メイシーナイキなどの伝統的な企業が「ダブル11」で試水新小売

11月に入って、サンフランシスコの秋はだんだん寒くなってきた。萬里を超えた中國」ダブル11ショッピングが大盛況だが、米國の老舗小売店はヒートアップしている。

世界服裝靴帽子網によると、10月28日、連合広場の梅西百貨店店內には依然として人が押し寄せており、「ダブル11」の開始まであと14日となっているが、この店は最も目立つ位置にあり、すでにショッピングカーニバルの広告が出されており、店內に入った客は最初に見ることができる。彼らはこの日に何があったのか知らないかもしれないが、メッシ百貨店が提供したのは、米國の年に一度のブラックフライデーの大挙に劣らない、確かな特典だった。

メイシーズ百貨店は今年、閉鎖や売卻のニュースが頻繁に出ているが、障壁を打ち破り、オンライン?オフラインでの統一価格販売を実現するための積極的な転換を続けている。これは天貓が今年「ダブル11」で実行した全ルート戦略と一致している。また、スポーツブランドナイキ「ダブル11」期間中にもスマートストアを2店オープンする。この2つの新店舗は倉庫店一體の機能を備えており、天貓の引流、店舗の自提、店舗の出荷、オンライン?オフラインの同価格販売などの機能を実現することができる。

メッシ、ナイキのように天貓を通じて中國で水を試みることで新たに小売された米國ブランドは7000以上あり、3000近くの米國ブランドは初めて中國市場に進出し、主に服飾靴、健康食品、母子、デジタルなど多くの品目をカバーしている。

アリババ北米事業開発副総裁LeeMccabe氏は記者の取材に対し、自分の仕事は主に教育を行い、米國企業の中國市場進出を支援することだと明らかにした。「中國市場には大きな魅力があり、現在の中國消費者は変化している。これらの國際ブランドは中國を理解するためのプラットフォームを必要としている」。

2016年の天貓「雙11」の1207億元の売上高のうち、3割近くが世界のブランド業者や小売店から來ており、米國ブランドがトップに立っている。馬雲氏とアリババ氏は、中國の消費者と米國ブランドをつなぐ架け橋になろうと努力していることは間違いない。

　　チャネル電子商取引

米國では、メッシ百貨店のどの店舗も、都市部で最も有利な位置を占めている。商品がそろっていて、買い物が便利で、アメリカ人の一生をほとんど伴っていて、生まれてから學校に通って、大人になってから結婚まで、梅西百貨のショッピング體験は一貫しています。ただ、老舗小売も活気を失い、アマゾンやイーベイなどの大量の電子商取引プラットフォームの衝撃で、メッシ百貨店の近年の暮らしはよくない。

2017年の新年早々、中國の消費者が天貓で正月用品を購入することに慣れ、1年の中で最大の伝統的な祝日である春節を迎える準備をしている間、米國の実體小売業は集団で真冬に見舞われた。メッシ百貨店は1月4日、68店を閉鎖し、10000の雇用を削減すると発表した。閉店の波が広がり始め、週末に車を走らせ、近くに閉店するメイシーズ百貨店に行く米國の家族もいる。彼らは往々にして1～3割引の安いものを買うことができる。

オフラインのビジネスが不況でも、メイシーズ百貨店は中國市場への関心を緩めていない。2011年には、梅西百貨店の公式サイトが中國にダイレクトメール事業を開始した。2014年には米公式サイトでのアリペイ決済のサポートも開始した。

2015年、メッシ百貨店はアリババと獨占的な戦略提攜を達成し、その年の「ダブル11」、メッシ百貨店は天貓國際に正式に上陸し、中國市場の特徴に対して、メッシ百貨店は現地化の戦略とチームを採用し、初めて生中継などのインタラクティブな遊び方を使用し、160年近くの歴史を持つ老舗企業にとって、まだ新しい試みだった。

メイシーズ百貨店グループ最高財務責任者カレンHoguet氏は、「10年前、私たちは中國市場を見て、自分や他の人と協力して多くの店を開くことを考えた。10年後、私たちは世界が変わったので、インターネットと全ルートをもっと考えたい」と率直に述べざるを得なかった。Jones氏は記者の取材に対し、メッシの中國のオンライン戦略はすでにメッシ百貨の重要な中心となっており、天貓電子商取引プラットフォームを利用して中國に進出するのは、中國のメッシ百貨店になるためだと明らかにした。「過去5年間、私たちは中國の消費者の習慣を徐々に把握し、中國の消費者の消費能力を非常によく見てきた」という。そのため、梅西百貨店は単獨の會社を設立して運営し、梅西百貨中國は梅西百貨と香港馮氏小売が共同で持ち株を持ち、2500萬ドルを投資して合弁で設立した。このうち、メイシーズ百貨店は65%の株式を保有している。Dustinによるとジョーンズ氏の計畫では、メッシ百貨店は中國でオフラインで小売店を開くつもりはなく、天貓を通じて全力で中國市場に進出する計畫だ。

「最初はメイシーズ百貨店が天貓國際店舗で5元クーポンを配布したが、すべてを考えて慎重にしなければならなかった。現在は満減、無料、秒殺、生放送などの遊び方を試したいと思っているが、これも數年來中國市場で學んだ新しい運営戦略であり、接地ガスが必要だ」と天貓國際の運営スタッフが記者に明らかにした。

メイシーズ百貨の公式海外旗艦店がオンラインになって10カ月後、すでに30萬人以上のファンを持ち、天貓國際で最も中國の消費者に人気のある商店の一つとなり、同社も徐々に中國でのブランドの若返りを完成させている。

　　新規小売試験

メッシ百貨店の悩みは、ファッショントレンドで知られるナイキも経験している。

過去2年間、同社の総収入の平均増加率は8%にとどまった。その小売ネットワークには3萬社以上の小売店、11萬店の小売店が含まれている。將來的には、これらの販売中心の小売店モデルは、徐々に捨てられていくかもしれないし、侵入的な體験をより重視する店が徐々に広がっていくかもしれない。ナイキは昨年秋、マンハッタンのビジネスエリアに高さ5階建て、面積5500平方メートルの店舗をオープンし、カスタムスポーツウェア、スニーカー、スポーツコンサルティング、同都市への當日配送などの特色あるサービスを提供した。

この家に入ると529と呼ばれていますブロードウェイの店で、記者は活気に満ちた運動館に入った。向こうには製品の発表時間や店內の最新のイベント情報が表示された巨大な電子スクリーンがあります。1階のランニングエリアには、180度のLEDスクリーンが設置され、ランナーのデータを捉え、屋外公園のシーンをシミュレーションすることができます。

また、ナイキはバスケットボール愛好家のためにハーフコートの室內バスケットボール場を作り、サッカー愛好家のためにスパイク體験エリアを作った。試著室でもアダプティブランプを設置し、消費者が試著中にヨガルームや夜走りをしている姿を見ることができるようにした。

「今日、私たちはニーズによってつながっている世界に住んでいます。消費者は彼らが望んでいる方法で、リズムでサービスを提供しているブランドに共感します。急速に発展している市場の中で、私たちは積極的に変化を求めなければなりません」ナイキ大中華區小売部副総裁の範歐盛（DennisVan Oossanen)は記者の取材に対し、今日の消費者は変わっていると考えている。彼らが欲しいのは個性的で洗練された製品で、彼らはすぐに購入したい、そしてモバイルデバイスを通じて購入したい、ナイキは彼らと一緒に進歩しなければならない。

スポーツとスポーツを愛するニューヨーカーにとって、ナイキはオフラインの體験を極めた。しかし、このモデルは必ずしも中國に移ることができるとは限らない。ナイキの內部関係者は記者に対し、中國市場ではナイキがユーザーに提供するためにより大きな場所が必要であり、コストは予測しにくいと告白した。また、ユーザーのスポーツ文化に対する理解や體験も異なる。

そこで、ナイキが中國の消費者に接近する方法は、電子商取引ルートへの進出に力を入れることだ。ファン?オソン氏によると、2012年5月25日のオープン以來、ナイキ天貓旗艦店には1143萬7000人のファンがおり、消費者とナイキブランドをつなぐ場所となっている。「私たちはアリババと同じビジョンを持っています。つまり、將來の小売は消費者を中心にしています。この新しいビジネス生態の中で、電子商取引と実體ビジネスの違いはほとんどなくなり、消費者の異なるチャネルでの思考と行動様式が、私たちのビジネスのあり方を決定しています」。

今年の「ダブル11」では、ナイキもオンラインで統一的な分類、在庫、ブランドマーケティング、アフターサービス、サプライチェーンを提供するとともに、複數の重要な製品や商品割引を提供する。また、ナイキはトレーニングコースや試合イベントなど、會員に対して一連のイベントを開放しており、會員は「ダブル11」パーティーのVIP入場資格を得ることができる。

伝統ブランドの新小売試験水はすでに佳境に入っている。アリババのグローバル戦略の展開に伴い、天貓、天貓國際はメイシーズ百貨店、Costco、Amazon、アップル、米ファイザー製薬を含む160社以上の米國ブランド企業を導入し、そのうち20社以上のブランドと獨占戦略提攜を結んだ。

　　Lee Mccabeは、將來的にはより多くの米國ブランドが中國市場に進出すると予想している。「去年の「ダブル11」はまだ多くなく、教育の仕事もたくさんしなければならなかった。今年、ほとんどのメーカーが知っているのは、昨年の米國のブラックフライデー全體の売上高は60億ドルだったのに対し、「ダブル11」の売上高は178億ドルだったからだ。

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