スター効果が業績を押し上げ、Pumaはrihanna常青に頼りにくい

　　Pumaスター効果業績スター効果とマーケティング投入はブランド業績に即効性のある刺激をもたらすが、コア競爭力にはならないかもしれない。

Rihannaで寢返りを打ったドイツのスポーツブランドPuma（PUM.ETR）はスター効果の最も直接的な受益者だ。2007年、ライフスタイル分野への進出を狙った開雲グループがPumaを買収したが、株主に効果的なリターンが得られず、Pumaは何度も開雲グループに売卻されると伝えられた。しかし、2014年にRihannaがPumaに入社してブランドクリエイティブディレクターとなってFentyを立ち上げたx Puma by Rihanna後、ブランド人気は急速に底を打って回復した。

Rihannaに関連するすべてのビジネスが業績記録を更新できる背景には、その巨大なソーシャルメディアの影響力があり、現在インスタグラムだけで6400萬人を超えるファンがいる。彼女が最初にPumaのために発売したCreeperの靴は3時間で売り切れた。

2015年末Puma業績は回復し始め、販売の伸びは過去最高を更新し続けている。米國の証券會社Wedbushが発表したグローバルキャンペーン用品市場研究報告書では、Pumaが3位だった米スポーツブランドUnderの絞り込みに成功したArmour、現在Pumaの世界市場シェアは約5%です。

クラシックな運動靴Creeperが手に入れ、Rihannaは勢いに乗ってスニーカーの流れを利用してPumaを若者の視野に持ち帰り、その後アパレルシリーズをファッション化し、ニューヨークとパリのファッションウィークでファッション発表を行い、ブランドを新たなファッション分野に導き、プロスポーツブランドが重視していなかったことも、魅力的ではなかった若い女性消費者をしっかりと虜にした。昨年第3四半期、Puma婦人服事業は他の事業を上回った。

PumaはRihannaとの契約期間を公表していないが、昨年9月にはインスタグラムで1億2000萬人のフォロワーを持つ歌手のSelenaに署名していたGomez。この90後の女性歌手はPumaの広告撮影だけでなく、ブランドと協力して新製品をデザインした。Rihanna契約が満期になると再契約しない可能性が高いという分析もあり、Rihanna契約が終了した後のブランドイメージへの影響を低減するため、Pumaは各宣伝ルートでSelena新ブランド大使にGomez遷移。

一方、スターの代弁者やマーケティングへの投資に伴う莫大なコストは、より高い粗利益率の支持を必要とする。Rihanna加持後のPuma売上高は2ケタ成長を維持していたが、2016年第4四半期にはマーケティングの高額投資によって利益が相殺されたため純損失を計上していた。これは、ブランドがマーケティングが販売にもたらす短期間の上昇だけでなく、投資収益率の問題も考慮しなければならないことを意味しています。

Pumaがよく知っているのは、ブランドがRihannaに頼って常青を得ることはできないということだ。次の「Rihanna」を探す一方で、女性市場の外で新たな成長點を求めなければならない。そのため、今年第2四半期までの9四半期の2桁成長を経て、Pumaは転換點に立っている。

Pumaが先週木曜日に発表した上半期の財報によると、6月30日までの第2四半期で、グループの売上高は15%から10.49億ユーロ増加し、すべての地域と製品部門で2桁の成長を実現し、粗金利は48.6%に上昇し、経営利益は33%から5800萬ユーロと大幅に上昇したが、アナリストの予想をやや下回った。

今年上半期、Pumaの売上高は18%増の21億8000萬ユーロ、純利益は37?7%増の9850萬ユーロを記録した。

図はPuma第2四半期と上半期の主な業績データ

最も成長が強いアジア太平洋地域から見ても、製品別に見ても、Pumaの成長率は全體的に減速し、前期に34.8%上昇したアジア太平洋地域の第2四半期は11.8%増加にとどまり、各品目の最高増加幅は20%を超えなかった。財報の発表後、同社の株価は同日8.3%下落した。

これは、スター効果によるPumaの発振周期が終わりに入ることを意味するかもしれない。

PumaはすぐにSelena Gomez、スーパーモデルCaraをDelevingneは支配下を招いたが、Rihannaが作り出したセンセーション効果は再現できなかった。さらに重要なのは、スター効果は複製しやすく、今ではスポーツブランドがスターに頭を下げ始め、歌手のArianaと契約したGrandeのReebokなどのブランドに比べて、Pumaは明らかな優位性を占めていない。

それ以外にも、スターのビジネス価値が証明されれば、各巨頭の爭いが起こるのは當然だ。RihannaがLVMHとFentyの発売で契約Beautyメイクアップブランドは、先ごろファッショングループTechStyleと協力して下著ブランドSavage x Fentyを発売し、以前はPumaへの影響力が希薄化していた。

スター効果の短期的な引き上げの後、Pumaはより困難な挑戦に直面している。

まず、コア製品であるスニーカー市場は激変している。Puma最高経営責任者Bj？rn Gulden氏によると、今年上半期のスポーツ市場の製品トレンドと消費者ニーズは大きく変化した。特に靴製品だが、Pumaの急速な反応速度はグループの成長を後押しするものと期待されている。

過去2年間、レトロブームに伴うスポーツ市場の拡散、PumaのClyde、adidasのStan Smith、Superスターなどの定番モデルが消費者の人気を集めている。しかし今年上半期には、ミニマムなレトロスニーカーが急速に冷え込んでいた。贅沢ブランドの進出と複雑なデザインを持つ“重い”スタイルのスニーカーの流行により、BalenciagaトリップSやルイーズVuittonなどの高級ブランドスニーカーは、流行に敏感な若い消費者を虜にしている。

スニーカートレンドの変化に対応するため、Pumaも5月に「重い」スニーカーThunderを発売したSpectra。しかし、よりギャグのある贅沢ブランドスニーカーに比べて、このスニーカーは混雑したスニーカー市場では認識度に乏しく、市場に波風を立てていない。

また、Pumaは今年上半期にオープンクラウドグループから正式に分離され、管理構造上の獨立が進んでいる。

Pumaの業績は好調に推移したが、開雲グループはPumaを非戦略的資産としてとっくに定義している。今年1月、開雲グループはPumaの株式の70%を株主に割り當てたと発表し、ArtémisはPumaを保有することになる株式29%の「長期戦略株主」。贅沢品事業に専念するため、開雲グループは過去2カ月間、Stella McCartneyなど3つのブランドを相次いで切り離した。

ぜいたく品グループの直接管理から外れたPumaは、プロスポーツブランドの路線をより明確にしているようで、バスケットボール市場への復帰は現在のグループの最も重要な戦略的意思決定である。

先月、ピューマはラッパーのJay-ZがバスケットボールのクリエイティブディレクターとピューマHoops社長、プロダクトデザインとクリエイティブディレクションを擔當し、バスケットボールシューズを起業したPumaが17年ぶりにプロバスケットボールシューズ分野に復帰したことを意味する。PumaがバスケットボールのクリエイティブディレクターとしてJay-Zを選んだのは、Rihannaの成功を再び作り出そうとしたためであり、Rihannaも最初はスニーカーから始めたという分析がある。今年10月に発売されたバスケットボールシリーズのために、Pumaはすでに多くのマーケティング予算を投入しており、この事前費用はブランドに報われていない。

バスケットボール市場に復帰するためのマーケティングの予熱には、PumaがバスケットボールのベテランWalter Frazierと生涯契約を結ぶことも含まれている。実はウォルターFrazierはPumaと縁が深く、スター効果を借りて當時からPumaブランドの精神の一部になっていた。1973年にウォルターはFrazierとPumaがコラボしたブランドの定番にくつをはかせる「Clyde」は、このスニーカーを赤くした。現在はスター効果からブランドの物語を掘り起こすことに移り、Pumaもブランド自身に目を戻し、ブランドのコア競爭力を強化しようとしているようだ。

同時に、Pumaは避けられないほどスポーツブランドの中の古典的なビジネス、つまりプロ選手とスポンサー契約を締結したが、このビジネスの運営モデルはすでに成熟しすぎており、競爭も特に激しく、各スポーツブランドの巨額の投入にほかならない。

今年5月、ピューマがバスケットボールスターのトレイ?ヤングと契約することでバスケットボールシューズへの復帰を計畫しているとの情報が流れた市場しかし、6月にトレイ?ヤングはadidasとの複數年契約について、adidasのオファーがより高いためと伝えられている。しかしPumaの決意も侮れず、元デューク大學のフォワードMarvinにサインしたBagley III、アリゾナ大學のDeandreアユトンらバスケットボールの新星。バスケットボールの新星を賭けてPuma対バスケットシューズを見る市場の忍耐力は、やはり高価なバスケットボール選手はナイキにしっかりと把握されている。

スポーツブランドのファッション化は不可逆的な傾向になっているが、伝統的なスポーツビジネスの枠組みから飛び出すブランドはない。バスケットボールシューズ事業のほか、Pumaは陸上、総合訓練、サッカー分野での地位を固め続けている。財報が発表された1日後、PumaはWNBAを公式スポンサーに契約すると発表した。Pumaがプロスポーツリーグに契約するのは初めて。

過去のロシアW杯では、Pumaが後援したイタリアとアフリカのチームは早めにアウトになったが、後援した他の2チームのウルグアイとスイスはそれぞれ8強と16強に入り、ある程度ブランドに「ベンを守った」と協賛した。

同様にマーケティング戦略とレトロブームで臺頭したadidasは似たような境遇に直面しているが、Nikeの反撃に伴い、現在の市場狀況はさらに複雑になっている。

富國銀行はこのほど、スニーカーの主力価格帯での競爭が激化すると同社の利益と収入が損なわれるため、adidasの格付けを大皿よりも大幅に引き下げた。アナリストのトムNikic氏は、Nikeの革新的な変革とVansの臺頭が運動分野の競爭を激化させたり、adidasに圧力をかけたりしているとみている。現在Vansは60～100ドルの価格帯で人気のブランドで、これまでこの価格帯の優先ブランドはSuperstarとStanSmithが赤くなったadidas。また、adidasの新型に対する消費者の反応は、投資家のブランドに対する自信を低下させるものではない。

ファッショントップネットのデータによると、3月31日までの財季內のadidasグループの収入は前年同期比10%増の55.9億ユーロで、2017年第1四半期の18.9%の成長率を比較すると、adidasの販売も減速し始めていることが明らかになった。この3カ月間、グループの株価は累積的に約8.8%下落した。

コラージュマーケティングでもadidasは絶対的な優位性を占めていない。今年のW杯ドイツの早期アウトはadidasにマイナスの影響を與え、ブランドの中國天貓旗艦店はドイツチームのホームユニフォーム5つ折りセールを開始した。トムソン?ロイターとStyleSageによるとCo.が世界のW杯小売業者、ブランド、製品の販売狀況を調査したところ、7日間のNike W杯製品の販売率は28%で、adidasの6%をはるかに上回っており、Nikeユニホームの販売価格は1099元で、adidasの平均価格599元の2倍だった。

また、adidasは近年、ワールドカップへの協賛、連名提攜の展開など様々な方法でブランドの知名度を大幅に向上させているが、売上の大部分に貢獻する主力価格帯では、Nikeが主要な優位性を占めているという分析もある。3四半期連続で北米市場を逃した後、Nikeは最終的には革新的な製品の継続によって1局を挽回した。昨年第4四半期に北米地域で成長を回復し、3%増の38億7500萬ドルを記録した。5月31日までの會計年度では、Nikeの売上高は前年同期比6%増の364億ドル、粗利益率は前年比44.6%増の43.8%に落ち込んだ。

データ機関EDITEDが以前発表したデータによると、Nikeコア製品の価格は28ドルから84ドル、平均価格は62.33ドルだったが、adidasコア製品の価格は28ドルから70ドル、平均価格は56.6ドルだった。100ドルのスニーカーを例に、ブランドのコストを工場コスト、小売業者利益などの項目に分割すると、adidasは100ドルのスニーカーを1足製造するごとに2ドル、Nikeは5ドルになります。

世界の60社近くのスポーツ小売業者を分析したところ、EDITEDはNikeの平均割引率が20.7%で、adidasの21.6%を下回っていることを明らかにした。これは定価や利益においてもadidasが弱いことを意味し、Nikeは主力価格帯製品の革新を強化したり、両者の差をさらに大きくしたりすることを意味している。これはまた、Nikeがより大きな予算空間を持ってマーケティングに投入するための前提條件を提供し、特にプロ選手のスポンサー契約における優位性を強固にする。

Pumaはスポーツ市場の競爭の激しさに精通しており、以前のスターマーケティングはPumaとヘッドブランドの差を縮めるのを助けたが、ブランドを形作るコア競爭力を強化するという道だけが、ブランドが3位のスポーツブランドの位置を安定させるのを助けることができた。

　　Bj?rn Gulden氏によると、製品の傾向が変化し、通貨相場の変動や世界的な貿易環境の困難によりビジネス環境が不透明になっているにもかかわらず、グループは年間の稅引き前利益目標を3億1000萬ユーロから3億3000萬ユーロの間に達成し、約30%の増加幅になると予想している。以前のグループはすでに販売目標を2%から12%から14%に引き上げ、楽観的な信號を放出していた。

現在、開雲グループはPumaを株式分散方式で切り離しており、その株式価値を高めることを意図しており、潛在的な買い手の誘致を放棄していないとの分析がある。以前に伝えられた潛在的な買い手である安踏體育（2020.HK）の時価総額は1000億香港ドルを超えており、Pumaの買収には依然として可能性がある。

今年に入ってから、Puma（PUM.ETR）株価は累計19%以上上昇し、2年間でPuma株価はほぼ倍増した。投稿時點でPuma株価は1株當たり425ユーロ、時価総額は約67億ユーロ。