ナイキとアディの旗艦店がまたオープンしましたが、どんな算盤をしていますか。

アディダスとナイキのブランド旗艦店を同時に持つ都市があれば、それは國ひいては世界の中核都市に違いない。上海はその一つだ。そして、この都市では、この2つのブランドの旗艦店は常に隣接して建てられており、これまでは淮海中路だったが、今は南京路歩行者天國となっている。

2018年第4四半期、この2つのトップスポーツブランドは相次いで南京路歩行者天國の同じ交差點に自分の新しいブランド旗艦店をオープンし、2つの店はほぼ対面した。アディダスはこの店をアジア太平洋地域最大のブランドセンターと呼び、ナイキは「世界初のHouse of Innovation」と定義している。外から見ると、2つのブランドは旗艦店に対して異なる位置づけを持っている。

アディダスとナイキが南京路歩行者天國の同じ交差點にある新しいブランドの旗艦店。

ナイキはこの店でより多くの商品を売ることを求めていないようで、より多くの空間を様々なスタイルの強いデザイン要素、ガラスや様々な反射材料を大面積に使用し、スタイルの前衛的なものに殘している。例えば、3階の靴類エリアでは、すべての製品を並べるのではなく、より贅沢品店のような方法で、ゆったりとした大きな壁の棚で少量の流行スタイルを陳列しています。靴を販売するよりも、ブランドイメージの展示場所のようになっています。

それに比べて、アディダスのこの店は大きくて全小売店のようで、商品の密度が高い。新しい店舗の多くのデザインと技術を強調した後、James Grigsbyは「小売戦略の正しさを証明するのに十分な販売パフォーマンスがある店にしたい」と付け加えた。Grigsbyはアディダス中國重點都市（上海）社長で、アディダス上海ブランドセンタープロジェクトを擔當している。

もちろん、どのように新しい店の名前をつけても、この2つのブランドは同じ質問に答えなければならない：電子商取引が重要な販売ルートになった時——アディダスは天貓の世界で新しい靴を発売したばかりで、これは初めてのことである——巨大なオフライン旗艦店はまたどんな価値を発揮すべきか？

オフライン流量

以前の旗艦店があった淮海中路よりも、南京路歩行者天國の客足は大きかった--最近の春節休暇中、南京路歩行者天國は全國小売額2位の商圏だった。オンライン上のトラフィックがますます高くなっている中で、良い位置を占めている旗艦店は、客の流れを誘致し、消費を転化する能力がより強い。

中國では、ブランド新設の旗艦店は商業総合體の新設と同期することが多い。アディダスとナイキが今回南京路歩行者天國に旗艦店をオープンしたのもそうだ。この中國で最も有名な商店街にある2つのショッピングセンター、第一百貨店と百連世界貿易広場はちょうど2018年に改造を完了した。

ナイキの旗艦店は実は新しい店ではなく、そこはもともと大規模な小売店だった。改築後、百連世界貿易はデパート全體の最高の位置をナイキに與えた。これは面積と位置だけでなく、南京路歩行者天國の街角全體の最も目立つ場所である室內空間を指す。ナイキは完全な立方體に獨自の動線を設計し、旗艦店全體を1つの店に分けることができる。

第一百貨店もアディダスに最高の街の位置を與え、アディダスができるだけ早くこの店を建てるのを助けた。「私たちはわずか25週間で、このブランドセンターの計畫、內裝から開業までのすべての段階を完了しました。このスピードはアディダス內部でも最速です」とジェームズ?グリグズビー氏は『第一財経』YiMagazineに語った。

ショッピングセンターにとっては、トップスポーツブランドの旗艦店を看板物件とするのも適切な選択肢だ。彼らの格調は低くなく、同時に十分な人の流れ、特に若い客層を引き付けることができる。

アドカード効果

南京路歩行者天國は交通量の多い商圏であるだけでなく、さらに重要なのは、その客の大多數が非地元消費者であることだ。ここは上海を初めて旅行する観光客がほとんど訪れる観光地である。多くの場合、観光客がここで見たブランドショップは、彼らの心の中のブランドのイメージを定義している。ここに旗艦店を開き、販売量の加算を除いて、中國市場（特に二三線都市）向けの天然看板でもある。

アディダスは上海を世界6つの中核都市の1つに挙げている。このドイツブランドの中核都市の定義には、都市の販売ネットワークをリードし、放射線することができるというものがあります?！袱长违芝楗螗丧互螗咯`に展示されている小売理念とブランド體験は、2019年からより多くの店舗とチャネルに展開されるだろう」とジェイムズ?グレッグビー氏は『第一財経』YiMagazineに語った。

體験感と相互作用

両ブランドとも、體験と會員サービス、カスタマイズを旗艦店のコアセールスポイントとしている。

2016年、アディダスはニューヨークにニューヨークブランドの旗艦店をオープンし、店舗全體をグラウンドのようにデザインし、床に滑走路を敷いてストリートバスケットボールをするための空間を開き、2階建てのビルにまたがる大きなスクリーンを設置した。お客様は向かいの階段式休憩スペースでFIFAゲームをすることができる。これらの要素は世界の他の旗艦店にコピーされ、上海のこの家も含めて。

アディダスは専用のカスタムスペースを開き、適切な裝備を選んでくれるコーチもいます。ナイキの店には、ナイキMembershipのカスタムシューズと裝備を生産するための専用のエリアがあり、ナイキ會員のみが入場し、デザイナーと1対1で自分のカスタムシューズをコミュニケーションすることができます。この一連の操作はすべてウィチャットウィジェットを通過しなければならない。

アディダスは上海というグローバル都市のほか、中國市場の23の中核都市を確定した。將來的には、アディダスは小売システムの中でブランドの中心に近い「大きな小売店」の割合を徐々に高めていくだろう。簡単に言えば、より大きな店を開くことになる。これは、中國では大きな店に必要な消費基盤を搭載する都市が増えている一方で、アディダスもオンライン下店でより完全な小売體験を提供したいと考えており、旗艦店のランニングテスターやパーソナルカスタマイズエリアもより多くの店舗に進出する見込みだ。

この背後にある論理も簡単で、オフライン店が新しい體験で消費者に今すぐ買いたい衝動を起こさせることができなければ、その存在価値はさらに電子商取引チャネルによって弱まるだろう。アディダスとナイキが依然としてオフライン店舗を最も主要な小売チャネルとしているのは、スポーツ製品が他の製品よりも身をもって體験する必要があるからこそ、店舗は製品を陳列するだけでなく、消費者の體験を誘導する能力を強化すべきだ。

ローカル価値

2つのブランドはいずれも旗艦店に強い地元の印をつけた。ナイキ上海001には「一門獨滬」というエリアが設けられており、「上?！工葧欷啃l衣や、「小籠包」と書かれたTシャツが販売されている。アディダスのブランドセンターでは、清水コンクリートの柱に「道が太い」、「アクセントがある」、「ザ臺型」などの上海語を書いている。アディダスはこの店のために「NJE 800」と名付け、店の所在地である「南京東路800號」の略稱である。

地元の文化に寄り添うことは、現在のスポーツブランド、さらには様々な小売ブランドの潮流である?！袱长违偿撺濂衰匹￥顺龅辘筏皮い氲辍工扦悉胜?、「コミュニティのために出店している」店であることを感じさせる「チェーン感」を弱めることができます。ナイキは米國では地元のコミュニティストアを開設し、現地限定の製品を販売することに慣れており、地元チームと関連することが多い。アディダスニューヨークの旗艦店では、店舗全體の工業スタイルが徹底しており、セメント、配管、金網で覆われている。上海のブランドセンターはこのスタイルをほぼ継続しているが、市場調査の結果、上海の消費者は「暖かい色合いの店に滯在したい」と考えているため、黃色の裝飾色ブロックをわざわざ増やした。

街を見渡す2つの巨大な旗艦店を次々と見終わると、確かに旗艦だと感じますが、拡大と複製が難しいモデルルームにしかならないのではないでしょうか。ナイキの旗艦店では、會員の専屬カスタマイズは一部の消費者に限られていることを店員が教えてくれますが、これはすでにこのような旗艦店で最も普及しやすい要素です。それらの珍しいデザインや限定製品については、旗艦店にしか登場しないことは明らかだ。

さらに、オフライン店舗でしか提供できないこれらのサービスであっても、消費者にとって本當に必要なのかどうか疑問符をつける必要があります。目を引く體験は確かに多くの客の流れを店に引き込むことができるが、実際に消費意思決定をしようとすると、ネットで注文することを選ぶかもしれないが、店はこの時も電子商取引の補助に転落した。

もちろん、オンライントラフィックがますます高くなっていることは逆転できない傾向にあり、オフライン小売スペースの重要性も再強調されている。小売業界のトップブランドとして、ナイキとアディダスは実店舗にどのような新しい可能性があるのかを模索しているに違いない。この2つの高調なオープンした新しい店は、デジタル化と電子商取引の波に応える最新の試みに違いないが、今のところ、新しい意味はそれほど新しくない。

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