2018年同期比8%増のアディダスは電気事業をより重視する

北京時間3月13日、ドイツのスポーツブランドアディダスが年間業績を発表した。2018年度には、為替要因を除いて、アディダスグループ全體の売上高は前年比8%から219億ユーロに増加し、北米、大中華圏、電商の3つの戦略分野で再度2桁の成長を実現し、ブランドのリーディングも新たに黒字化した。

具體的には、アディダスとリーボットは北米とアジア太平洋地域で強い成長を維持しており、成長率はいずれも15%で、その中でも大中華圏は23%伸びており、ワールドカップは販売の牽引で多くの店舗の閉鎖のマイナス影響を相殺している。また、ラテンアメリカ地區の収入は6%伸び、ロシア/獨連體地區の売上高は1%伸び、ヨーロッパ地區は前年並みとなり、新興市場の収入は3%落ち込んだ。

2018年にはアディダスの収益力もさらに強化され、運営利益率は1.1%から10.8%まで上昇し、継続経営による純収入の20%増は17.09億ユーロと過去最高を記録し、粗利率も1.4ポイント上昇して51.8%に達した。

レコードの売上高は、過去最高の利益率、強力な純利益成長――2018年は會社のもう一つの成功年です。アディダスの最高経営責任者カスペル？しかし、この財務諸表の発表後、水曜日の朝の取引で、アディダスの株価は一時5%を超えて197.7ユーロに下落しました。

資本市場の懸念は、アディダスが自分の2019年を予測することから來るかもしれません。為替レートの要因を除いて、営業収入は5%から8%の伸びを見込んでいます。つまり2018年の8%を下回る可能性が高いです。2017年にはこの數字は15%で、成長率は半分近く下がっていることが分かります。対照的に、ナイキの最新の2019年度第2四半期決算は、売上高が同10%増、プーマは2019年の売上高の伸び予想を10%上回った。

アディダスの説明の一つはサプライチェーンに問題があり、今年上半期の北米での販売実績に影響を與えるということです。カスペル?ロシストはCNBCに対し、「過去3年間でアディダス北米の事業が倍増したが、このような膨大な需要を満たすことができず、今年は1%～2%の年間成長を逃した可能性がある」と述べました。これは幸せな悩みであり、消費者の最大の需要は中ぐらいの価格帯の服であり、カスペル？

現在、アディダスの服裝の供給は主にカンボジア、中國、ベトナムから來ています。彼らはこの問題が中米貿易関係の緊張と関係があることを否定しています。

サプライチェーンの不足よりも、爆発効果とスターマーケティングが停滯期に入るのはアディダスの売上高の伸びが鈍化するより重要な原因かもしれません。

カスペル?ロ思德さんはスタンス?スミスやスーパースターなどの運動靴のデザインはもう暑くないと言いました。NPDグループのデータによると、ドルの売上高から見ると、スーパースターは2016年にアメリカで一番売れたスニーカーですが、今はリングがなくなっています。2017年から2018年にかけて、これらの靴の売上高は5.65億ドル下落しました。

アディダスもはっきりしています。爆発的な効果とスターマーケティングだけではブランドの持続可能な発展をサポートできません。財報によると、アディダスの売上高の伸びは、DTC事業の2桁の成長、特に電気事業の伸びに大きく寄與している。2018年、アディダスエレクトビジネスの収入は36%伸び、20億ユーロを超えた。計畫によると、アディダスは2020年までに40億ユーロのオンライン売上高を達成することを目標にしています。総事業の約12%を占めています。

昨年9月からアディダスで最大の出荷量を誇るYEZY BOOST 350 V 2が発売され、主に公式サイトなどを通じて発売されました。アディダスは「史上最大のデジタルリリース」と形容し、ハングリーマーケティングから出荷量を増やす。市場に進出して3年、アディダスはYEZYを規模化の収益段階に向かわせ始めました。

アディダス通信は、Yeezy Boost 350 V 2のメディアの言及率と検索量が以前のいずれかのYeezyバージョンを超えており、公式サイトに數百萬人の訪問者をもたらし、電気事業の成長を促していると報じた。

また、アディダスは昨年、25カ國で700萬回以上のダウンロードを開始しました。カスペル?ロナウド氏は、電気事業者はまだ発展の初期段階にあり、大きな成長機會があると考えています。しかし、彼はまた、エレクトビジネスはオフラインショップとフラッグシップショップを結合し、消費者に実際に商品を見てもらう必要があると指摘しました。

アディダスの中國でのレイアウトから、この考えが明らかに現れています。昨年11月、アディダスアジア太平洋最大のブランドセンターNJE 800が上海にオープンしました。アディダス小売開拓戦略高級監督James Gigsbyが當時提供したデータによると、アディダスは中國に11000店を超える店があり、毎年約1000店の新店をオープンしています。James Gigsbyによると、アディダスは中國で23の重點都市を確立しました。彼らの目標はすべて少なくとも1つの小型ブランドセンターを開くことです。同時に彼らも3,4線都市でもっと多くの店を開くように努力しています。

もっと多くの店をオープンする以外に、アディダスも店をもっと大きくしたいです。店舗の平均規模は以前の100平方メートルから200-250平方メートルぐらいになるかもしれません。

明らかに、これもオンライン業務とより多くのインタラクティブを行うためです。アディダスは2月19日、ULTRA BOOSTシリーズの最新製品UB 19が天貓で世界初の発売を行うと発表しました。アディダスと天貓の2019年全面協力が正式に達成されました。アリーはアディダスの新たな小売デジタル化のアップグレードを支援し、全ルート、インテリジェントストア及び店舗のデジタル化シーンの協力を優先的に展開します。アリさんはまた、アディダスに対して大きなデータの割り當てを行い、データバンク、新商品革新センターなどのプロジェクトを通じて多角的に協力します。

ULTRA BOOSTはアディダスの最も重要なスニーカーシリーズです。以前から言えば、重さの靴の発表は普通はアディダスの自社ルートを通じて行われていましたが、昨年9月にアディダスが天貓で初めて數量限定Yeezy靴のモデルを発表しました。報道によると、12時間で7萬足を販売し、先端商品の販売記録を更新しました。2018年の雙十一、アディダスの天貓の成績表もかなり明るくて、10億元を超える成約額は前の年の同期より4割以上上昇しました。

協力の効果に満足しているのかもしれませんが、今回は複數の面で提攜を深めていくと発表しました。アリババのビジネス操作システムを通じて、アディダスは新しい小売デジタル化のアップグレードを行います。全ルートを利用して、知恵店、オンラインショッピング及び店舗のデジタル化などの新しい小売シーンを利用して、オンラインラインの下に在庫を作り、小売効率を高めます。將來の消費者は天貓で優遇権を得てから阿迪線下の直営店で利用できます。消費者はオンラインで購入案內サービスを受けられます。オンラインで注文してからオフラインで商品を取ったり、體験したりします。

億ユーロネットの報道によると、アディダスは天貓をオンラインの「第一公式サイト」として運営する計畫があり、より多くの種類の旗艦店を開設し、より多くの新商品を天貓に先発させることが、同グループの世界新商品の発表戦略の重點となるという。將來、アディダス傘下のランニングシューズ、バスケットボールシューズ、サッカーシューズの3大製品ラインの新商品はすべて天貓で発売されます。

これはそんなに常規に合った決定ではない。通常、第三者ルートで販売する利益は直接消費者に販売するより低く、ブランドの普及と定価に対するコントロールも弱まり、消費者データの取得も間接的になる。昨年、Business Insiderのインタビューを受けた際、カスペル?ロ思徳氏は、アマゾンは伝統的なスポーツ小売業者ではないため、後者は効率と価格を重視し、アディダスの全価格販売能力を損なう可能性があると述べた。我々のエレクトビジネス戦略は直接消費者と連絡を取ることです。これは最も重要な部分です。アディダスのウェブサイトはブランドの一番重要なオンラインストアです。

今回のアディダスが天貓との深い提攜を選択したのは、アマゾンに比べて天貓がより多くの付加価値サービスを提供しているからと推測されます。コンテンツ運営にしても、オフラインと組み合わせて新たな小売業に転換しても、アディダスは主に天貓との協力から得たいと考えています。また、効率と価格については、アディダスが將來より高い割引率で中國市場に直面するかどうかは分かりません。

フィナンシャル?タイムズが発表した後、アディダスアジア太平洋地域理事會の高嘉禮（Colin Curie）社長は、「2019はデジタル化などの分野に焦點を合わせ、ブランドの商業価値をさらに高め、消費者を中心に、消費者にセンセーショナルな製品、インスピレーションに富んだブランド活動と優良な小売體験を提供することで、消費者のニーズをよりよく満たし、消費者のブランドへの愛を勝ち取る」と述べました。

また、アディダスにとっては朗報となり、収益は急上昇しました。売上高の観點から見ても、16.87億ユーロの成績は依然として3%減少していますが、鋭利なステップは2年間で1.5億ユーロを超えています。2018年に粗利益率は3ポイント上昇して43.7%になりました。成長は主に二桁成長の古典シリーズから來ています。我々は、2018年に収益を回復するための急ピッチを喜んでいます。最初の目標は2020年に黒字化することです。鋭歩は歴史的なブランドとして、レトロな靴ブームのバトンを受け継ぐ潛在力があり、Vetementsとの協力が典型的な例です。

2018年末までに、アディダスはまだ9.59億ユーロの純現金を持っています。ほぼ前年同期の2倍です。これは彼らがまだ十分な火力を持っていることを意味します。