ZARAはどうしてエレクトビジネスの衝撃に対応できますか？

最近、最新のフォーブスランキングが発表されました。

創始者のオマーン西奧·オットガさんはビルゲイツを抜いて世界で一番裕福な人になりました。

ラインの下で小売業が一般的に不景気な時代に、

業界はすでに

衝撃の大きな被災地で、電商はすでに服裝の半分を占めています。そのため、今回の世界で一番の富豪は、伝統的な服裝小売大手がITの大手を超えています。

服裝の電気商が線の下半分を奪い取った。

易観智庫が発表したデータモニタリング報告によると、2015年1～12月には、中國B 2 C市場の衣料品の取引規模は6549.8億元に達し、同66.08%伸びた。

國家統計局のデータによると、2015年1～12月の全國の制限額以上の靴帽子、針、織物類の小売額は13484億元で、同9.8%伸びた。

明らかに、アパレルメーカーはすでにアパレル小売業の半分を奪ってしまいました。

近年では、伝統的な衣料品の小売業は、電気商と不況の二重の打撃の下で、鎧を落としたり、城を失ったりしています。

上場アパレル企業の2016年上半期の財務報告の開示狀況から見ると、営業収入と利益の普遍的な下落以外に、最も目を見張るのは閉店ブームである。

今年の上半期、ラン姿の服は29店を閉鎖しました。カービング服は47店を閉鎖しました。ダファニーは450店を閉鎖しました。ハソンは156店を閉鎖しました。

これらは悪くないです。去年から今まで、閉店前の何名ぐらいは波司登関店が6000軒近く、李寧関店が1800軒、米特斯邦威関店が1500軒あります。

しかし、世界的なファストファッションの元祖であるZARAにとっては、依然として好調な業績を殘しています。

ZARAの親會社Inditexグループは2015年度の純売上高は209億ユーロで前年同期比15.4%増、純利益は28.8億ユーロで同15%増、2016年第1四半期のInditexグループの売上高は48.8億ユーロで同12%増、純利益は前年同期の5.21億ユーロから5.54億ユーロまで上昇し、同6.3%増となった。

ZARAは「前のインターネット思考」を持っています。

40年前、インターネットはまだ誕生していませんでしたが、ZARAは當時の異種となり、「先史的なインターネット思考」を備えています。

もちろん、ZARAは現代のインターネットの概念で40年間の一貫して成功していることを論証する必要はありません。私たちはこう言っています。ただ、インターネットの頭がいっぱいになっている人たちのために、伝統的な小売大手の優れたところを知ることができます。

（一）高速反復思考

ZARAは毎年數萬個の新商品を市場に投入しており、製品の大量更新が頻繁に行われています。毎年12シーズンを超えています。

流行の概念を獲得してから、設計まで、生産まで、供給店まで、全體の過程の応答時間は3週間より小さくて、一番早いのは7日間より小さいです。

この製品の反復速度は、伝統的な服裝ブランドにしても、服裝の電気商にしても、なかなか実行できません。

電気事業者は集約化サプライチェーンを使っていますが、伝統的な店舗の分散型供給よりも効率が高いです。それでも、電気事業者はZARAを超えるのが難しいです。

アメリカが半世紀前に原始的な機械と電気技術で月面著陸を実現したように、ZARAもインターネット誕生前から伝統的な管理と技術で設計、購買、生産、物流と販売の迅速な応答を実現しました。

2001年6月にマドンナがスペインのバルセロナでコンサートを行いました。3日間の公演がまだ行われています。ステージの下にはすでにマドンナがコンサートで著ている服を著ている観客がいます。その後、スペインの街ではマドンナのファッションブームが巻き起こっています。

このように、ZARAの設計とサプライチェーンのスピードは空前絶後と言える。

（二）ユーザー思考

40年前には、ZARAは大衆化、平民化という平価化によってユーザーのニーズに全面的に応え、アルマーニ、シャネルなどのファッションブランドが高いエリート主義とは正反対だった。

ここの「大衆」はもともと歐米先進國の中流階級を指しています。

西洋は紡錘の形をした社會で、上層部と下層部の人數は少ないです。一番多いのは中産階級です。

ZARAは主義と買い手制を持ってきて、形を変えてオリジナルブランドのデザインをまねて、大衆に安く売って、これはZARAに大衆ユーザーの支持を獲得させます。

ヨーロッパでは、ZARAは法廷の常連となり、毎年數千萬ユーロの罰金を科されています。

しかし、これはZARAが「持ってきた主義」を徹底的に行う情熱には少しも影響しません。「ユーザーを得る者は天下を取る」ため、ZARAは大膽で、これらの罰金は毎年數億ユーロの純利に比べて、依然として九牛の一毛です。

（三）思考を體験する

「顧客體験」は電気商が最も尊重する概念であり、電気商の體験がとてもいいわけではないが、「何か足りないものを補う」という原則を守り続けている。電気商が仮想世界で製品を販売するため、顧客體験が一番足りないからだ。

明らかに、オフライン小売の「目で見ても本物で、觸手で入手できる」という體験は、電気商家にとってかけがえのないものです。

ZARAが中國大陸に上陸した後、服店の體験は新たな革命を迎えました。ZARAは千平米の倉庫式服スーパーを使って、風格の鮮明な空間が陳列されています。音聲光電技術を完璧に応用して、各種の人間化便利施設をサポートして、お客様を自由に観光、タッチ、試著、體験、感想、評論をさせています。

同時に、ZARAの制品は「多量が少ない」という消費體験に新たな理念をもたらし、個性豊かな若い世代をあがめ尊んでいます。

（四）プラットフォーム思考

今は「プラットフォーム戦略」が流行しています。多くの人がインターネット時代にこそプラットフォーム戦略があると勘違いしています。

ZARAは服屋さんだけですか？いや。

ZARAは昔からインターネット時代の速いファッションプラットフォームとなっています。

それは數十年前にグローバル化のファッションオブザーバー、バイヤー、デザイナーチームを構築し、グローバルな生産工場とサプライヤー資源を統合し、グローバルな航空快速物流システムを使用して、世界の市場とユーザーを占有しました。

ZARAは毎年10000種類以上の新商品を出しています。歐米の主流社會のすべての流行文化、流行の傾向、流行の元素と流行の製品を全部網羅しています。このようなプラットフォームの集約力は今日のインターネットプラットフォーム企業でも見られません。

つまり、「ファストファッション」の偉大な事業をめぐって、ZARAは揺るがないプラットフォーム生態システムを構築した。

そして、ZARAのプラットフォームは現実に存在しています。想像で作られた仮想世界ではありません。

ZARAの情報化手段の運用に従って、このプラットフォームはより高い効率と堅固になります。

{pageubreak}

ZARAブランドの四大価値

前にZARAの歴史を述べました。ブランド価値に対応して、豊かさ、希少性、ファッション性、平価性の4つの価値を表しています。

この四つの価値はほとんどのオフラインブランド及びアパレルエレクトビジネスにはないものです。

（一）豊富性

ZARAの豊かさとは、「項多」のことです。

店舗面積は500平米以上で、旗艦店は2000平米に達することができます。

カジュアルファッションを基本として、ZARAは完全なラインを構築しました。

消費者の立場から見れば、ZARAは男裝、女裝と子供服を含んでおり、若い獨身者の必要な服を解決できるだけでなく、三人家族の全方位の需要を満たすことができます。季節的に見て、ZARAは春夏秋冬の四季服を網羅しています。機能的に見て、ZARAはTシャツ、ズボン、スカート、洋服、ジャケット、パーカー、ニット紗、防寒服、ベルト、靴、バッグ、マフラー、アクセサリー、帽子などのすべての組み合わせが含まれています。

數量から見ると、ZARAは毎年約40000種類の新商品を出しています。その中から10000種類を選んで生産に投入して、消費者の手に屆きます。

つまり、ZARAの店舗は製品の豊富さで、消費者のワンストップショッピングの需要を満足させ、これによって高い忠誠度と來店回數を獲得します。

電商企業は仮想展示空間が無限大になるため、製品の豊富性においても大きな優位を占めています。

しかし、単一のエレクトビジネスブランドとしては、その豊富性は依然として非常に限られています。

ある寶、天貓、京東などのプラットフォームが販売ランキングの規則によって、電気商のブランドは必ず“お金が破裂する経済”に依存しなければならないことを招いて、よく10%の爆発的なお金で、70%以上の流量を招きます。

だから、SKUが多すぎると絶対災難です。ほとんどの商品は自然流量が足りないので、在庫が溜まることになります。

ZARAのようなオフラインの小売ブランドについては、製品ごとに得られた流量は同じですので、意図的に爆発的なお金を作って豊富性を失う必要はありません。

（二）希少性

ZARAの希少性とは、「量が少ない」ということです。つまり同じ店では、同じデザインはよくいくつかの在庫があります。消費者が先に手を打たないと、數日後に見に來ます。このタイプの商品はもう存在しません。

このようにすると、ZARAはいつも意図的に希少性を作って、消費者に思わず買い占めの行為が現れさせます。

また、ZARAの希少性は、消費者の個性的なニーズを満たし、ZARAの服裝をしています。

したがって、ZARAは個性的で前衛的な若い消費者を深く引きつけることができて、彼らを誠実な顧客にならせます。

前に述べた電気商の「爆金経済」によって、電気商は資源を全部爆発的に投資しなければなりません。爆発的に數萬件を販売しています。そのため、希少性と個性化というほどではありません。

この方面で、ZARAは電気商に完勝しました。

（三）ファッション性

高速ファッションとインターネットの反復思考は同義語である。

ZARAは世界のファーストファッションの元祖として、いつも全世界のファッションの流行の最前線に立ち、鋭い嗅覚と觸角で、世界の流行のビッグデータを集めてリアルタイムで分析し、判斷し、買い手制を通じてブランドの最新モデルを模倣し、フレキシブルなサプライチェーンを動員し、製品の高速反復を完成しました。

製品の更新速度が速いため、流行に対する応答が速く、いつも最新のファッションを指導することができます。

速いファッションの競爭の中で、ZARAは少しも安心してはるかにリードしています。

ここ數年來、服裝業界では必ず「學習ZARA」と言われていますが、実際には、伝統的な服裝ブランドもH&Mなどの少數の高街ブランドだけがZARAの歩調に追いつけます。一方、アパレルエレクトビジネスブランドの中では、韓都衣舎の資格を除いて「韓風快ファッション」と呼ばれています。

（四）公定価格性

ZARAがファッションリーダーブランドを販売で負かしたのは、平価性である。

ZARAの製品のファッション性は多くの高級ブランドに続いていますが、価格は高級ブランドの10分の1以下で、都市の大衆青年に買えます。

このようなスーパー価格比は消費者を魅了し、市場に押し寄せる。

新しい店を開くたびに人気を集めて、一日の売り上げ神話を作っています。

平価性がもたらした結果、ZARAは親會社のINDITEXのトップブランドになるだけでなく、アパレル小売業界のトップにもなりました。

ここまで言うと、電気商のブランドは不服です。

はい、定価性については、電気商が一番発言権があります。

お金を爆発させるために、電気商はみんなお金を弁償して稼いでいます。

流量、人力、その他の諸コストはますます高くなりますが、一方で電気商はすでに価格戦に陥っている紅海は自力で抜け出せないので、電気商の損失も普遍的な現象です。

ZARAの平価性は高級ブランドに対して、大衆化も中産階級にとってのものです。だからZARAは価格戦をしません。中國市場でも中程度の高価格です。だから粗利率は相変わらず高いです。

無數の判例によって証明されています。経済法則に違反して、プレミアムのない低価格戦略はブランドを失敗に向かわせるだけです。

この方面では、ZARAも電気商に完勝しました。

ZARAサプライチェーンの四つの柱

遡って、ZARAモードは、実際にはSPA（Specialty Retailer of Private Label_Aparel、自主ブランド服裝専門小売店）モードの3.0版であり、SPAモードの核心は生産流通一體化である。

SPAモデルの発展は今まですでに3つの段階を経験しています。一番早いのはアメリカのGAP會社が快速消費財業界の経営パターンから抽出し、自分の経営理念として発展してきました。1986年の會社の年次報告書で正式に定義されました。

第二段階ではユニクロ（ユニクロ）に代表される日本化SPAが登場し、低価格の大衆化基本モデルと倉庫スーパーが特徴。

第三段階のSPAモードはスペインZARAとスウェーデンH&Mを代表として、サプライチェーンの整合をより強調し、効率的な生産能力に基づいて、製品の迅速な更新を保障し、「平価」と「速いファッション」でファッション業界の新たな奇跡を創造しました。

前述のZARAブランドの四大価値は、空中樓閣や鏡花水月ではなく、背後に強力なサプライチェーンを構築しています。

ZARAの背後にあるサポートシステムを分解すれば、四つの柱にまとめることができます。

（一）自由で柔軟な設計プロセス

ZARAの製品の設計プロセスは一般的ではなく、ブランドはトップダウンであり、デザイナーは競合品とトレンドを分析して製品を設計し、生産と物流を通じて、商品をお店とお客さんの手に屆きます。ZARAはボトムアップで、大量の「ファッションオブザーバー」を通じて、バー、社交などのファッションの場所に紛れ込み、各トップブランドの発表會に出席し、最新のファッション情報を集めます。

また、お店でも常にお客様の好みや好みなどの情報を集めています。これらの情報は本社にまとめられます。本社は総合分析を経て、最新の製品を快速に設計します。

ZARAの巨大なデザイナーの中には、高級なオリジナルのデザイナーはいません。

また、ZARAの最盛期前の生産量は全シーズンの販売量の15%だけを占めています。つまり、85%の製品は潮流に応じていつでも自由に設計と生産を組織しています。

その他の競爭ブランドは普通は繁忙期前に60%以上の製品を設計して生産しています。40%未満の製品は季節の流行によって臨時に調整されます。

國內の伝統的な服裝のブランドは、春夏秋冬の二シーズンの服裝の注文會を行います。ほとんどの商品は繁忙期の前にあらかじめ設計して生産しています。

{pageubreak}

（二）厳密に組織された生産體系

ZRARはスペインに22の科學技術化の大工場があります。500あまりの連合の小工場があります。

この22の大きな工場は染色と裁斷だけしています。機械化の大きな工場はこれが一番効率的です。

500軒の小さい工場はデザインだけをして、その上1つの工場は1つのデザインを生産して、このように足を踏んで裁縫の機會を縫うのはとても効率があります。

また、ZARAは海外の他の國で買収などを通じて、1200社以上の生産企業と戦略提攜を結びましたが、海外の工場では基本的なモデルしか生産していません。

ZARAの店に服の表示板を見に行くと、「産地」が様々です。

このようなグローバルな生産システムは厳密に組織されており、速度、効率、品質においても本部によって制御され、快速でファッション的な需要を満たす。

（三）快速反応の物流體系

強力なIT技術により、ZARA本社は店舗全體の販売量と在庫などを把握しており、店舗は毎日販売データ、注文情報を転送しており、その上、物流システム全體の高速運行を指揮しています。

ZRARの服裝は飛行機を通して世界各地の店舗に配達されます。この點は多くの競爭相手にとって足元にも及びません。

さらに感心なのは、スペインの22の大工場と500あまりの小さな工場の間、そして小さな工場と物流センターの間で、物流配送はトンネル方式を採用して、全部で200マイル以上のトンネルを掘りました。

このようにして、物流配送は陸上交通の制限を受けず、いつでもスムーズに運営できます。

（四）膨大な數の店舗規模

ZARAの平価性と高いサプライチェーンのコストを支えるのは、その基礎が規模の利益です。

現在、ZARAの所屬するINDITEXグループは、年間売上高が200億ユーロを超え、世界一のアパレル小売業者となっています。

そのうち、ZARAのグループに対する貢獻率は70%を占めています。

ZARAは世界60カ國以上に2020店以上の専門店を開設しています。その中の90%は自営店で、殘りは合資とフランチャイズ店です。

また、ZARAの店舗は全部大型店で、ワンストップの買い物需要を満たしています。立地はすべて大都市の繁華街にあり、人の流れが多く、売り上げもとても大きいです。

以上のように、ZARAは伝統的なアパレルチェーン小売ブランドとして、ビジネスモデルと管理理念は時代をはるかに超えています。インターネット時代にも負けません。

そして、ブランド価値とサプライチェーンの効率は今のすべてのアパレルメーカーをはるかに上回っています。もちろん、すべてのラインの下で同じような競爭ブランドを超えています。

ZARAは伝統的なビジネスの実務精神を持ち、インターネット時代のバブルも避けた。

ZARAが現代のインターネットと技術手段を結合した後、伝統的な大手はさらに自己更新し、自ら進化し、未來の時空をリードします。

ZARAからのヒント

今日は必ず「インターネット＋」と言います。インターネット出身の人は優越感があるようです。

しかし、データの統計によると、インターネットの創業會社の平均壽命は32ヶ月しかないですが、ZARAをはじめとする伝統的なビジネスの巨人は、伝統的なビジネス精神と価値観に従って、また時代と共に発展し、時空を越えて、長く持続することができます。

ZARAは私たちに三つのヒントを與えました。一つはインターネットと電気商企業が「伝統産業を覆す」と慎重に言いました。

第二に、インターネットと電子商取引企業は商業の基本法則と価値観に従います。

第三に、伝統的な企業＋インターネットはすでに大勢の赴くところであり、強大な実業の基礎はインターネットの翼に挿し込んでいます。