ヤゴール氏はなぜ「若年化」に斷固反対したのか。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、最近、老舗アパレル企業(yè)ヤゴールグループは、サブブランドのハートマックス（Hart SchaffnerMarx）誕生日――10年前、ヤゴールはライセンスを得て、このアメリカブランドの中國大陸、香港、マカオ地區(qū)での唯一のライセンス企業(yè)となり、2014年、さらに「かなりお得な価格」で、後者の中國でのブランド経営権を買収した。

130年の歴史を持つハートマックスに比べて、1979年に設(shè)立されたヤゴールは「老舗」とは言えないが、多くの若い消費者の目には、この本土ブランドは、多少はすでに「老いぼれ」。

かつて、ヤゴールグループの「トロイカ」はよく興味深く語られていた。アパレルで起業(yè)したそれは1990年代に不動産開発や金融投資の分野に進(jìn)出し、徐々に人々の口に入ってきた“に服を著せる分野で最も金融や不動産に詳しい會社であり、資本圏で最もアパレルを売るのが得意な會社でもある」しかしこのように多様な「並進(jìn)」はついに2011年に大きな痛手に遭った。李如成會長もメディアに、その年、「ヤゴールのトロイカは2人ともカバーされている」李如成が口にした2人のトロイカは、不動産事業(yè)や投資事業(yè)を指すため、2012年からヤゴールが連呼してきた「本業(yè)回帰」のスローガンは、多少やむを得ない意味がある。

しかし、積もり積もり積もりは戻らず、數(shù)年來ても、ヤゴールのアパレル業(yè)界は依然として売上報告書の絶対的な主力にはなれていない。ついに、2016年の中國ファッションフェスティバルで、李如成は「5年かけてヤゴールを再建する」と聲を高めた。

今回、ヤゴールは本當(dāng)に本業(yè)に復(fù)帰できるのだろうか。

李如成氏の前回の壯志の一言から、もう1年が経ったが、この1年の間に、この大船の中で何か変化が起こっているのではないだろうか。今回の発表會に出席した後のインタビューを借りて、虎嗅は急いでヤゴールのいくつかの変化を捉えた。

　　李如成と彼の70、85後のチーム

実は、この數(shù)年間、この本土の紳士服ブランドはメディアから「正業(yè)ではない」と評価されてきた。近年の財報を見ると、データはその點を説明する上でより直感的になる。

2016年の財務(wù)諸報データを例にとると、報告期間中、ヤゴールのアパレル事業(yè)の売上高は427436.62萬元で、総売上高だけを占めている（14894999萬元）の28%で、明らかに、このアパレル企業(yè)の業(yè)績のより強(qiáng)い駆動力は依然として不動産投資の2つのプレートから來ているが、もともとのアパレル業(yè)界は「エッジ化」されており、何度も主張しても「本業(yè)復(fù)帰」の場合も、2012年の38%をはるかに下回っている。しかし、注目すべきは、グループの2017年上半期の財報によると、アパレル事業(yè)は3つのブロックの中で唯一の売上高と純利益が前年同期比10%以上の成長分野となった。

これまでの「多元化戦略」について、李如成會長は率直に答えた。「不動産を作り、投資に力を入れたのは、服よりもお金を稼ぐのが早かったからだ」というが、今では李如成の仕事の重點も変わっている。

「昨年6月から、私は50～60%の精力を衣料品に費やし、不動産、投資のビジネスを両立してきました。根本的な原因は大きな環(huán)境が変化していることで、ヤゴールが本當(dāng)に強(qiáng)く大きくするなら、衣料品が私たちの核心です。不動産という國は絶えず規(guī)制されており、あまりはっきりしていないが、この道はヤゴールにとって通りにくく、投資のチャンス性も大きい。私たちはここにも強(qiáng)く、専門的なチームはいないが、服裝というところには30年以上も投資している。不動産のともすれば5億、10億に比べて、服のお金を稼ぐのは服を売ることで、お金を稼ぐのは本當(dāng)に遅いですが、それはしっかりしています」

「健康は速さよりも重要です。ヤゴールが波風(fēng)と挑戦に耐えられることを願っています」。

65歳の李如成は、依然として會社の業(yè)務(wù)の大きな方向を握っている。彼は十?dāng)?shù)時間の飛行機(jī)に乗って、ヨーロッパに飛んで、各トップレベルの生地サプライヤーを訪問して、いつでも一線の工場に降りて生産を検査することができて、それ以外に、彼は重要な任務(wù)があって、チームを育成します。

この話題に觸れた時、李如成は興味深い話をした。彼は、チームを育成するには必ず自分で來なければならないと言った。「他の人に育ててもらうと、その人たちは自分の茶碗も譲るのではないかと心配するかもしれませんが、私はそれを心配する必要はありません。早く私の茶碗を渡して、ハハ」

ヤゴール氏の現(xiàn)在の中核チームには、かつて溫州市の胡綱高副市長、85後の徐鵬グループ副社長、Giorgioに就任したことがあるArmaniの臺灣出身デザイナー。しかし、李如成の獨女、39歳の李寒窮は、2011年からヤゴール取締役を務(wù)めていたが、表舞臺に押し出されることは少なかった。

　　重金で引き算をする

今のヤゴールは、自分の実店舗を「「プラットフォーム」――これは販売ルートだけでなく、ブランドサービス、體験、文化機(jī)能を擔(dān)っている。2016年の財報データによると、ヤゴールグループの既存の実店舗は3225店で、うち90%以上が自営店だったが、ヤゴールの最新の目標(biāo)は、この3000店を1000店に減らすことだった。「1000社の年間売上高が1000萬元以上のマーケティングプラットフォームを構(gòu)築する」

現(xiàn)在のほとんどの新舊小売業(yè)者と同様に、ヤゴール氏も2016年の財務(wù)報告書で現(xiàn)在のヒットワードに言及している「新規(guī)小売」。李如成氏の理解によると、新小売には5つの要素がある：良質(zhì)な製品、競爭力のコスト、迅速な物流反応システム、快適な體験環(huán)境、ハイテクなマーケティング手段。もちろん、これに対して「新しいカード」は、それぞれの家に獨自の主張と打法がある。

そして因循ヤゴール自身は「新規(guī)小売」の理解では、引き算をしてプラットフォームを構(gòu)築することに80億元を投入する計畫であり、その大部分のお金が使われている……土地購入と內(nèi)裝。

　　「どうして土地を買わなければならないの?」

この質(zhì)問に答えたのは、上述したヤゴールの副社長、李如成が重點的に育成した若い中堅の一人、徐鵬だ。彼はヤゴールがこのようにしようとした大きな理由の1つとして、ヤゴールは自分が百年の老舗に成長したいと思っていることを示しているが、長期的に見れば、土地を買うのは賃貸店に比べてコスト的にずっとお得である、いわゆる「競爭力のあるコスト」。「年々上昇する賃貸料は多くのブランドの大きな負(fù)擔(dān)となっている。特に多くのブランドはイメージを確立するために、コアエリアの間口で借りた間口を見て、高騰した賃貸料を見ていると死ぬしかないが、直接買ってしまうと、このような後顧の心配はない」。

10年以上前、ヤゴールはわずか1億元余りを投入し、上海南京東路で店を購入し、面積は3000平方メートルに達(dá)した。現(xiàn)在、この店の年間売上高は4000萬元だという。同じ地域では、他の業(yè)者が類似面積を負(fù)擔(dān)するには、賃貸料だけで年間3千萬以上がかかり、同時に、この土地の市価は10億以上に達(dá)している。

店の內(nèi)裝には、ヤゴールも大金を惜しまない。昨年、無錫で最もにぎやかな三陽広場の近くに、ヤゴールは3000平方メートル近くの大きな店をオープンした。Burberryなどの高級ブランドの店舗デザイナーPhilipを招いたハンドフォードが設(shè)計し、內(nèi)裝価格は1平方メートル當(dāng)たり1萬元に達(dá)し、店舗には3億近くが投入された。

千軒の大きな店を開くのは第一歩にすぎない。

「私たちが今言っている多くのスマートストアは、無人コンビニ、無人棚など、すべて先端のアプリケーションにすぎません。その背後にあるのは、これらのフロントアプリケーションの動作をサポートする強(qiáng)力なシステムを構(gòu)築することで、真の効率性を?qū)g現(xiàn)することができます。」徐鵬氏は、現(xiàn)在のヤゴール氏にとって、データはすべてあるが、基本的には一方通行だと紹介した。一部のデータは接続できますが、システムが足りません。そして、システム構(gòu)築という分野では、ヤゴール氏も大手インターネット會社との協(xié)力を積極的に求めている。

物流も小売に不可欠であり、さらに重要な一環(huán)であり、ヤゴール氏が言及した「効率的な物流システム」も、主にオフラインルートを?qū)澫螭趣筏皮い搿Ｐ禊i氏は、「100の店舗にそれぞれ100個のSKUを消費者が選ぶ必要があるとしたら、その背後には10,000個の在庫があり、在庫はアパレルブランド業(yè)者を圧迫している「殺し屋」。効率的な物流を通じて、私たちは在庫の共有を?qū)g現(xiàn)することができて、このようにして、同じことをして、私の在庫はずっと小さくなりました。これが本當(dāng)の「新小売」だと思っていましたを使用して、小売業(yè)をより効率的にすることができます。」もちろん、同じブロックでもヤゴール氏は自分でやるつもりはなく、同じように國內(nèi)の有名な物流會社に任せて完成させるつもりもない。

効率的な物流システムを持つ「プラットフォーム」が構(gòu)築されたら、その後は？消費者は「水道水」ではない。ヤゴールは何を頼りに彼らを捕まえるのか。

この質(zhì)問に対して、李如成氏は「私たちの店の改造、快適な體験環(huán)境、ビッグデータを通じて」と言った。ヤゴール氏のビッグデータは何から言っているのか分からないが、この答えは明らかに漠然としすぎている。

ビッグデータを除いて、消費者を牽引する圧力は自然にヤゴールのブランドに落ちた。

　　ヤゴールはなぜ「若年化」しないのか

近年、どのように消費者を引き付けるかという話題は、ブランドたちに若い消費者のご機(jī)嫌取り（狹化）されることが多くなっている。そのため、ブランドの若年化は多くの企業(yè)が待ちきれないスローガンとなり、製品ライン、デザイン、マーケティング方式を改善し、この新たな波をつかむことができるようにしようとしている「消費新勢力」だが、この點でヤゴール氏はやや慎重に見える。

ヤゴールは男性の正裝を主な品目とし、主な消費対象は35歳から40歳の商人で、少なくとも現(xiàn)在のところ、ブランドが望んでいるのはこの市場を徹底的に食べているため、彼らは自分の製品を目下の90後たちに売ろうとはしない。ヤゴール氏は簡単な「若年化」を拒否した。

しかし、現(xiàn)在の問題は、ヤゴールのターゲットユーザープールでは、このモデルチェンジが行われているが、ブランドのかつての60後70後のファンは、これからステップアップする「池」の80後は消費習(xí)慣、理念に大きな違いがある。

徐鵬氏はこれを認(rèn)め、ヤゴールブランドのオンライン上の展示も重視すると表明した。「この波が私たちの目標(biāo)消費層に入った（かつての）若者を無視することはできない」と徐鵬氏は述べた。「私たちの価格や現(xiàn)在のチャネルによっては、私たちは主にオフラインよりも重要ですが、將來的には、この波が私たちのターゲット年齢層に入った消費者は、オンラインでの消費習(xí)慣を身につけています。さらに重要なのは、もし彼らがこれまでヤゴールを聞いたことがない、あるいは理解していないと言ったならば、彼らの第一反応は攜帯電話を取り出して百度グーグルしてみることだ。そうすれば、オンラインは消費者がブランド認(rèn)知を行うためのルートになり、彼はオンラインで取引を形成するとは限らないが、彼はオンラインであなたのブランドに対して第一時間の認(rèn)知を形成するだろう」

しかし同時に、ヤゴール氏は意図的に自分の製品やブランドを別の極端に押し出すことはありません。例えば、「ファストファッション」で、若者に迎合するために。言い換えれば、ヤゴールが若者たちに対してしなければならないことは「待ち伏せマーケティング」。

「私たちのブランドは私たちの消費者と一緒に年を取ることはできません」ヤゴールに加入して1年以上経ったばかりのデザインディレクターのGONG乃傑氏にとって、どのようにしてこのようなものを把握するのか「度」が難點です。ブランドのデザインをよりスタイリッシュに、若くしたいと思っていますが、偏ることはできません。完全な別のブランドだと思わせます。

ゴン乃傑は私たちに紹介して、「開発にあたっては、実は皆さんは特に考えがあって、新しいものを試してみたいと思って、十分な調(diào)査をしていましたが、実行段階になって、これらの考えがどのように著地するか、その間の過程で私たちはずっと各部門と摩擦していました」

しかし、客観的に見ると、現(xiàn)在の90後は結(jié)局彼らの先輩とは異なり、高密度情報環(huán)境で育った彼らは、速度、新鮮さ、潮流への追求が本能に近いが、これらは今のヤゴールが満足できるものではない。ヤゴールは決して速い會社ではありません。原料から既製服まで販売する全産業(yè)チェーンモデルを誇りに思っていますが、將來的にはタイムリーに立ち上がらなければ、企業(yè)の大きな負(fù)擔(dān)になるのではないでしょうか。

　　「2段ロケット」の育成

現(xiàn)在、ヤゴールグループ傘下にはメインブランドのヤゴール（Youngor）と4大サブブランドのメイア、ハート?シュフナー（Hart Schaffner）があるMarx、GY、HANP。認(rèn)めなければならないのは、「消費者とともにブランドを老けさせない」上で、ヤゴール氏は多くの試みを行っているが、このメインブランドの消費者に対する魅力の伸びは鈍化している。明らかに、アパレル事業(yè)全體の拡大を保証するために、グループは育成に努力する必要がある「2段ロケット」、2016年に力を入れ始めたメイアは、その中で最高のパフォーマンスを見せている。

2017年半年度の財務(wù)報告によると、報告期間中、メインブランドのYoungorの営業(yè)収入は前年同期比8.85%増の20.4億元、サブブランドのMayorは前年比284.97%の成長を遂げた。

Mayorはヤゴール傘下の高級メンズブランド。ブランド責(zé)任者は私たちに、実はこのブランドは2000年に登録され、2009年に稼働したが、投入が足りず、昨年6月になって本格的に力を入れ始め、現(xiàn)在では2億元以上の収益を得ており、來年には5億元に達(dá)する見通しだと紹介した。

ハイエンド市場を主力としているため、ヤゴールに進(jìn)出する大プラットフォーム店舗のほか、メイヤーの獨立店舗は主に一二線都市に集中し、ヤゴールのメインブランドが入りにくいハイエンドデパートに進(jìn)出しようとする。しかし、現(xiàn)在のブランドの知名度は限られているため、交渉にはより多くの時間と労力が必要です。

Mayorにとって、今早急に解決しなければならないのはブランドの知名度の問題かもしれない。

昨年10月、Mayorは歐州トップクラスの5大生地業(yè)者と戦略的提攜協(xié)定を締結(jié)した。この5大生地業(yè)者（ZEGNA、LORO PIANA、CERRUTI1881、ALBINI、ALUMO ）はこれまでLVなどの第一線の國際的なアパレルブランドのためにサービスしてきたが、ハイエンドの生地の面でカスタマイズ協(xié)力を行うほか、これらの生地業(yè)者も自分の専門チームを通じて、Mayorのためにブランドの宣伝、製造の面で戦略的な協(xié)力を行っている。このほか、Mayorの現(xiàn)在の品宣は會員向けのオフライン活動を通じても行われている。

もう一つ注目すべきは漢麻素材を主力とするサブブランドHANPで、現(xiàn)在傘下の製品にはアパレルだけでなく、家庭用品も含まれている。李如成はすでに內(nèi)部で発言しており、Mayorに続いてグループは來年HANPを押し上げるという。

実は近年、アパレル、特に紳士服の分野では、軽資産モデルで早足の海瀾の家が注目されており、2009年時點では655店にすぎず、現(xiàn)在は5491店を所有している。2017年中間財務(wù)報告書のデータによると、期間中、海瀾之家のアパレル事業(yè)の売上高は90.98億元で、前年同期比6.38%増加し、ヤゴールのアパレル事業(yè)の24.5億元をはるかに上回った。しかし、注目すべきは、粗金利の項目を見ると、ヤゴール氏は65%で海瀾の家の26.5%に勝っていることだ。

海瀾の家の足し算はまだ続いているが、重資産モデルで知られるヤゴールは引き算をして店舗統(tǒng)合をしようとしている。

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