「男のたんす」は男裝だけではない海瀾の家多ブランド斉発力

海瀾の家のモデルチェンジでは、若い活力が際立っており、消費市場は3、4線に向けて徐々に1、2線に発展し、販売モデルも単一の線の下から線の上へ試験的に水を入れている。

　海瀾の家のモデルチェンジ

A株の多くの上場アパレル企業(yè)の中には、営業(yè)総収入は2位だが、純利益は1位だけでなく、後の4社を合わせた総數(shù)よりも高い會社がある。

この會社は実はみんなもよく知っている。「年に2回、海瀾の家をぶらぶらして、毎回新しい収穫があって、男のたんす」から、「男は年に2回、海瀾の家をぶらぶらしているだけだ」ともっと簡単に亂暴になった。その広告用語はとっくに頭に入っている。

最近では、キャラクターを人気の小生林に変えてリニューアルしたことでも話題になっている。

2017年純利益上位5位のA株紡績アパレルグループ

データソース：企業(yè)財務(wù)報告書

実は、海瀾の家の「商売」はずっといい。いくつかの重要なデータを見てみましょう。

どのような運営モデルがこれほど大きな差を生んだのか気になる。

　　01軽資産モデル

株式會社海瀾之家の傘下にあるのは「海瀾の家」というブランドは、都市部の女性に位置する「愛居兎」、ビジネス?キャリア服に位置する「聖凱諾」、男裝よりも性的価格が高い「百依百順」などのアパレルブランドで知られている。

サンカイノが自主生産経営のモデルであることを除いて、他のブランドはすべてブランドチェーン経営である。

これはどういう意味ですか。あなたはそれ自身が製品をほとんど設(shè)計していないことを理解することができて、ほとんどの製品は全國の數(shù)百何千社ものサプライヤーから掛け売りで買ってきたのです。仕入先は設(shè)計と生産を擔(dān)當(dāng)し、それは購入と販売を擔(dān)當(dāng)しています。ほとんどの製品はODMで開発されており、大量の設(shè)計コストを省くことができます。　　

年報の中で、海瀾の家は上流のサプライヤーとの関係を自ら述べた：「購買段階では主に小売志向の買掛、共同開発、売れ殘り商品の返品及び二次購買を結(jié)合するモデルを採用し、サプライヤーと利益共同體となり、アパレル生産資源を十分に利用した。商品は売掛金を主とし、代金は月ごとに仕入先と決済し、仕入先の資金占用を減らす。」

下流店舗側(cè)は、加盟する方式を取っている。2014年までに加盟店は敷金として100萬元を支払う必要があり、店舗賃貸料の改裝や従業(yè)員の研修などのスタートアップ項目として100萬元を用意している。店舗経営は海瀾の家が擔(dān)當(dāng)し、売上高に応じて分けることで、海瀾の家の加盟店が急速に成長する時期でもある。海瀾の家はこれらの資金によって、急速な拡張を続けることができた。14年後には敷金100萬円が取り消され、當(dāng)然それに応じた保証収益は消えた。加盟店は在庫の売れ殘りリスクを常に負擔(dān)していない。

見終わってもわかるように、海瀾の家と上流サプライヤーと下流加盟業(yè)者の間の制約とトレードオフは素晴らしい。仕入れ量が多いため、サプライヤーは売掛金と一部の売れ殘り商品の返品要求に応じなければならず、これは海瀾の家の資金と在庫圧力を大きく緩和した。下流の加盟店との間では、加盟店が在庫の売れ殘りのリスクを管理し負擔(dān)しないことが加盟費の慰めとなり、加盟店がもたらした大量の資金は「雪だるま式」の拡張を続けることができる。

1つの供給、1つの供給資金、そして製品設(shè)計、既製服生産などの一環(huán)を省き、資金需要を分散させ、典型的な軽資産重経営のモデルである。

　02上記モードにおける「雙高」の弊害

このパターンにも弊害がある。最も明らかなのは高い負債率だ。仕入先の借金と加盟者が返済する保証金は、主な負債內(nèi)容である。2017年12月末現(xiàn)在、海瀾の家の資産負債率は55.466%に達し、不動産分野に深く進出しているヤゴールの負債率は64.033%に達したほか、いくつかのアパレルブランドの負債率は35%前後だった。海瀾の家は自分の高負債の原因を、そのビジネスモデルに帰結(jié)した。　　

図：海瀾の家及びアパレル及びその他繊維製品業(yè)界の年間資産負債率

次に、會社は高在庫の圧力に直面している。海瀾之家はサプライヤーと返品契約を結(jié)び、サプライヤーは製品の売れ殘りのリスクを負うが、いくつかの行動から見れば、それほど簡単ではないようだ。まず、海瀾の家には「海一家」のプラットフォームも設(shè)立され、ブランド名は「百依百順」で、いずれも一部の売れ殘り金で、主に端數(shù)品を処理するためだという。しかし、効果は明らかではありません。

年報の注釈の1つから見ても、すべての滯貨圧力が仕入先に課されているわけではありません。「在庫商品と委託販売商品のうち、返品可能な條項が付いている商品については、會社は原価原価原価に基づいて仕入先に返卻することができる」。

売上高と純利益は引き続き増加しているが、海瀾の家は高在庫率と高負債率、男裝の伸び率の減速に直面しており、危機を感じているかもしれない。そのため、海瀾の家は大なたの改革と配置を始めた。

　03ブランドイメージの向上

多くの人がイメージしている海瀾の家がまだそうだったとき、それはひっそりと変わった。

人気の小生林を更新し、海瀾の家は若返りに転換したいと考えている。そしてここ2年、海瀾の家が「板ユニクロ」というスローガンを叫んだ後、品質(zhì)管理のコントロールには確かに少なからぬ向上があった。

店舗デザインでは、明るい黃色の店舗はすでに過去のものであり、ファストファッションブランド店の冷たいスタイルを參照して、服のコーディネート展示を店內(nèi)の最も重要なテーマにしている。

若者層への影響力を拡大するため、2014年から海瀾の家は『走れ兄弟』、『最強の脳』、『非誠勿擾』、『覆面唱將』、『獨身戦爭』、そして優(yōu)酷で放送された『火星情報局』などの有名バラエティ番組を相次いで協(xié)賛し、同時に毎年インターネット動畫、映畫館、地下鉄、高速鉄道の広告投入金額。

統(tǒng)計によると、2014年から2016年にかけて、海瀾の家は毎年5億-6億元の広告費を投入し、同期の七匹狼、九牧王の5-10倍だった。

2017年8月、海瀾之家は「中國ZARA」と呼ばれるファストファッションブランドURに億元出資し、ファッション版図の第一弾をスタートさせた。海瀾之家はファストファッションへの投資を通じて、自身のブランドイメージを改善すると同時に、そのビジネスモデルを參考にしたいと考えている。

　　04婦人服市場の店舗成長率は驚くべきものだった

「男のたんす」として、海瀾の家は大衆(zhòng)に潛在意識の中で打たれることは避けられない男裝のラベルが貼られており、それ以降は他のタイプの服裝とは絶縁されています。実は、近年、海瀾の家は男裝以外にも転換を求めており、その「利器」の一つが、前述の都市女性向けファッションカジュアルブランド「愛居兎」だ。この靜かな変化は、実は財報にも反映されている。

2017年、海瀾の家は総新規(guī)出店1054店、閉店505店、純増549店だった。その中には、なんと419軒も愛居ウサギに屬している。比較を通じて、愛居兎の店舗の伸び率はなんと67.04%に達し、海瀾の家紳士服ブランドの5.75%と全體の平均伸び率10.47%をはるかに上回っていることが分かった。つまり、この1年間、婦人服ブランドの愛居兎として、紳士服を本業(yè)とする海瀾之家グループのオンライン下での大挙した拡張を駆動してきたのは、まさに女性が眉をひそめないと言えるだろう。　　

粗利益率では、愛居兎も2016年より8.63%増の27.79%となり、海瀾の家紳士服ブランドの40.34%よりはまだ距離があるが、主にブランドが拡張期にあるため、コストが高い企業(yè)も想像に難くない。將來的には、ブランドの知名度が徐々に向上するにつれて、ブランドは拡張期から比較的安定した成長期に移り、愛居ウサギは海瀾の家のグループ全體に少なからぬ利益をもたらすだろう。

私たちも企業(yè)戦略の面で、海瀾の家が愛居兎を拡張し続ける決意を発見しました。2018年、海瀾の家は愛居ウサギブランドの店舗を300店、海瀾の家男裝の店舗を400店純増する計畫だ。このように発展すれば、愛居兎門店は海瀾の家の男裝店數(shù)の3分の1に達するだろう。

あと數(shù)年で、海瀾の家は本當(dāng)に「男と女の共同たんす」になるかもしれない。

　05子供服市場の開拓品目

女裝を増やす市場海瀾の家のすべての夢を支えるには十分ではない。2017年10月、海瀾之家傘下の子會社海瀾投資は6億6000萬元を出資して英氏嬰童の44%株式を買収し、乳幼児消費市場に本格的に參入した。

英氏嬰童は高品質(zhì)ベビー用品ブランドの商と代理店であり、自社ブランド「YEHOO英氏」は中國の有名な嬰童服裝ブランドである。ブランドはアパレルを主とし、旋盤用品、アクセサリー、靴靴下、おもちゃ用品をカバーし、0-6歳の赤ちゃん製品と位置づけられている。同時に、國內(nèi)外の多くの有名な母子用品ブランドも代理している。

海瀾が英氏を買収したのは、乳幼児市場の急速な成長予想と消費のグレードアップの傾向に基づいている一方で、品目を増やし、顧客グループを拡大している。周知のように、會社のこれまでの発展は男女の既製服、特に男裝に焦點を當(dāng)てていた。男裝の成長率が減速している中で、海瀾も確かに製品の種類を広げ、自身の成長を維持する必要がある。

この場合、最初のチームにいる「英氏」は良い選択だ。そして「英氏」のルートは主に一二線都市の主流デパートや電子商取引が中心で、これは一二線都市に進出したい海瀾の家が気に入っている點の一つかもしれない。

　　06ホームマーケット?ターゲットMuji

婦人服や子供服に進出する以外に、海瀾の家と家庭製品を結(jié)びつけるのは難しいかもしれません。

昨年10月、海瀾の家傘下のワンストップホーム店舗「海瀾優(yōu)選」がひっそりとオープンした。これも海瀾の家の未來戦略の転換の大膽な試みである。商品構(gòu)成およびカテゴリー別に見ると、海瀾はターゲットブランドがMUJIであることが好ましいが、前者はより庶民的な価格である。

MUJIをターゲットにしたもう一つの國內(nèi)ブランド、網(wǎng)易が厳選していることは想像に難くない。2年前、網(wǎng)易は網(wǎng)易を通じてこのブランドを厳選し、家庭用電子商取引業(yè)界に進出することに成功した。このような上流サプライチェーンに深く介入するビジネス方式は、業(yè)界內(nèi)で「厳選モデル」と冠され、迅速に同類の競爭者を集めている。しかし、この「厳選モード」は、実はすでに海瀾の家がアパレル分野で遊んで殘っている。

アパレル上流のサプライチェーン統(tǒng)合の経験が家庭市場に応用された後、海瀾の好ましいコスト制御は問題にならないことは想像に難くない。同時に、MUJIの高ブランドプレミアム、一二線都市のブランド認識度に比べて、海瀾の家の三四線都市でのルートと小売経験は期待できる。

同時に、海瀾優(yōu)は依然として海瀾の家の古い道を歩んでおり、オフラインをブランド拡張の主要なルートとしている。海瀾の好ましい拡張計畫はすでに日程を上げており、2018年末までにグループは20店を設(shè)立する計畫だ。擔(dān)當(dāng)者も「雑貨屋ではなくブランドを作りたい」と話していた。

　07電子商取引ルートの早急な発展

2017年の財報によると、海瀾之家の販売ルートはオンライン販売とオフライン販売に分かれており、そのうちオンライン販売の営業(yè)収入は10.54億元で5.91%、オフライン収入の比率は94.09%で、この比率は2016年とほぼ一致している。オンライン販売の割合はそれほど大きくないことがわかります。

この高級品ブランドがデジタルチャネル販売を重視せざるを得ない傾向の中で、海瀾の家のオンライン販売スペースはまだ大きい。

それを意識したのかもしれないが、雙十一は天貓で男裝販売第一位を勝ち取り、海瀾之家は2018年2月にテンセントと提攜した。テンセントは5.31%の株式を占める25億株の出資を発表した。

テンセントは9億人以上のアクティブな微信ユーザーを持ち、海瀾の家は微信分裂の流量、公衆(zhòng)番號伝播の流量を手に入れることができる。テンセントが株式に參入すると、傘下に京東、唯品會などのプラットフォーム資源も効果的に連攜することができる。

予想通り、4月8日、海瀾之家は同名ブランドの微信サービス號を通じて微商城が正式にオンラインになったと発表した。現(xiàn)在、ショッピングモールの商品は8種類に分けられており、スーツ、シャツ、衛(wèi)衣、Tシャツ、ジャケット、ズボン、靴、アクセサリー。

海瀾はビジネスカジュアル紳士服の第一ブランドとして、強大なキャッシュフロー能力と豊富なルート資源を持ち、將來の多ブランド、多カテゴリーのファッション生態(tài)圏の構(gòu)築に助力することができる。

消費の高度化の大きな傾向の下で、調(diào)整性を再構(gòu)築し、市場を開拓し、獲得するファッション遺伝子は、海瀾の家の挑戦とチャンスになるだろう。

海瀾の家のモデルチェンジでは、若い活力が際立っており、消費市場は3、4線に向けて徐々に1、2線に発展し、販売モデルも単一の線の下から線の上へ試験的に水を入れている。その中には、內(nèi)生的なブランドの孵化と拡張だけでなく、例えば海瀾優(yōu)選と愛居ウサギ、エピタキシャルな橫方向買収と投資、例えばイギリス式とURもある。

そして、將來的にはこの傾向が続くことが予想されます。會社の成長と業(yè)界の地位を維持するために、海瀾の家にはさらに多くの投資合併動作があるかもしれない。