安踏を破ったカッパは、今では神壇に落ち、市場で姿を消した。

前世紀(jì)90年代、國民の思想はまだ比較的に保守的で、服裝の上でも比較的に慎重で、だからその年代、正裝は比較的に一人の良いイメージを代表して、誰もが著る正式な點(diǎn)を望んで、體面に見えます。これにより、ロモン、スギ、オオカミなどの正裝ブランドや、赤トンボ、奧康などの靴ブランドが消費(fèi)者に人気を集め、販売も非常に良い。21世紀(jì)に入ってから、人々の思想観念は次第に変化して、ゆっくりと開放的になって、メトスボンウェイ、森馬、海瀾の家などのレジャー服裝ブランドはまた臺頭し始めて、李寧、安踏、特歩などのスポーツブランドも大火になった。この時のユーザー心理は著心地が良いが、街中で正式に著ているのを見ると基本的に販売されているか、保険を売っていると考えられている。

これはまだ十分ではありません。消費(fèi)者は本當(dāng)に時代の流れに従って、心理的な需要も絶えず変化しています。2010年に入ってから、本土のスポーツブランドはかつてない苦境に遭遇し、李寧、安踏などのブランドは業(yè)績が下落し、彼らは以前のゲームが回転していないことに気づき、服も誰も買っていないことに気づいた。だからデザインが老朽化している原因だと思われていますが、そう理解しても間違いありません。しかし、実際にはユーザーの心理はすでにファッションスポーツの服裝に興味を持つように変化し、運(yùn)動だけでなく、ファッションも必要だ。そのため、安踏はFILAというブランドを買収し、半分の業(yè)績に貢獻(xiàn)し、今年200億ドルを突破した。李寧はこの1、2年で3回もファッションウィークに登場し、スポーツブームになったのも人気だ。彼らはミレニアム世代とZ世代の消費(fèi)層、健康、運(yùn)動、ファッションを組み合わせた製品がこの世代の最新の需要であることを発見した。アメリカから來たスポーツファッションブランドのスケッチは、2018年に中國で141億元を販売したことが最高の証明だ。

潮を要して、個性を要して、ファッションを要して、これは新世代の若者のブランド達(dá)に対する需要で、安踏、李寧達(dá)はすべて急速に転換を?qū)g現(xiàn)して、自分の製品を消費(fèi)者の需要に追いつかせます。しかし、ファッション運(yùn)動といえば、中國市場では、安踏、李寧、斯凱奇はいずれも後輩で、ある先輩は2002年からファッション運(yùn)動を始め、非常に良い成績を収め、2010年の売上高は42億元に達(dá)し、安踏、李寧を一挙に打ち負(fù)かし、本土初のスポーツブランドとなった。ただ今ではこのブランドは下落し、ほとんど消えてしまった。それがkappaだ。

kappaというブランドは今の95後、00後にはよく知らないかもしれないと言っています。それは最も人気があるのは10年前で、80後と90後の世代の素晴らしい記憶で、若者の中で風(fēng)靡したことがあります。厳密な意味では、kappaは本當(dāng)の本土ブランドではなく、1916年にイタリアで創(chuàng)立され、2002年、李寧は中國動向有限會社を設(shè)立し、kappaの5年間の中國代理権に署名した。その後、2005年、李寧會社の陳義紅社長は中國の動向のすべての株式を獲得し、3500萬ドルでkappaの中國での所有権と永久経営権を購入し、これでkappaは中國で本土ブランドになった。

実は、ファッションに対する需要はずっとありますが、今の若者ほど普遍的ではありません。10年前、一部の若者がファッションを追求しただけかもしれないが、これはすでに大きな細(xì)分化市場だった。この細(xì)分化市場をつかみ、潮流をリードしているのはkappaだ。kappaの臺頭も間違いなくこのチャンスをつかんだためで、當(dāng)時、ナイキ、アディにしても、本土の李寧、安踏などのブランドにしても、純粋なスポーツブランドを主力としていて、設(shè)計(jì)上は比較的単一だった。カッパはスポーツにファッション要素を加え、流暢な線、きらびやかな色、潮流感に満ち、若者に人気がある。ブランドロゴも特徴的で、國內(nèi)では背中合わせと呼ばれています。kappaはその時、まったく相手がいなかったと言ってもいいほど、プレイヤー一人だった。そこで、陳義紅の指導(dǎo)の下で、kappaの業(yè)績は急上昇を?qū)g現(xiàn)し、數(shù)年連続で80%に達(dá)した。購入からわずか2年後、2007年に中國の動向は香港取引所に上場し、李寧、安踏を一挙に超え、港交所の中國スポーツウェア市場価値チャンピオンになった。

2010年までに、kappaは業(yè)績のピークを迎え、42億ドルの売上高に達(dá)し、中國市場の店舗は3751店で、「成長の見通しが最も良い會社」と評価された。ナイキ、アディを悩ませても仕方がない會社でもある。

しかし、成長が速すぎても問題が発生しやすい。例えば、追い風(fēng)が多すぎて、競爭が激しい。店舗數(shù)が増え、管理が追いつかないなどの問題がある。kappaにとって、ピーク期は本當(dāng)に短すぎて、1年も維持されていません。2011年からkappaの業(yè)績は大幅に下落し、2017年までに8.93億元しか下落しなかったが、この時の安踏売上高は160億元以上に達(dá)し、格差が大きかった。その原因を究明すると、kappaはもともとハイエンド路線を歩んでいたが、拡張のために、狂ったように店を開き、庶民路線に向かい、ブランドイメージがぼやけ、自分の優(yōu)位性を失ったという。「Kabba」「Koppa」「Kobbo」などのパクリブランドが殺到し、今日のニューBalanceのように、あちこちに模倣ブランドがあります。

これらはkappaの衰退に影響を與える原因と理解できるが、本當(dāng)の核心の原因はまだ人にある。結(jié)局、前に言ったこれらの問題は、解決策を見つけることができるが、人が解決しようとしないと、すべてが天に帰ることができない。kappaを片手に輝く陳義紅は、李寧より5歳年上で1958年に生まれた。元は首都経済貿(mào)易大學(xué)の先生で、1991年に李寧に加盟した。李寧の創(chuàng)業(yè)元老であり、李寧の初代功労者でもあり、李寧総経理を務(wù)め、李寧を率いて無から9億の売上高を達(dá)成し、國內(nèi)第一のブランドとなり、スポーツブランド業(yè)界で豊富な経験を蓄積し、これは後のkappaの基礎(chǔ)を築いた。

実際、kappaを輝かせた後、陳義紅の身代も100億元以上に達(dá)し、お金も稼いで、年も上がって、とっくに創(chuàng)業(yè)時の努力がなくなった。だから、kappaに問題が発生した時、中國の動向の反応はまだ遅くて、遅々として大きな変化がなくて、かえって會社は次第に投資業(yè)務(wù)をしました。現(xiàn)在、投資は中國の動向の主な業(yè)務(wù)となり、kappaは2番目の業(yè)務(wù)となっている。

kappaで稼いだお金に頼って、投資をして、お金を転がしてもっと楽になったようですが、殘念ながらkappaという良いブランドです。その時にタイムリーに調(diào)整すれば、今日の売上高が100億ドルを超えても大丈夫で、スケッチをこんなに大げさにさせることはできないに違いない。