「消費(fèi)者大作戦」が電子商取引業(yè)界の競爭の主流になる

2018年が間もなく過ぎ去り、體積が大きく、ユーザー規(guī)模が十?dāng)?shù)億の電子商取引市場永遠(yuǎn)に後來者を欠かさず、この1年の電子商取引の是非を振り返ると、例年とは全く異なる変化があった。

PC時(shí)代やモバイルインターネットの初期には、タオバオのほか、電子商取引業(yè)界の後発のショーの多くは垂直分類電子商取引プラットフォームであり、例えば3 Cからスタートした京東、主力図書の當(dāng)番、化粧品に焦點(diǎn)を當(dāng)てた聚美、アパレルビジネスをしている凡人、そして私たちが聞いたことがあるか聞いたことがないさまざまな電子商取引プラットフォームは、電子商取引市場に參入する際には必ず「一點(diǎn)を攻める」ことを心がけ、業(yè)界のボスと直接競爭することを避け、垂直に分類された電子商取引が殺到した時(shí)代だった。

しかし、今年、電子商取引業(yè)界の競爭は非常に大きく変化している。五環(huán)外の多さ、定位サービスの小資の網(wǎng)易厳選、圏地三四五線都市の腰の人の愛在庫は、垂直屬性を強(qiáng)調(diào)する先輩に比べて、これらの新たに臺(tái)頭した電子商取引プラットフォームは誕生當(dāng)初から、非常に濃厚な「人の屬性」のラベルを掲げており、かえって経営品類に明らかな分類の痕跡がない。

この変化に合わせたのは、年初けんかから年の瀬にかけての「消費(fèi)のグレードアップ」と「消費(fèi)のグレードダウン」の爭いだ。中國市場が変わったので、中國で最も激しい電子商取引業(yè)界の競爭も風(fēng)向きを変えた。実際には、消費(fèi)のグレードアップや格下げは何もありません。この時(shí)代には経済の持続的な発展による消費(fèi)の階層しかありません。

消費(fèi)者が製品を購入するのは、靴を買ってAに行き、攜帯電話を買ってBに行くのではなく、同類の人々が行くのと同じプラットフォームだ。だから2018年の電子商取引の江湖が変わったというよりも、本質(zhì)は経済発展が異なる人々に異なる消費(fèi)習(xí)慣を與え、門戸を當(dāng)てた電子商取引の新人たちが、電子商取引の「消費(fèi)者層」の等級分け大作戦を始めたにすぎない。

　　「消費(fèi)者層」格付け大作戦

1、成も安い、負(fù)けも安いという勝負(fù)が多い。本當(dāng)に業(yè)界に電子商取引業(yè)界の競爭の変化を意識(shí)させたのは、黃崢の人口に膾炙した「五環(huán)外の人々」という概念によって、低価格の優(yōu)位性で急速に成長し、設(shè)立から3年で米國に上場し、市場価値は一時(shí)20年の京東に近づいた。上場ブームに伴い、背後に隠された偽物やパクリ商品などの問題がメディアやネットユーザーから批判され、株価の下落で黃崢は自助を始めた。今年9月、「ブランド館」というコラムがトップページにひっそりと登場し、アンタン、ナイキ、そして五糧液などの中高級ブランドを含む數(shù)百ブランドが入居したブランド。

ただ、これらのアップグレードされた製品は販売臺(tái)數(shù)が低いか、オンラインローエンド品だけです。天浩氏の調(diào)査によると、遅くとも9月に多ブランド館をオンラインにしなければならないアディダスは、売上ランキングをクリックすると、売上1位はすでに6.2萬元の99元半袖Tシャツだったが、売上7位の119元半袖Tシャツの綴り數(shù)は277件に下がった。

しかもアディダスの製品は300 ~ 400元の製品のように、多くの販売量と価格が反比例しており、販売量は哀れな2桁にすぎない。このように、「五輪外の人々」のアンリ?ハイエンドブランドをどれだけ強(qiáng)くするかによって、結(jié)果は自然に人の意に及ばない。

2、アクティブユーザーの増加が天井に遭遇した京東。PKアリの高成長を図った京東は、今年初めてアクティブユーザー數(shù)が低下した。京東が発表した2018年Q 3財(cái)報(bào)によると、2018年9月30日現(xiàn)在、年間アクティブユーザー數(shù)（過去12カ月に少なくとも1回の買い物行動(dòng)）は3億5000萬人で、6月30日より860萬人少ない。実は、これは京東が男性ユーザーをリードしていることと関係がある。オーロラビッグデータが昨年発表した報(bào)告書によると、2017年11月現(xiàn)在、京東アプリ端の男性ユーザーの割合は60.8%に達(dá)した。

小売業(yè)界全體では、男性ユーザーは高消費(fèi)者ではありません。偶然にも、劉強(qiáng)東氏はメディアに、「男性ユーザーの50%以上は永遠(yuǎn)に損をする」と言ったことがあります。男性が買ったものはすべて粗金利の「超低」製品だからです。このようなユーザー構(gòu)造は京東の運(yùn)営面にも反映されており、例えば、今年の京東自営は依然として電気製品を主な品目としている。明らかに、京東は男性ユーザーを中心としたプラットフォームとして、3億5000萬年生きることができたのは奇跡だった。

3、左手にスターバックス、右手に馬を入れるアリ。逆に新小売を主力とするアリは、2018年には安定した成長を遂げた。2016年の馬雲(yún)氏が初めて雲(yún)棲大會(huì)で「新小売」の概念を提案して以來、アリ氏は小売面での配置が明らかに加速している：今年8月、アリババとスターバックスは共同で深い戦略的提攜を発表し、アリババ傘下の飢えたか、箱馬、淘寶、支付寶、天貓、口コミなど多くの業(yè)務(wù)ラインに関連している。

同時(shí)に、アリ內(nèi)部で孵化した新小売「モデル」の箱馬生鮮の発展の勢いもいい。2018年12月12日、箱馬は武漢に8店目をオープンし、全國で100店目の店舗となった。0から100軒まで、箱馬は2年11ヶ月かかった。アリは最初から最後まで総合的な人々を配置していただけに、この巨獣は永遠(yuǎn)に無限に広がる空間を持っていたようで、スターバックスのような海外の巨頭も、自分の內(nèi)部で孵化した箱馬鮮生も、アリの羽の下でどのような成長を遂げたのだろうか。

4、ソーシャル電子商取引の新秀愛在庫は在庫整理に専念する。昨年9月に設(shè)立されたソーシャル電子商取引のアイ在庫は、同じく2018年のハイライトとなった。グループ販売プラットフォームとして、在庫を愛し、ソーシャルプラットフォームの隠蔽性を有効に利用し、ブランド商のために伝統(tǒng)的な価格體系に衝撃を與えない新しい販売ルートを構(gòu)築した。主力となるのは、三、四、五線都市に散在する一定の消費(fèi)能力を持つ高品質(zhì)の腰の人たちだ。

愛在庫はソーシャルプラットフォームのビジネス?jié)撛诹Δ蛏瞍颏晗陇病ⅳ长欷嘶扭い芐 2 b 2 Cモデルを構(gòu)築し、ブランド側(cè)に最適な特価商品と在庫の流通方案を提供し、現(xiàn)在傘下に60萬の流通業(yè)者がある。また、愛在庫は「5日間入居、7日間返金」を?qū)g現(xiàn)でき、ブランド側(cè)の資金が迅速に回収され、さらに多くのブランドを誘致するのを助けることができる?，F(xiàn)在、5000以上のブランドが入居しており、靴服、母子、小型家電、食品、化粧品などをカバーしており、ナイキ、ソンマ、スワロフスキーなど國內(nèi)外の有名ブランドが含まれている。

設(shè)立から1年以上しか経っていないが、腰の消費(fèi)者層の低価格ブランド商品へのリアルな需要を満たしているため、愛在庫はソーシャルプラットフォーム上で急速に分裂成長することができた。現(xiàn)在までに、愛在庫は単月でGMVが6億元を突破し、2018年にGMVは30億元を超えた。そして今年10月には、革新的な工場、GGV、衆(zhòng)源、黒蟻などの有名な投資機(jī)関の1億1000萬ドルのB+ラウンド融資。

5、オフラインで実店舗を配置するネットは厳選しやすい。2018年全體の電子商取引の江湖で、網(wǎng)易は同じく特筆すべき「新秀」を厳選した。網(wǎng)易厳選は実は2016年にすでに登場しており、國內(nèi)初のODM（オリジナルデザインメーカー）モデルの電子商取引である。Analysysys易観が発表した「中國モバイルネット通販?zhǔn)袌鏊陌肫讠猊衰骏辚螗皥?bào)告2016年第3四半期」によると、ネット易はターゲットユーザーを生活の質(zhì)を追求し、価格も手頃な小資本文蕓青年として厳選しているため、誕生當(dāng)初から小資本層が好む無印良品と比較されていた。

世界服裝靴帽子網(wǎng)によると、12月18日午後、網(wǎng)易は杭州で初のラインダウン店の開業(yè)式を厳選した。寒色のシンプルなスタイルの店は少しも意外ではないが、結(jié)局、主力の人たちは生活センスを追求している。実は2018年3月、網(wǎng)易CEOの丁磊氏はメディアの取材に対し、網(wǎng)易が厳選した初のオフラインショップが今年上半期にオープンすることを明らかにした。ネット易は小資本家の目に映る中國版無印良品を厳選し、ライン下店をレイアウトする意義は非常に大きい。結(jié)局、文蕓感情というものは、表現(xiàn)形式が大きく限られたPCページや攜帯アプリでは、すばらしく作ることは難しい。では、自然でシンプルでシンプルなライフスタイルをアピールできるオフラインの実店舗を丁寧に作ることが必然的な方向だ。

電子商取引業(yè)界の競爭は次第に垂直分類PKから圏地の消費(fèi)者層PKに向かっており、これは電子商取引プラットフォームたちが自発的に変化を求めるだけでなく、消費(fèi)環(huán)境全體の変遷が電子商取引競爭にもたらすマッピングでもある。

　　電子商取引はなぜ自分のグループを探しているのか。

現(xiàn)在、アリという巨獣が自分のプラットフォームのユーザーにはいわゆる屬性がないと言えるほか、京東、綴多、愛在庫、網(wǎng)易厳選などを含め、どの電子商取引プラットフォームも2018年には自分に合った消費(fèi)者層を探していると言えるだろう。なぜ2018年にこのような変化が起きたのか。天浩氏は消費(fèi)者の大環(huán)境がもたらす影響のほかに、今日の電子商取引競爭の傾向には次の4つの要素があると感じている。

まず、電子商取引の焼銭時(shí)代が終わり、価格を合わせて位を譲ってサービスを提供する。かつて、私たちがよく知っている電子商取引プラットフォームの狂ったような「全ネット最低」、「価格が高くて差額を補(bǔ)う」などのスローガンが、ひっそりと退場していた。実際、すべての電子商取引プラットフォームは、お金を燃やすことと補(bǔ)助金で引っ張ってきたユーザーは、競爭相手が「低価格販売促進(jìn)」をすれば流失することを理解しており、プラットフォームユーザーにより良いサービスを提供することに力を入れたほうが実際の効果がある。

次に、中國の消費(fèi)市場は成熟しており、似たような人々の購買行動(dòng)はますます一致している。あちこち旅行したり、たまに公益活動(dòng)に參加したりするのが好きな人たちは、仕事のストレスが重く、毎日KPIを完成するために忙しい人たちとは、消費(fèi)習(xí)慣が異なる。収入は一般的で、都市と農(nóng)村の結(jié)合部で生活しており、毎日高級車や日進(jìn)闘金に出入りする人々とは消費(fèi)習(xí)慣にも差がある。中國経済の數(shù)十年にわたる安定した発展に伴い、國民の所得水準(zhǔn)と消費(fèi)能力はますます上昇または下降の「等級」を呈している。

所得水準(zhǔn)、消費(fèi)能力、文化理念、年齢層、さらには日常生活の地理地域などの要素は、最終的な人々の屬性區(qū)分に影響を與える。安定した経済社會(huì)では、安定した消費(fèi)習(xí)慣があるため、似たような人々の購買行動(dòng)はますます一致している。多くのブランド館が熱くならないのは、このチャンネルの製品が、自分のプラットフォームの人々の屬性である消費(fèi)習(xí)慣に反しているからだ。

最後に、各大手電子商取引は良性競爭に入り、それぞれの優(yōu)位性で堀を作った。天貓で活躍する女性ユーザーの京東そりが動(dòng)かないことが明らかになった。在庫に生活の質(zhì)を重んじる三、四、五線の腰のユーザーを愛し、ネットは厳選しやすくても手が屆かない。今年商務(wù)省が発表したデータによると、今年は1-6月、全國の実物商品のオンライン小売額は前年同期比29.8%増の4兆8000億元に達(dá)し、すべての小売ルートの中で最も急速に増加した。

中國の電子商取引市場は十分に大きく、成長も十分に速く、市場規(guī)模が大きすぎると、どの電子商取引大手もシチューを作ることができないことになる。補(bǔ)助金が好きで簡単に「反水」するユーザーを安価に発掘するよりも、自分のプラットフォーム上のユーザーの獨(dú)自の屬性に対して沈み続け、サービスを通じて堀の構(gòu)築を深耕する。遠(yuǎn)隔地での焼銭戦に比べて、前のモデルは明らかに各家電メーカーのプラットフォームのビジネス要求に合っている。

　　「消費(fèi)者大作戦」が競爭の主流に

電子商取引業(yè)界の2018年のこのような変化は、実は珍しくない。

私たちは米國の小売の歴史を例に挙げて、それらは同様に無秩序から徐々に細(xì)分化する過程を経験した。米國では20世紀(jì)まで、當(dāng)時(shí)の交通と通信レベルに制限され、いわゆる「小売業(yè)者」の規(guī)模は小さく、多くの局は地元に限られていた。中國の歴史上「伝統(tǒng)的な生産+販売式」の商店と類似しており、パン職人はパン、靴職人は靴を売っていた。

鉄道の出現(xiàn)とそれに伴う経済の大発展に伴い、米國の小売業(yè)は急速な飛躍と細(xì)分化の歴史を始めた。1970年代末、徐々に大きくなりA&Pに改稱した「大美茶葉」は、後世にチェーンストアと呼ばれる経営モデルを切り開いた。1965年まで、シアーズ百貨に小売業(yè)の覇者の地位を奪われた。

米國経済の発展は、小売業(yè)にもますます多くの形態(tài)をもたらしている。また、自動(dòng)車の普及によって、もともと「民間」に深く入り込んでいたチェーン店が衰退し始め、さまざまなサービス施設(shè)を持つショッピングセンターが低価格の郊外に続々と立ち上がり、今でも「ブラックフライデー」になると、多くの米國市民が車を走らせて大型ショッピングセンターに來て、狂ったように買いあさっている。その後、消費(fèi)者層の分化が進(jìn)むにつれ、各種ブランドの旗艦店、會(huì)員制チェーンの倉庫型Costco、臨時(shí)販売フラッシュ店などの新生業(yè)態(tài)も臺(tái)頭してきた。

米國経済はインターネット時(shí)代以前から急速に発展しており、その小売業(yè)は消費(fèi)の階層化が進(jìn)むにつれて細(xì)分化され、主にオンラインで発生している。逆に中國の消費(fèi)市場を見ると、その成長はインターネットの臺(tái)頭に伴っているため、消費(fèi)分級の影響の中で、変化も最も顕著である。米國の小売の歴史の変遷を參考にして、中國の電子商取引分野の消費(fèi)格付けはちょうど1つの前奏を開いたばかりで、異なる消費(fèi)者層の背後には、無數(shù)の千億乃至兆の大市場が含まれているだろう。

だから、未來の異なる消費(fèi)者層を中心とする電子商取引間の競爭は長期的な傾向であり、これは市場の変化によって決定され、さらにユーザーの需要によって決定される。消費(fèi)者層によって消費(fèi)の好みが異なり、3、4、5線の市場でブランド商品を販売することで、昨年9月に設(shè)立された愛在庫が、2018年にGMVで30億元を超えるとは誰も予想していなかった。アリ、京東の10年路を3年で完走するほどのスピードではないが、その急速な臺(tái)頭過程は、依然として想像に満ちている。數(shù)年前の垂直品類電子商取引「大亂闘」よりも、2018年の「消費(fèi)者層」等級別大作戦の方が未來に奉仕する大きな傾向があることを証明する事実が増えている。

すさまじい2018年が間もなく終わるが、電子商取引分野の新舊交代は依然として進(jìn)行しており、消費(fèi)のグレードアップや格下げにこだわる必要はなく、経済環(huán)境が安定していれば、ビジネスは上向きに発展するだけだ。元旦が近づき、2019年も「消費(fèi)者大作戦」が続くことは間違いない。

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