ダフニ、イルコンの最も恐ろしいライバル大東：靴1足79元8000店

溫州にはどんなランドマークがありますか。10人のタクシー運(yùn)転手のうち8人は五馬街を推しているが、「五馬街に行かなければ溫州に來(lái)たことはない！」五馬街は溫州市鹿城區(qū)の商店街、400メートル以上の通りの両側(cè)はほとんど靴を売っていて、その半分以上が溫州靴だった。

溫州の大小の靴企業(yè)は合わせて3500社を超え、デパートでよく見(jiàn)かけるオコン、赤とんぼなどは溫州ブランドだ。

しかし、大東という溫州ブランドを知らない人は多い。これは不思議な靴企業(yè)、三四十平方メートルの店で、紅白の內(nèi)裝、「79元2足」「在庫(kù)一掃セール満場(chǎng)5割引」の割引スローガンは外したことがないようだ。驚くべきことに、このような野暮ったいブランドは、全國(guó)に8000以上の店舗を持っています！大東はどのようにして低価格靴市場(chǎng)を橫切ったのか。

記者と陳光敏が向かい合って座っているこの瞬間は、真実の答えに最も近いかもしれない。これまで低調(diào)だった大東創(chuàng)業(yè)者は、ほとんど表に出てこなかった。

　　1.「農(nóng)村が都市を包囲する」

陳光敏は17歳で「世間を渡り歩く」ために出てきて、靴工場(chǎng)の見(jiàn)習(xí)いをして、蜂を飼ったことがあって、それから溫州に帰って靴売りをしました。

1980年代と90年代には溫州靴業(yè)の小さな工房は至る所に花を咲かせ、大東も家庭の小さな工房から始まった。家の庭を覆い、靴製造機(jī)を1臺(tái)、3、5人で小さな工場(chǎng)を支えることができる。陳光敏氏はこれを中國(guó)式の「車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)」と笑った。

陳光敏の本當(dāng)の意味での最初の金はカバー靴から來(lái)ており、それはアッパーを靴底に縫い付け、さらに端にはめ込んでオーブンで定型化する技術(shù)である。溫州の男性靴が天下を取った時(shí)代、カバー靴が出たばかりの頃は男性だけだった。同類(lèi)の男性靴に比べて、PU婦人靴は製造技術(shù)、材料に対する要求が相対的に低く、市場(chǎng)參入の敷居も低い。陳光敏は、男性靴市場(chǎng)に行ってご飯を奪うよりも、賭けて女性に変えて、市場(chǎng)の反応を見(jiàn)てみようと考えた。

市場(chǎng)を飛び出した溫州商人として、陳光敏は市場(chǎng)に対する鋭敏さと洞察力が非常に強(qiáng)い。婦人靴のカバーが発売されると、大東の注文量が急増し、他のくつ工場(chǎng)も真似をしている。

婦人靴をセットする技術(shù)は難しくないが、誰(shuí)もが男性靴を女性靴に変えるという革新的な點(diǎn)を思いつくわけではない。このことから、陳光敏ははっと悟った。模倣だけでは歩けない。絶えず新しいことを求め、変化を求め、自分の差別化の優(yōu)位性を形成しなければならない。

溫州靴企業(yè)たちが一二線都市で頭を割ったとき、陳光敏は四五六線都市、さらには辺鄙な小さな町に深く根を下ろした。陳光敏は、牛、羊、馬は同じ土地の草を食べ、羊は最も柔らかい草の先を食べ、馬は真ん中のそれを食べ、牛に殘したのは最も苦い草の根だけだった。そして大東は草の根を食べる牛だった。

大東さんは自分のターゲット顧客に対して年齢層の細(xì)分化をしていないが、18～60歳の年齢層に直接位置づけ、使用シーンを仕事、スポーツ、レジャーなどのラベルに細(xì)分化している。陳光敏は、どの年齢層の人も大東で自分の靴を見(jiàn)つけることができることを望んでいる。

驚いたことに、テレビでもインターネットでも大東のブランドが露出することはほとんどなく、唯一の広告は靴箱に登場(chǎng)するスターの代弁者だった。では、大東はどのようにしてこんなに多くの加盟店や顧客を引きつけたのでしょうか。

「専門(mén)的なブランドで、露店品の価格だけを販売している」という高い価格比は大東が自分のために作ってきたイメージだ。店には長(zhǎng)年割引キャンペーンが貼られており、通行人を引きつけてぶらぶらしている。多くのお客様にとって、大東の靴の平均価格は80元で、好きなものを見(jiàn)たら買(mǎi)って、痛くありません。

大東は人通りの多い歩行者天國(guó)や小商圏に密集して出店する傾向があり、まず「見(jiàn)覚えがある」ことを混同する。ある大東門(mén)店の向かい側(cè)には別の大東があり、100メートルおきにもう1軒あるという奇怪な現(xiàn)象をよく目にする。これは自分のビジネスを奪っているのではないでしょうか。事実は正反対で、実はこれはすべて加盟店が開(kāi)いたもので、左右に格闘しているように見(jiàn)えて、実際には局所的な優(yōu)位性を形成して、競(jìng)爭(zhēng)ブランドの生存空間を押し出すことができます。

製品、定価、ターゲット顧客を問(wèn)わず、大東は最初から自分の中?低級(jí)市場(chǎng)の位置づけをよく知っており、四五六線都市を本拠地として、二三線都市に近づいてきた。

　2.杯酒釈兵権

陳光敏と大東にとって、2012年は最も重要な年だ。

當(dāng)初、大東の運(yùn)営モデルはほとんどの靴企業(yè)と同じで、本部は貨物を省レベルの代理店に卸し、加盟店は省レベルの代理店に貨物を取りに行った。この時(shí)の大東はまだ規(guī)範(fàn)的な加盟者管理制度を形成しておらず、全國(guó)一律の価格設(shè)定も行われていないため、端末価格の混亂、悪性競(jìng)爭(zhēng)を招いている。最終的には、加盟店はお金を稼ぐことができず、店を閉めて人を歩く。代理店も経営が続かず、本部に1000萬(wàn)元以上借りている人もいる……すべてが大東に自己革新を迫っている。

陳光敏氏は、工場(chǎng)から店舗までのチェーンが一貫してつながらなければ、このような狀況が繰り返されることをよく知っている。大東に未來(lái)はない。結(jié)局のところ、會(huì)社と加盟店のお金、権利、責(zé)任を分配すれば、すべての問(wèn)題も解決される。熟考を経て、陳光敏は2つのステップに分けることにした：第一歩、支社を通じて、つまり省級(jí)代理店、第二歩、店を開(kāi)ける。

2012年6月、大東再編當(dāng)時(shí)は代理店が掌握していた18の省級(jí)支社が、「自営改造」を行い、本社持ち株に変更された。持分比率は本社51%、支社49%だった。7-8月、大東は各専門(mén)店を「共同改造」し、共同店となり、會(huì)社は定価を統(tǒng)一し、商品を統(tǒng)一した。加盟店は會(huì)社に5萬(wàn)元から20萬(wàn)元の貨物敷金を支払う必要があり、毎日の収入は翌日に會(huì)社指定口座に振り込まなければならない。

しかし、封王は藩を削りやすい。お金を稼いだ加盟店にとって、「改造」は必要ありません。彼らはむしろ、新しいモデルが正しく、どれだけ遠(yuǎn)くまで行けるかを心配しており、疑問(wèn)の中で、広東省だけで4割の加盟店が脫退を選んだ。

陳光敏は少し慌てたが、すぐに足を止めた。加盟店と會(huì)社の利益分配の問(wèn)題について、彼はとても潔く、「お金があればみんなで稼いで、損をしたら私のものだ！」とお金を稼いで、みんなは比例して分けます、損失が発生した場(chǎng)合、子會(huì)社にはまだ株式取得価格の10%の「最低配當(dāng)」があり、加盟店は業(yè)績(jī)に応じてポイントを戻す。加盟者は會(huì)社に貨物敷金を支払う必要があるが、実際には會(huì)社が発行する貨物の価値は敷金をはるかに上回っている。

陳光敏氏の言葉は一部の加盟店に安心丸を與えたが、管幼兵は広東省に殘された加盟店の一つだ。彼が直面しているのは、粗利を追求し、単価を高く設(shè)定して貨物を倉(cāng)庫(kù)に押し込むという古い問(wèn)題だ。1年で稼いだ「お金」はすべて倉(cāng)庫(kù)にあり、現(xiàn)金は見(jiàn)えない。実は、會(huì)社がどうしようと、加盟店はお金を稼ぐことができればいいという要求しかありません。

「自営改造」「共同改造」は加盟店の圧力を大幅に軽減し、彼らは店頭賃貸料、指導(dǎo)員の給料、貨物敷金、および店舗の日常的な運(yùn)営を擔(dān)當(dāng)するだけで、その他のすべては會(huì)社が請(qǐng)け負(fù)って、店舗の敷物、人員訓(xùn)練などを含む。定価統(tǒng)一後、粗利益は以前ほど高くなかったが、その分売上が伸び、薄利多売のスケールメリットが出てきた。現(xiàn)在、管幼兵はすでに25店を開(kāi)き、年間売上高は3000萬(wàn)元に達(dá)している。

この過(guò)程で最も顕著な変化は支社の役割の変化であり、「中間業(yè)者」から地域市場(chǎng)の管理者になり、工場(chǎng)から端末までの直販モデルを本格的に打ち破った。「杯酒釈兵権」後、大東も爆発的に増加し、8年間で1000店から8000店以上に急増した。

　3.スペルはスピード

「自営改造」「連結(jié)改造」は、會(huì)社と加盟店の利益分配問(wèn)題を解決することに成功したが、もともと加盟店に屬していた圧力を大東本社に移した。

まず最初に直面しているのは在庫(kù)問(wèn)題であり、これは靴企業(yè)が普遍的に存在する「老大難」である。そのため、陳光敏氏は「在庫(kù)ゼロ」という概念を提案した。その理由は2點(diǎn)ある：第一に、在庫(kù)の滯積が企業(yè)の資金繰り率に影響する、第二に、大東婦人靴は主にPU革を中心にしており、翌年まで殘ると革はある程度酸化し、品質(zhì)を保証するためには毎シーズンの靴をきれいにしなければならない。

陳光敏さんの方法は、「シーズンごとに売れない靴は、送っても送ります！」どうやって送りますか？季節(jié)の在庫(kù)整理の際には、店頭で「1足買(mǎi)うと1足プレゼント」「79元2足プレゼント」などのキャンペーンを行う。高価な靴に安価な靴や同価格帯の靴を組み合わせて販売し、前期の段階的な値下げで損益を均衡させる。大東はもともと中?低級(jí)と位置づけられており、靴の単価は59 ~ 159元が多く、頻繁な販促活動(dòng)であっても、中?高級(jí)ブランドのようにブランドの位置づけを損なう心配はない。現(xiàn)在、大東はほぼ毎シーズン「在庫(kù)ゼロ」を?qū)g現(xiàn)している。

陳光敏氏は「在庫(kù)ゼロ」の底気を打ち出し、大東ファストファッションの位置づけから大きく浮上した。「在庫(kù)ゼロ」を?qū)g現(xiàn)するには、ファストファッションのニーズと合致する後方サプライチェーンの迅速な反応が必要です。

「今は企業(yè)が大きくなったので、出荷はかえって小さな工場(chǎng)の反応ほど速くない」と陳光敏は感慨した。彼にしてみれば、1 ~ 2日設(shè)計(jì)、2 ~ 3日生産、3日物流、7日市場(chǎng)まで実現(xiàn)できるのは、どのように供給協(xié)同を構(gòu)築するかにかかっている。

生産端では、大東は生産ラインをスパイクヒール、ラウンドトゥ、カジュアルシューズなどに分け、単品類(lèi)の研究開(kāi)発生産を?qū)熼T(mén)に擔(dān)當(dāng)している。陳光敏はこの過(guò)程を火鍋にたとえ、鍋の底を作っておけば、料理がどんなに変わっても、煮て食べる過(guò)程は変わらない。同じように、靴を作るのも同じで、どの生産ラインも単品の孵化器で、材料などが到著すれば、すぐに著工することができて、ファッション情報(bào)が迅速に技術(shù)転化を?qū)g現(xiàn)することを保証します。

研究開(kāi)発と生産に「速い」必要があるほか、最も頭を悩ませるのは物流だ。大東のような中?低級(jí)路線を歩むブランドにとって、最大のコストは、実はその原材料コストではなく、計(jì)畫(huà)コストである。多くの店では、売れる靴が足りず、売れない靴がたくさんあるという狀況に遭遇しています。會(huì)社を探して荷物を取り、1ヶ月待ってやっと到著し、販売の黃金期を逃した。もともと1ヶ月前に139元だった靴は、今では59元しか売れないが、その間の1ヶ月の待ち?xí)r間は実は無(wú)駄にされてしまった。

靴は海の幸ではないし、數(shù)日遅れても大丈夫――と思っている人も多いかもしれません。実際には、物流が遅くなると、製品の新サイクル、販売促進(jìn)サイクルに直接影響し、金の販売期間を逃してしまうこともあります。では、これまでのすべての努力が無(wú)駄になったのではなく、「在庫(kù)ゼロ」ということは言うまでもありません。そのため、物流生命線は自分の手に握らなければならない。

前の2年間から、大東は水知能物流の試験を開(kāi)始し、物流配送中の選別の一環(huán)で満場(chǎng)の無(wú)人化、知能化を?qū)g現(xiàn)し、京東の知能物流倉(cāng)庫(kù)に似ている。現(xiàn)在、大東はこれまでのスマート物流の試行を撤去し、その場(chǎng)に高さ34メートル、面積14000平方メートルのスマート物流倉(cāng)庫(kù)を建設(shè)している。陳光敏氏によると、これは國(guó)內(nèi)靴業(yè)界初の「一倉(cāng)配全國(guó)」のスマート物流システムになるという。

「7日間ファストファッション」は陳光敏氏が大東氏に定めた次の目標(biāo)であり、この試練は買(mǎi)い手、設(shè)計(jì)、生産、物流、店舗全體のサプライチェーンの連動(dòng)能力であり、陳光敏氏は「7日間ファストファッション」を原點(diǎn)として、サプライチェーンのアップグレードに逆戻りする。

現(xiàn)在、大東の生産ラインの80%は「14日間ファストファッション」を?qū)g現(xiàn)しており、「7日間」からも遠(yuǎn)くないように見(jiàn)える。

　4.「大西」を上位につけてはいけない

大東と同様に中?低級(jí)路線を歩む靴企業(yè)ももちろん少なくない。例えば、同じホームワークの靴工場(chǎng)では、誰(shuí)も覚えていなかった、卓詩(shī)尼は中級(jí)市場(chǎng)を位置づけ、相手は靴箱、意爾康になった。大東だけが常に中低級(jí)の位置づけを堅(jiān)持している。

ここ2年、女性靴大手のダフニ、百麗は相次いで業(yè)績(jī)難に陥っている。第二に、ダフニ、百麗の最も良い店舗の大部分は一二線商圏に位置し、賃貸料の下落速度は人の流れの分散速度に及ばず、利益モデルが出ず、閉店するしかなかった、第三に、閉鎖した店舗が急増し、規(guī)模が低下し、コストが上昇した。

陳光敏から見(jiàn)れば、これは自然な過(guò)程だ。いずれにしても、靴が必要なのは、あなたの家の靴を履くか、ライバルの靴を履くかにかかっています。

みんなは消費(fèi)のアップグレードについて話していますが、それは消費(fèi)のアップグレードとは何ですか。消費(fèi)のアップグレードはブランドと価格のアップグレードだけでなく、消費(fèi)者ニーズのアップグレードでもあります。例えば、四五六線都市の消費(fèi)者の「ブランド」への需要。彼らは四五百元の靴を買(mǎi)うのを惜しまないかもしれないが、ファッション、ファッションには需要があり、大東はちょうど彼らの性価格比、デザイン、ブランドに対する需要を満たしている。昨年、大東はより面積が広く、より品數(shù)の多い赤標(biāo)店と黒標(biāo)店を相次いで打ち出し、「靴超」ワンストップショッピングの概念を打ち出し、大東の小さな店の雑然とした、混雑した印象を変える試みを始めた。

大東の主要陣地は四五六線都市にあり、インターネットに対する反応は一二線都市ほど速くない。この角度から見(jiàn)ると、陳光敏は自分がコースを選んでよかった。

幸いな反面、陳光敏も焦っている。大東のライバルといえば、卓詩(shī)尼、珂卡芙などの同類(lèi)の靴企業(yè)を思い浮かべるかもしれないが、陳光敏氏は特に心配していない。彼がもっと心配しているのは小米、綴多などのインターネット會(huì)社だ。伝統(tǒng)にとらわれず、境界線を引かず、今日は攜帯電話、オーディオを作り、明日は売るに服を著せるあ、途中で豚を飼いに行って、いつ靴業(yè)界に行って「大西」を作るかもしれない。陳光敏氏は、競(jìng)爭(zhēng)相手は業(yè)界だけでなく、周辺の狼にも常に注意しなければならないことをよく知っている。

顧客ニーズは絶えず変化しているが、彼らが性価格比を追求する本質(zhì)は変わっていない。大東の品質(zhì)はミドル?ハイエンドブランドには及ばないが、四五六線都市の消費(fèi)土壌に深く根ざし、戦略を不変のものに築き上げてきた。

「0から1まで、私たちは今量があるので、スーツを著てネクタイをするのは間に合わず、農(nóng)作業(yè)に追われています。農(nóng)作業(yè)が終わって、スーツは買(mǎi)えますが、ネクタイを締めません。これからは、自分のスーツを著て、ネクタイを締めて、一歩一歩やります」と陳光敏氏は言った。