國産スポーツブランドの十年浮き沈み：三段隊の競爭パターン形成

2018年、中國は再び京張オリンピック、杭州アジア大會のサイクルに入りました。

この年は前の北京オリンピックのサイクルからもう10年経ちました。

この10年間のスポーツ用品産業の厳冬から生き延びた安踏スポーツ、李寧、361度、特歩國際の四大上場スポーツ用品會社は、2018年半の年報を近く提出しました。

10年前に比べて無視する。

現実は盲目的に広がり、今のスポーツ用品會社は理性的に多く見られます。

営収狀況から見ると、地元のスポーツ用品會社の中では強い者が恒強で、全體としては四つのチームが明らかになっています。営収と利益は共に増加していますが、成長率は同じではありません。

卸売りから小売への経営パターンの転換は引き続き進められており、電気事業者の全チャネルにおける重要性はますます際立っている。

戦略的には、単一ブランド會社から多ブランドグループに発展する傾向がある。

三臺隊の競爭構造の形成

2018年上半期、國産スポーツ用品産業で強者恒強。

依然として業界トップの位置に座り、一家の収入と経営利益はほかの三軒の収入と経営利益の合計を超えている。

李寧は多輪調整を経て、営業収入は第二位にランクされていますが、営業利益は依然として業界の低位にあり、収益能力は終始業界の平均水準を下回っています。

第三階段隊の361度と特歩の國際的な営収の差はさらに厳しいです。

361度は2017年から無気力になり、今年上半期には、売上高の伸びが前年同期比1.7ポイント低下し、経営利益のあふれがほとんど停滯しています。

対照的に、特歩國際は昨年の売上高の落ち込みを逆転させ、ここ5年間で最速の成長を遂げました。

財報によると、2018年上半期に、安踏スポーツの売上高は105.54億元に達し、同44.1%増となり、4社の平均22%の売上増速度をはるかに上回った。

収益力については、

當期売上高の粗利益は57.26億元で、同期比54.6%伸び、成長率は同3.7ポイント上昇し、粗利率は54.3%と過去最高を更新した。

営業利益は26.89億元に達し、同期比41.7%伸び、他の3社の経営利益の合計8割を超え、経営溢利率は25.5%に達し、同0.4ポイント下落した。

第二位の李寧は今年も會社の歴史上の売上高を記録する可能性が高いです。

財務諸表によると、李寧の當期営業収入は47.13億元で、前年同期比17.9%増、毛利22.94億元で、同20.5%増、粗利益率は48.7%で、同1ポイント増となった。

今年の下半期にこの収入の増速を維持できれば、李寧は今年、営収の百億の大臺を突破することができる。

李寧は前回百億の目標に一番近いのはやはり2010年で、その年の収入は94.55億元に達しました。

その年は李寧と安踏の江湖の地位にとって分水嶺であった。

2009年から李寧に取って代わり、中國オリンピック委員會のパートナーとなりました。2010年から頻繁に各大國際試合に出場し始めました。翌年の営業収入は李寧を追いました。それから業界一の位置をしっかりと占めました。

しかし、李寧の売上は徐々に回復しつつありますが、その収益力は依然として業界で尾を引いています。

2018年上半期、李寧の経営利益はわずか2.94億元で、増加率は同45.54%に達していますが、四軒の中での増加速度は最も速いですが、この利潤のレベルは依然として特歩國際より半分以上少ないです。

財務諸表によると、李寧の當期経営のオーバーフロー利率は6.2%しかなく、4社の18.58%の平均経営のオーバーフロー利率をはるかに下回っている。

実は、過去數年間の李寧の経営オーバーフロー金利はずっと桁數の水準を維持しており、2017年から2015年まではそれぞれ5.8%、8%、0.2%であった。

店舗のアップグレード、ユーザーの購買體験の強化などによる販売費用の高企業は李寧の経営において利益が低い主な原因である。

2018年半の年報によると、李寧の當期の売上高は17.35億元に達し、総売上高の36.82%を占め、4社の20.5%の平均占有率をはるかに上回っている。

「會社深読」の計算によると、李寧の各支出の中で、従業員のコストは純利益に最も影響があり、5.4億元に達し、同25.98%増の11.5%を占めている。

第三階段隊の361度と特歩國際と李寧はまだ営業上の差がありますが、この二つの會社の間の競爭はますます激しくなりつつあります。

361度と特歩は靴の出身で、安踏國際と李寧はすでに服裝を主な収入として違っています。361度と特歩國際の現在の主要収入源は依然として靴類で、それぞれ総収入の45.2%と61.61%を占めています。

実は、361度は2017年以來、営業収入の伸びが鈍り始めています。昨年上半期の売上高は同9.5%だけ伸びて、通年は同2.7%の営業収入の伸びを記録しています。

2018年上半期、361度の売上高は30.17億元で、同7.8%増、経営利益は6.3億元で、同0.2%増となり、ほとんど伸び悩んでいました。経営オーバーフロー率は20.9%で、同1.6ポイント下落しました。

361度の売上高の伸び率と経営利益の伸び率はいずれも4つの上場企業の平均水準を下回っている。

その営収部門の中で、子供服の業務の成長は比較的に強くて、総営収に対する貢獻率は12%に達して、同18%増大します。

361度に大きな期待を寄せられた國際業務の當期売上高は4550萬元で、同30.2%減の1.5%にとどまった。

特歩國際は2015年から戦略転換を開始し、ランニングをめぐるブランド位置づけを明確にし、ブランドマーケティング及び研究開発投資もランニングに集中している。

2018年上半期、特別措置の國際売上高は27.29億元で、前年同期比18.1%伸び、経営利益は5.92億元で、経営利益は23.6%伸び、経営オーバーフロー利率は21.7%で、同1ポイント上昇した。

10年來

最大の変化の一つは経営パターンの転換である。

北京五輪後の産業狂喜の數年間に大量の在庫が蓄積され、業界の成長が鈍化し、各店舗が大幅に割引し、ブランドが損なわれ、業界は悪質な競爭に陥った。

業界の寒い冬の中から生き延びるために、各大手會社は過去の盲目的な開店を意識して、ディーラーに在庫の増加方式を押してもう実行できなくなりました。會社は小売端末の真実な狀況に直面して、チャネル在庫のリアルタイム監視管理を強化して、消費者ニーズを方向に導く単店注文モードを確立して、必然的な選択になりました。

2018年上半期、4社の核心ブランドは新店を開設するテンポが緩慢で慎重で、新規店舗は主に新業務、新ブランドで、その中の361度はまだ一部の店舗を閉鎖しています。

財報によると、2018年6月30日現在、安踏スポーツの安踏ブランド店（安踏児童獨立店を含む）は全部で9650店あり、2017年末より183店増えて、1.93%しか増加していない。

アン踏グループ傘下のFilaブランド店とDescenteブランド店はそれぞれ1248店と85店に達しており、前年末比で14.92%と32.81%増加している。

李寧の狀況は似ています。

2018年6月30日までに、李寧核心ブランド店は6267軒あり、2017年末に比べてネットだけ5軒追加し、0.08%増加した。

李寧ヤングは昨年末の173社から631社に増加し、264.74%に達した。

361度のコアブランドは2018年6月30日まで5604社で、2017年末より3.5%減少し、361度の子供服は1783店で、同0.78%減少した。

特歩國際コアブランドは同期に6035店舗があり、具體的な店舗増減數は公表されていないが、今年は店舗數に限りがあることを明らかにした。

新しい店を増設する代わりに、既存店舗のリニューアルを行う。

位置、大きさ、効果と利益、店內の裝飾などの要素を含む店舗の品質は店舗の數よりもっと重要で、面積が小さく、利益が比較的低い店舗を統合または閉鎖し、面積が大きく、利益がより高い店舗を増設することが業界共通認識となりました。

ディーラーや小売店を指導して店舗の立地、店舗の設計及び展示を行い、店舗のイメージアップを奨勵するほか、小売利益を高めるために、各會社は店舗の販売及び在庫のリアルタイム監視を強化しました。例えば、安踏スポーツはERPシステムを使用して、小売店に対してより正確な注文指導を行います。

特歩國際はまた、小売店の運営をサポートするために1000人以上の小売管理チームを設立しました。

特歩國際財報によると、直営店舗はすでに総店舗の60%を占めており、2018年第1四半期と第2四半期には、同店の売上高はそれぞれ低二桁と中二桁に成長している。

特歩國際によると、店舗の収益力が改善されたため、期間內に代理店の自己支援が取り消されたため、未収貿易代金の回転期間が低下したという。

財務諸表を見ると、期間內の李寧と特歩國際の全體運営資金の回転日數はそれぞれ11日間と20日間減少し、45日間と83日間になりました。主に未収貿易代金の回転日數の減少のおかげで、両家はそれぞれ14日間と51日間減少しました。

十年の中でもう一つの重要な変化は、電気商流の営業収入の急激な増加の勢いによって、各重點配置の販売ルートになり、O 2 Oの全チャネル建設に徐々に溶け込み、在庫一掃のルートの一つとしてだけでなくなった。

財報によると、2018年上半期に、電気商法の収入は李寧、特歩國際両社の営業収入の20%以上を占め、李寧の電気商は同30%から40%の中間成長を遂げ、特歩國際電商の営業収入の増加率もオフラインルートを超えた。

361度の電気商取引ルートの営業収入は総営業収入の10.9%を占め、同1855%伸びた。

安踏スポーツは電気商取引のルート運営の具體的なデータと比率を公表していませんが、電気商取引の伸びが強いとも表しています。

多ブランド戦略の進度は違っています。

戦略の方向から見て、単一ブランド會社から多ブランドグループに展開して、すでに業界の発展の趨勢になりました。子供服の業務を発展させる以外に、各家庭は海外スポーツ用品のブランドを導入して運営します。

安踏スポーツは多ブランドのレイアウトで一番成功しています。コアブランド以外のブランドは安踏児童、FILAなどの発展が速いです。

李寧と特歩國際は過去數年間にもマルチブランドの探索を行ったが、結果はあまり良くなかった。

2018年上半期の財務報告では、李寧は次のステップはアップグレード後の子供服業務の李寧YOUNGとDanskinの運営に重點を置くと発表しました。

特歩國際は過去數年間、子供服業務に積極的だったが、2016年以來、子供服業務の再編縮小を行っており、次のマルチブランド戦略の重點は海外ブランドの導入に転向している。

361度の旗の下にもあります。

事業の伸びがコアブランドを上回り、海外ブランドも代理しているが、積極的に推進している海外事業は今年、売上高の落ち込みが目立っている。

安踏體育財報によると、2018年6月30日までに、安踏及び安踏児童店は9650軒あり、FILAシリーズは1248店、DESCENT専門店は85店、KOLON_SPORT専門店は189軒、SPRADI専門店は81店舗あります。

安踏スポーツは財務新聞において、上記の安踏核心ブランド以外のブランドも輝かしい成績を収めたが、各ブランドの具體的な収益データは公表されていないと述べました。

安踏體育は10年前から子供服の配置を始めました。

2018年6月30日までに、安踏スポーツは子供服の分野ですでに安踏児童、FILA Kids、Kingkowの三つのブランドを持っています。年齢は0歳から15歳までで、安踏児童は主に二、三線都市をカバーしています。FILA_Kidsは主に一、二線都市をカバーしています。

子供服以外に、安踏は買い付け、合資などを通じて他の細分市場を開拓しました。

現在、安踏體育集団傘下ではFILA（FILA Fshionを含む）、SPRAND、KOLON SPORT、DESCENTE、NBAなどのブランドを運営しており、それぞれハイエンドファッションスポーツ、ファッション靴類、アウトドア、冬季スポーツ、バスケットボールなどの細分市場を標的にしています。

李寧は過去數年にも新しいブランドを作って、異なるレベルの市場を占有することを試みたことがあります。例えば、低価格運動レジャー市場に対するスプリング標識やハイエンドスポーツファッション市場に向けたLNGなどがあります。

李寧は2017年年報において、他のブランドの収益は総売上の割合が1%に満たないということで、2018年からもう財政部に入力されなくなりました。

今年以來、李寧は新業務の方向をDanskinブランドと

業務は李寧ヤングにあります。

昨年李寧は元の子供服業務を李寧YOUNGにアップグレードし、3歳から14歳までの子供を主な消費グループとして、ランニングトレーニング、バスケットボールとスポーツファッションなどの商品を提供しました。

Danskinはアメリカの高級女性ファッションブランドです。

2018年6月30日までに、李寧ヤングは全國29省に631の専門店を開設しました。數量は同264.7%伸びました。Danskinはすでに全國に直営専門店を10店舗開設しました。

現在まで、メインブランドの李寧ブランドのほかに、李寧は自己、特許、合資、共同経営などを通じて紅雙喜卓球製品、AIGLE（艾高）アウトドアスポーツ用品、Danskinダンスとヨガファッションフィットネス製品、Kasonバドミントン製品及びLotto（ロット）スポーツファッションブランドなどを経営しています。

李寧2017年の財政報告が発表したデータから見ると、紅雙喜の売上高が7.17億元に達した以外、上記の他のブランドの総収益は5724.4萬元で、その年の総売上高の0.62%だけを占めています。

特歩國際は過去數年間で業務を縮小しました。

特歩は特歩児童、XTOPなどの細分市場向けブランドを開発したことがあり、2015年には、特歩児童販売所はかつて600個に達しました。

しかし、2015年からはランニングという垂直市場に主な資源を集中し始め、ブランドマーケティングと研究開発投資もランニング特別運動に集中しています。

2016年から子供服の業務を再構築し、原料調達、設計などの面から成人服と融合して生産効率を向上させています。

2018年上半期の財務報告によると、特歩の子供の販売ポイントは300個しか殘っていません。

特歩によると、中國市場が非常に分散しているため、今年は子供服の業務に対する態度が非常に慎重であり、その多ブランド戦略は主に國際スポーツ用品ブランドと協力して、大中華地區での地位を拡大することを主要な方式としている。

361度の傘下の子供服の業務経営は順調に進んでいます。

361度は2009年から子供服業務を開始し、2018年上半期に子供服業務の売上高は3.65億元で、同18.79%増の12.08%を占めています。

子供服のほかに、361度は北歐アウトドアブランドのONE WAYの中國での商標使用権を持っています。

2016年6月30日現在、中國には47店舗のワンウェイ自営店があり、昨年末よりネットに一つ増えました。

しかし、361度の重點配置の海外事業は今年は下落傾向が目立っています。

世界中で361°の國際製品を販売する店舗は199件から2888件まで増えましたが、361度の國際當期売上は1.5%しか占めませんでした。「會社深読」の計算によると、361°の國際売上は約4550萬元で、同29.3%減少しました。

361度は経済紙でアジア大會や「一帯一路」などの機會を利用して國際化を進めていくと発表しました。

會社の丁五総裁はこれまでメディアの取材に対し、361°の國際線事業全體が2019年にほぼ収支のバランスを整え、2020年に黒字を開始すると述べました。