者を連れて、友人と工場を借りて、臺灣で婦人靴の輸出を始めた。1987年、張文儀と陳賢民は香港で永恩國際グループ（ダフニ國際の前身）を設立し、翌年、日増しに高まる土地と人件費に耐えられず、張文儀は工場を福建省プー田に移転し、生産の重點もこれによって大陸部に転戦し、これによって婦人靴ブランドのダフニを自発的に創設した。

「柳にさしはさんで陰になる気がしない」と、當初は在庫消化のために大陸部市場に転じたダフネは、手頃な価格とファッションのデザインがすぐに消費者の心をつかみ、大陸部市場で大ヒットし、5年連続で大陸部婦人靴の第1ブランドに輝き、市場占有率はさらに2割近くに達した。販売臺數のピーク時には、大陸部で販売された婦人靴のほぼ5足に1足が永恩グループ傘下の工場から來ていた。

その後、ダフニ?グループは多元化業務を絶えず開拓し、adidas中國小売代理権、自社ブランド「靴棚」などを相次いで獲得し、現在もAEE、dulala、AMEI、ALDOなど多くの靴、アパレルブランド、通路ルートを傘下に持っている。

2006年、最初に靴のOEM代理工場を作った出身企業は、大陸部で成功した経営経験を臺灣にコピーし、臺灣に30の専門店を設立し、人気スターグループS.H.E、歌手の劉若英が代弁者になった。

ライバルの百麗や土曜日の靴業界がハイエンドのショッピングセンターに山積みするのが好きなのとは異なり、ダフニの立地は街の専門店の戦略を取っている。このようなチェーン経営モデルの成功に伴い、ダフニ店舗の拡張のペースも急速に拡大しており、総店舗數は2003年の739店舗から2013年の6702店舗に発展し、わずか10年間で9倍以上に増加し、2012年には店舗數がピークに達し、各種ブランド店舗6881店舗がある。2009年から2012年までの4年間でほぼ毎年千軒以上のペースで成長した。

この年こそ、ダフニの売上高は105.29億香港ドルに達し、會社の持ち株株主は9億5600萬香港ドルの利益を占めるべきだった。

しかし、好況は長くなく、歌を歌って猛進した後、ダフニの膨大な店舗數による経営圧力も浮上した。

まず、賃貸料と販売費が年々高騰しており、2012年から販売費は販売収入のほぼ半分を占めている。次に、在庫が高くなり、2013年の販売収入は104.47億香港ドル、在庫は26.43億香港ドルに達し、218日の回転日數を加えると、資金占有率は驚くべきものだった。人件費は近年さらに上昇しており、例年公開されている財務報告書によると、2009年の従業員數は2.1萬人の時、給與福利厚生は6.7億香港ドルだったが、2015年には従業員は1.8萬人に減少したが、給與福利厚生は13.3億香港ドルに達し、人件費は2倍近くになった。2015年、この昔の「靴王」は2年連続の「停滯」後、ここ10年ぶりの赤字に見舞われ、純利益は前年同期比300%超下落し、會社の所有者が損失額を占めるべきは3億7900萬香港ドルだった。

販売不振に対応するため、ダフニ氏側は閉店を加速させる方針を示しており、2015年から1年半で計1277店舗が休業している。

業界関係者は、企業は短期的に損害を止めるために、通常、価格販促や閉店を選択すると考えている。ダフネの在庫が多すぎるため、商品が売れなくなると資金沈殿の規模が大きくなり、閉店するのはルート上で資金を無駄にしないためだ。

和君コンサルティングパートナー、小売研究センターの丁昀責任者は、國內小売業は発展初期にはメーカー主導の製品時代にあり、小売業者はルートを深く耕す戦略を中心にしており、ルート資源の奪取にもっと焦點を當てていると考えている。インターネット技術の継続的な発展の下で、販売チャネルのアップグレードは消費者により多くの発言権を掌握させた。「今は消費者の時代で、消費者のニーズはエスカレートしており、商品に対する専門性の要求も高まっている」。

丁昀氏は、ダフニ氏はブランドの急速な拡大の過程で、その店舗のガイドとサービス能力が追いつかず、オフライン店舗の體験感が不足しているとみている。また、サプライチェーンの効率性が高くないこともその硬傷の一つであり、「ファストファッションブランドにとって、業界間の相互模倣性が強いため、勝利の鍵は更新の速度にある」。

あるダフニのかつての顧客は記者に、近年ダフニのデザインはますます「土」になり、靴の快適さも以前ほどではなく、自分はもう何年もその家の製品を買ったことがないと話した。

電子商取引は唯一の活路か。

実際、全體的な消費環境の疲弊と電子商取引の衝撃を受けて、國內の多くの靴企業はすでに発展のボトルネックに陥っており、多くのブランドが戦略調整の陣痛期に入っている。

メディアの報道によると、2015年下半期、財務狀況の悪化により業績の下落幅は2桁に拡大し、中國最大の婦人靴ブランドの百麗は香港での店舗を閉鎖し、香港市場から全面的に撤退した。

もう一つの「國內婦人靴第一株」の土曜日の日も同様に過ごしにくい。2015年上半期現在、土曜日の店舗総數は2014年末より107店舗減少し、2015年の純利益は3割超下落した。

近年、北上?広深の一線商圏ではダフニの姿を見ることが難しくなり、より多くの店舗が2級商圏、コミュニティショッピングセンター、またはスーパー內にコーナーを設置している。

電子商取引の発展は人々の買い物方法を変革し、外出せずに必要な商品を選ぶことができるようになった。天貓を例にとると、「ハイヒール」と入力するだけで數百萬元の商品が飛び出し、価格は100元から千元まで、デザインはさらに豊富だ。國家統計局が発表したデータによると、2015年の我が國の社會消費財小売総額は30.1兆元に達し、社會消費財小売総額に占めるネットショッピングの割合は12.6%で、2014年より2%上昇した。

丁氏は、電子商取引のインターネット時代の優位性が際立っていると指摘した。あるアパレル系の電子商取引企業を例に挙げると、そのコア顧客は日韓スタイルを好む若い女性だ。「その位置づけは非常に正確で、買い手を中心としたグループ制で金を選ぶことで、製品の更新頻度が高く、マーケティング?プロモーション能力が高く、全體的な運営のモデルは『大プラットフォーム、小フロントエンド』である」。

実は10年前、ダフニは試験水線で経営を始めた。2006年、ダフニは電子商取引市場に本格的に參入し、3年後、電子商取引有限會社が正式に設立され、獨立した運営を開始した。2014年にアリババの「雙十一」イベントで、ダフニは女性靴カテゴリーでさらに優勝した。しかし、グループ財報によると、電子商取引プレートが全體の業務に占める割合は高くなく、業績の伸びは全體の営業データの下落を相殺することはできない。

ダフニのような伝統的な企業の転換について、丁昀氏は、電子商取引の発展はオフラインのサプライチェーン資源を効果的に最適化することができると考えている。ライン上の消費者ビッグデータを分析することで、例えば、異なるエリアの顧客がそれぞれどのタイプの靴を好むかを分析し、ライン下の倉庫出荷元の割合を調整します。

しかし、電子商取引への転換は伝統的な小売業者の唯一の救命の良薬ではなく、インターネット創業型企業も同様に多くの失敗例があると同時に述べた。実店舗の価値は、ガイドのコンサルティングサービス、顧客の體験、在庫の分倉能力に表れている。

「海外の小売企業がなぜ電子商取引からの衝撃を受けなかったのか、原因は海外の実店舗の體験感がよくできているからだ。実際、國內の電子商取引は小売業界に対する『転覆』は、もともと効率の悪いサプライチェーンを改造し、仮想的な商品価格を下げるなど、オフラインではできていないことをしている」。