Burberry初の中國の新年広告は「お祝い」に何か誤解があるのではないでしょうか。

D&Gの後、もう一つの一線の洋ブランド広告に「敗」した。

2019年の新年を迎えるため、Burberryは昨日(1月3日)、中國の新年を祝うという広告映畫を発表しました。ブランドの公式微博はまた、この寫真の背後にある深い意味を説明した--手を攜えて一家団欒の寫真を演じ、互いに寄り添い、親密である。

　　「お祝い」に何か誤解があるのではないでしょうか。

あなたの読解が合格すれば、この文字によって脳が補完される畫面は和やかで円満で、喜びに満ちているはずですが、この寫真の陰気な気質(zhì)とモデルの奇妙な動作は背中を冷やします。この數(shù)枚の奇妙な寫真は微博で「群攻」され、多くの人は自分が見たのは幽霊映畫のポスターだと思っている。

@emmawancong帰ってきた:Burberryは速手に注目しないでしょう?セメント工の手を運んで、ケーキの中のチョコレートとキウイを弟に食べさせた兄は、環(huán)衛(wèi)工にご飯をあげた若者は、たぶんモダンな人の法眼に入れられないだろう。そして彼らはホラー映畫を撮って、あなたに中國がこのようにしていることを教えました。

@蛙田収穫機:見ましたBurberry新年の広告の第一反応は、寫真が現(xiàn)代の家庭の物質(zhì)的な豊かさと精神的な疎外の狀態(tài)を體現(xiàn)していることだ。

@名川:中國の大家族にはみな星に月を捧げられた賈母がいるが、実際に権力を握っているのは中年の寡婦の長妻趙薇で、対外的には精明で、內(nèi)に子供を産んでおばあさんを喜ばせる。二番目の息子は伝統(tǒng)的な実業(yè)に従事する顧家の男で、この家のすべての後輩の男と同じように、守成の才にすぎない。ただ一人の末っ子の周冬雨は霊気が迫っているが、若いのに拘束されず、浪子を好きになった......

　　@NYLON_CHINAはこの寫真を賞賛した。カメラマンのEthan JamesでGreenの視點では、人物の肖像と日常都市の背景が化學(xué)反応のように巧みに融合し、新と舊、現(xiàn)代と伝統(tǒng)が織りなす儀式感が衝突している。

明らかに、中國の新年と結(jié)びつけて、また家庭の和合を際立たせて、しかもBurberryの清涼な気質(zhì)を失わないで、この“命題の作文”はBurberryの手を経て“命題を送ります”になりました。

　　Ethan James Greenはアメリカ産のカメラマンで、中國の新年の専有色、赤を大きく使わないだけでなく、伝統(tǒng)的な表現(xiàn)も放棄した。この寫真の企畫者は中國の新年の雰囲気を表現(xiàn)したいだけでなく、革新的に突破したいと思っていますが、最終的に現(xiàn)れたのは吊り下げた背景板、暗い色調(diào)と「兇暴」なモデルで、心を鬼にして、それぞれがこの寫真の內(nèi)在的な気質(zhì)に合っています。

前にBalenciaga、後にD&G、Burberryがあり、中西文化の衝突で生存者はいなかった。

　　進取したくない洋ブランドたち

國際第一線ブランドは中國市場を虎視眈々と狙っており、魔の手を中國の消費者に伸ばし、狂ったように切り分けている。市場同時に、依然として極度に硬直した管理體制と伝統(tǒng)的な古いやり方を維持している。

多くの贅沢なブランドが各地の市場に進出する態(tài)度を「本部の高度集権」でまとめることができる。「権限委譲」については、中國に支社を設(shè)立するブランドの多くが慎重だ。全體的な狀況は、中國區(qū)のCEOの発言権はほとんど無視できる--大小の決定はヨーロッパの會社に示さなければならない。中國チームのKPIは執(zhí)行本部の意志だ。

インタフェースは昨年11月、ヨーロッパの贅沢なブランドが微信の公衆(zhòng)番號を開こうとしたが、ヨーロッパ本社の許可を得るために1、2年も振り回されたと指摘した。中國のインターネット生態(tài)は歐米とは大きく異なり、微信を説明するには、本部の慎重な內(nèi)容とブランドイメージを通じて評価をコントロールし、最後にヨーロッパ本部の同意を説得するのは楽ではない。

「形同虛構(gòu)」の中國區(qū)チームにとって、本部の「左耳進右耳出」から意見が出る可能性が高い。上層部の意思決定に影響を與えることができず、このような問題は普遍的に存在し、長い間存在し、最終的にD&Gに爆発した。

D&Gの前から似たようなことが起こりました。昨年5月、Balenciagaのフランスの店で中國を辱める事件が発生した。ある中國の消費者は何人かの外國人に割り込まれたが、後者が押されたと非難し、肢體衝突を引き起こした。店の警備員がけんかをしに來たが、中國人だけを「コントロール」し、中國の消費者を侮辱し、出て行かせ、二度と靴を買いに來ないようにした。

BalenciagaからD&G、Burberryまで誤って中國文化を理解し、輸出し、表面的には「水土不服」であり、根本的にはブランド態(tài)度の問題である。彼らは終始傲慢で怠惰な態(tài)度を保っている。「順風(fēng)満帆で、失敗を経験したことのない企業(yè)は、自慢と誇りを持ちやすい。結(jié)果は傲慢と過ちだ」というファッショントップネットのD&G恥華事件に対する見方だ。

世界のアパレル靴帽子ネットによると、2015年、現(xiàn)代伝播グループのファッション編集総監(jiān)の葉暁薇氏は「中國:鏡花水月」の企畫展人Andrew氏を取材したことがある。Boltonとアメリカ版Vogue編集長アンナ?ウィントゥール(AnnaWintour)。葉暁薇氏は「ほとんどの展示品は西洋のデザイナーが過去に滯在した東方に対する幻想的な記號で、現(xiàn)代の中國は含まれていない」と大膽に質(zhì)問したが、アンナ?ウィントゥール氏は「政治化しすぎた」と話した。

「中國:鏡花水月」とDolce&Gabbanaの共通點は、現(xiàn)代中國の選択性を無視し、中國の立ち後れた雰囲気に満ちた幻想に溺れ、文化記號を西洋の設(shè)計に直接流用することだと指摘した。

一線の大物たちは長期にわたって「すべてを見下ろす」姿勢を持っており、彼らは自分がチェーンの先端に立って、未知の市場を軽視し、畏敬感に欠け、最終的に認知の遅れをもたらしたと考えている。根本的に言えば、彼らは中國市場を理解していないし、中國市場を理解したくない。無知者は恐れず、D&Gはある國の文化を極めて醜くする行為をするが、自覚していない。

作家の倪一寧氏は、「市場だけが急速に蒸発したお金だけが、彼らに心に刻まれた授業(yè)をして、自分の位置を正すことができる」とD&Gを評価したことがある。D&Gが影響を受けたのは危機広報では補うことができない--業(yè)界の試算では、今回の波紋は少なくとも百萬ドルの損失をもたらし、未來の潛在的な損失は計り知れない。

Burberryの數(shù)枚の寫真は「深刻な事故」を引き起こすには十分ではないが、洋ブランドたちはこの數(shù)回の事件から教訓(xùn)を吸収しなければならない。傲慢さと無知は前途を葬るだけで、急速に臺頭した中國市場に対して、一線の洋ブランドは「拾う」ことを畏れるべきだ。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。