「中國靴の都」の風景が消えた

晉江、福建省の県級市は、過去30年間の発展期間の中で、育まれたアンステップ、361度、ステップ、鴻星爾克、貴人鳥など多くの有名ブランドは、中國皮革と製靴工業研究所など4つの機関によって共同で「中國靴都」と命名された。

しかし、記者の観察によると、晉江のスポーツブランドは二極化しており、一部のブランドはすでに中國のスポーツブランドの第一段階チームに入っており、例えば安踏、一時人気を博したブランドが、デル恵やヒデロンなど歴史の舞臺を引退したこともある。

靴業界アナリストの王蔚然氏は10日、記者の取材に対し、晉江モデルは中國のスポーツ用品製造業の縮図だと明らかにした。盲目的な拡大から業界の下落、さらにインターネットと海外ブランドの挾撃に至るまで、國産ブランドは業界のシャッフルに遭遇した。しかし、當時、晉江のスポーツブランド生産企業はまだ盲目的なフォローアップと地元の「締め合い」の段階にあり、転換のきっかけを逃した。

王蔚然氏は、「優勝劣敗は市場の常態であり、企業が倒れるには業界の原因があるが、それ以上に企業自身の問題がある」と述べ、現在、國內のスポーツアパレル業界は全體的に回復しており、業界の集中優位性は明らかであり、將來的に新興スポーツ製品は業界発展の新たなチャンスであり、晉江スポーツブランドは依然として包囲発展のチャンスがある。

福建省靴業界協會の李軍事務総長は12日、記者の取材に対し、福建省で生産されたスニーカーはすでに「中國の半分の江山」を占めており、2017年に福建省の靴業界は年間で2桁の成長を遂げたと明らかにした。業界の細分化市場の開拓、ハイテク知能化の動きに伴い、スポーツ用品業界全體が新たな成長傾向を迎えることが期待されている。企業にとっては、これ以上大きな流れに乗って発展してはならず、市場から淘汰されないためには、冷靜な市場認識、時代の緊迫感が必要だ。

　　デル恵は上場途中に倒れ、借金6億3600萬元で廃業した

2017年末、福建日報に掲載された資産処分によると、デル恵氏は會社の借金が6億3600萬元で、工場、土地、倉庫が擔保されており、會社は現在廃業している。

デルの恵天貓旗艦店では、爆発的な靴の月間販売量も939點にすぎないことが分かった。対照的に、同じ晉江ブランドの特歩天貓旗艦店では、多くのスニーカーが月に1萬枚以上売れている。天貓旗艦店のスタッフは記者に、販売されている商品はデル恵メーカーの正規品に違いないと伝えた。一部はデル恵の舊型で、新型生産企業は凱天スポーツ用品有限會社だ。

公開情報によると、デル恵株式會社の法人代表は依然として創業者の丁明爐である。凱天體育用品有限公司の法人代表は唐明強であり、同時に尚峰體育用品有限公司、福建省零點體育用品有限公司の法人代表でもある。資料によると、凱天體育は2016年12月に設立され、登録資本金は5000萬元、経営範囲はスポーツ用品など。

業界関係者は、デルの資産は処分に直面しているが、ブランドには一定の市場があるとみている。凱天體育がデル恵ブランドを引き継いだのは、その浴火を再生させるためかもしれない。

世界服裝靴帽子網によると、デル恵は周傑倫の「普通の道を歩まない」という一言で、黙って無名から晉江系二線ブランドに身を投じた。メディアによると、ピーク時には全國に4000店以上の店舗があったが、2017年までには1000店未満だったという。

王蔚然氏は、デル恵は周傑倫との10年にわたる協力の中で、消費者への洞察が不足し、モデルチェンジのタイミングを逃したと直言した。「スポーツ系のファッションブランドとして、スターが10年を代弁するのは非常にリスクがある」と王蔚然氏は述べた。デル恵の盛衰の10年は、中國の消費者が深刻な変化を遂げた10年であり、中國の消費者はブランド効果だけを意識して盲目的に消費し、理性的な消費に向かい始め、「自分に合う」ことが最も主要な消費トレンドだと考えている。企業としては、製品そのものに回帰し、消費シーンの変化を洞察できなかったことが、企業の最後の倒産を招いた重要な原因である。

資料によると、2007年にデル恵は香港株の上場計畫をスタートさせたが、財務問題の最終的な屈辱に遭遇した。その後、デル恵はA株に転戦したが、長い間待っていた後、2014年7月、証券監督會に中止審査申請を提出した。前後8年近く、デル恵は上場の道で大きな代価を払った。

　　盲目的に拡張して適者生存に至るまで、「中國靴都」の風景はもはや消えた

デル恵は晉江スポーツブランドの最初の生産停止企業ではなく、最後とは言い難い。デル恵の前に、米國の上場企業ヒデロンが倒産し、ホプレス、シンガポールの上場企業アリゲーターのオーナーが連絡を失い、賃金が未払いになった。

30年が過ぎ、靴産業を中心に國內外で有名になった「晉江モデル」が疑問視され始めた。

晉江市人民政府のウェブサイトによると、2015年の晉江スポーツ製造業の規定上の生産額利益総額は前年同期比6.3%減少し、規定上の工業利益総額の増加幅を10.2ポイント下回った。利益率は前年同期比1.1%下落し、規制産業を上回った。公開データによると、2016年晉江市の第3四半期の経済運営分析によると、全市で369社の規制上工業企業が操業停止や減産を行い、減産面は25.2%に達し、前年同期比1.1ポイント拡大した。そのうち、生産停止?倒産した企業は67社で、生産額は134.87億元削減され、規制上の生産額の4.4ポイント増加を牽引した。

2017年5月、ナスダックに初上陸した中國の急速な消費財生産企業、ヒデロンが倒産したと発表された。上場前の財務操作、上場後の業績下落を経て、喜得龍は最終的に2014年に退市した。

資金チェーンの斷裂、同質化の深刻さ、在庫の蓄積、海外の大物流入、電子商取引の衝撃……一連の問題は晉江のスポーツ用品生産企業を薄氷を踏むようにさせた。

晉江市人民政府は2016年の『晉江市スポーツ産業発展研究』の中で、晉江市のスポーツ産業の発展には成熟していない、技術含有量が高くない、革新力が強くない、同質化が深刻であるなどの主要な問題が存在することを明らかにした。本文は、晉江市のスポーツ産業の旗艦トップ企業は少なく、スポーツ産業企業は5000社を超えているが、一般的に中小?零細企業に屬し、規模は大きくなく、生産額が50億元以上の企業は少なく、100億元を超える企業はさらにないと指摘した。産業構造が単一で、製品の同質化が深刻で、有効な差別化が形成されず、競爭が激化し、利益が低下した。

晉江市の公式によると、晉江市の企業の加工能力と市場の運営は鮮明なコントラストを形成し、晉江では製品の構造、市場の建設、ブランドの運営はいずれも発展の初級段階にあり、晉江の靴服などのスポーツ製造企業は一般的にスターを招いてブランドの知名度を高める方法を採用しているが、この方法は企業に次々と真似され、逆にブランドの宣伝効果を際立たせ、簡単なパクリで晉江の靴服業の発展は大きな打撃を受けた。

公式に提供されたデータによると、2004年以來、晉江靴企業は中央テレビと地方衛星テレビの広告投資だけで65億元を超えた。

同時に、市場は変化している。王蔚然氏は、「晉江モデル」は中國のスポーツ用品製造業の縮図だと指摘した。2005年から2006年にかけてスポーツアパレルブランドの融資額が急増し、國內のスポーツ生産企業では盲目的な生産拡大と「圏地」運動が起きた。2008年以降、市場の需給不均衡に加え、電子商取引プラットフォームの臺頭により、スポーツ用品の実店舗の業績が下落し始めた。當時、晉江の多くのスポーツ用品製造企業はまだ盲目的なフォローアップと地元の「締め合い」の段階にあり、市場の外部の変化を見ていなかったため、企業のインターネットモデルチェンジの最良のタイミングを逃し、地域一體化発展の相乗効果も生まれなかった。

　　優秀な企業が逆流して包囲を突破し、細分化された市場を探すことに力を入れる

優勝劣敗は兵家の常だ。晉江モデルの下では、多くの企業が逆流し、市場の流れの中で、業界の発言権を占めている。

同じ「晉江系」の安踏ブランドは、現在、中國のスポーツブランドの第1陣に入っている。現在、アンタンの時価総額は740億元を突破し、店舗數は9500店を超え、ナイキ、アディ、アンドマとともに世界4大スポーツ用品會社に入っている。

安踏スポーツ取締役局の丁世忠會長兼CEOによると、その年に提案した「ブランド卸からブランド小売への転換」は、安踏の行方を変える重要な戦略的選択となった。店の効果を先にして、盲目的に店を開くことなく、業界の低迷の中で、初めて成長を回復した。2012年の業界低迷の中で、安踏は率先して危機を機に、業界のリーダー企業になった。

今の企業が単一ブランドでは、ナイキやアディダスなどの海外ブランドとは対抗できない。丁世忠氏は、マルチブランド戦略を実施してこそ、より多くの可能性を生み出すことができると見ている。2017年の中間報によると、FILAの売上高の比率はすでにアンタングループの20%に達しているが、FILAは2009年に6億香港ドルで買収されたアパレルブランドであり、現在はアンタン業績の成長の重要な駆動力となっている。また、2017年9月には香港の中高級ブランド「小笑牛」を6000萬香港ドルで買収し、1500億の子供服市場を狙うことが報じられた。

スポーツブランドの貴人鳥は本來の業務のほか、プロサッカー裝備小売業者、スポーツフィットネス科學技術応用、eスポーツキャスター及びプロ戦隊仲介、女性スポーツアパレルブランドなど多くの分野で投資配置を行った。投資プロジェクトは數十件で、金額は50億元近くに達し、自社ブランドの発展を図る。森馬、七匹狼、安踏、李寧などはさらに新小売兆元の市場を開拓した。

悪い大環境はなく、適応できない企業しかない。王蔚然から見れば、優れた仕事をすることは企業が生き殘る根本だ。晉江モデルが変わりつつあり、各企業は細分化された市場を探し始め、自分の力の點を探している。

　　國際ブランドとの格差が縮小し、新興スポーツ分野や発展のチャンス

県級市としては、晉江には40社近くの上場企業があり、中國で最も多くの上場企業を持つ県級市となっている。

2017年上半期の財報によると、報告期間中、営業収入の比較では、安踏氏は業界2、3位の李寧氏と361°の売上高の和を超え、特歩氏は売上高と純利益で前年同期より下落したほか、安踏氏、李寧氏、361°はいずれも業績の安定成長を実現した。全體的に見ると、2012年から現在まで、安踏、李寧、361°の粗金利は上昇しており、その中で安踏の粗金利は50%を超えている。

「福建省で生産されたスニーカーはすでに中國の『半分の壁』を占めている」と取材に答えた李軍氏は、2017年に福建省の靴業界は年間で2桁の成長を実現したと誇らしげに語った。李軍氏は、業界の細分化市場の開拓、ハイテク知能化の動きに伴い、スポーツ用品業界全體が新たな成長傾向を迎える見込みだと指摘した。

李軍から見れば、スポーツ用品生産企業は自分が伝統的な製造業である市場の位置づけを変えなければならず、知能、ビッグデータ時代の到來に伴い、アパレル靴業はすでに機能性から知能型に転換し、スポーツ製造産業はすでに多くの科學技術の含有量を含んでいる。製品は製造技術、製品機能、マーケティングルート、ビジネスモデルなどの新しい角度から科學技術の含有量を強化し、靴業の生産と製造を全面的にグレードアップしなければならない。

王蔚然氏は、國産靴ブランドは長年の発展を経て、製品の品質面で海外とのブランド格差が縮小しているとみている。ルート上では、國産ブランドはより地理的優位性を持っており、特に3、4線都市市場の優位性を持っている。王蔚然氏は、スポーツ用品生産企業は既存の「陣容」を守り続けることができる一方で、スキーや水上スポーツなどの特殊スポーツ種目での製品開発を強化し、一線都市のハイエンド市場を突破することができると提案した。將來の新興スポーツ製品は業界発展の新しい機會になるだろう。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。