「中國の潮流」が業界の好奇心を引き起こしているのは誰が最大の攪亂者なのか。

目下、新小売やソーシャルメディアの登場は、贅沢なファッション業界の最大の攪亂者になっているようだ。

伝統的なファッションシステムの弊害が明らかになり、T臺から販売までの6カ月の間隔が消費者のニーズを満たすことができなくなった。季節の流れが広がる中、季節で區切られたファッションウィークは硬直化し、速すぎるリズムはデザイナーを高圧的にし、アイデアの空間を圧縮し続けている。

このような大環境の下で、ファッションに野心を抱いている中國の電子商取引は、業界からファッションウィークの構造的変化を推進する核心的な力と見なされているが、四大ファッションウィークの中で最も包括的なニューヨークファッションウィーク中國のアパレルブランド「出海」の最初の駅となった。

同時に、中國の消費者はますます重要になり、「中國の潮流」とは業界の好奇心を引き起こしている。

今年2月の初のニューヨークファッションウィーク「天貓中國日」が國內メディアの爆発に成功したのに続き、9月9日、アップグレードを経て2回目のニューヨークファッションウィーク「天貓中國の日」がニューヨークのスプリングで開催されたStudioはフォーラム形式で幕を開けたが、今回のイベントは依然として國內電子商取引大手の天貓、迅馳ファッション、ニューヨークファッションウィークが協力して開催した。

米國ファッションデザイナー協會CFDAの中國獨占戦略パートナー、Centrinoによるとファッション紹介して、李寧、太平鳥、Chen PengとClotという4つのスタイルの異なる中國ブランドが中國の若者の活力を世界にアピールした後、今回の天貓は現代女性の力という話題にもっと集中することを選んだ。

CFDA最高経営責任者のSteven Kolb氏、Opening Ceremony創業者のCarol Lim氏、Humberto氏を経てLeon、上海ファッションウィーク組織委員會の呂暁磊副事務総長、天貓服飾総経理の劉秀雲氏、及び迅馳氏ファッション創始者監の最高経営責任者である公式濤氏が構成する諮問委員會は慎重に選別した後、JNBY、Particle FeverとAngel Chenの3つの中國人女性像を代表するブランドがニューヨークファッションウィークの公式スケジュールに上陸した。

中國消費者の「新しい女性パワー」

9月10日、JNBY、Particle Fever、AngelChenの3つの中國出身でありながらスタイルの異なるアパレルブランドがニューヨークのIndustriaで開催したファッションショーは、2019春夏ニューヨークファッションウィークを新たなブームに押し上げた。ニューヨークは最近雨が降り続き、2つ目の「天貓中國の日」は依然として多くの業界人の注目を集め、ショー會場の前に長い行列ができた。

劉秀雲氏はファッショントップサイトの取材に対し、「この3つのブランドは中國の異なる婦人服カテゴリーを代表するだけでなく、現代中國女性の3つの姿を體現している。天貓はJNBYの知性、Particle Fever粒子の熱狂的な先駆的な動きと、Angel Chenの反逆精神が西洋世界の中國女性に対する伝統的なイメージを打ち破る。

今回の天貓中國日のコンテンツ設計、ブランド選定などの過程で、天貓は中國女性消費者に対するビッグデータの洞察力を十分に示した。天貓のデータによると、女性消費者の審美的な向上と品質への追求に伴い、に服を著せるすでに中國人女性の新しい社交言語になっている。

劉秀雲氏は、天貓がプラットフォーム上の億級の婦人服ユーザーを基礎に、人口物理屬性、ブランド商品の好み、購入閲覧行為、品物の好みの4つの方向に対して、40以上の緯度から定性分析を行い、最終的に9種類の細分化された女性消費者を得たと強調した。その中で、贅沢、潮流、百変の3つの需要は特に顕著である。天貓のデータによると、上述の3種類の人々は一般的に教育の程度が高く、消費力が強い。女裝消費者の20%にすぎないが、33%を超える取引額に貢獻しており、現在最も発言権のある中國人女性消費者であることは間違いない。

自身を國內初の獨立スポーツブランドと位置づけたParticle Feverは、「オールラウンドスポーツチーム」で第2シーズン「天貓中國日」の第1弾を打った。

Particle Feverは、2015年10月に林海、人九斤、王芹の3人で設立された。他のスポーツブランドとは異なり、Particle フィーバーは感情的なカードを使わず、獨立した資本運営を堅持し、製品で話すことを選択し、創造力に対して極めて高い要求を持っており、非常規な実験態度ですべてのスポーツウェアを設計し、國內で數少ない製品特許を持つスポーツウェアブランドの1つとなり、さらに國內で初めて実験視覚と裝置蕓術チームを自社で建設したスポーツブランドである。

人九斤はショー前の中國日フォーラムで、ブランドについて単にビジネス価値の成功を追求するだけでなく、「価値を創造する」こと自體に熱烈な渇望を持っており、工蕓、審美、機能に追求があるだけでなく、価値観においてより前衛的であり、多元的な視點からすべてのスポーツの著こなしに関する先駆的な計畫を自由に実踐したいと述べた。

興味深いことに、Particle Feverのチームの85%はファッション分野から來ていないため、ブランドも今回の「天貓中國日」を通じてファッション業界全體に境界が破られることを意識させたいと考えており、ファッションはデザイナーだけではなく、中國の現代女性の前向きで拘束されない生活態度を國際的に示したいと考えている。

李寧、安踏など國內スポーツアパレル大手の體量はないが、Particle フィーバーの野望は小さくないが、ブランドが今回発表したシリーズは中國チームの造形を仮想し、ニューヨークファッションウィークのショー會場を蕓術的にトレーニング場にした。足踏み機、漕ぎ機、ダンベル、トランポリンなどの運動裝置を置いただけでなく、そのファッションショーも黒のタイトなスポーツウェアを著たモデル6人がそれぞれ異なる機材でフィットネスを始めた。

「オールラウンドチーム」はParticleだというFeverのスポーツ著用に対する新たな実験は、さまざまなマイナースポーツからインスピレーションを得ており、定番のスポーツタイツやブラジャーのほか、新シリーズには翼裝飛行選手、格闘技選手、クロスカントリー選手のために設計された翼裝、多機能護腰、密著運動服などが含まれている。生地の面では、ブランドも機能性と快適性へのこだわりを続けており、いずれも超軽量で肌著のハイテク生地を採用し、3 M社と協力して最新の保溫材料で作られた翼裝綿服を発売した。

製品自體を除いて、Particle Feverは今回もモデルの選択について話題を集めており、プロのショーモデルだけでなく、UFCボクシングチャンピオンの李景亮、UFC女子ボクサーのYan暁楠、「創造101」番組で大ブレイクした女優の王菊などの非プロモデルも含まれている。

ショー會場では、レンズの前で濃い化粧を落とした王菊が、完璧ではない體を自信を持って見せ、Particleを十分に體現していたFeverが制限されない、あえて突破するブランドの特質。率直で向上心のある個性的なイメージと伝統的なアイドルの女性グループとは異なる非典型的な姿のため、王菊は肌が黒く、體が太いことで非難されたが、番組で発表された「中國第一の女性グループの権利を再定義する」という自信宣言と大量の表情パックは次第にそのファングループを一部の少數グループからより多くの視聴者に拡散させた。

ビッグショーの発表當日、Particle Feverの微博アカウントは王菊に一時的に引き継がれ、その「菊外人」効果を最大化するため、関連微博転送コメントのインタラクション數は2萬を超えた。先月、王菊はParticle Feverの衣裝を著て『TMAGAZINE』の中國語版の表紙が、業界から大きな注目を集めている。

中國市場を深耕する長年の牽引役として、2人目の登場となったJNBYの「UNLIMITED無限界」をテーマにしたビッグショーは、ブランド「Just Naturally BeYourself」の核心理念であり、自然、知性、蕓術の中國女性像を國際市場に示している。

JNBYはデザイナーの李琳によって1999年に設立され、徐々に忠実な消費者を蓄積してきたが、現在はより多くの発展の原動力を求めて海外市場に目を向けている。

李琳氏はショー前にインタビューに応じ、JNBYは今回のニューヨークファッションウィーク「天貓中國日」のプラットフォームを利用してブランドの動態を更新し、ブランドの國際的な関心を高め、國內消費者のJNBYブランドに対する認知をさらに強化することを期待していると述べた。同時に、JNBYは北米市場の既存の良好な基礎の上でより多くのブランド店舗を出店することができ、潛在力に満ちた海外市場の先取りを加速させる計畫だと強調した。現在、JNBYは米國のサンフランシスコとシアトルに2店舗を構えている。

JNBYが今回発表したシリーズでは、グレー、ホワイト、オリーブグリーンなどのアースカラー系を中心に、ブランドが慣用している綿、麻、羊毛素材のほか、軽薄なハイテク生地を採用し、質感の異なるミックスがJNBYの製品に新たな活力を與えている。

「UNLIMITED」というテーマをより明確にするために、JNBYは今回も年齢による製品のアイデアの限界を打ち破った。その目玉モデルは70歳のMayeだったMusk，白髪混じりの白黒スーツに身を包んだ彼女は颯爽としていて、優雅で気前がよく、他の若いモデルに少しも見劣りしない。モデル以外にも、Maye Muskはテスラの創業者Elonでもあるムスクの母。

最後に登場した國內ブランドはAngelChen，同ブランドはすでに國際ファッションウィークの常連だが、ニューヨークファッションウィークでショーを行うのは初めてで、スタイルが鮮明で個性的な彼女は中國の新世代の若い消費者を代表している。

Angel Chenの創始者である陳アンジーは2014年にロンドン中央セント?マーチン蕓術?デザイン學院を卒業し、『i-D』から5人の年間デザイン卒業生の1人に選ばれ、同年に同名ブランドAngelを設立したChenし、Fashion ScoutsのOnes to Watch賞を受賞した。2017年から、Angel Chenはミラノファッションウィークに上陸してシリーズ発表を開始した。

今回天貓に招待されてニューヨークでショーを開催したことについて、陳アンジー氏は、中國と西洋の文化融合の創造に力を入れてきたパイオニアシリーズをより多くの消費者に提示したいと率直に述べ、ニューヨークが彼女により多くのインスピレーションを爆発させることを期待している。

今シーズンの「天貓中國の日」展示では、Angel Chenの新シーズン製品は清朝の女性海賊?清夫人をデザインのインスピレーションとし、20種類以上の異なる材料を用いて竜、円形の藤編み帽子、タトゥーのようなトーテムなどの中國的な要素と、大面積の蛍光色ブロックの接合を組み合わせ、ニューヨークに中國人女性消費者の反逆、不遜な一面を示した。

國內ブランドがニューヨークファッションウィークを盛り上げる舞臺裏

天貓の案內で、今回のニューヨークファッションウィークも史上最多の華人ブランドが參加したファッションウィークだった。ファッショントップネットの統計によると、2019春夏ニューヨーク?ファッション?ウィークで発表された公式スケジュールには、天貓が選んだブランドのほか、30以上の華人ブランドがニューヨークでショーを開催しており、そのうち19の華人デザイナーブランドが公式スケジュールに入り、25%を占めている。

上記のブランドのほか、今回ニューヨークファッションウィークに上陸した華人ブランドには、それぞれINXX、Lan Yu、Vivienne Hu、TAORAY WANG、Claudia Li、F/FFFFFF、Ruby Fang、Chocheng、Yajun、Dan Liu、Bosideng、Semir x C.J.YAO、Calvin Luo、C+plus SERIES、Naersiling、Liu Yongなど。

注目すべきは、中國のアパレルブランドがここ10年で急速に発展しているにもかかわらず、東方の神秘的なベールに包まれた「國潮」は國際進出の過程で何度も誤解されており、ほとんどの西側消費者は「中國ファッション」が中國の伝統的な要素に満ちたデザインであり、例えば中國の赤、切り紙、チャイナドレスなどだと考えている。

この壁を打破するために、通常のブランドファッションショーに加え、今回の「天貓中國日」には中國日フォーラムが特別に設置され、OpeningとCeremonyは共同で國潮フラッシュ店を作り、老干母、雲南白薬、雙妹、康師範涵養泉、onecup、頤和園など鮮明な中國文化遺伝子を持つブランドと國境を越えて協力し、シリーズの潮流単品を発売し、それによって「中國潮流」をより多次元、立體的な方法で國際消費者に提示させた。

國潮フラッシュ店は、実は「天貓國潮行動」の一部です。今年5月10日、國務院が設立した「中國ブランドデー」の開始に伴い、天貓はこれまでの「天貓國産品計畫」を「天貓國産潮行動」に正式にグレードアップし、國境を越えたマーケティングを通じて六神、瀘州の老穴蔵、周黒鴨などの國産ブランドを友人の輪に爆発させ、大衆の國産品に対する購買意欲を引き出した。

劉秀雲氏はファッショントップネットの取材に対し、世界初の中國ファッションを支援するプラットフォームとして、「天貓中國日」の設立初志は中國と西洋のファッション圏の交流と融合を促進し、中國のデザイナーに國際化の舞臺を構築し、消費者に的確な購入提案とトレンドを提供することだと述べた。

同様に、今回の「天貓中國日」に參加したブランドも天貓電子商取引プラットフォームで「見てすぐ買う」モードをスタートさせた。天貓はブランドに対してデザイン、商品のコントロール、ショー會場の展示などの面で全體的なコントロールを行った。このニューヨークファッションショーはブランドがデザインにグローバルな視野を備えているかどうかの試練であるだけでなく、ブランドのサプライチェーンと迅速な反応能力を試練している。特にショーを前にしてファッションウィークの「標準裝備」に購入した後である。

3つのブランドはいずれも「見てすぐに買う」ことを初めて試み、JNBYは天貓との技術融合をより良くするために、グループは初めて伝統的なプロセスとモデルを突破し、設計?定稿から商品生産まで、最後に小売?棚に上がるまで、30日もかからなかった。

JNBYと同じように、Particle フィーバーのチームもこの「ニューヨーク初ショー」の準備を続けている。人九斤氏によると、彼女がもっと重視しているのはショーの背後にあるブランドサプライチェーン能力の考慮で、どのように「見るだけで買う」ことに対して販売量の予測をするかが、彼女の數ヶ月間の注目の焦點となっているという。そのため、天貓とParticleFeverチームは何度もコミュニケーションを行い、その膨大なデータベースに基づいてブランドの商品分析を支援し、bannerのデザイン、メインショーモデルの推薦、カラー系の組み合わせを含む。

また、第2期「天貓中國日」のshowroomは技術と體験の面でもさらにグレードアップし、中國ブランドが海外市場をよりよく開き、より多くの買い手に見られるようにするため、今回の中國日のshowroomもより新鮮な體験を提供し、タッチスクリーンデバイスを提供し、360度パノラマ畫像を入力し、限られたスペースでできるだけ多くのブランド品を手に入れることができます。

同時に、今シーズンの「天貓中國の日」も360度VRショーを実現し、ユーザーに天貓プラットフォームを通じてニューヨークファッションウィークでの中國ブランドの魅力をより豊かに、より近距離で體験させた。

実際、天貓の「中國の潮流」の背後にある推手としての実力は今年初めに検証された。

「天貓中國日」が発表されると、急速に國際メディアで15億人の露出を獲得し、國內の微博話題の討論量も2000萬人を超え、中米両地市場に広がる「中國日効果」を引き起こした。第1シーズンの「天貓中國日」の成功はメディアの聲にとどまらず、參加したブランドはそれぞれ大きな業績を収めた。

公式データによると、今年2月にニューヨーク?ファッションウィークに上陸した後、李寧氏は一挙に「國潮」の代名詞となり、各メディアの人気ランキングを占め、株価の月間上昇幅は50%に達し、時価総額は累計60億香港ドル増加した。

オンライン?ダウン?チャネルでは、太平鳥大秀が発表された後、複數の海外バイヤーとファッションファンドの協力要請を受け、Chen Pengの世界的な小売チャネルは、北米の小売業者の半分を超える40社以上から80社以上に倍増した。陳冠希が主導するClotの発表ショーはストリートトレンドからカスタムファッションに対する理解を示し、ストリートトレンドの再解釈も中米ファッション界から肯定されている。

「新國潮」のチャンスが來た？

劉秀雲氏は、伝統的なファッションウィークであれ、新小売後の現代ファッションウィークであれ、その本質はブランドイメージと聲量を高めるためであり、販売は二の次であると強調した。ニューヨークファッションウィークとの戦略的提攜を通じて、天貓は國際的な視野を汲み取ると同時に、新しい小売とビッグデータを用いて伝統的なファッションウィークの変化を徐々に推進し、より深い意味を生み出している。

天貓マーケティングプラットフォーム事業部の劉博社長はファッショントップネットに対し、プラットフォームのビッグデータと消費力のある若いユーザー層に依存して、天貓は孵化デザイナーブランドに成熟したシステムを持っていると述べた。

ファッションウィークの形式を選んだのは、國際的なファッション発言権の問題が主な原因だと分析されている。これも現在、天貓と京東が四大ファッションウィークで爭っている焦點でもある。2つのプラットフォームを通じて國際プラットフォームに輸送される中國ブランドは、権威ある意見の承認を得る必要がある。一流ファッション大學が育成したデザイナーブランドはもともと國際的なレベルを備えており、彼らに必要なのは強力な推手で國際的に露出させることだ。

昨年2月、天貓はDTデザイナーの賦能計畫をスタートさせ、流量支援、サプライチェーン構築、マーケティングとブランド建設、データ賦能などの多方面でデザイナーブランドに賦能を提供し、ブランドと消費者の関係を再構築し、デザイナーブランドの孵化陣地になると発表した。

データによると、今年6月現在、スーパーモデルの呂燕個人ファッションブランドComme Moi、例外、蘭玉、烏娘、Jicheng、To be thrill、Use、Near whiteなどのデザイナーブランドが天貓に上陸して出店し、Angel Chen、Yirantianなどの國內の新鋭デザイナーもすでに天貓をオンライン展開の第一選択プラットフォームとしている。

劉博氏はさらに明らかにした。現在、天貓デザイナー商圏は前年同期比100%以上増加しており、今後5年間で天貓は百億規模のデザイナー市場を構築し、天貓目標は少なくとも100の國際市場の潛在力を備えた良質な本土デザイナーブランドを孵化させ、迅馳、labelhoodは協力し、天貓データを通じて安定したスタイルと方向を形成し、本土のデザイナー市場の急速な発展を推進して消費者のより多くの個性的な品質ニーズを満たし、第1陣のデザイナー製品は今年の雙十一前にオンラインになる。

天貓は將來的に國際市場にさらに浸透すると同時に、自身の聲量の向上にも注意し、ビッグデータの優位性を利用してより多くの優れた國內ブランドの海外進出を支援すると同時に、潛在力のある海外ブランドを中國に導入する。

方濤氏はフォーラムで、天貓は間違いなくすでに中國ファッション界のリーダーであり、自身の膨大なデータベースと分析チームはデザイナーが製品と中國消費者のニーズを結びつけるのを最大限に助けることができ、迅馳は將來天貓と2 Bの面でより深い協力を行うことができると強調した。來年1月に開催される第3回「天貓中國の日」が商談準備に入ったという。

華人デザイナーブランド3.1 philp lim CEO WenZhou氏はフォーラムで、「中國の消費者は現在のファッションブランドにとって最も重要であることは間違いない。これはデザイナーブランドにとってチャンスであり挑戦でもある。中國市場のチャンスと複雑さは比例しており、市場が大きくなればなるほど消費者は複雑になるが、このグループの最も多くの消費データを把握している天貓は自然に中國と國際市場を結ぶ最良の架け橋になるからだ」と指摘した。

「天貓中國日は決して中國ブランドが世界の舞臺に立つのを助けるだけでなく、中國の現代的なデザイン力を結集し、中國のファッションと米國、ひいては世界市場をつなぐプラットフォームを構築しなければならない」と劉博氏は付け加えた。