贅沢なブランドは衰退を救うために渾身の解數を使う。

2016年、國內ぜいたく品市場は依然として薄氷を踏むように、中國市場経済の下落と反腐敗行動の持続的な進行に伴い、ハイエンド消費の市場占有シェアは日増しに縮小し、各贅沢品グループの業績はいずれも異なる程度の下落を遂げている。低迷を突破するために、贅沢なブランドは退勢を救うために渾身の解數を使った。その中で、電子商取引は2016年の贅沢品の主役と言える。Diorが微信を公開してバッグを売ったことからPradaが積極的に電子商取引を抱擁したことまで、贅沢ブランドが電子商取引のルートに対して鼻をついてから積極的に抱擁する態度に変わった。この態度の転換は業績からの圧力が多く、一部の贅沢品の業績は回復したが、數年前の日進闘金の輝きとは程遠い。同時に、電子商取引のルートをよりよく拡張するために、多くの贅沢なブランドが価格の上で文章を書き始め、最終的な目的は世界の価格一體化を実現し、価格の上でブランドの電子商取引の道のために準備をすることである。こうしたことから、ぜいたくブランドが業績の圧力を受けた後、國內のぜいたく品市場での自己救済が見られる。

電子商取引を抱擁する

高級商圏と高級専門店はずっと贅沢品の主な販売ルートであり、ブランドは重金を惜しまず一線都市の豪華區間に旗艦店を開設している。インターネットの急速な発展と開店コストの上昇に伴い、贅沢品グループは発展の道を再考し始めた。

以前、各贅沢品グループは電子商取引プラットフォームに不満を持って偽物が絶えず、グループ自身のブランドイメージの位置づけが電子商取引プラットフォームの位置づけと一致しないことを考慮し、電子商取引プラットフォームとの協力を拒否した。

しかし、今年、贅沢なブランドは常態とは異なり、電子商取引、微信などの新興販売ルートを頻繁に試水し、消費市場の愛顧を勝ち取った。今年8月、Dior微信線上の高級店に初上陸する贅沢ブランドとなり、Diorの中核製品であるLadyを推し進めるDior Small限定のハンドバッグで、購入コーナー全體がオンラインで完了しました。

これまで、電子商取引プラットフォームには絶対に入らないと公言していた。Chanel微信モーメンツで2016/2017早春リゾートシリーズを発売した。これまで冷え込んでいたPradaは、電子商取引プラットフォームにも応募し、贅沢品電子商取引Net-a-porterに入居し、Prada秋のT臺製品、靴類、バッグ類、小さな革品を発売し、Prada秋の高級成衣ファッションもネットショップで販売し始めた。

注目すべきは、贅沢品大手LVMHグループも電子商取引プラットフォームで新しい動きを見せたことだ。LVMHグループ傘下ブランドの嬌蘭、Make upforever化粧品ブランドなどが続々と天貓電子商取引プラットフォームに加入している。また、LVMHグループは消費者のニーズを満たすために獨自の電子商取引プラットフォームを設立するという情報もある。様々な兆候は、贅沢品が異なる方法でインターネットに加入していることを示している。

策略で店を閉める

全體的なぜいたく品市場環境の低迷の影響で、各ぜいたくブランドは數年前の急速な店舗拡張から、戦略的な閉店に転換し、人力、賃貸料などによる運営コストの上昇を減らすことを期している。今年上半期、LV、Gucci、Burberry、Dior、カディア、萬寶龍などの贅沢ブランドが相次いで國內で閉店ブームを巻き起こした。

世界のアパレルシューズネットによると、2015年のわずか1年間でLV、Gucci、Burberryなど11大贅沢ブランドが計34店閉店し、新規出店數は14店にとどまった。閉店數は新規店舗の2倍を超える。

このうちLVを代表として、二三線都市のすべての店舗を閉鎖し、今後は一線都市にしか店舗を設立しないと表明したことがある。LV関店はまず広州を「開刀」し、LVの広州初の店を閉鎖した。わずか1年で、LVはハルビン、ウルムチ、上海、天津、太原、蘇州など多くの専門店を次々と閉鎖した。

また、Burberryも今年2月に溫州フォーチュンショッピングセンターの旗艦店を閉鎖した。香港市場の疲弊のため、Burberryも香港太古広場の旗艦店を閉鎖した。

閉店ブームの襲來に伴い、背後には事実上業績の下落が続いている。今年第3四半期、LVの主な業務であるファッション皮具部の収入は1%から31.06億ユーロに急落し、グループの実際の収入の増加幅は前年同期の18%から4%に急落した。Burberryは今年初めの財務報告書で弱體化した成長の勢いを示し、Burberryは中國大陸部の小売額で3%の成長を遂げたが、実際にはBurberryの利益が2年連続で後退したことに対し、Burberryは販売不振の店舗を閉鎖することでコストを削減した。

価格差を縮める

商品の価格がますます透明化するにつれて、グローバル化観光の「熱」の到來に伴い、電子商取引ルートは未來の主要な販売ルートとして、世界価格の統一を実現しなければならない。中國の消費者は贅沢品消費の主力軍として、最も優遇された消費待遇を享受できず、異なる地域の同じ製品の大幅な販売価格の差に直面して、もちろん注文を買うことはできない。そのため、贅沢品が頻繁に電子商取引プラットフォームに入居しているのは、贅沢品の世界価格一體化戦略の試水に違いない。

世界服裝靴帽網によると、中國は依然として世界でぜいたく品の物価が最も高い國で、23%のぜいたくブランドが國內の価格が國外より16%-25%高い。このうち、Burberryは中國とヨーロッパの商品の価格差が最も大きいブランドとなり、価格の差は40%近くに達した。また、LVのspeedy30ショッピングバッグは中國で約1100ドルで、英國では800ドル前後しかかかりません。Balenciagaのワンピースは中國で1665ドルで販売されているが、英國では1312ドルしかかからない。これらの贅沢品の300ドル近くの差額は、中國の消費者が本土で購入することが難しい。

また、今年はGucci、Pradaなどが國內で相次いで値下げ、割引を行い、割引、値下げ手段を通じて異なる地域で発生した価格差を補うことを企ててており、贅沢品が世界の価格一體化に備えていることを示している。

また、自身のブランドの調整に加えて、消費の流出は贅沢なブランドが世界価格一體化を選択せざるを得ない重要な原因となっている。しかし、中國のハイエンド消費者は理性的になり、贅沢品の購入に対して事前計畫を立てるようになった。これは贅沢品グループにとって、世界の価格一體化は必然的な趨勢となり、特に現在の電子商取引プラットフォームの急速な発展時期に、贅沢品の世界価格一體化の戦略も日程に上がった。

専門家の獻言

富品質研究院院長周婷:

昨年から95%の贅沢ブランドが戦略的に閉店し、このような行為は積極的であり、ブランドが新たな配置を求める前提であり、將來O 2 O業態が主流になるだろう。活動を主とする各種販促の贅沢品マーケティングにおける比重はますます大きくなり、個別の品目は総売上高の30%以上を超え、同時に活動も贅沢品小売に真のO 2 Oを実現させる。

2017年、贅沢ブランドはインターネットを全面的に抱擁し、第三者のインターネットプラットフォームは贅沢品インターネット化の主體となり、贅沢品公式サイトは流量制限のために飾りとなる。

2017年、贅沢品小売インターネット化は贅沢品市場の最大の成長點となり、良質な贅沢品インターネットプラットフォームプロジェクト、特に贅沢品小売O 2 Oプロジェクトが誕生し、贅沢品インターネット化の最大の成長點となる。また、2017年には、ぜいたく品のインターネット化小売総額がぜいたく品全體の売上高の11%を占める見通しだ。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。