ユニクロ前VMD田文雄：商品を美しく並べる方法

原ユニクログローバルVMD（商品企畫視覚化）ディレクター內田文雄

ユニクロは多くのアパレル會社に手本とされている。海瀾の家最初の量販店を開いたのは、かつて日本の小売業に啓発されたからだ。創業者の周建平氏は、ユニクロと戦うために、多くの場面で公開的に叫んだ。

ユニクロの店頭では、性別や機能によって商品が整然と區別されているのをよく目にします。同じデザインの服は多様な配色選択を提供し、棚には商品のサイズがそろっており、店舗のレイアウトが一目でわかります。これらの商品がなぜこのように並ぶのか、背後には何か販売論理や消費心理的根拠があるのだろうか。配列された蕓術は本當に販売量を増やしたり、消費者にサービスを提供したりすることができますか。

10月21日に呉暁波チャンネルが主催した「2017モデルチェンジの戦い：抱擁」新規小売」千人大の授業で、元ユニクログローバルVMD（商品企畫視覚化）ディレクターの內田文雄氏がその秘密を暴露した。それがユニクロを立派なアパレル會社にすることを促している。

ユニクロでは、MD（商品企畫）が全社の中核を占める。この部分は、創業者の柳井正氏がメンズシャツブランドMDの経験を持っていたことから、高い要求があった。「ユニクロ自體がMDの會社だと言ってもいい」と內田文雄氏は現場で語った。

一方、ユニクロの親會社であるファーストリテイリングが発表した2017年度年報では、純利益が148%と急増し、大中華圏をはじめとする海外市場の貢獻が大きかった。內田文雄氏によると、ユニクロが好利益を上げている大きな理由の1つは、売上高がどれだけ成果を上げても、値引きに頼らないビジネスモデルで利益率を上げ、経費削減に成功していることだ。

昨年のダブル11では、ユニクロが全品目で最速1億ブランドを突破し、2分53秒かかった。半日後、ユニクロの天貓旗艦店は商品がすべて空売りしたと発表し、昨年のダブル11の伝説となった。

今年のダブル11はまだ來ていないが、ユニクロの天貓旗艦店は率先して「略奪」に遭った。10月12日午前12時、ユニクロの天貓旗艦店に2017年Uシリーズの秋冬新製品が登場した。數分で多くのヒットアイテムが奪われた。

內田文雄氏によると、ユニクロの將來の電子商取引比率は30%に達し、消費者により多くの利便性を提供する。これは、オンラインとオフラインが融合した新しい小売モデルを通じて、挑戦に満ちているが、やらなければならないことがある。

実際、ユニクロ中國ではすでに何度も新小売の試みが行われている。

昨年のダブル11では、ユニクロが「オンライン?オフライン同価」キャンペーンや、「オンライン?ショッピング、店舗獨自」サービスを開始した。ユニクロの天貓旗艦店で商品を手に入れなかった消費者の多くは、オフラインの店舗で血を流しているが、店舗を選んで持參したユーザーは、ユニクロの商品準備完了の通知を受けた後、選択した店舗に直接集荷することができ、宅配便を待つ時間を省くことができる。

世界アパレル靴帽子網によると、今年7月、ユニクロは「スマートストア」を始めた。全國100店舗に內蔵誘導システムを導入し、消費者とやり取りできる「スマート買い手」の大畫面。このスクリーンは5メートルの範囲內で顧客に挨拶し、消費者にインタラクティブなスクリーンを體験してもらうことができる。インタラクティブ畫面には、「新品を選ぶ」、「お得に買う」、「ファッションを著る」、「インタラクティブに遊ぶ」の4つのパネルがあり、消費者は自分の興味のある方面に対してインタラクティブを選択し、情報を得ることができる。

「ユニクロはデジタル消費小売會社になる」今年3月、ユニクロ東京の新本社が完成した後、ファーストリテイリングの柳井正會長兼最高経営責任者は、ユニクロがデジタル化を通じて消費者とつながり、消費者をよりよく理解することを何度も表明した。同時に、ユニクロオンライン下の実店舗もシステムと連攜し、よりリアルタイムで迅速な反応メカニズムを創造し、消費者のニーズを満たす。

　　以下、ユニクロ前VMD（商品企畫視覚化）ディレクター內田文雄氏の講演。編集済み：

內田文雄と申します。ユニクロVMD（商品企畫ビジュアル化）ディレクターを経て、ユニクログローバル旗艦店統合も擔當しています。毎日を快適に過ごすための服を世界に提供することは、ユニクロが365年叫んでいるスローガンです。

ユニクロといえば、H&MやZARA、GAPに比べてオシャレではないというのが第一印象です。実は、これは主に商品戦略の配置の問題です。ユニクロにとって、私たちは自分たちが歩むべき道を明確にして、簡単に別の理由でこの範囲を飛び出すことはありません。私たちは考えの方向全體が上から下へ、一致した狀態を保つことができて、商品は最も重要な一部です。

しかし、ファッションカテゴリーとしてはファッション性が必要なので、世界的に有名なデザイナーと國境を越えて協力します（注：Uシリーズなど）。しかし、このような試みは本來の初心を変えるものではない。これはユニクロ自身が非常に得意とする強みであり、市場最低価格で品質を高め、最高の品質を追求したいと考えている商品です。

多くの人は私にどのように店の陳列をして、どのように商品をきれいに並べるかと尋ねた。実はきれいは瞬間的な視覚効果にすぎない。商品が改善されず、何をプッシュするのかが明確にされていなければ、どのように見せるべき販売の考え方が明確にされておらず、意味がありません。

VMDは、設計から販売までのリンク全體を貫通しています。まず何を売るのか、どんな商品が根本なのかを明確にします。次に、商品をどのように売り、どのように消費者に伝えるかを考えます。最後に、売り場がどのように現れるか、この部分もVMDとしての主な非難である。電子商取引の部分では、オンラインとオフラインを分けることはできません。

ユニクロ自體がMDの會社だと言っても過言ではありません。

　　商品陳列の裏にある秘密

これまでVMDディレクターとして、社長の柳井と一緒に仕事をしてきましたが、プロセス上のすべての部分に參加します。これは私が守っている原則です。

まず、商品企畫段階に參加して、一皿全部作ってから出すのではなく、もう間に合わない。

これには実際に各部門が參加し、一緒に企畫力を高める必要があります。私は常に頭の中で仮定して、このような製品は売り場の中でどのように表現すべきか、またいくつかの欠けている単品に対して提案します。ユニクロにはこのような情報共有體制があり、毎週店長からシステムにメールが屆き、製品改善、ニーズに対して要望が寄せられている。

次に、販売方法と販売構想に參加する。第一に、ユニクロシステムでは、一般的に認知されている爆発的なモデルはSAモデル、SAカラーと定義されており、「S」はspecialを指し、それから経済學ABC分析法を用いて、商品が何であるかを重點的に主張し、それに組み合わせて、普及、販売促進活動と連動することを明確にしている。

例えば、次の3週間の間に、私が著ているこのコートを重點的にプッシュすれば、その後、このアイテムを強化し、すべてのリソースをそれに投入し、ポスター、大作、店舗のショーウインドーにこの商品を使用します。電子商取引のホームページを含めて、この製品も同期します。

店舗では、これらのプッシュモデルは必ず最も焦點の位置に置いて、店舗の店員に浸透して、相応の訓練をします。ユニクロは、爆発的なモデル、ベストセラーは自然に販売されるのではなく、前から計畫を立て、各部門が一緒に本當の爆発的なモデルに推進することで、良い販売結果をもたらすと信じています。

最後に、私が擔當しているVMDの店舗プレートです。3つの側面の展開に基づいて、第1は陳列の標準化である、第2は四半期、月度の各帯域の指示書、および商品が売り場でどのように配置されているかである。第三に、百貨店、街店、ショッピングセンターの差別化表現を含む異なる業態の考え方である。

つまり、どのような商品を売っているのか、どのように売っているのか、どのように売り場に現れているのかを明確にしなければなりません。ユニクロはPDCA（包括的な品質管理の思想的基礎と方法的根拠）のような働き方を非常に強調しており、すべての作業の前段階で計畫と仮説を立てている。計畫を精緻化してから実行する必要があります。実行しようとすると、修正が必要なものが見つかり、その後調整が続けられます。

これはVMDの仕事の一部であり、これらの要素をブランドの概念、政策、戦略と統合し、最後に視覚的に表現することです。

どんな業界でも、企畫部分を見せることがコアな部分です。

　　電子商取引の割合は30%に達する

2017年度、ユニクロの世界総売上高は1200億元に達し、そのうち海外ユニクロの販売実績と利益はそれぞれ20%と30%を占めている。大中華區のユニクロ店舗は現在645店で、中國大陸部の550店を含め、海外プレートの利益の70%を創出し、日本に次ぐ2番目の市場となっている。

大中華圏でのユニクロの出店拡大は続き、2021年には1000店を計畫している。今後5年間の成長により、売上高は625億元、営業利益は125億元に達するよう努力する計畫だ。

実店舗とECチャネルを融合させることで、顧客層を拡大し、新たな成長を遂げている。つまり、既存の実店舗の継続的な発展を確保すると同時に、引き続き電子商取引への投入運営を拡大し、徐々にO 2 Oを実現し、電子商取引の割合を現在の10%から次の30%に強化する計畫だ。

これは消費者側から考えたもので、消費者が気軽に閲覧し、気軽に購入できるように、便利さを提供するためです。

日本では、ユニクロの店舗は830店舗あり、消費者はオンラインで商品を注文し、ユニクロの実店舗で商品を受け取り、予約した商品を試著し、サイズが合わなければその場で返品することができる。ユニクロジャパンはサービスのカスタマイズも提供している。つまり、電子商取引を通じて注文できる特殊なサイズもある。

これは大きな挑戦だが、ユニクロは挑戦し、同期推進を強化し、顧客へのサービスを最適化し続けたいと考えている。

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