高成長、高負債、高在庫、海瀾の家の“軽資産”の潛在的な危険？

海瀾の家といえば、若い消費者が鼻でせら笑うかもしれません。それは「お父さん世代」の服だと思います。

しかし、現在の男裝業界では、海瀾の家はしっかりと蛇口に座っています。売上高は他のブランドよりずっと高いです。

2018年上半期、

営業収入は100.14億元で、同8.23%伸びた；上場會社の株主の純利益は20.66億元で、同10.20%伸びた。

はい、

成長率が鈍化する中、海瀾の家の業績は高成長といえる。

しかし、海瀾の家の高成長の陰には屈託がある。

半年間の報告によると、その棚卸資産の帳簿殘高は90.26億元に達したが、評価損失引當金は2.02億元で、その商品の帳簿殘高の2.23%だけを占めて、同行を遠く下回りました。

海瀾の家は業績を美化するためにわざと値下がりの準備をしているという分析があります。

実は、海瀾の家の高在庫は數年連続で高止まりしています。

業界では、海瀾の家の獨特な加盟モデルとその提唱した「軽資産モデル」が在庫高を引き起こす主な原因と考えられています。

果たして海瀾の家の加盟モデルにはどのような特徴がありますか？

10億円の「敷金」を考えますか？

現在、海瀾の家線下ルートは加盟を主とし、直営は補佐としています。

會社の終端店は99%以上が加盟店で、直営店は1%未満を占めています。

海瀾の家の業績の高成長は、この數千の加盟店の貢獻から切り離せない。

半年間の新聞によると、海瀾の家の加盟モデルは加盟業者に加盟費を徴収するのではなく、加盟企業に資金を調達し、自身の名義で工商稅務登録手続きを行って加盟店を設立する。

加盟店は加盟店の所有権を持っています。海瀾の家は店舗の內部管理を擔當しています。

同時に、海瀾の家もケーブルでルートを作ります。また、オンラインでの価格競爭を避けます。

ただし、「中國経済週刊」によると、加盟費は無料ですが、海瀾の家は加盟店から100萬元の「敷金」を受け取って、5年後に無利息で返します。

また、2014年までに、海瀾之家は追加的に加盟者から100萬元の「保証金」を受け取っています。これは加盟者が一度に200萬元を出すという意味です。

加盟者は海瀾之家の5年間の累計稅引き前利益100萬元を保証する「最低限保証制度」が2014年にキャンセルされました。

加盟者にとって、海瀾之家の最大の魅力は加盟者との間の販売決算で採用された委託販売モデルです。

海瀾の家は商品の所有権を持っています。商品が最終的に販売された後、加盟店と海瀾の家は契約によって會社の営業収入を清算します。

商品が売れないなら、海瀾の家で回収します。加盟店は在庫滯貨のリスクを負擔しません。

このような加盟モデルは加盟者に在庫の心配を免除させ、手元の資金が十分ある場合には自然に參加することが好きです。

この加盟モデルの優越性により、海瀾の家は急速な拡大を遂げています。

2018年上半期に、海瀾の家のオフライン店舗は305店舗増え、総店舗數は6097店に達しました。その中、「海瀾の家」ブランドの店舗は4694店に達し、全國31省に分布し、80%以上の県市をカバーし、さらに東南アジア海外市場に拡大しました。

特に、この4年間で、海瀾の家の店舗數は「激増」と形容されています。2014年から2017年までは、「海瀾の家」のメインブランドだけでなく、加盟店數は3346店、3511店、4229軒、4472社で、加盟店のデポジットは10億元に達しています。

ある財務専門家は、海瀾の家はこのような規模の大きな敷金を持っています。本來なら、専門家を設立して、加盟企業が経営から撤退した時に返すべきです。彼に使わせてはいけません。

しかし、「中國経済週刊」の報道によると、海瀾の家に敷金の発行を何度も要請していますが、専門家を設立し、専用のお金を使うかどうかは、海瀾の家は応じていません。

「軽資産モデル」のメリットとデメリット

加盟業者の保証金の行方をぬきにして、海瀾之家という加盟モデルがもたらした在庫問題がポイントです。

加盟者にとって、彼らは當然在庫滯貨のリスクを回避しますが、百億円近く、十億円近くの在庫は海瀾の家にとっても、手を焼いて山芋を煮て、在庫滯売のリスクをどう移行しますか？

海瀾の家の公告によると、購買環節では主に小売ガイドの買掛、共同開発、売れ殘り商品の返品と二次購買を結合したモデルを採用しています。

商品は売掛購入を主とし、商品代金は毎月サプライヤーと決算し、購買先の資金の占用を減少させます。海瀾の家とサプライヤーは共同で製品を開発します。會社はずっと製品設計の主導権を掌握しています。また、サプライヤーの設計資源を十分に利用しています。

つまり、もし在庫が売れないなら、本當にリスクを負うのはサプライヤーです。

これはサプライヤーにとって殘酷に違いない。

しかし、現在は國內のアパレル生産工場の數が多く、その生産設備と生産効率はほとんど違います。生産された服の品質には大きな違いがありません。服のプレミアムはデザインとブランドに反映されます。

海瀾の家は國內の男裝業界のリーダーとして、産業チェーンの絶対的な発言権を握っています。

上記の購買方式と加盟方式を通じて、海瀾之家は生産販売チェーンの中の大量の資金需要を千數萬の加盟商とサプライヤーに分散させました。リースの外観と販売は加盟商が出資して、工場建設の生産はサプライヤーが擔當して、海瀾之家が演じるのは更に仲介役のようです。

同時に、海瀾の家は製品の設計、既製服の生産、運送配送などの中間環節をアウトソーシングして、自身はブランドの宣伝と経営管理を擔當するだけで、典型的な「軽資産」の運営と言える。

「軽資産モデル」は海瀾の家の急速な拡張と在庫リスク回避の鍵ですが、その弊害は明らかです。

在庫のリスクを転嫁しましたが、海瀾の家のブランドが大きくなるにつれて、數千萬元から數億元を出資して商品を受け取ることができなくなりました。海瀾の家は自分で商品を買いに來なければなりません。

また、百億円近くの在庫も供給業者に完全に負擔させるのは難しいです。

中報によると、海瀾之家旗次公司の海一家も尾產品処理に參加して、共同で売れないリスクを負っています。

また、海瀾の家は、売掛を主とする仕入れ方式を採用しており、企業にも高い負債をもたらしています。

現在、海瀾の家の負債の大部分は供給業者からの借金であり、上流に問題や信頼の危機が発生すると、海瀾の家の資金チェーンは大きなリスクに直面します。

それは相応のリスクコントロール措置があるかどうか、今は公表していません。

「偏り」の若年化？

「軽資産モデル」の弊害はブランドと経営戦略にさらに広がっている。

海瀾の家は在庫のリスクを上流のサプライヤーに移転しました。加盟商と海瀾の家の運営プラットフォームが負擔する在庫の圧力が小さいため、彼らは製品の売れ行きに敏感ではなく、消費者の需要、服裝の品質とデザインを無視する可能性があります。

海瀾之家の濃い「おじさん風」は若い消費者から非難されてきました。「土味國牌」とも言われています。

このイメージから脫卻するために、海瀾之家は「九億少女の夢」林に代弁してもらい、華文広告界の女王許舜英に新たなブランド大作を作ってもらい、ブランドの若年化を実現する決心をしました。

しかし、この若者化戦略は実質的な効果を上げていない。

実際には、海瀾之家の純利益の伸びは2014年の75.83%から今年上半期の10.20%に下落しており、利潤の伸びの空間は圧縮されている。

どうしてもその業績の上昇の原因を分析するなら、マーケティング上のコストを惜しまないからです。

創始者の周建平のブランド宣伝の理念はとても簡単で、「スターの代弁者＋大量の広告」です。

數年前に海瀾の家がCCTVで投入した広告は「俗っぽくて田舎くさい」と突っ込まれましたが、洗脳的な広告用語はブランドの知名度を著実に高めています。

味を味わいました。海瀾の家は広告マーケティングに力を入れています。また積極的に蕓能界とクロスマーケティングをしています。

調査によると、

2014年に娯楽マーケティングを開始してから、広告支出は毎年5億元を超え、同期の七匹狼、九牧王の5-10倍である。今年上半期の広告宣伝費は3.2億元に達し、同30.73%伸びた。

高い広告費用の支出と比べて、海瀾之家の今年上半期の研究開発支出はかわいそうな0.32億元だけで、しかもこれは72.41%増となりました。去年の同じ時期には0.18億元だけです。

海瀾之家の業績の伸びは、広告によってほぼ打ち出されたと言えます。

海瀾の家が本気で「若年化」を実現しようと決心したら、広告だけを重視して設計を軽視するのは本末転倒ですか？海瀾の家の規模が拡大するにつれて、「軽資産モデル」は企業の発展に適応できますか？