ファストファッション大手H&Mが本土の電子商取引天貓と正式に結(jié)合

中國(guó)に入って10年後、スウェーデンからのファストファッション大手H&Mが正式に本土と電子商取引天貓が結(jié)合した。

「H&Mが中國(guó)に進(jìn)出して10年が経ちました。ファッション小売の転換を意識(shí)しています。中國(guó)では電子オンラインプラットフォームや攜帯電話を使って買(mǎi)い物をするのが好きな人が多い。これまでの投資が足りなかったわけではなく、環(huán)境の変化によるものです」H&Mが天貓への入居を発表した際、H&M大中華區(qū)のMagnus Olsson社長(zhǎng)はインタビューで、中國(guó)の電子商取引の発展は非常に速い。「しかし、顧客は実店舗での買(mǎi)い物を嫌っているわけではありません。電子商取引プラットフォームはより便利なショッピング體験をもたらすからです。環(huán)境の変化により、オンラインプラットフォームと実店舗のより良い結(jié)合を促進(jìn)します」。

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、3月21日、Hennes&Mauritz（H&M）傘下H&MブランドとH&Mホーム（H&M HOME）が天貓（Tmall）に正式に入居した。H&M側(cè)が記者に示したデータによると、天貓旗艦店はオープン初日に1萬(wàn)アイテム以上をラインアップし、フォロワー數(shù)は100萬(wàn)人を超え、300萬(wàn)人以上の訪問(wèn)數(shù)を突破した。

「どの企業(yè)も新たな成長(zhǎng)點(diǎn)を探さなければならない。中國(guó)の巨大な市場(chǎng)の前でも、これらの國(guó)際的なファストファッション大手は成長(zhǎng)に力を入れ始めている。オンラインの次の2線と一部の3線都市の配置はほぼ完成しており、成長(zhǎng)點(diǎn)はあまり見(jiàn)つからない」とローランベルグ上級(jí)パートナーの任國(guó)強(qiáng)氏は記者団に語(yǔ)った。「H&Mは自分で電子商取引をしていますが、オンライン天貓は一定の段階になったらやらなければならないことです」。

　　デジタル化されたファストファッション

H&Mが発表した2017年の財(cái)報(bào)によると、H&Mグループの2017年度の販売総額は2317億71萬(wàn)スウェーデンクローナで、現(xiàn)地通貨で計(jì)算すると3%増加した。2017年度現(xiàn)在、H&Mは8つの新しいH&Mオンライン市場(chǎng)と5つの新しいH&M実店舗市場(chǎng)を開(kāi)拓している。同事業(yè)年度中、H&Mグループは世界69市場(chǎng)に計(jì)4739店を展開(kāi)し、そのうち43市場(chǎng)にオンラインストアを開(kāi)設(shè)した。

中國(guó)市場(chǎng)は2017年度に110.3億スウェーデンクローナの販売総額に貢獻(xiàn)し、現(xiàn)地通貨で計(jì)算すると3%増加し、H&Mの世界トップ5市場(chǎng)の1つにランクインした。2017年度、H&Mは中國(guó)內(nèi)陸部の52都市に計(jì)62店の新規(guī)店舗をオープンし、うち22店は新規(guī)開(kāi)拓都市に位置する初のH&M店舗だった。

現(xiàn)在、H&Mは中國(guó)大陸部138都市に455店舗を展開(kāi)しており、H&MグループのKarl-Johan Person最高経営責(zé)任者は、デジタル化の急速な発展はアパレル業(yè)界に浸透しつつあり、H&M側(cè)もデジタル化の転換が將來(lái)の成長(zhǎng)のチャンスであることを示しており、「天貓は私たちの既存の実店舗とオンラインストアの重要な補(bǔ)充です。私たちは未來(lái)の巨大な成長(zhǎng)潛在力を見(jiàn)て、天貓はこの発展の重要な構(gòu)成部分になります。」

2017年、H&Mオンライン売上高は総売上高12.5%、オンライン売上高は22%の営業(yè)利益を占め、オンライン売上高は毎年20%の成長(zhǎng)を続け、45%のグループ総投資は電子商取引プラットフォームの発展に応用される見(jiàn)通しだ。

「私たちはしばらく他の電子商取引プラットフォームとは協(xié)力しません。現(xiàn)在の目標(biāo)はオンラインとオフラインのチャネルのシームレスな接続を統(tǒng)合することです」Magnus Olsson氏は、「実店舗の管理には依然として自信があり、同時(shí)に実店舗の技術(shù)的な発展はオンライン上の電子商取引プラットフォームを同時(shí)に共有し、在庫(kù)圧力を減らすことができる」と考えている。

H&Mは、ライバルのユニクロやZaraなどのブランドに比べて、より多くの変革からの圧力に直面していると考えられている。中國(guó)に入って10年、速いファッション大手たちは高額成長(zhǎng)時(shí)代に別れを告げ、アパレル業(yè)界は実體の全體的な下落にまだ変化がないようだが、H&Mはペースを緩めていないようだ。

2017年10月末、H&Mは中國(guó)でデジタル化された顧客忠誠(chéng)プロジェクトH&M Clubをラインアップした。13カ國(guó)で導(dǎo)入され、これまでH&M會(huì)員制は歐州諸國(guó)のみで実施されていたが、「H&M Clubは比較的成熟しており、これまで日本でオンライン化に成功し、アジアで初めてH&M Clubを発売した市場(chǎng)だったが、今では中國(guó)市場(chǎng)に展開(kāi)する準(zhǔn)備ができている」と述べた。

將來(lái)の中國(guó)市場(chǎng)における戦略について、Magnus Olsson氏は長(zhǎng)期的な目標(biāo)から見(jiàn)て、「第一に実體店舗を引き続き発展させ、私たちはより多くの潛在力のある都市で新しい実體店舗を発展させ、第二の発展電子商取引プラットフォームはオフラインとオンラインのシームレスな連結(jié)を?qū)g現(xiàn)し、第三にブランド理念を継続し、H&Mが消費(fèi)者の心の中で良い口コミを持って、持続可能な方法と優(yōu)待的な価格で彼らにファッションと品質(zhì)を提供することを望んでいる」と述べた。

　　「控えめ」なファストファッション

マッキンゼーがこのほど発表した「中國(guó)消費(fèi)者をダブルクリック」によると、2016年の中國(guó)消費(fèi)のGDPに占める割合は6割を超え、投資生産型社會(huì)から消費(fèi)型社會(huì)にまたがっている。チャネルプラットフォームの臺(tái)頭と商品サービスがますます豊富になっている今日、小売業(yè)者はどのように製品ポートフォリオを再定義し、生産、販売、サービスの論理とチェーンを構(gòu)築し、消費(fèi)者の心理と行為を洞察することが勝利の鍵である。

2017年には世界のファッション業(yè)界が回復(fù)し、マッキンゼーは2016年から2018年にかけて、業(yè)界売上高の前年同期比増加幅が1.5%から3.5%から4.5%に上昇し、3倍近く増加すると予測(cè)している。品目別では、世界の衣料品と靴類の販売は引き続き上昇傾向を維持している。スポーツウェアの伸びが最も速く、前年同期比の伸び率は7.5%-8.5%に達(dá)する見(jiàn)込み。2014-2016年、軽贅沢スポーツフィットネスアパレルU(xiǎn)NDER ARMOURの中國(guó)での販売臺(tái)數(shù)は2年連続で倍増した。

全ルートの配置はすでにアパレル企業(yè)の「標(biāo)準(zhǔn)裝備」となっており、現(xiàn)在、大衆(zhòng)服のオンライン購(gòu)入はすでに成熟しており、オンラインでは30～35%の販売臺(tái)數(shù)を占めている。NIKEはNike+會(huì)員制度やNike Runなどの機(jī)能性アプリをリリースし、ユーザーの粘性を高めている。ハイエンドスポーツとダウンジャケットブランドのMONCLEARは、一足先に中國(guó)でマイクロストアを発売した。殘りのネット小売業(yè)者YOOX、軽資産ぜいたく品電子商取引プラットフォームFARFETCH、ハイテク創(chuàng)業(yè)會(huì)社STITCH FIX、林林総のデジタルビジネスモデルは革新的な消費(fèi)モデル、在庫(kù)モデル、ハイテクアルゴリズムなどで伝統(tǒng)的なブランドや運(yùn)営者に比べて優(yōu)れた投資収益率を創(chuàng)造した。

電子商取引チャネルやデジタルマーケティングを積極的に発展させるほか、オフライン店舗の転換圧力が大きく、H&M、ユニクロ、Zaraのようなマスの巨頭たちを含むほとんどの小売業(yè)者を悩ませている。

任國(guó)強(qiáng)氏は、「オフラインでは、ファストファッションの出店條件を支持していない階層市場(chǎng)もあり、多くは本土加盟店の天下だ。しかし、國(guó)際的なファストファッション大手は國(guó)內(nèi)で開(kāi)放的な加盟を踏み出すことは難しく、ここ2年の多國(guó)籍アパレル企業(yè)は中國(guó)市場(chǎng)で依然として気まずい：巨大な人口基數(shù)とますます旺盛な消費(fèi)力を見(jiàn)せているが、成長(zhǎng)點(diǎn)と市場(chǎng)成長(zhǎng)は現(xiàn)在のビジネスモデルでは期待できない」と述べた。

一方の脅威は本土企業(yè)の臺(tái)頭にあるようで、記者は國(guó)內(nèi)の複數(shù)の上海?深セン、香港株上場(chǎng)企業(yè)が発表した財(cái)務(wù)報(bào)告の業(yè)績(jī)を整理し、本土のアパレル企業(yè)の2017年の業(yè)績(jī)は全體的に好調(diào)だった。安踏、森馬、太平鳥(niǎo)、七匹狼、江南布衣などのブランド売上高の伸び率は2桁に達(dá)した。安踏は傘下のFILAと子供服事業(yè)の成長(zhǎng)の恩恵を受け、さらに時(shí)価総額が400億元も急騰し、Nikeとadidasに次ぐ世界的なスポーツ大手となった。ブランド建設(shè)と革新において、李寧氏は製品の転換によってニューヨークファッションウィークに上陸し、ソーシャルネットワーク上で話題を呼び、株価の上昇を直接後押しした。

「アパレル企業(yè)が一定の段階になって店を開(kāi)けず、成長(zhǎng)點(diǎn)を見(jiàn)つけるのが難しいのは世界的な難題であり、ブランドが常青を目指すには、第2、第3ブランドを発展させ、革新を続けていくなど、より多元化した試みが必要だ」と任國(guó)強(qiáng)氏は指摘する。「アパレルは依然としてみんなの必需品ですが、消費(fèi)者の好みはずっと変わっていて、古いブランドがプロセスに適応できるかどうか、特に外來(lái)のアパレルブランドが中國(guó)市場(chǎng)でビジネスモデルの革新を行うことができるかどうか、どんなに大きなアパレル企業(yè)でも持続的な危機(jī)感を持たなければなりません」

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