街頭の潮流の商業価値は続けて発酵します。誰が次の10億ドルの街頭の潮牌ですか？

近年の街頭の潮流はほとんど全力を盡くして贅沢品の世界に侵入して、もとは各都市の隅の文化だけに存在して全世界の主流の贅沢なブランドと若い消費者の1度の狂喜になって、このブームはまた持続的に発酵します。

街頭の流れと高級ブランドの限界が正式に突破されたのは2014年で、Vetemens、Off-White、Yeezyの3者が「入室」し、ハイエンド層を象徴する4大ファッションウィークの日程に入った。

これまではストリートファッションは主流ファッション誌の報道議題ではなく、ぜいたくブランドとトレンドブランドはいつまでも対立している姿を自任しています。

2017年はストリートブランドの臺頭元年とされています。まず、Louis VuittonがいきなりSupremeと提攜シリーズを発売しました。Carllyleグループは同年10月に5億ドルでこのブランドに入株しました。これはSupremeの予想値が10億ドルを超えています。さらに伝統的な贅沢ファッション産業ルールを覆しました。

その後、高級品業界はファッションブランドとの越境ブームを巻き起こし、各種連名シリーズは雨後の竹の子のように出現し、Off-White創始者Virgil Ablohは更に一躍Louis Vuittonに入主として男裝創意監督を務め、BalenciagaもVetemens創始者Demna Gvasaliaの主導で街頭に近づき、論爭を引き起こしました。

同時に、制品のレベルで街頭と関連する以外に、一部の贅沢ブランドは街頭のモードを參考にして、制品の數量を減らして、そして更新回數を高めて、もっと多くの若い消費者の支持を呼び起こそうとします。

BurberryクリエイティブディレクターのRiccado Tisciが提案した「B Series」を例にとって、シリーズの製品は月によってWeChat精品店で期間限定で発売されています。イタリアの高級ブランドTod'sも「Tod's Factory」の新プロジェクトを試行しています。

ストリートブランドのビジネス潛在力もデータの裏付けを得た。

コンサルティング機関のベアンは最新発表した2018年の世界の贅沢ファッション業界報告で、街頭服は依然としてぜいたくブランドが新消費者を引きつけ、業績の伸びを実現する肝心なレバレッジであることを改めて強調しました。

レポートのデータによると、2018年の世界的な高級品の売上高はハイエンドのストリートファッション製品の牽引の下で5%伸び、ストリートトレンドの商業価値は2630億ユーロに達し、消費者の需要はさらに上昇している。

また、Piper Jaffrayが昨年行った16歳のアメリカの消費者6000人に対する調査報告によると、Z世代の人々はストリートスタイルの服や靴の履き物に対する需要が急増し、Vansブランドに対する興味は過去最高となり、Supreme、Chamation、Tommy Hilfigerなども同グループの注目リストにランクインしている。

ベルンパートナーのFederica Levatoは以前、人々の生活とファッションの変化は贅沢ファッション業界の風口の発展に大きな影響を與えていると述べていました。15年前に仕事制服は正式なファッションと見なされましたが、今はヒールやスーツに取って代わられ、職場などの重要な場所での地位はVansやConverseなどのブランドと贅沢とはリンクしていませんが、影響力のあるファッションブランドとファッションブランドの若者があります。

この波の中で、Noah、Palace、Stussyなどの街頭ブランドはますます頻繁に大衆消費者の視野の中で現れます。

ストリートアパレル業界の巨大な潛在価値を認識した後、投資家たちもこの分野に注目しています。昨年10月に鄭志剛傘下の投資會社C Venturesが中國のファッションプラットフォームYOHOに2500萬ドルを投資しました。今年1月19日には世界最大の高級品グループLVMHまたはOff-White親會社New Group Holdings S.pを買収する意向があるとの情報があります。

もう一つのスポーツブランドのCharmpionも街頭の風潮の受益者になります。

この1919年に設立されたブランドは2017年に10億ドルのクラブに進出し、昨年の売上高は13.6億ドルまで36%上昇し続けています。

世界最大のスポーツウェアブランドの一つとして、Charmpionのブランドの歴史は100年になりましたが、街頭の流れによって再び活気を取り戻します。

若い消費者の支持のおかげで、カニエWestは昨年末に自主的に傘下のYEZYブランドの推定値が15億ドルに達し、2018年上半期だけで5億ドル増加したことを明らかにしました。

注目すべきは、カニエウェストは2016年に一度債務危機に陥ってFacebook創始者Mark Zuckerbergに助けを求めましたが、成功しませんでした。

グローバルファッション検索プラットフォームLyst広報ディレクターのKaty Lubinは、ストリートスポーツと贅沢ファッションが絶えず融合している背後には、主流の審美の変化があると述べた。

投資會社Traub最高経営責任者のMortimer Singer氏は、Supremeなどの街頭ブランドの高い利益率は投資家を引き付ける重要な要素であり、これらのブランドの帽子とTシャツなどのコア製品の製造コストはきわめて低いが、スマートなマーケティング戦略のために高いブランドプレミアムを獲得していると指摘しています。

ストリートウォッチが次第に大きなビジネスになっていくと、スーパーを除いて、業界は次の予想で10億ドルのストリートウォッチになるだろうと関心を持ち始めた。

1.Palace

Supremeがアメリカのストリートウォッチの覇者なら、Palaceはイギリスの「Supreme」です。

PalaceはLev Tanjuによって2009年にロンドンで創立されました。そのLogo霊感は彭ロスト三角形に由來しています。主にポロシャツ、陸上服、機能性ジャケットなどのスポーツ服を発売しています。

Supremeの発展の軌跡と似ています。毎年4つのシリーズのほかに、このブランドはReebok、Umboro、adidasなどのブランドと他のアーティストと連名で提攜しています。

スケートボードの文化、街頭のアパレルの美學、連名と飢餓のマーケティングの策略の助けのもとで、Palaceは迅速に全世界のスケートボードの青年の関心を引き起こして、毎回新製品は発売してたとえ長い行列の消費者も待ちたいです。

2017年に、PalaceはSupremeの本拠地であるニューヨークに初の店舗を開設しました。その日に一度は消費者の周りに水も漏らされました。

2018年、PalaceはPolo Ralph Laurenと協力してアメリカ市場に更に浸透し、シリーズ製品が発売されると積極的な市場反応を得て、更にHypebeast 2018年十大ファッション連名シリーズランキングの中で第一位を獲得しました。

でも、Lev Tanjuはずっと強調しています。Palaceは本質的にはスケートボードのブランドです。ブランドの目標はもっと多くの消費者にスケートボードの文化の魅力を感じさせることです。

このDNAを明らかにするために、Palaceは7年間のスケートボードのテーマ雑誌とスケートボードの映畫「Palasonic」を準備して2017年に正式に発表しました。ブランドはまた重金屬を非難してロンドン初の自分のスケートボード場MWADLNDSを作りました。

Palaceは今まで具體的な業績表現を発表したことがなくて、しかも2軒の自営店だけあって、製品は主に卸売りのルートを通じて販売して、しかし大量の忠実なファンの支持のもとで、Palaceの発展の潛在力は依然として巨大です。

2.ノア

NoahはSupreme元クリエイティブディレクターのBrendon Babenzenが2015年に創立しました。ブランドLogoはシンプルな十字架で、主に男性のスケボーの服をメインにしていますが、裁斷とデザインはもっとカジュアルで、ハイエンドのファブリックを採用して作られます。

他のストリートファッションブランドと違って、Brendon Babenzenは小売販売を主な経営モデルとして選んでいます。現在はニューヨークと東京に直営小売店を設けています。ロンドンとロサンゼルスのDover Street Marketに店舗を設けています。ブランド製品もブランド公式サイトを通じて販売しています。

ファッションブランドとして、Noahは伝統的なファッション小売業に多くの悪質なやり方に対抗しようとしています。一部の利益を公益団體に寄付することを堅持しています。公式サイトのトップページは製品とあまり関係がないです。

Noahは最新の消費力についての文章で、「自分はファッションブランドだとは思わないが、多くの人がそう定義しているにもかかわらず、ファッション業界は數十億ドルを費やして、必要でないものに対して欲望を生み出し、不安感を作り出している。これは私たちの希望ではない」と書いています。

消費者は買い物の際に、商品のコストを除いて払ったプレミアムはどこで使うか、服を作っている労働者のために環境と生活を改善するか、公益組織に寄付するかどうか、Noahは消費者のために何がクールかを定義することに反対しています。実際の行動を通じて、公益を支持して自分の態度を表しています。

3.Off-White親會社

NGGグループはミラノ高級ブティックAntonili創始者Claudio Antoni、服飾産業人士Davide GiglioとデザイナーMarcelo Bullinonが共同で2016年に創立し、Off-Whiteの株式を53%持っています。

若い消費者に人気があり、Off-Whiteの年間売上高は2014年の260萬ユーロから2017年の5650萬ユーロに急騰しました。短い4年間で21倍の成長を遂げ、市場の関心が高まっています。

利益は、グループは昨年の総売上高は3.15億ユーロ、利息稅減価償卻費および償卻前利益は約6000萬ユーロで、現金準備は7000萬ユーロに達すると予想されています。

Off-White以外にも、若者に人気のあるファッションブランドのPalm Angels、ストリートスタイルを中心としたデザイナーブランドのHeron Preson、Uravel Project、Marcelo Buron、A Plan Appliation、そして2017年に買収されたイタリアのニットブランドAlanuiなどの潛在的なブランドマトリックスを持っています。

NGGグループはすべての子會社の株を持っているが、具體的な提攜方式は違っているという。

グループは各ブランドのために運営會社を設立し、すべてのデザイナーが出資し、グループは15年から25年までのフランチャイズ経営権を買い取って、販売と生産は主にイタリアとポルトガルで完成しました。

このグループはミラノ本社に各ブランド事務室を設置していますが、すべてのブランド商品のデザインとマーケティングは分かれています。

このような管理構造の中で、ブランドはそれぞれ獨立して運行して、デザイナーはいつも本部に行く必要がありません。

しかし、ブランドが十分な獨立空間を提供すると同時に、NGGグループも生産と販売の面でグループ相乗効果を製造しています。

去年のグループは香港でOff-White、Palm AngelsとHeron Prestonにいくつかの店舗を開設しました。Claudio Antoniliによると、グループは通常パートナーと一緒に店を開きます。

現在、Off-Whiteはすでに中國大陸の上海、北京、天津と西安に6店舗を開設しています。香港に3店舗を開設しています。マカオの店舗を除いて、そのパートナーは広く小売ルートのネットワークを持っているファッション小売グループI.Tです。

4.Kith

Kithはストリートブランドであり、多ブランドの集合店でもあります。Ronnie Fiegは2011年に創立され、最初は男性の運動靴をメインにしました。一年後に服の種類を増やし、2015年に婦人服と子供服を発売しました。現在は5店舗を持っています。その中でニューヨークマンハッタンに位置するのは10000平方フィートの3階建ての巨大店舗です。

しかし、上記のスケボー文化に基づくブランドと違って、Ronie Fiegは靴業界から來て、店員から購買者に登りました。青年時代からJay Z、Missy Eliottなどのスターに靴を履く製品を提供しています。最新流行のデザインに対して獨特の目と審美を持っています。彼は他のブランドと共同で作られたアップグレード版の古典靴履が一度に上がったらすぐに売り切れてしまいます。

四半期ごとに新しくて、毎週月曜日に押すカプセルシリーズを通して、Kithは迅速に新鮮さと個性を求める消費者を引きつけて、店はいつも消費者が並んで入場を待ちます。

2017年9月、Kithの2018年春夏シリーズは一気にOff-White、Moncler、ディズニー及びNike、adidasなど20ブランドと提攜し、ニューヨークファッションウィークに発表され、業界の注目を集めています。

上記のブランドのほかに、ゴージャス百貨店Bergdorf Goodman、贅沢ブランドVerssace、ファッション雑誌Vogueeと提攜している。

その中でKithとVerssaceがコラボレーションした新シリーズが2月15日に発売され、ブランドの2019年春夏シリーズが本日発表されました。

現在、このブランドはアメリカ市場の小売店ネットワークの拡大を加速しています。すでに200人以上の従業員がいます。Instagramには176萬人のファンがいます。

5.Vetements

VetementsはDemnaとGram Gvasaliaの兄弟によって2014年に創立され、DHL Logoを持つ黃色のTシャツとジーパンなどの製品で急速にファッション圏に爆発させ、千禧世代の消費者に支持され、三年で一億ユーロの年間売上高を実現しました。

価格が高く、製品が不足しているほか、Vetementsは多くのブランドと提攜シリーズを発売していることで有名です。現在はSchhott、Reebok、Juiicy Couture、Levi'sなど20を超えています。

Vetementsの急速な人気について、Gram Gvasaliaは以前のインタビューで率直に述べています。ブランドの飢餓マーケティングと関係があります。

彼は以前、Vetementsの供給量はいつも市場の需要を下回りますので、売り切れはいつもの狀態です。

Gram Gvasaliaはまた、現在の若い消費者は生活のデジタル化の影響を受けて、伝統的なメディアとマーケティングの方式を受け入れにくいと指摘しています。彼らは視覚的な衝撃、新鮮さとタイムリーな享楽をより重視しています。

Vetementsの定価が高すぎるという業界の疑問に対し、Gram Gvasaliaは「ビジネスが儲からないなら、それは趣味と呼ぶしかない」と答えています。

彼はまた、現在のVetements店舗の売上高は前年同期比50%増で、市場予想を上回っていることを明らかにしました。

昨年7月のVetemens 2019春夏シリーズ秀場において、LVMHのオーナーバーナードの末っ子であるAlexandre AnaultとスーパーモデルNatalia Vodianovaがショー會場の前列に現れ、LVMHまたはVetementsの買収に乗り出したと業界の憶測を呼んでいます。

注目すべきは、Demna Gvasaliaのもう一つの身分は開雲グループ傘下のBalenciagaのクリエイティブディレクターです。

6.AMBUSSH

AMBSHは日本のヒップホップグループM-FLOのメンバーVERALと彼の韓國の妻Yoon Ahnが共同で創立しました。ジュエリーデザインを中心とした実験的なブランドです。ブランドの創立の目的はVERRBALの不満ブランドが彼のスタイルを形作ることに由來して、夫婦で自分でデザインすることにしました。

AMBUSSHの誕生はファッション文化の影響を深く受けています。Yoon Ahnは西洋の若者文化と東京原宿のファッションを融合した後、反逆の色を持つストリートスタイルを作り出しました。

二人のこだわりと個性的なファッションセンスとビジュアル表現力のもと、「POW！」シリーズに代表されるアミューズメントは、キラキラとした金屬色と誇張された造形によって認識されており、製品が発売されると急速に若者から熱烈な支持を受け、カニエウェスト、Philip Whilliams、G-Dragon、A/AP ROCKY、Nigoもブランドの忠実なファンとなっている。

2012年には、AMBUSはSacai、Maison Kitsne、UNDERCOVER、Off-White、PEACEMINUSONEなどの人気ブランドと提攜して、製品の範囲は服裝とその他のアクセサリーまで拡大して、だんだん全種類のブームカードになりました。

AMBUSSHは、美化粧品ブランドのShu Uemaryとともに、「Sty Gold」をテーマにした金屬風のメイクアップ商品を発売し、美化粧界に進出しようとしています。

2017年に、AMBUSSHはLVMHの若手デザイナー大賞に入選しました。最終的には受賞していませんでしたが、これはアクセサリーでスタートしたブランドでLVMHの注目を集めました。

2018年、Louis Vuitton元メンズ創意ディレクターのKim Jonesは、Diorメンズの創意を受けて直ちにYoon Ahnをジュエリーデザイナーに任命した。

（このアジア系IT GirlはなぜDiorジュエリーデザイナーになれるのですか？）

昨年末には、AMBUSSHとNikeのシリーズが発売された後、さらにこの日本のトレンドブランドを大衆の視野に入れて、その中の一つの毛皮のコートは転売市場で900ドルにもっと炒められました。

個人の影響力、強い業界資源、人間関係からマーケティング能力まで、AMBSHは規模化された商業ブランドに必要なあらゆる優位性を揃えていますが、Yoon Ahnはインタビューを受けた時、大きなブランドになるつもりはないと明確に表明しました。そして、AMBSHは若者のために生まれたブランドです。

7.A-Cold-Wall*

A-COLD-WALL*は2015年にロンドンで創立されました。創始者はカニエウェスト傘下のデザインスタジオDONDAメンバーSamumel Rossです。このデザイナーはヴィジュアルAblohのアシスタントでした。

Samyel Rossは以前、「A-COLD-WALL*」という言葉の霊感はイギリスの社會階級體系と労働者階級の現狀から來て、すべての人が自分の考えを持っているという意味を表しました。これらの考えは一面の見えない壁のように、隔たりでもあり、人と人とのコミュニケーションの方式です。

他のストリートファッションブランドと違って、A-COLD-WALL*は街頭要素に工業化元素を加え、アルミ箔とシルクとラテックスPVCと獨特な「工作機械の汚れ」元素を結合し、手縫いを堅持し、獨特なブランド特性を形成し、業界人に高い評価を得ました。

Noahに類似して、A-COLD-WALL*はファッションを覆すブランドを目指しています。ファッションブランドの代表として、上流と下流の社會の壁をさらに打ち破ることを目指しています。

Fragment Designなどのブランドと協力することで、A-COLD-WALL*の影響力はさらに向上しました。

注目すべきは、より多くの若い消費者が彼のファッション観に觸れるために、Sambel RossはPolythene Opticという支線ブランドを創立しました。価格はA-COLD-WALL*より安いです。主に街頭文化を愛する若い消費者のニーズに合わせて、カバーが広くなります。

データによると、Samyel Rossは2016年から2017年までの個人経営は130萬ポンドに達し、2018年秋冬シリーズの収入増加は前の年同期より110%急騰し、ブランドはBarneyes、Antonili、Smetsなどの小売業者の中の販売ポイント數は52社に達した。

今年A-COLD-WALL*とOff-Whiteの提攜シリーズが発表され、初のライン下の獨立旗艦店も開業し、またはブランドを新たなピークに押し上げるという。

8.Stussy

StussyはSupremeより早く誕生したストリートブランドで、Shawn Stussyが1980年代に創立し、サーフィン、落書き、スケートボードを文化の基礎としたブランドで、業界では「アメリカンストリート殿堂級ブランド」と呼ばれています。Supreme創始者James Jebiaもこのブランドの店員でした。

ブランドLogoはShawn Stussyの手書き署名から由來しています。最初は自分のサインを落書きとしてサーフィンボードに印刷していましたが、次第にブランドのロゴの一つになりました。

1985年、Shawn Stussyはサーフィンからスケートボードの分野に業務を伸ばし、ファッション市場に向けて、スケートボードの服、作業服、制服などの要素をデザイン理念に取り入れ、獨特なスタイルのアメリカンスポーツ服の審美を創始しました。

80年代末に創業10年未満のStussyの年間売上高は500萬ドルに達し、1991年にニューヨークに初の実體店をオープンしました。一年後にブランドはカリフォルニア州と日本の東京の店舗も相次いで開業し、収入も1992年に2000萬ドルに達しました。

後にSupremeなどの後発のショーの參加と街頭の潮流がヒップホップ音楽に接近するため、市場の競爭が激化することを招いて、Shawn Stussyは1992年にブランドをその友達Frank Sinara Jr.に販売してそしてブランドを退出します。

Frank Sinara Jr.は接収後、迅速にチームを再編成し、Shawn Stussyスケートボード、サーフィン文化を継続した上で、Bape、NEIGHBORHOODなどのブランドと協力して、ブランドの受給をできるだけ増やす。

同時に日本の原宿の潮流のゴッドファーザーの藤原浩の紹介のもとで、Stussyは日本の潮流圏に入ることに成功して、その時ちょうど日の潮流がアジアの時期を風靡して、ブランドの國際上の影響力を大幅に昇格させます。

2012年末に、Stussyは陳冠希によって創立されたCLOT潮ブランドの店舗を通じて上海にファーストフラッシュ店を開きました。その古典的なアメリカンストリートファッションはスケートボード文化に深い興味を持つ中國の消費者を引きつけました。

ヨーロッパ市場では、StussyはLuca Beniniによって設立されたSlam Jamと提攜して拡大しています。

グローバル戦略に刺激されて、Stussyの業績は順調に回復し、2015年に5000萬ドルに達しました。

しかし、注意が必要なのは、Tシャツ1枚が販売価格の何倍にもなるし、十數倍にもなるということです。かつては大衆化が進んでいましたが、バブル経済と似ています。

インターネットとソーシャルメディアの觸媒によって、ストリートブランドの発展がピークに達するか、あるいは「クール」という本質を失うリスクに直面するという分析があります。

Warren&Campbellはかつて研究において、反主流文化が盛んなサブカル層ほど、正確な方法で社會の保守規範を突破するやり方が格好いいと思っています。つまり、ストリート?ファッションブランドの消費者は本來の目的は獨自の旗印を掲げていますが、大衆の枠組みを脫ぎ捨てた後、ストリート?トレンドブランドも獨特ではなく、これはSupremeが増産予想値で10億ドルに達した後、依然として大規模な拡張の兆しが現れません。

また、高級ブランドがいきなりストリートブランドを受け入れたのは、実際には一種の「降維打撃」であり、連名方式で製品更新の一貫性を維持し、消費者の新鮮さに対する追求を満足させるという分析もあります。

実際には、國際的な4つのファッションウィークを終えたばかりの頃から、ストリートのトレンドは、贅沢なブランドの中でこの波がゆっくりと抜けていっています。過去1年間の密集連名を経て、Louis Vuitton、Dior、Burberry、Balenciagaなどの主流の高級ブランドは冷靜さを取り戻し始めました。

バブルは通常、はじけてからしか人々に発見されません。このような前に高級品業界で巻き起こったLogoブームと「性冷淡」の風は今では過去形となりました。消費者の主観的な好みを中心とした時代に、流行がないのは昔から変わらず、數十年、ひいては百年の歴史を持つ贅沢なブランドがよく知られています。

作者：周惠寧