「ダフニ」は本當(dāng)に悲慘な「女」だった

　　“ダフニ」170億から15億にものぼるこの悲慘な“女”！

ダフニ」というブランド名稱はまさにギリシャ神話に由來し、そのLOGOせっけいギリシャ元素が多く使われている。

この美しい寓意が込められたブランドは、設(shè)立當(dāng)初は神話伝説の月桂樹のように業(yè)績がよく、ピーク期には大陸部で5足の女性靴が販売されるたびに、その中の1足がダフニから來ていた。しかし、ダフニはここ數(shù)年、赤字、閉店……という言葉が輝きを放ったブランドに絡(luò)み合い始めている。その後もユニクロはダフニーの歩みに従って徐々に敗走している。

かつての大衆(zhòng)靴王：5足の女性靴に1足のダフニ

中國で有名な婦人靴ブランドの一つとして、ダフニの店を訪れたことがある人は多いと信じています。周りにはこのブランドをとても愛している友人がたくさんいると信じています。

ダフニは2000年からブランドロゴや店頭裝飾のスタイルを変え、自営専門店のオープンに著手し、モールコーナーからストリートショップに経営範(fàn)囲を変え、編集者が毎日通勤する道にダフニの店があり、これらの店こそ多くの人に覚えられている。

メディアの報道によると、その業(yè)績がピークの時、ダフニの婦人靴市場の占有率は20%近くに達し、これは大陸部で売られている5足に1足がダフニから來ていることを意味している。

2003年時點ではOEM事業(yè)が半分を占めていたが、2008年にはOEM事業(yè)の割合が12%に低下し、2015年は2%にとどまった。

　　現(xiàn)在のダフニは少し慘め：時価総額は170億から15億に縮小

正確なブランド戦略の位置づけは、ダフニが急速に大陸部市場を拡大し、08年の金融危機を乗り切るのを助けた。この年にも、永恩國際グループはダフネ國際と改名した。

1995年末に上場したダフニ氏は、2004年から急速な上昇段階に入り、0.5香港ドル前後から2007年の9.8香港ドルに上昇した。株価は2009年初めに再び上昇し、2012年には最高峰の11.84香港ドルに達し、時価総額は195億香港ドル（約170億元、現(xiàn)行為替レートで計算）に達した。

しかし、輝かしい経験をした後、その株価は2013年から下り坂になった。ダフニ氏の株価は今日の終値時點で1.06香港ドルで、最新株価で計算すると17億香港ドル（約15億元）にとどまった。

株価下落の背景には、ダフニ氏の業(yè)績が軟調(diào)な狀態(tài)が続いていることがあり、ダフニ氏がこのほど発表した上半期の業(yè)績によると、ダフニ氏の収入は22.3%から34億香港ドル下落した。経営費用は年ごとに18.3%減少したにもかかわらず、営業(yè)損失は2.5億香港ドルに達し、前年同期は営業(yè)利益1102萬香港ドルを獲得した。また、グループの上半期の純損失は1億636萬香港ドルで、約1億4037億元だった。

また、ダフニ氏が今年3月に発表した2015年の年間業(yè)績によると、當(dāng)時、同社の所有者は損失を3億7900萬香港ドルに占め、前年同期より300%超大幅に下落した。ダフニ氏の損失はここ10年で初めてで、2001年にさかのぼる。

ダフニ氏は閉店や悪天候を経営の大損の要因にしている。また、2015年に805の販売拠點を閉鎖した後、ダフニ氏は今年上半期に450店を純閉鎖した。この閉店速度は1日平均2店を閉鎖することに相當(dāng)し、閉店速度は減速せず、「閉店王」となり、ダフニ氏が直面しているジレンマが浮き彫りになった。

中國の消費者の消費行動の急速な転換に直面して、ダフニもすでに「脫落」している。ダフニ氏が販売の中核を標(biāo)榜している4?6線都市でも、危機は徐々に拡大している。北京商報によると、4?6線都市では、ダフニ店の店舗數(shù)は2350店で総店舗數(shù)の46%を占めているが、閉店數(shù)も同業(yè)が最も多く、204店に達した。

ダフニだけでなく、多くのブランドが暮らしにくい

業(yè)績の下落に直面しているのはダフニ一家ではなく、百麗、土曜日など一部の中國婦人靴の「大物」を含む女性靴業(yè)界全體がこのような狀況に直面している。

電子商取引ショックがこれらのブランドの業(yè)績低下の重要な原因だと考える人もいるが、多くの観點では電子商取引はほんの一部の原因にすぎないと考えている。「理由はいくつかあります。第一に、新しいブランドが市場爭奪戦に力を入れているため、これらの既存ブランドのシェアが低下しています。また、ブランドが商品を発売する屬性とその位置づけグループが一致せず、消費者が他のブランドを選択していることになります。もう一つは、彼らが端末に參入する商品構(gòu)造と市場の需要構(gòu)造が一致していないことです。

現(xiàn)在の実店舗の賃貸料、人件費の上昇に加え、靴市場の飽和、需要の低迷などの狀況により、靴ブランドの実店舗は引き続きシャッフルを行う。ただ、昔の栄光を取り戻すことができるかどうかは、まだ観察しなければならない。

なぜこの昔の大衆(zhòng)靴王を神壇から降りさせたのか。

中國で5足の靴が売られるたびに、その中には必ず1足がダフニだという統(tǒng)計がある。

しかし、輝かしい経験をした後、ダフニ氏の株価は下り坂になり、赤信號が燈り始めたようだ。今は閉店せざるを得ない狀況になっている。

一、業(yè)界の競爭は激しいが、歩みについていけていない

ダフニが創(chuàng)始した當(dāng)初、創(chuàng)始者の一人である張文儀はわずか5人の労働者を連れて、臺灣で工場を借りて裸一貫でスタートした。

當(dāng)時の靴産業(yè)はまだそれほど発達していなかったため、1987年、張文儀と陳賢民は香港で永恩國際グループ（ダフネ國際の前身）の創(chuàng)設(shè)に成功した。

その後、土地と人件費の上昇が続いたため、張文儀は工場を內(nèi)陸部の福建省ネオンに移転することを選んだ。

田、生産の重點もこれによって大陸部に転戦し、婦人靴ブランドのダフニが始まった。

1、靴業(yè)界は飽和傾向にある

ダフニの前期の市場位置付けは非常に正確で、彼らは女性の靴を作るだけで、男性に比べて女性の靴服の消費は男性より高いからだ。このような位置づけは、ダフニが創(chuàng)世當(dāng)初は無造作に歩いていたと言えるだろう。

しかし、現(xiàn)在はダフニが創(chuàng)業(yè)して間もない狀況とは異なり、現(xiàn)在の靴業(yè)界は日増しに増加しており、需給量はすでに需要量よりはるかに大きい。また、宣伝には多くの新しいブランドが登場しています。

ダフニ氏はこのような狀況ではやや骨が折れるように見え、一部の顧客も競合企業(yè)に奪われている。

また、ダフニの靴の主力価格は200-300であるのに対し、多くの新しい店では客足を奪うために、価格を低くして100元から200元の価格に置くため、価格面だけでダフニを優(yōu)先しない顧客が多い。

2、革新度が追いつかない

雨後のタケノコのような靴業(yè)界はダフニに致命的な一撃を與えたが、これらの企業(yè)の革新的な模様もダフニを悩ませた。それだけでなく、彼らには強い學(xué)習(xí)と模倣能力があり、このような狀況でダフニが直面している挑戦は明らかだ。

今の若者のファッションへの追求は非常に熱く、また彼らのファッションへの捕捉力も非常に鋭い。ダフニの管理者はこの點であまり反応が鋭敏ではないようだ。

「きれいは100點、きれいは割引しない」という広く伝わる広告用語ダフネは今でも使われているが、今の若者から見れば、それはほとんどおばあちゃん世代の言葉だ。

また、靴のデザインの上では、ダフニの製品は常に流行の要素についていけないようで、これは女性靴を?qū)熼Tにして女性靴だけを作っているブランドにとって、絶対に許せないミスです。

ファッションの指標(biāo)をつかめなかったのも、ダフニがここ2年ずっと下落している主な原因かもしれない。

二、最初に電子商取引を配置したが、風(fēng)口を迎えなかった

電子商取引は非常に良い販売ルートであり、電子商取引をしっかりしていなければ市場から淘汰されやすい。しかし、電子商取引も盲目的にやればいいわけではなく、一定の法則がある。

十?dāng)?shù)年前、電子商取引はそれほど流行していなかったが、わずか數(shù)年の間にオンライン販売が一気に爆発した。成功と失敗は、あなたがこの風(fēng)口をつかむことができるかどうかにかかっている。

1、初期迎えない時

電子商取引の大勢が向かっていることを、ダフニが知らないはずがない。しかし問題は利益がそこにあることですが、それを捉えることができるかどうかは現(xiàn)実的な問題です。

事実、馬雲(yún)、劉強東のほか、ダフニも10年前に電子商取引を始めた。

その時の淘寶オンラインもわずか3年で、京東も電子商取引を始めたばかりだった。多くの人にとって、電子商取引はまだ遠くて見知らぬ言葉である。

問題はちょうどここにあった。私たちは以前、電子商取引には一定の風(fēng)口があると言っていたが、ダフニ氏はこんなに早く起きて深夜未明の市場に駆けつけたことで、結(jié)果が明らかになった。

10年前の消費者は買い物の頭の中で最初の考えはやはりオフラインの実店舗に行くことだと言っていたので、ダフニオンラインの電子商取引の販売ルートは彼らにあまり利益をもたらすことはできなかった。その時、オンライン上の年間數(shù)百萬の収入もオフラインの店の半日の収入にすぎなかったことから、ダフニが電子商取引でどれだけ損をしたかがわかる。

適切なタイミングをつかむことができず、実際の消費者の狀況を確実に知ることができず、後期に宣伝をすることができなかったのはひたすら構(gòu)想の青寫真であり、ダフニが電子商取引で何の成果も得られなかった理由である。

2、後期競爭が大きい

後期になると、みんなはネットに慣れ始め、電子商取引も盛んになり始めた時、ダフニの業(yè)績は依然として何の兆しもなく、転んだり転んだりしていた。

まずこのボトルネックはダフニ一家が直面しているだけではなく、靴服の成長が飽和狀態(tài)になっている狀況では、多くの企業(yè)がこの狀況に対応するための政策を取り始めており、多くの企業(yè)が電子商取引の道に転換し始め、効果は悪くない。後期のダフニ転戦電子商取引が依然として競爭圧力が大きい理由だ。

電子商取引の3つの基本的な特徴は、安くて、便利で、本物です。

ダフニにとって、正規(guī)品は完全に保証されていますが、便利さの面ではメリットがありません。これまでのオフライン店舗が多すぎて、ピーク時には6000店舗を超えており、人々が外出すれば見つけることができるショッピングニーズをほぼ満たすことができるため、後期は便利さの面でダフニには明らかなメリットがありません。

初期には、ダフニは電子商取引でパントマイムを受け、後期にはオンラインで販売されていたブランドの多くが安価だったため、これは淘寶オンラインの売り手たちの爭奪點だったが、ダフニの価格はなかなか下がらず競爭力を失っていた。

オフライン店舗は年間1277店を閉鎖しているが、オンライン販売の業(yè)績は不景気で、ダフニ氏の株は過去最低に落ち込んだ。

実は1つの企業(yè)やブランドにとって、市場の風(fēng)向きをつかむことができるのは非常に重要で、多くの場合、市場と消費者に対する見落としが原因で、深刻な損失を招いた。