贅沢品ブランドの転換の方向は何ですか?

世界のアパレルシューズネットによると、消費(fèi)財(cái)の種類(lèi)を國(guó)內(nèi)でのデジタル化プロセスをクラスコンテストと見(jiàn)なせば、図書(shū)、に服を著せる、3 Cはきっとクラスの中で活発で勤勉な“エリート生”で、生鮮で、家裝は人を悩ませる“後進(jìn)生”で、ぜいたく品しかし、現(xiàn)狀に安住しているため、たまに佳作があるが、依然として目立たない「中等生」である。

これは中國(guó)だけです。

贅沢品業(yè)界が成熟した歐米では、Burberry、Gucciをはじめとする「探検家」たちが勇気を持ってインスタグラム、Line、Snapchatで橫暴し、「生放送ショー」と「放送しながら買(mǎi)う」ことを熟練しているのに対し、贅沢品會(huì)社は國(guó)內(nèi)でインターネットを探索する過(guò)程は慎重だが、急進(jìn)的ではなく、そうしたくない。

　　Burberry2015年にはソーシャルソフトウェアLine、Snapchatでファッションウィークを生中継し、昨年のロンドンファッションウィークでショー即買(mǎi)いを試みたことがある。

贅沢品はもうそんなに「贅沢」ではない。Gucciの新シーズンに若い消費(fèi)者向けに発売されたカートゥーンプリント、積家とPapiちゃんが協(xié)力した微信広告、あるいはモーメンツを爆発させたYSL星辰唇彩について話(huà)すのに慣れていると、これらのブランドの前身を思い出すのは難しい。もともと18世紀(jì)に王族の貴胄を喜ばせるために職人が作った身分の象徴だった。

「ぜいたく品は上流社會(huì)に特化した生活要素であり、加入資格のある高級(jí)クラブのように、あるいは名門(mén)の姓を持つことが期待される。しかも少量生産である。通常はカスタマイズされ、ごく少數(shù)で真の上流の顧客にしか売れない」とコラムを書(shū)いた米國(guó)の作家デナ?トーマス(DanaThomas)贅沢品工業(yè)を暴露した著書(shū)「贅沢な」に書(shū)いてある。

このような身分標(biāo)識(shí)はすでに贅沢なブランドの血液の中に溶け込んでおり、現(xiàn)在は大衆(zhòng)消費(fèi)品に大きく転落しているにもかかわらず、すべての転換の肝心なノードでは、骨の中にかつて存在していた「高貴」が飛び出し、主流と現(xiàn)実への妥協(xié)を阻害している。香水とメイク、そして今のデジタル化の転換まで、普通の消費(fèi)品よりも長(zhǎng)い時(shí)間を費(fèi)やして準(zhǔn)備したり、このような転換を受け入れたりしています。

では、贅沢品ブランドの転換の方向は何ですか。特に複雑で変化の多い中國(guó)市場(chǎng)では、何を得たいのだろうか。

　データはモバイルインターネット時(shí)代の金鉱で、贅沢品會(huì)社にとっても同じです。

楊靜怡は贅沢品電子商取引の寺庫(kù)のCMO(首席マーケティング官)で、今年初め、彼女は連合利華と寶潔の職業(yè)マネージャーの身分を終えた後、インターネットに身を投じ、寺庫(kù)でテンセント會(huì)社と共同で制作した「中國(guó)贅沢品ネット消費(fèi)白書(shū)」(以下「白書(shū)」と略稱(chēng)する)を主導(dǎo)した。12月初めに行われた発表會(huì)で、楊靜怡はブランドの招待段階で、意外にもかつて「高冷」だった贅沢品ブランドが今では積極的になっていることに気づいた。

昨年12月、寺庫(kù)はテンセントと共同で「中國(guó)贅沢品ネット消費(fèi)白書(shū)」を発表し、中國(guó)の新興消費(fèi)層の贅沢品購(gòu)入狀況を解読した。

「ある會(huì)社がデジタルマーケティングを擔(dān)當(dāng)していたのは、事前に私たちの活動(dòng)の誘いを婉曲に斷ったが、翌日また喫茶店で4時(shí)間も話(huà)をした」と楊靜怡は記者に話(huà)した。

これも側(cè)面から贅沢品會(huì)社の國(guó)內(nèi)のインターネット環(huán)境に対する態(tài)度を反映している:完全な融合を拒否し、またもたらす可能性のある配當(dāng)に涎を垂らしている。

この『白書(shū)』の中で、寺庫(kù)はプラットフォーム上の1500萬(wàn)人の會(huì)員データをサンプルとし、同時(shí)に彼らのテンセント製品システムでの行為データを通じて、逆方向の軌跡をこの消費(fèi)者のためにラベルを生成し、つまりこれらの贅沢品購(gòu)入行為を持っている人が、どの都市に分布しているのか、どのブランドが好きなのか、さらに細(xì)分化している。「どんな情報(bào)を閲覧するのが好きか、暇な時(shí)にどんなジャンルのビデオ番組を見(jiàn)るのか」という趣味ラベル。

「白書(shū)」では、寺庫(kù)がプラットフォーム上の1500萬(wàn)人の會(huì)員データをサンプルとして、贅沢品消費(fèi)者のビデオ情報(bào)に対する好み、「生活、お笑い」のジャンルが「ニュース、スポーツ」より大きく、ブランド側(cè)の広告投入を指導(dǎo)することができるという意外な結(jié)論を出した。

これらのデータは贅沢品ブランドにとって重要な価値を持っているに違いない。寺庫(kù)CEOの李日學(xué)氏は白書(shū)のデータぜいたく品ブランドを「汗をかく」と形容した。多くのブランドが國(guó)內(nèi)で電子商取引業(yè)務(wù)をオンラインにしていないため、得られるフィードバックは店のガイドの経験談だけで、インターネットにデータが沈殿し、分析し、予測(cè)能力があれば、贅沢品會(huì)社は二度とその変化を靜観することができず、彼らが自発的に衝撃を受けなくても、準(zhǔn)備が必要だ。

イタリアブランドのRobertoCavalliアジア太平洋地域小売総監(jiān)のKittyChuも「白書(shū)」発表會(huì)の観客の一人で、「贅沢品消費(fèi)者のビデオ視聴の好み分析」で「生活」と「笑い」が上位2位を占めているのを見(jiàn)た。ステージの司會(huì)者は「お金持ちは財(cái)経とスポーツを見(jiàn)るべきではないか」と冗談を言った。KittyChuは観客について笑い、攜帯電話(huà)を取り出し、スクリーンのPPTを撮った。

「寺庫(kù)は中國(guó)で初めて協(xié)力した電子商取引プラットフォームだが、國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者にも知らない。寺庫(kù)は適切な消費(fèi)者に製品を売ってくれる」とKittyChu氏は記者に話(huà)した。

同様に寺庫(kù)を國(guó)內(nèi)初の公式オンライン販売ルートとして選んだのは、イタリアの贅沢ブランドVersace(ファン?スチョル)で、同グループの広報(bào)擔(dān)當(dāng)者も記者に、売上高よりもVersaceと寺庫(kù)の協(xié)力が試験的な性質(zhì)を持っていると話(huà)した。「いくつかのブランドが寺庫(kù)でよく売れていると聞いていましたが、あまり期待していませんでした。まず反響を見(jiàn)てみたいと思います」

ファン?スチョルと提攜した後、寺庫(kù)はファン?スチョルの店と同期して新しいものになり、商品のそばにも「公式授権」の文字が添付された。

ファン?スチョルにとって、この実験は寺庫(kù)システムに基づいて検証された安心感に基づいている。ファン?スチョルの前に、寺庫(kù)はすでにTod’s、RogerVivier、マサラティ、馬父利などのブランドと公式に協(xié)力したことがあり、寺庫(kù)側(cè)もファン?スチョルに売上高、ブランド監(jiān)督管理、そして最も重要なユーザー分析データなどの運(yùn)営面での貢獻(xiàn)目標(biāo)を作った。

「データ」は各方面が集まる核心価値點(diǎn)となっている。寺庫(kù)貢獻(xiàn)データはより多くの贅沢なブランドの進(jìn)駐を誘致するためであり、ブランドがデータを得たのは製品と経営決定を指導(dǎo)するためであり、テンセントはデータを利用して広告主をより適任に行う。

「テンセントは贅沢品消費(fèi)者のインターネット製品の使用の好みを?qū)Wび、この部分の人々に対する広告投入能力を強(qiáng)化することができる」とテンセント効果広告センター業(yè)界の李小軻総監(jiān)は記者に述べた。

微信のモーメンツに時(shí)々登場(chǎng)する贅沢品広告は、広告主として、ブランド側(cè)のために適切な投入者を見(jiàn)つける必要がある。

人工知能とクラウドコンピューティングが急進(jìn)している今日、データ資源の発掘能力は「初心者」としか言いようがないが、贅沢品業(yè)界では、このような転換は得がたい。

天貓の穴を踏んで、微信の配當(dāng)を収穫して、贅沢品會(huì)社は最後のベースラインを守りたいと思っています

贅沢品が國(guó)內(nèi)で偶発的に試したマーケティングデジタル化よりも、「電子商取引化」こそ贅沢品取引データの重要な源である。一般的に、贅沢品は一部のディーラーや平行ルート業(yè)者に商品を開(kāi)放したいだけで、ある電子商取引プラットフォームに直接供給することはありません。そのため、オンラインとオフラインの取引を?qū)g現(xiàn)させるのはさらに難しく、寺庫(kù)も8年かけて贅沢品ブランドの信頼を勝ち取った。

「最初はぜいたく品會(huì)社は必ず私たちに先に商品を買(mǎi)わせたが、私たちはプラットフォームを作りたいので、斷るしかなかった。その後、私たちはいくつかの製品をめぐって特価と委託販売をしたいと思っていたが、ぜいたく品會(huì)社も許さなかった。時(shí)には宣伝ポスターも必要で、ぜいたく品グループの審査が必要だった」と、過(guò)去8年間のぜいたく品グループとの「愛(ài)し合って殺した」について話(huà)した。寺庫(kù)CEOの李日學(xué)氏は感慨深い。

しかし、中國(guó)社會(huì)の消費(fèi)構(gòu)造の変化に伴い、贅沢品會(huì)社は現(xiàn)実を認(rèn)識(shí)し始めた。

2015年、83%の贅沢ブランドが中國(guó)の関連店で行動(dòng)し、そのうちPradaは中國(guó)で16店、Chanelは11店、Burberryは3店を閉鎖した。ベインコンサルティングが発表したデータによると、2015年、中國(guó)大陸部のオフライン贅沢品消費(fèi)市場(chǎng)は2%のマイナス成長(zhǎng)を示し、市場(chǎng)規(guī)模は前年の1150億元から1130億元に減少した。

オフライン小売業(yè)の不況で贅沢品はオンラインに目を向けざるを得なかった。特に中國(guó)では、アリババの流量が見(jiàn)苦しい財(cái)報(bào)數(shù)字に驚喜するかもしれないと幻想していたが、先士卒のCoachとBurberryはすぐに人の経験を使って、理想は豊満だが、現(xiàn)実は骨感がある。

BurberryとCoachはいずれも天貓に旗艦店を開(kāi)設(shè)したが、販売臺(tái)數(shù)はいずれも好調(diào)ではなかった--Coachはメディアに「開(kāi)店5日、販売11件」と形容された。Burberryでは、返品率が26.4%に達(dá)したことが明らかになった。その中でCoachの表現(xiàn)はさらに劇的になった:2011年に天貓(當(dāng)時(shí)は「淘寶商城」とも呼ばれていた)に加入し、1ヶ月後に脫退し、2015年に再び入居し、1年後には天貓から姿を消した。

これまでのCoach天貓公式旗艦店のスクリーンショットは、天貓にはCoach旗艦店の跡が見(jiàn)つからない。

これまで、BurberryとCoachは慘憺たる業(yè)績(jī)と天貓との分合について観點(diǎn)を発表したことがないが、様々な兆候は、2つのブランドと天貓の協(xié)力試みが、楽しい協(xié)力経験とは言えないことを示しており、もともと慎重だった贅沢品會(huì)社をさらに慎重にしている。

彼らも次第にいくつかの心得を悟った:複雑な中國(guó)のインターネット世界で、電子商取引を通じて販売數(shù)字の上で突破を期待するのは本當(dāng)に急ぎすぎる。業(yè)績(jī)よりも、百年の歴史を持つグループ企業(yè)は、世界の価格體系とブランドイメージを貫徹する羽毛を大切にしなければならない。

Coach、MichaelKors、KateSpadeは、Outlet(ウルトラス)の店舗を開(kāi)設(shè)しすぎたため、消費(fèi)者が正価製品を買(mǎi)いたくないため、Chanelも昨年4月に世界の価格體系を調(diào)整し、一部の製品の中國(guó)の価格を20%下げ、顧客が自分の店でおとなしく消費(fèi)できるようにしたことがある。

あちこちにオープンした贅沢品割引店は既存の価格體系を破壊し、消費(fèi)者はますますこれらのブランドの正価製品を購(gòu)入したくなくなり、アウトレットや工場(chǎng)店に行ってブランド割引品を買(mǎi)うようになった。

そのため、贅沢品會(huì)社はインターネットがブランドの割増額を破壊することを決して容認(rèn)できない。これも贅沢品會(huì)社が最後に守った赤い線だ。

ブランドイメージはまた贅沢品會(huì)社のもう一つの執(zhí)念で、彼らはオフラインの店を精品デパートの1階に開(kāi)いて、そして精緻なショーウインドーと教養(yǎng)の良いサービス員を補(bǔ)佐して、もちろんオンラインの店と淘寶店が並んでいることに耐えられなくて、これもなぜCoachが天貓を脫退したのかを説明することができます--どの贅沢品會(huì)社がウォルマートに店を開(kāi)くことができますか?

しかし、このような論理を微信に置くと例外が現(xiàn)れた。今年8月、Diorは七夕の間、公式サイトと共同で限定ハンドバッグを販売し、200以上の平均価格が2萬(wàn)5千元のピンクのヒツジの皮の藤の格紋バッグは、2日もしないうちに売り切れた。

Diorは昨年の七夕に初めて微信で限定ハンドバッグを販売することを試み、発売から2日もたたないうちに売り切れた。

「天貓の千店とは一面ではなく、微信が実現(xiàn)できる機(jī)能が豊富で、関連するデザインスタイルは贅沢品ブランド側(cè)が自分でコントロールできるので、天貓は大きな売り場(chǎng)に似ており、微信はpop-up-store(フラッシュ店)だ」と贅沢品會(huì)社の電気商部門(mén)の業(yè)者は記者に話(huà)した。

そこで、シャネル(Chanel)が北京で開(kāi)催する「パリローマ」の高級(jí)手作り坊の大秀のゲスト招待、ショー服の展示、商品の購(gòu)入を微信に載せたのを見(jiàn)た。カルティエ(Cartier)とティファニー(Tiffany)は、友達(dá)の輪とQQ音楽の起動(dòng)畫(huà)面に広告を投入している。「Longchamp」(Longchamp)は、ファッション雑誌の編集者や蕓能人のマネージャーにサンプルウェアを借りた微信の公衆(zhòng)番號(hào)を提供した。

「正しいプラットフォームを見(jiàn)つけると、贅沢品會(huì)社は非常に開(kāi)放的で、間違ったプラットフォームに対しては、もっと死ぬだけだ」と李日學(xué)説。

H 5、公衆(zhòng)番號(hào)、あるいはモーメンツの広告にかかわらず、微信の柔軟さ、制御可能な贅沢品會(huì)社の安心感は、彼らは限られた試みの中で「デジタル化の革新」の名を得て、ブランドのイメージを維持して、もしいくつかのハンドバッグを売ることができたら、それはさらに意外な驚きです。

しかし、以上のような試みを贅沢品の転換の兆しと見(jiàn)なすことはできません。世界服裝靴帽網(wǎng)によると、現(xiàn)在の電商取引はぜいたく品の総売上高の6%しか占めていないため、限られた未來(lái)では、ぜいたく品がインターネットを全面的に抱擁する姿を見(jiàn)たいのはまだ早いが、デジタル化とは、貴族がお茶の后のクイズゲームのようなもので、ゲームが終わった后も、彼らは顏を丸くして、俯瞰の姿でこの世界に対応する。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。