ファッション産業が急速にトランプをシャッフルしてレジャーを楽しむ風潮が止まらない

Tステージ上の他の一瞬にして過ぎ去ったトレンドとは異なり、スニーカーは贅沢ブランドにとって「より高い使命」を持っているようだ。それは若者の心の中でより高い消費活力とトレンド指數を得ることができるということだ。

ブームと市場の急激な変化に伴い、ミレニアル世代をいかにうまくつなぐかは贅沢ブランドが直面する最大の挑戦の一つとなっている。

今ではスニーカーがその役割を擔うようになった。

Gucciの“オヤジ靴”ChunkySneakersの熱は衰えず、ブランドは勢いに乗ってGucci裝飾主義のロマンチックなスタイルを體現する寶石ベルト付きシューズを発売した。BalenciagaTriple Sは依然として靴が求められず、新しい靴の発売はパリの春の百貨店の肢體衝突事件を引き起こした。

LouisはVuitton 2018春夏シリーズから発売されたスニーカーはインスタグラムのストリートスナップを席巻し、ソーシャルメディアでの露出量は同時期に発表されたハンドバッグを上回った。クリエイティブディレクターのNicholasGhesquiere氏は、先の2019春シーズンに合わせてスニーカーから伸びるニーハイブーツを発売し、若い消費者の注目を集めた。　　

寫真はGucciの「オヤジ靴」。國內市場では品切れのニュースがよく流れている

Tステージ上の他の一瞬にして過ぎ去ったトレンドとは異なり、スニーカーは贅沢ブランドにとって「より高い使命」を持っているようだ。それは若者の心の中でより高い消費活力とトレンド指數を得ることができるということだ。

2014年、ファッション圏ではフィットネス以外の場所でスポーツカジュアルを著用することを意味するathleisureスポーツカジュアルブームが起き始めたが、ウォールストリートジャーナルのデータによると、その年のathleisure市場規模は350億ドルで、2020年までに40%増加する見通しだ。

一方、脫フォーマル化やストリートトレンドスタイルは近年、社會全體に広がっている。英インディペンデント紙によると、FirstDirect機関が2千人の従業員を調査したところ、現在10分の1の従業員が職場で正裝すると答えていることが分かった。そのうち70%の回答者は私服を著たほうが快適だと答え、43%の回答者は正裝が仕事の必需品ではなくなったと考え、逆にオフィス內で正裝をしていると人と合わないと考えている。

これは、消費者の全體的なファッションスタイルの変化に伴い、スニーカーが全體的なスタイリングの重要な構成部分として、贅沢ブランドがこのビジネスを睨み始めたことを意味している。　　

デザイナーのPhoebe Philoによって火を通したadidas Stan Smith

注目すべきは、最初に流行の中心を占めたのはスポーツブランドからのスニーカーだった。Célineの前クリエイティブディレクターPhoebeにPhiloが火をつけたStanSmithは、ドイツのスポーツブランドadidasの逆襲を後押しし、「白の靴」が長い間ファッションメディアの報道を占め、「黒のスカート」と同様に広く認知されている定番アイテムに変化させた。

ラッパーのKanyeWestがadidasとコラボしたYeezyココナッツシューズは、飢餓マーケティングを利用して露出を高めるマーケティング手段を利用しているだけでなく、スニーカーに「ファッション」というレッテルを貼らせ、Yeezyのようにスポーツとファッションの間のブランドカテゴリーを創造していることが重要だ。

スニーカーの流行は贅沢な靴に大きな衝撃を與えた。デイリーメールのデータによると、2017年の米國のスニーカー販売臺數は37%増の約23億ドル、期間中のハイヒールの売上高は12%下落した。市場研究會社のEditedは、米國の昨年のハイヒール在庫量が28%増加し、大面積の売れ殘りが普遍的に存在していると指摘した。

米國市場を主導する靴ブランドは市場の風向きの転換を明らかに感じており、米國のカジュアルブランドCoachの親會社Tapestryが発表した第3四半期の財務報告では、靴ブランドStuartWeitzmanがグループで唯一赤字を記録したブランドとなった。また、マイケルにKorsが買収したJimmy Choo、イタリアの高級靴ブランドSalvatoreFerragamo、Tod’sグループ傘下のRoger Vivierも業績不振を免れなかった。

業界では最近よく話題の用語FOMO（Fear ofmissingout）、あるアナリストによると、このような「逃すのが怖い」という焦りは贅沢ブランドにも當てはまるという。スニーカーを発売していないブランドは市場參入を急いでおり、若者に議論されてエッジ化されるのではないかと懸念されている。　　

ストリートカルチャーがファッション業界で全面的に臺頭していることを受けて、Balenciagaは爆金戦略の直接的な受益者である

中國で急速にブレイクしているトリップS。高級ブランドのスナイカーの中で価格と販売比率がともに1位を占めている

流行文化、ミレニアル世代、ソーシャルメディアなどの新興事物の影響を受けて、ファッション産業は急速にシャッフルされる調整段階にある。

贅沢ブランドの他の製品と同様に、贅沢スニーカーは主に製品の付加価値によるブランドプレミアムで利益を得ている。ハンドバッグなどの伝統的な革製品に比べて、スニーカーの原料と製造コストはさらに低い。高級ブランドのスニーカーは機能性を強調していないため、研究開発コストも圧縮されている。低コストとブランドプレミアムにより、スニーカーに高い毛利空間がもたらされ、贅沢なスニーカーが「現金乳牛」になる可能性が提供されています。

さらに重要な問題は、ミレニアル世代の贅沢ブランドの激しい爭奪戦のグループも、ブランドプレミアムのために注文をしたい消費者であり、贅沢品を購入する際に価値と投資をより少なく考え、新鮮さのために注文をしたいと考えていることだ。

高い価格設定もミレニアル世代の購買行動を阻害する重要な要素ではありません。GucciとGivenchyのロゴTシャツ、Balenciagaのロゴ入り野球帽、Célineの透明なPVCハンドバッグ……これらの普通素材製品はブランド価値のあるパッケージの下で高値で売られており、性的価格が低くてもミレニアル世代の消費者を虜にしている。問題は価格ではなく、製品に魅力があるかどうか、ソーシャルメディアに強いアピール力のあるスターが使用しているかどうかにある。

実際、贅沢ブランドがかつてその性質に反する潮流分野を重視し始めたのは、世界各地の若い消費者層が同業界にとってますます重要になり始め、中國ほどこの傾向を體現できる地域はないからだ。

ベイン氏は匿名の高級ブランド幹部の話を引用して、「5年前、中國の高級品消費者は他國より10歳も若く、今ではこのグループは他の國より20歳近く若い」と述べた。ベイン氏は以前、1170人の消費者を調査し、うち17%は15歳から19歳の間に最初の高級品を購入したと答えた。一方、回答者の48.1%は20歳から35歳の間に初めて贅沢品を購入した。平均的には、ミレニアル世代の購入が多く、2017年には計8回の贅沢品購入が発生したが、他の年齢層は5回だった。

Transparency Market Research調査機関は昨年、2017年の世界靴市場の売上高が前年の2157億ドル30%増の2788.6億ドルで、市場を占める主要ブランドはNike、adidas、Puma、NewBalance、Asicsなどの主流ブランドのままになるが、ファッション度はますます重要になるだろう。データによると、2016年の非運動靴類の市場シェアは運動靴類より高く、アジア太平洋地域は昨年の販売臺數が最も高かった。

「価格は人民元8000元前後の運動靴変わらないハンドバッグよりも新鮮さがある」と、業界アナリストは言う。特に若い消費者は、ブランドの「今」が十分な魅力を持っているかどうかにしか関心がない。

高級ブランドスニーカーの人気は業績の伸びを刺激しただけでなく、ブランドの露出度も増加した。2017年の財務報告書発表後の電話會議で、開雲グループの最高経営責任者Fran?ois-HenriPinault氏によると、次の売上高の10億ユーロの大臺を突破するブランドはBalenciaga、昨年第4四半期に最も急速に成長したのはBalenciagaで、売上高の伸び率は60%に達し、昨年下半期にはグループのコアブランドGucciを抜いて1位になった。Fran?ois-Henri Pinaultによると、Balenciagaで最も売れているのは主にハンドバッグや靴などのアクセサリー製品だという。

しかし、スニーカーについては、ロゴを入れるだけで売れるわけではなく、製品の作りがより複雑になっています。

現在の市場ではLouisを除くVuittonなどの「爆金」スニーカーは、SaintLaurentやValentinoなどのブランドもスニーカー製品を発売しているが、反響はあまりよくない。Saint Laurentが発売したスニーカーはSaintLaurentと書かれており、通常のズック靴近すぎて、特別感や製品が語る「物語」に欠けている。

Valentinoが発売した板靴はスケートボード文化の背景を與えられ、ブランド大使の張蕓興を招いてスケートボードの短編映畫を撮影した。SaintLaurentに比べて中身は豊富だが、「爆金」にはならなかった。

その理由を追求すると、スケートボード文化といえば、若者が考えているのはValentinoではなくSupremeとVansだ。Vansの板靴はValentinoよりも価格的にはかなり安いが、より「クール」だと思われている。これはまた、ミレニアル世代にとって、価格の高さは製品に魅力があるかどうかと直接関係がないことを証明した。「誰が贅沢なのか」よりも、今の若者が大切にしているのは「誰がクールなのか」かもしれない。

このように、贅沢なブランド運動靴のライバルは必ずしも贅沢品ではなく、ますますファッション化された専門スニーカーは、このビジネスにさらなる挑戦を加えたに違いない。その背後にある生産関係の変化は、贅沢ブランドがこれまで馴染みのなかった専門スニーカー分野に足を踏み入れたり、これに対してより多くの研究開発と人的資源予算を投入したりすることであり、スニーカー分野は贅沢ブランドのように外観デザインとクリエイティブマーケティングに重點を置いている。そのため、8000元の贅沢なスニーカーのライバルは、數百元のVansかもしれないし、國産品の気持ちを込めた看板の回力かもしれない。

ますますファッション化しているNikeとadidasの競爭が白熱している。以前はStanSmithとSuperstarでファッション圏を征服し、Chanelと國境を越えた協力を結んだadidasがいたが、後にNikeが危機感の下でアスリート専門主義戦略を調整し、Ultraboost、VaporMax、AirMaxは若い消費者を狙っているが、NikeとOff-Whiteの創業者VirgilはAblohの連名シリーズもブランドのために1セット勝った。UnderArmourはスポーツブランドのファッション化変革の犠牲となり、業績の泥沼に陥った。

このような狀況の下で、贅沢なスニーカーは自分の市場の位置づけをより明確にし、ブランド文化の構築と製品の磨きを両立させる必要がある。製品デザイン自體については、LouisVuittonスニーカーの誇張された幾何學的なラインも「オヤジ靴」の形も、贅沢なスニーカーは通常高い視認性を持ち、多様で大膽な配色や明らかなロゴが強化されている。プロのスニーカーに比べて、贅沢なスニーカーは機能性を強調しないので、見た目がより重要になります。

現在GucciはLouisVuittonの業界トップの座を狙っており、Chanelとエルメスは伝統と革新の間で揺れ、Pradaは業績回復を急いでおり、Balenciaga、Givenchyなどのブランドは10億クラブを狙っている。これらのブランドに共通する難題は、流行を正確に把握し、若い消費者に共感する方法だ。

Louis VuittonとSupremeの提攜シリーズが発表された後、LVMHが5をオファーする意向があるという情報があった億ユーロでSupremeを買収し、最終的には雙方から否定されたが、LVMHが今年2月に米スニーカー小売店StadiumGoodsへの投資を発表したことは、トレンド分野へのさらなる浸透を目指す決意を側面から反映している。

スニーカーは新しいチャンスになります。