これらの本土の「無印良品」が金市場を掘り起こしている

世界服裝靴帽子ネットによると、無印良品同じようにシンプルな日本式のデザインを持っているのに、価格はもっと低い--ますます多くの中國企業がこのように位置づけられた生活雑貨市場に押し寄せている。

多くの消費者から日本だと誤解されているブランドの「MINISO」（名創優品）、無地のシーツを主力とする大樸は、最近1年間に登場した網易厳選と米家有品まで、多かれ少なかれ無印良品に近い審美を體現している。

そして、それらの多くはまだ良い成績を取っています。例えば湖北人葉國富が2013年に創業した本土ブランド名の創優品は、3年間で全國に1800店を展開した。網易はオンライン化後半年以內にユーザー數を3000萬人に増やし、毎月6000萬元前後の流水を流した。網易厳選の良好な表現を考慮して、今年初め、網易創始者の丁磊氏は網易最新の財報會議で、2017年の網易厳選の目標は70億元の流水を実現することだと発表した。

明らかに、生活雑貨という既存の伝統的な市場が再定義されている。スーパーやロードサイドの雑貨店にしか存在しなかった伝統的な市場でしたが、今では新しく、大きな発展空間があります。

「中國と日本のショッピングセンターを比較すると、最大の違いは生活雑貨類業態の割合です。日本では生活雑貨類業態の割合と衣料品の差はあまりありません」と峰瑞資本副総裁の黃海氏はある創業者分かち合い會で分析した。彼は生活雑貨が中國でも流行すると信じている。

日本ではデパートの中で生活雑貨業態の割合はアパレルに近いが、中國では生活雑貨業態は今になって始まったばかりだ。その中で、1998年に中國市場に進出したイケア、2005年に進出した無印良品は、中國の大都市の新世代の若者の家庭、生活雑貨に対する審美と消費需要に大きく影響している。

大樸網の創始者王治全氏はこのような変化を見て、2012年に材質の安全と「日本性の冷淡さ」を強調したデザインスタイルの家庭紡績ブランドを設立した。「當時、私は家庭用品の分野は大いにやりがいがあると思っていました。私たちは多くのデータ報告書を見て、これは社會文明が豊かになるために必要な道です。あなたはまず自分の身なりを美しくしなければなりませんが、社會文明の進歩に伴い、人々のプライバシー空間に対する要求はますます高まっています」王治全は言った。

王治全將大樸網のデザインスタイルは「わびさびの美」（Wabi-sabi）――日本文化の中で簡潔で靜かな中に素樸で不完全な美を溶け込ませることを表し、中國文化の中で「禪寂」に近い。これも無印良品のデザイン美學だと考えている。

無印良品は「ラベルのない良い商品」を標榜してきたが、中國では「ラベルのない」ブランドではなかった。2005年から商業不動産の芽生えに伴って店舗をショッピングセンターにオープンしたが、最初から強いラベルを持っており、中國のどの百貨店とも區別され、簡潔で洗練された日本式の審美と生活様式のグレードアップを代表している。きれいで単色のシーツは、複雑な模様や動物が印刷された派手なシーツよりも高級に見えることを教えてくれます。スプーンの弧、背もたれの傾斜度も、工夫が必要です。

これも理解に難くないが、なぜ本土の新興住宅百貨店ブランドが創業當初は無印良品を模倣し、無印良品と同じブランドを掲げていたのか。

無印良品が中國で成功したのは、急速な経済成長の中で消費の高度化をリードしているからだということが多いが、ある程度、その本土の模倣者たちは今では本物の「無印良品」のようになっている。

現在、多くの人が無印良品誕生の背景と中國の現狀を比較している。70年代に日本は急速な経済成長を経てGDPが米國に次ぐ経済強國となり、都市部の人口と家電市場が急速に膨張した後、経済は減速し始め、人々はブランド品を盲目的に追求するのではなく、「大きなもの」を追求するのではなく、実用的で低価格で個性的な製品に戻り始め、人々の個性的な消費も徐々に服裝から家庭を配置する生活百貨店に移りつつある。

同様に、名創優品、網易がこれらのブランドを厳選して市場の認可を得たのも、いわゆる消費のグレードアップのためではないことは明らかだ。彼らが直面している若い消費者たちの多くは、買えない住宅価格と高い生活コストに耐えているが、同時に品質のある生活を求めている。ネット易が擔當者を厳選してインタフェースニュースを受けた時、ユーザーの群れをこう形容したように、「若い中産層。彼らは製品の価格に敏感で、合理的な価格で高品質の生活を楽しみたい」。

もちろん、これらの本土の「無印良品」たちが誕生し、急速に発展するための重要な前提は、中國の製造業とサプライチェーンが成熟した蓄積を経験していることだ。世界の工場として、中國では最初のOEMエージェントモデルからODM（OriginalDesign Manufacturer）モデル、つまりメーカーにも獨自の製品設計能力があり、メーカーはシナリオや製品を複數のブランドに販売することができます。しかし、中國製造業のコスト優位性の低下に伴い、世界の工場の移転、メーカーの生産能力過剰が発生している。

網易厳選はその中でチャンスを見つけ、「大手同工場」のODMモデルを採用した。メーカーの既存の設計案を改良し、獨自のラベルを貼り付ける。品質保証と安価な中國製を享受すると同時に、ブランドの設計開発コストも省略した。

「メーカーにとって、網易厳選は余剰生産能力を利用するだけでなく、産業のグレードアップにも役立ちます。私たちはインターネットの優位性とビッグデータ資源を利用して、工場が市場をよりよく感知し、生産を最適化するのを助けることができます。また、網易厳選はすべての協力サプライヤーにお金の利息を支払うこともできます」と網易厳選は界面ニュースに語った。

名創優品や網易が厳選しているだけでなく、消費者ニーズや製造業がもたらす新たな機會を多くの企業が見ている。今年4月に小米がオンラインになった「米家有品」、5月に淘寶が発売した「淘寶心選」はすべてODMモードを採用している。そしてこれらのインターネット會社も同様に生活百貨店に目を向けている。

「小米が作るのは科學技術界の無印良品だ」雷軍は昨年、小米の未來をこう述べた。

インターネット會社が百貨店になるには、確かにその強みがある。1つ目は、巨大なキャッシュフローが工場の信頼を得やすく、価格交渉権があり、製品の種類を広げる実力があり、2つ目は、もともと大量のユーザーとデータを持っていることです。そして、人々の日常生活の配置には、より大きな野心があることが多い。

「私たちはユーザーが小米製品を使用していることを発見しましたが、実はすべての操作データの背後には新しい生活品質への追求があります。これまで米家のスマートデバイスも電子商取引プラットフォームに統合されていましたが、多元化されたユーザーの精品ショッピングの需要を満たすことができなかったので、ショッピングモールの1つのプレートを獨立させて米家有品にしました。生活への需要は氷山の一角にすぎない」米家有品シニアマーケティングディレクターの孟祥奇氏は、生活電子商取引米家有品が成立した理由をインタフェースニュースに説明した。

現在、ラインアップして3カ月以上の米家有品はSKUはまだ少ないが、分類から生活用品をレイアウトする方法面、家電からキッチン、雑貨、靴靴下に至ることができる。孟祥奇氏によると、現在ラインアップされている製品の50%は小米科學技術と小米が投資した77社の小米エコチェーン企業から來ており、殘りの半分は第三者ブランドの協力から來ている。

網易が厳選して重視しているのは、生活雑貨の中の市場統合空間でもある。網易厳選責任者の柳暁剛氏は靴下を例に挙げた。この時、私たちが厳選することで、この中には必ず私たちが選ぶチャンスがあり、自分のブランドの影響力を急速に形成することができると思います」

現在、網易厳選はすでに5000 SKUをラインアップしており、家庭、料理人、アクセサリー、服裝、家具、母子、原生態食、ゲーム周辺など多くの品目を含む。擔當者によると、商品はさらに増え続け、厳選は徐々に全品目の生活電子商取引ブランドに発展するという。

デザインにおいても、無印良品の模倣は一時的なものかもしれないと意識されるのが近道にすぎない。中國獨自の生活百貨店業態が徐々に発展し、互いの競爭が激しくなり、異なる人々の個性的なニーズが顕在化し始めた時、安い「パクリ」の無印良品を販売するだけでは足りなくなった。

柳暁剛氏によると、今年初めから網易氏の厳選はデザイナーチームを拡大しており、現在100人以上の専任デザインチーム、400人以上のアウトソーシングデザイナーがいる。デザインセンターでは、消費者のニーズに合わせて、日本、北歐、新古典、新中國式など異なるデザインプランを提供します。このほか、ネット易は國內外の有名な設計機関10社以上と協力して、各種類で特色のある商品を創作している。

このような大きくて全百貨店の電子商取引に加えて、いくつかの新しい創業ブランドもより個性的なデザインでこの市場に參入しようとしている。例えば、2014年9月に設立されたホーム百貨店ブランド「造作」は、世界中の100人近くのデザイナーと協力して、現代的なデザイン感があり、同時に価格帯のミッドレンジのホーム製品を作っています。

「都市部の若者層が臺頭しており、顔が高く、品質が良く、審美的で現代的で、価格が庶民的な製品が欲しいと考えており、現在の市場の大きなギャップだと考えているので、私たちはそれをしました」と、造作連合創始者でCOOの関子杉氏は記者に語った。

造作はオンライン電子商取引とオフラインの2種類の販売モデルを採用しており、現在上海と北京にそれぞれ1軒の店舗がある。造作によると、現在2000 SKUを超えており、昨年の平均月収は1000萬を超えている。先月、Bラウンド融資が完了したばかりで、次は新しい都市に拡張されます。

將來的には、ホーム百貨店がさらに多くの業者に流入することが予想される。そして私たちの未來の家も、この新業態の成長と競爭に伴ってより洗練されて可愛くなるだろう。

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