贅沢品ブランドの転換の方向は何ですか?

世界のアパレルシューズネットによると、消費財の種類を國內でのデジタル化プロセスをクラスコンテストと見なせば、図書、に服を著せる、3 Cはきっとクラスの中で活発で勤勉な“エリート生”で、生鮮で、家裝は人を悩ませる“後進生”で、ぜいたく品しかし、現狀に安住しているため、たまに佳作があるが、依然として目立たない「中等生」である。

これは中國だけです。

贅沢品業界が成熟した歐米では、Burberry、Gucciをはじめとする「探検家」たちが勇気を持ってインスタグラム、Line、Snapchatで橫暴し、「生放送ショー」と「放送しながら買う」ことを熟練しているのに対し、贅沢品會社は國內でインターネットを探索する過程は慎重だが、急進的ではなく、そうしたくない。

　　Burberry2015年にはソーシャルソフトウェアLine、Snapchatでファッションウィークを生中継し、昨年のロンドンファッションウィークでショー即買いを試みたことがある。

贅沢品はもうそんなに「贅沢」ではない。Gucciの新シーズンに若い消費者向けに発売されたカートゥーンプリント、積家とPapiちゃんが協力した微信広告、あるいはモーメンツを爆発させたYSL星辰唇彩について話すのに慣れていると、これらのブランドの前身を思い出すのは難しい。もともと18世紀に王族の貴胄を喜ばせるために職人が作った身分の象徴だった。

「ぜいたく品は上流社會に特化した生活要素であり、加入資格のある高級クラブのように、あるいは名門の姓を持つことが期待される。しかも少量生産である。通常はカスタマイズされ、ごく少數で真の上流の顧客にしか売れない」とコラムを書いた米國の作家デナ?トーマス(DanaThomas)贅沢品工業を暴露した著書「贅沢な」に書いてある。

このような身分標識はすでに贅沢なブランドの血液の中に溶け込んでおり、現在は大衆消費品に大きく転落しているにもかかわらず、すべての転換の肝心なノードでは、骨の中にかつて存在していた「高貴」が飛び出し、主流と現実への妥協を阻害している。香水とメイク、そして今のデジタル化の転換まで、普通の消費品よりも長い時間を費やして準備したり、このような転換を受け入れたりしています。

では、贅沢品ブランドの転換の方向は何ですか。特に複雑で変化の多い中國市場では、何を得たいのだろうか。

　データはモバイルインターネット時代の金鉱で、贅沢品會社にとっても同じです。

楊靜怡は贅沢品電子商取引の寺庫のCMO(首席マーケティング官)で、今年初め、彼女は連合利華と寶潔の職業マネージャーの身分を終えた後、インターネットに身を投じ、寺庫でテンセント會社と共同で制作した「中國贅沢品ネット消費白書」(以下「白書」と略稱する)を主導した。12月初めに行われた発表會で、楊靜怡はブランドの招待段階で、意外にもかつて「高冷」だった贅沢品ブランドが今では積極的になっていることに気づいた。

昨年12月、寺庫はテンセントと共同で「中國贅沢品ネット消費白書」を発表し、中國の新興消費層の贅沢品購入狀況を解読した。

「ある會社がデジタルマーケティングを擔當していたのは、事前に私たちの活動の誘いを婉曲に斷ったが、翌日また喫茶店で4時間も話をした」と楊靜怡は記者に話した。

これも側面から贅沢品會社の國內のインターネット環境に対する態度を反映している:完全な融合を拒否し、またもたらす可能性のある配當に涎を垂らしている。

この『白書』の中で、寺庫はプラットフォーム上の1500萬人の會員データをサンプルとし、同時に彼らのテンセント製品システムでの行為データを通じて、逆方向の軌跡をこの消費者のためにラベルを生成し、つまりこれらの贅沢品購入行為を持っている人が、どの都市に分布しているのか、どのブランドが好きなのか、さらに細分化している。「どんな情報を閲覧するのが好きか、暇な時にどんなジャンルのビデオ番組を見るのか」という趣味ラベル。

「白書」では、寺庫がプラットフォーム上の1500萬人の會員データをサンプルとして、贅沢品消費者のビデオ情報に対する好み、「生活、お笑い」のジャンルが「ニュース、スポーツ」より大きく、ブランド側の広告投入を指導することができるという意外な結論を出した。

これらのデータは贅沢品ブランドにとって重要な価値を持っているに違いない。寺庫CEOの李日學氏は白書のデータぜいたく品ブランドを「汗をかく」と形容した。多くのブランドが國內で電子商取引業務をオンラインにしていないため、得られるフィードバックは店のガイドの経験談だけで、インターネットにデータが沈殿し、分析し、予測能力があれば、贅沢品會社は二度とその変化を靜観することができず、彼らが自発的に衝撃を受けなくても、準備が必要だ。

イタリアブランドのRobertoCavalliアジア太平洋地域小売総監のKittyChuも「白書」発表會の観客の一人で、「贅沢品消費者のビデオ視聴の好み分析」で「生活」と「笑い」が上位2位を占めているのを見た。ステージの司會者は「お金持ちは財経とスポーツを見るべきではないか」と冗談を言った。KittyChuは観客について笑い、攜帯電話を取り出し、スクリーンのPPTを撮った。

「寺庫は中國で初めて協力した電子商取引プラットフォームだが、國內の消費者にも知らない。寺庫は適切な消費者に製品を売ってくれる」とKittyChu氏は記者に話した。

同様に寺庫を國內初の公式オンライン販売ルートとして選んだのは、イタリアの贅沢ブランドVersace(ファン?スチョル)で、同グループの広報擔當者も記者に、売上高よりもVersaceと寺庫の協力が試験的な性質を持っていると話した。「いくつかのブランドが寺庫でよく売れていると聞いていましたが、あまり期待していませんでした。まず反響を見てみたいと思います」

ファン?スチョルと提攜した後、寺庫はファン?スチョルの店と同期して新しいものになり、商品のそばにも「公式授権」の文字が添付された。

ファン?スチョルにとって、この実験は寺庫システムに基づいて検証された安心感に基づいている。ファン?スチョルの前に、寺庫はすでにTod’s、RogerVivier、マサラティ、馬父利などのブランドと公式に協力したことがあり、寺庫側もファン?スチョルに売上高、ブランド監督管理、そして最も重要なユーザー分析データなどの運営面での貢獻目標を作った。

「データ」は各方面が集まる核心価値點となっている。寺庫貢獻データはより多くの贅沢なブランドの進駐を誘致するためであり、ブランドがデータを得たのは製品と経営決定を指導するためであり、テンセントはデータを利用して広告主をより適任に行う。

「テンセントは贅沢品消費者のインターネット製品の使用の好みを學び、この部分の人々に対する広告投入能力を強化することができる」とテンセント効果広告センター業界の李小軻総監は記者に述べた。

微信のモーメンツに時々登場する贅沢品広告は、広告主として、ブランド側のために適切な投入者を見つける必要がある。

人工知能とクラウドコンピューティングが急進している今日、データ資源の発掘能力は「初心者」としか言いようがないが、贅沢品業界では、このような転換は得がたい。

天貓の穴を踏んで、微信の配當を収穫して、贅沢品會社は最後のベースラインを守りたいと思っています

贅沢品が國內で偶発的に試したマーケティングデジタル化よりも、「電子商取引化」こそ贅沢品取引データの重要な源である。一般的に、贅沢品は一部のディーラーや平行ルート業者に商品を開放したいだけで、ある電子商取引プラットフォームに直接供給することはありません。そのため、オンラインとオフラインの取引を実現させるのはさらに難しく、寺庫も8年かけて贅沢品ブランドの信頼を勝ち取った。

「最初はぜいたく品會社は必ず私たちに先に商品を買わせたが、私たちはプラットフォームを作りたいので、斷るしかなかった。その後、私たちはいくつかの製品をめぐって特価と委託販売をしたいと思っていたが、ぜいたく品會社も許さなかった。時には宣伝ポスターも必要で、ぜいたく品グループの審査が必要だった」と、過去8年間のぜいたく品グループとの「愛し合って殺した」について話した。寺庫CEOの李日學氏は感慨深い。

しかし、中國社會の消費構造の変化に伴い、贅沢品會社は現実を認識し始めた。

2015年、83%の贅沢ブランドが中國の関連店で行動し、そのうちPradaは中國で16店、Chanelは11店、Burberryは3店を閉鎖した。ベインコンサルティングが発表したデータによると、2015年、中國大陸部のオフライン贅沢品消費市場は2%のマイナス成長を示し、市場規模は前年の1150億元から1130億元に減少した。

オフライン小売業の不況で贅沢品はオンラインに目を向けざるを得なかった。特に中國では、アリババの流量が見苦しい財報數字に驚喜するかもしれないと幻想していたが、先士卒のCoachとBurberryはすぐに人の経験を使って、理想は豊満だが、現実は骨感がある。

BurberryとCoachはいずれも天貓に旗艦店を開設したが、販売臺數はいずれも好調ではなかった--Coachはメディアに「開店5日、販売11件」と形容された。Burberryでは、返品率が26.4%に達したことが明らかになった。その中でCoachの表現はさらに劇的になった:2011年に天貓(當時は「淘寶商城」とも呼ばれていた)に加入し、1ヶ月後に脫退し、2015年に再び入居し、1年後には天貓から姿を消した。

これまでのCoach天貓公式旗艦店のスクリーンショットは、天貓にはCoach旗艦店の跡が見つからない。

これまで、BurberryとCoachは慘憺たる業績と天貓との分合について観點を発表したことがないが、様々な兆候は、2つのブランドと天貓の協力試みが、楽しい協力経験とは言えないことを示しており、もともと慎重だった贅沢品會社をさらに慎重にしている。

彼らも次第にいくつかの心得を悟った:複雑な中國のインターネット世界で、電子商取引を通じて販売數字の上で突破を期待するのは本當に急ぎすぎる。業績よりも、百年の歴史を持つグループ企業は、世界の価格體系とブランドイメージを貫徹する羽毛を大切にしなければならない。

Coach、MichaelKors、KateSpadeは、Outlet(ウルトラス)の店舗を開設しすぎたため、消費者が正価製品を買いたくないため、Chanelも昨年4月に世界の価格體系を調整し、一部の製品の中國の価格を20%下げ、顧客が自分の店でおとなしく消費できるようにしたことがある。

あちこちにオープンした贅沢品割引店は既存の価格體系を破壊し、消費者はますますこれらのブランドの正価製品を購入したくなくなり、アウトレットや工場店に行ってブランド割引品を買うようになった。

そのため、贅沢品會社はインターネットがブランドの割増額を破壊することを決して容認できない。これも贅沢品會社が最後に守った赤い線だ。

ブランドイメージはまた贅沢品會社のもう一つの執念で、彼らはオフラインの店を精品デパートの1階に開いて、そして精緻なショーウインドーと教養の良いサービス員を補佐して、もちろんオンラインの店と淘寶店が並んでいることに耐えられなくて、これもなぜCoachが天貓を脫退したのかを説明することができます--どの贅沢品會社がウォルマートに店を開くことができますか?

しかし、このような論理を微信に置くと例外が現れた。今年8月、Diorは七夕の間、公式サイトと共同で限定ハンドバッグを販売し、200以上の平均価格が2萬5千元のピンクのヒツジの皮の藤の格紋バッグは、2日もしないうちに売り切れた。

Diorは昨年の七夕に初めて微信で限定ハンドバッグを販売することを試み、発売から2日もたたないうちに売り切れた。

「天貓の千店とは一面ではなく、微信が実現できる機能が豊富で、関連するデザインスタイルは贅沢品ブランド側が自分でコントロールできるので、天貓は大きな売り場に似ており、微信はpop-up-store(フラッシュ店)だ」と贅沢品會社の電気商部門の業者は記者に話した。

そこで、シャネル(Chanel)が北京で開催する「パリローマ」の高級手作り坊の大秀のゲスト招待、ショー服の展示、商品の購入を微信に載せたのを見た。カルティエ(Cartier)とティファニー(Tiffany)は、友達の輪とQQ音楽の起動畫面に広告を投入している。「Longchamp」(Longchamp)は、ファッション雑誌の編集者や蕓能人のマネージャーにサンプルウェアを借りた微信の公衆番號を提供した。

「正しいプラットフォームを見つけると、贅沢品會社は非常に開放的で、間違ったプラットフォームに対しては、もっと死ぬだけだ」と李日學説。

H 5、公衆番號、あるいはモーメンツの広告にかかわらず、微信の柔軟さ、制御可能な贅沢品會社の安心感は、彼らは限られた試みの中で「デジタル化の革新」の名を得て、ブランドのイメージを維持して、もしいくつかのハンドバッグを売ることができたら、それはさらに意外な驚きです。

しかし、以上のような試みを贅沢品の転換の兆しと見なすことはできません。世界服裝靴帽網によると、現在の電商取引はぜいたく品の総売上高の6%しか占めていないため、限られた未來では、ぜいたく品がインターネットを全面的に抱擁する姿を見たいのはまだ早いが、デジタル化とは、貴族がお茶の后のクイズゲームのようなもので、ゲームが終わった后も、彼らは顏を丸くして、俯瞰の姿でこの世界に対応する。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。