ファストファッション大手H&Mが本土の電子商取引天貓と正式に結合

中國に入って10年後、スウェーデンからのファストファッション大手H&Mが正式に本土と電子商取引天貓が結合した。

「H&Mが中國に進出して10年が経ち、ファッション小売の転換を意識している。中國では電子オンラインプラットフォームや攜帯電話を使って買い物をするのが好きな人が多い。これまでの投資が足りなかったわけではなく、環境の変化によるものです」H&Mがこのほど天貓への入居を発表した際、H&M大中華區のMagnus Olsson社長はインタビューに応じ、「しかし、顧客は実店舗での買い物を嫌っているわけではない。ECプラットフォームはより便利な買い物體験をもたらすからだ。環境の変化により、オンラインプラットフォームと実店舗のより良い結合を促進する」と述べた。

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、3月21日、Hennes&Mauritz（H&M）傘下H&MブランドとH&Mホーム（H&M HOME）が天貓（Tmall）に正式に入居した。H&M側が記者に示したデータによると、天貓旗艦店はオープン初日に1萬アイテム以上をラインアップし、フォロワー數は100萬人を超え、300萬人以上の訪問數を突破した。

「どの企業も新たな成長點を探さなければならない。中國の巨大な市場の前でも、これらの國際的なファストファッション大手は成長に力を入れ始めている。オンラインの次の2線と一部の3線都市の配置はほぼ完成しており、成長點はあまり見つからない」とローランベルグ上級パートナーの任國強氏は記者団に語った。「H&Mは自分で電子商取引をしていますが、オンライン天貓は一定の段階になったらやらなければならないことです」。

　　デジタル化されたファストファッション

H&Mが発表した2017年の財報によると、H&Mグループの2017年度の販売総額は2317億71萬スウェーデンクローナで、現地通貨で計算すると3%増加した。2017年度現在、H&Mは8つの新しいH&Mオンライン市場と5つの新しいH&M実店舗市場を開拓している。同事業年度中、H&Mグループは世界69市場に計4739店を展開し、そのうち43市場にオンラインストアを開設した。

中國市場は2017年度に110.3億スウェーデンクローナの販売総額に貢獻し、現地通貨で計算すると3%増加し、H&Mの世界トップ5市場の1つにランクインした。2017年度、H&Mは中國內陸部の52都市に計62店の新規店舗をオープンし、うち22店は新規開拓都市に位置する初のH&M店舗だった。

現在、H&Mは中國大陸部138都市に455店舗を展開しており、H&Mグループのカール?ジョアン?パーソン最高経営責任者は、デジタル化の急速な発展はアパレル業界でますます浸透していると述べ、H&M側もデジタル化の転換が將來の成長のチャンスだと述べ、「天貓は私たちの既存の実店舗とオンラインストアの重要な補充です。私たちは將來の巨大な成長潛在力を見て、天貓はこの発展の重要な構成部分になります」と述べた。

2017年、H&Mオンライン売上高は総売上高12.5%、オンライン売上高は22%の営業利益を占め、オンライン売上高は毎年20%の成長を続け、45%のグループ総投資は電子商取引プラットフォームの発展に応用される見通しだ。

「私たちはしばらく他の電子商取引プラットフォームとは協力しません。現在の目標はオンラインとオフラインのチャネルのシームレスな接続を統合することです」Magnus Olsson氏は、「実店舗の管理には依然として自信があり、同時に実店舗の技術的な発展はオンライン上の電子商取引プラットフォームを同時に共有し、在庫圧力を減らすことができる」と考えている。

H&Mは、ライバルのユニクロやZaraなどのブランドに比べて、より多くの変革からの圧力に直面していると考えられている。中國に入って10年、速いファッション大手たちは高額成長時代に別れを告げ、アパレル業界は実體の全體的な下落にまだ変化がないようだが、H&Mはペースを緩めていないようだ。

2017年10月末、H&Mは中國でデジタル化された顧客忠誠プロジェクトH&M Clubをラインアップした。「H&M Clubは顧客の消費習慣をより理解し、的確な割引特典を提供し、同時に顧客のブランドへの愛著を高めることができる」。プロジェクト責任者のCathrine Bergstrom氏はこれまで記者の取材に対し、H&M Clubプロジェクトは2、3年、13カ國で実施されており、これまでH&M會員制は歐州諸國でしか実施されていなかったが、「H&M Clubは比較的成熟しており、以前は日本でオンライン化に成功しており、アジアで初めてH&M Clubを発売した市場だったが、今では中國市場に展開する準備ができている」と述べた。

將來の中國市場における戦略について、Magnus Olsson長期的な目標から見ると、「第一に実體店舗を引き続き発展させ、私たちはより多くの潛在力のある都市で新しい実體店舗を発展させ、第二に電子商取引プラットフォームを発展させてオフラインとオンラインのシームレスな連結を実現し、第三にブランド理念を継続し、H&Mが消費者の心の中で良好な口コミを持ち、持続可能な方法と優待的な価格で彼らにファッションと品質を提供することを望んでいる。”

　　「控えめ」なファストファッション

マッキンゼーがこのほど発表した「中國消費者をダブルクリック」によると、2016年の中國消費のGDPに占める割合は6割を超え、投資生産型社會から消費型社會にまたがっている。チャネルプラットフォームの臺頭と商品サービスがますます豊富になっている今日、小売業者はどのように製品ポートフォリオを再定義し、生産、販売、サービスの論理とチェーンを構築し、消費者の心理と行為を洞察することが勝利の鍵である。

2017年には世界のファッション業界が回復し、マッキンゼーは2016年から2018年にかけて、業界売上高の前年同期比増加幅が1.5%から3.5%から4.5%に上昇し、3倍近く増加すると予測している。品目別では、世界の衣料品と靴類の販売は引き続き上昇傾向を維持している。スポーツウェアの伸びが最も速く、前年同期比の伸び率は7.5%-8.5%に達する見込み。2014-2016年、軽贅沢スポーツフィットネスアパレルUNDER ARMOURの中國での販売臺數は2年連続で倍増した。

全ルートの配置はすでにアパレル企業の「標準裝備」となっており、現在、大衆服のオンライン購入はすでに成熟しており、オンラインでは30～35%の販売臺數を占めている。NIKEはNike+會員制度やNike Runなどの機能性アプリをリリースし、ユーザーの粘性を高めている。ハイエンドスポーツとダウンジャケットブランドのMONCLEARは、一足先に中國でマイクロストアを発売した。殘りのネット小売業者YOOX、軽資産ぜいたく品電子商取引プラットフォームFARFETCH、ハイテク創業會社STITCH FIX、林林総のデジタルビジネスモデルは革新的な消費モデル、在庫モデル、ハイテクアルゴリズムなどで伝統的なブランドや運営者に比べて優れた投資収益率を創造した。

電子商取引チャネルやデジタルマーケティングを積極的に発展させるほか、オフライン店舗の転換圧力が大きく、H&M、ユニクロ、Zaraのようなマスの巨頭たちを含むほとんどの小売業者を悩ませている。

任國強氏は、「オフラインでは、ファストファッションの出店條件を支持していない階層市場もあり、多くは本土加盟店の天下だ。しかし、國際的なファストファッション大手は國內で開放的な加盟を踏み出すことは難しく、ここ2年の多國籍アパレル企業は中國市場で依然として気まずい：巨大な人口基數とますます旺盛な消費力を見せているが、成長點と市場成長は現在のビジネスモデルでは期待できない」と述べた。

一方の脅威は本土企業の臺頭にあるようで、記者は國內の複數の上海?深セン、香港株上場企業が発表した財務報告の業績を整理し、本土のアパレル企業の2017年の業績は全體的に好調だった。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣などのブランド売上高の伸び率は2桁に達した。安踏は傘下のFILAと子供服事業の成長の恩恵を受け、さらに時価総額が400億元も急騰し、Nikeとadidasに次ぐ世界的なスポーツ大手となった。ブランド建設と革新において、李寧氏は製品の転換によってニューヨークファッションウィークに上陸し、ソーシャルネットワーク上で話題を呼び、株価の上昇を直接後押しした。

「アパレル企業が一定の段階になって店を開けず、成長點を見つけるのが難しいのは世界的な難題であり、ブランドが常青を目指すには、第2、第3ブランドを発展させ、革新を続けていくなど、より多元化した試みが必要だ」と任國強氏は指摘する。「アパレルは依然としてみんなの必需品ですが、消費者の好みはずっと変わっていて、古いブランドがプロセスに適応できるかどうか、特に外來のアパレルブランドが中國市場でビジネスモデルの革新を行うことができるかどうか、どんなに大きなアパレル企業でも持続的な危機感を持たなければなりません」

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