ホームページ >

中國(guó)李寧の「潮」の前に行くと、國(guó)産のトップに戻るまではまだ遠(yuǎn)いです。

2019/3/28 20:48:00 4175

李寧が変わった。

この國(guó)產(chǎn)スポーツブランドは、年に三回、トップファッションウィークのショーを踏んで、商品のブーム化に全力をあげています。目立つ漢字、黃紅色、中國(guó)風(fēng)要素のデザインは、李寧の古いイメージを覆す。

この年、「中國(guó)李寧」は國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)で最もよく知られている物語(yǔ)の一つとなりました。

にぎわいの背後に、李寧はいい財(cái)報(bào)を提出しました。2018年12月31日現(xiàn)在、李寧グループの年間売上高は前年同期比18.45%増の105.11億元で、純利益は39%増の7.15億元まで伸びました。8年ぶりに待っています。李寧はついに営業(yè)収入が100億元を突破する目標(biāo)を達(dá)成し、業(yè)績(jī)が次第に回復(fù)します。

その中で、中國(guó)李寧シリーズの牽引のもとで、2018年、スポーツファッションクラスの小売売上高は同42%上昇した。

李寧會(huì)社の最高財(cái)務(wù)責(zé)任者である曾華鋒はインタフェースニュースに対し、中國(guó)李寧の利益空間は非常に高く、ブランドプレミアム能力の向上を明らかに促進(jìn)していると明らかにしました。しかし、業(yè)績(jī)がいいので、彼は中國(guó)李寧のために収益目標(biāo)を設(shè)定するつもりはありません。

財(cái)報(bào)発表會(huì)では、中國(guó)李寧のロゴが背景板の目立つ位置に置かれています。このファッションブランドの形成は、ブランドの煥新とハイエンド化の転換の重要な一歩となります。

この最初の100億円を突破した成績(jī)表に対して、創(chuàng)始者の李寧の満足は言葉よりあふれています。3月22日、香港の中環(huán)ビル35階で、彼はみんなの前で「中國(guó)一、アジア一、國(guó)際トップ」という目標(biāo)を立てました。

しかし、注目度が急速に向上するとともに、この追っ手は運(yùn)営効率が低く、核心運(yùn)動(dòng)品目が認(rèn)められ、価格が上昇する市場(chǎng)の受容度などの痛みに直面する。ブランドのハイエンド化の転換は「一季二季」のショーの過(guò)程ではなく、「長(zhǎng)い間功」が必要です。

明らかに、安踏に挑戦して、國(guó)産運(yùn)動(dòng)ブランドの第一位の位置に復(fù)帰して、更にこのようです。

潮カードの中國(guó)李寧が牽引して、李寧のプレミアム能力が高くなりました。

李寧が秀場(chǎng)に向かうのは最初は慌ただしい決定だった。

當(dāng)時(shí)、天貓はニューヨークファッションウィークと協(xié)力して「中國(guó)日（China Day）」活動(dòng)を開催しました。中國(guó)のスポーツブランドを探して、スター選手によって作られた李寧が最終的な選択肢となりました。

李寧ニューヨークファッションウィーク首席デザイナーの陳李傑は「第一財(cái)経」に対し、「2018年2月7日に正式にショーを行いましたが、2017年12月末に突然受け取った任務(wù)です。印象的だったのは、その年のクリスマスを終えて帰ってきたからです。出勤すると、ニューヨークファッションウィークに參加するということが分かりました。

ニューヨーク、パリからニューヨークに戻るまで、ファッションショーと一緒に有名なのは全く新しいスポーツファッションの種類の中國(guó)李寧です。

ファッションウィーク戦略の主要な推進(jìn)者として、2017年10月、李寧グループ副総裁の洪玉儒は最初に中國(guó)李寧の概念を提起し始めた。その製品の位置付けはとても明確です。流行、ファッション、若い人たちに対して。

李寧はインタフェースのニュースに対して言います?！高\(yùn)動(dòng)は若い人がいつまでも主力です?！?/span>

若いファッション戦略に協(xié)力するため、この年、李寧ブランド力は連名モデルを押して、それぞれ紅旗自動(dòng)車、ロサンゼルス潮牌X-LIRge、落書きブランドOG Slick、フィットネスブランドCHISELLED、ドイツ速達(dá)、ディズニーと連名商品を出したことがあります。

過(guò)去1年間の數(shù)字から見ると、李寧の潮牌の投入は著しい成果を収めています。スポーツファッション品目の小売流水の伸びは42%に達(dá)し、殘りのあらゆる種類の伸びを上回っています。年中スポーツファッション服の販売量は550萬(wàn)件を超えています。6ヶ月の新商品の売り切れ率は70%です。

李寧はスターシリーズの中國(guó)李寧を除いて、スポーツファッションの種類はバスケットボール、ランニング、トレーニングなどの製品ラインの下のデザインを含んでいます。

2018年末までに、中國(guó)李寧シリーズは全部で23店舗あり、2019年には100店に増加する予定で、主に超大都市と二線都市のハイエンド商業(yè)圏に集中しています。市場(chǎng)ではよく知られていますが、この初動(dòng)的なシリーズの販売は「とても小さいです?！?/span>

曽華鋒さんは「昨年は23店舗をオープンしましたが、2018年末までは2ヶ月未満です。このうち5社だけが自営です。他は全部問(wèn)屋です。今年100社を開くと、財(cái)務(wù)に貢獻(xiàn)するかもしれません。利潤(rùn)率が高いからです。

財(cái)報(bào)によると、中國(guó)李寧シリーズの獨(dú)立店舗として、2018年11月にオープンした深セン南山萬(wàn)象天地店と12月にオープンした上海來(lái)福士店は、2018年平均月間店の効果が100萬(wàn)元を超えた。

販売に貢獻(xiàn)する以外に、中國(guó)李寧のブランドプレミアムとハイエンド化に対する意義はもっと著しいです。

2018年、李寧新製品と舊製品の価格はいずれも増加しました。その中で、中國(guó)李寧シリーズの平均単価は伝統(tǒng)的な李寧製品より30%以上高いです。「舊製品の価格が高くなることは、ブランド力の向上を代表している」と曽華鋒氏は言う。

このような変化はまた財(cái)政報(bào)告にも表示され、2018年には李寧の製品粗利率は1ポイント48.1%まで上昇した。

李寧本人は財(cái)報(bào)會(huì)で、ブランド力の向上は世界を跨ぐ中國(guó)李寧に大きく起因しており、その影響力は李寧會(huì)社全體に反哺されていると指摘しました。

初期の「90後李寧」概念

実際には三十に近い李寧は、初期にファッション路線を通ったことがないわけではないが、その時(shí)の価格は極めて厳しい。

2010年、李寧は中國(guó)市場(chǎng)で9.7%を占め、ナイキに次ぎました。會(huì)社はすぐさま“90後の李寧”の概念を出して、目標(biāo)の消費(fèi)者の“90後”をロックして、ブランドは“ファッション、クール、全世界の視野”を位置付けます。國(guó)際ブランドの位置づけに合わせるために、李寧は製品の価格を上げて、國(guó)際ブランドに迫る。

しかし、核心競(jìng)爭(zhēng)力と戦略的位置づけが逸脫しています。色彩が鮮やかですが、デザイン感に欠けている服は、表面に浮いている90年代のスローガンで、若い人たちを感動(dòng)させることができず、かえって多くの古い顧客を失っています。この位置づけのミスは後の業(yè)績(jī)の苦境に無(wú)関係ではない。

この昔の話に対して、李寧は自分で「90後李寧」の計(jì)畫に參加していないと言いましたが、これは當(dāng)時(shí)ではスローガンのように、會(huì)社のレベルにまで強(qiáng)化されたことを覚えています。

実質(zhì)に乏しい「90后李寧」に比べ、今の「中國(guó)李寧」は商品とルートの上で潮牌化の布石を?qū)g現(xiàn)し、若者の前で説得力を持つようになりました。

しかし、注目すべきは、中國(guó)李寧が市場(chǎng)で人気があり、製品のデザインが突破されたほか、近年の國(guó)産品ブームに合わせて、「中國(guó)」プレフィックスと中國(guó)風(fēng)のデザインが消費(fèi)者の國(guó)産品心理を虜にしています。

曽華鋒は、潮牌は迅速にトレンドに対応する能力が必要であると認(rèn)めました。だから多くの新商品を出して、去年よく売れた商品は今年は必ずしもよくないです。

金報(bào)の裏では儲(chǔ)けの効率が悪い

李寧は財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)で繰り返し「効率」という言葉を述べました。

李寧の運(yùn)営効率が低いのは古い問(wèn)題です。2018中間決算によると、安踏、特歩、361度の純利益率はそれぞれ18.54%、13.68%、11.26%で、李寧は5.69%しかない。

最新の通期業(yè)績(jī)を見ると、李寧の効率は向上しましたが、6.8%の純利益率は同期の17.0%と特歩の10.3%と相変わらず大きな差があります。高利の優(yōu)勢(shì)は利益に現(xiàn)れていません。

李寧さんは「利上げが6.8%しかない。これは私たちの理想的な目標(biāo)ではない。次に効率を全業(yè)界の水準(zhǔn)に合致する指標(biāo)に引き上げます?！?/span>

現(xiàn)段階では、李寧の純利益率指標(biāo)に影響を與える重要な要素は、売上支出である。2018年、その販売コストは32.73億元に達(dá)し、総売上高に占める割合は35.3%であり、この指標(biāo)は國(guó)內(nèi)同業(yè)の特歩、361度、安踏の比率はいずれも30%以下である。

智通財(cái)経研報(bào)はかつて、李寧の家賃コストはより高いと指摘しました。2017年、李寧の販売拠點(diǎn)數(shù)は6262件で、安踏店舗數(shù)は9467店舗である。近くの家賃の販売點(diǎn)數(shù)の差は3200點(diǎn)を超えています。」

雙方の違いは、安踏の市場(chǎng)チャネル優(yōu)勢(shì)がすでに強(qiáng)固になり、ハイエンド化の転換にある李寧は、小売チャネルを家賃の高い國(guó)內(nèi)第二線都市に転向していることである。今年の中國(guó)李寧の大都市での開店が加速するにつれて、販売コストは高企業(yè)を維持するかもしれない。

李寧の小売チャネルは家賃の高い第二線都市に転向した。畫像ソース：視覚中國(guó)

純利益率が低い狀況について、曽華鋒は大きな紙幅で説明しました。ブランドの転換期にある李寧、製品、ルート、サプライチェーンと人力などの一環(huán)はここ數(shù)年で最も重要な投入です。

李寧は2019年からこれらの投入のコスト比率が低下し始め、下がるスピードがますます速くなると予想しています?！高^(guò)去3年間の努力でいくつかの基礎(chǔ)を打ち立てました。2019年と2020年は私たちの健康的な成長(zhǎng)の過(guò)程になると信じています。」

販売コストが高い場(chǎng)合、製品の研究開発投入が低いのは李寧の論爭(zhēng)を受けたもう一つの古い問(wèn)題です。

最新の年報(bào)によると、李寧の研究開発支出は総営業(yè)収入の2.2%だけを占めています。2015年から2018年まで、會(huì)社のこの指標(biāo)は本土の四大スポーツブランドの中に立て替えられています。それに比べて、安踏の研究開発支出はすでに何年も5%を超えています。

ハイエンドのスポーツブランドは明らかな技術(shù)の敷居を持っていて、研究開発の投入の支持が必要です。消費(fèi)者が李寧の技術(shù)にフィードバックするのは突破性のスポットライトに欠けており、根拠がないわけではない。

2018年、ファッションブランドの推進(jìn)により、李寧會(huì)社の服裝収入は53.16億元に達(dá)し、同26.84%伸びた。しかし、技術(shù)の含有量が比較的高い靴類の製品は、成長(zhǎng)率が10.63%だけです。

當(dāng)面の販売コストが高い企業(yè)の李寧は、あるいはすでに両難の境地に陥っています。最も資金空間を作って研究開発に投入しやすいのは賃貸料ですが、現(xiàn)在李寧は第二線都市を配置する肝心な時(shí)期にあります。両者の間は取捨選択しにくいです。

システム的に運(yùn)営コストを解決する問(wèn)題は、李寧の次の重點(diǎn)かもしれません。

國(guó)內(nèi)のボスとの爭(zhēng)いは、李寧が単獨(dú)のブランドで安踏を追います。

國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの一番上の位置に座っています。ここ一年、安踏もいい物語(yǔ)があります。違うのは、李寧がショーと新しい顔を頼りにしてトップを占めています。安踏は業(yè)績(jī)と資本運(yùn)用の高まりで目を潤(rùn)します。

2月末に、安踏體育は輝かしい成績(jī)表を渡しました。2018年度の売上高は同44.4%増の241億元、純利益は32.9%から41億元まで伸びました。両コア指標(biāo)はいずれも発売以來(lái)の過(guò)去最高を更新した。

また、安踏は中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界史上最大規(guī)模の海外M&Aを引き起こしました。

2018年12月に、安踏體育と中國(guó)私募基金の元資本、Lulemen創(chuàng)始者のChip Wilsonと騰訊からなる財(cái)団は、アマブンスポーツに買収要約を提出した。半年の協(xié)議を経て、今年3月、雙方はすでに順調(diào)に要約を完成し、私有化の段階に入りました。

アスペンはテニスブランドWilson、登山靴を主な製品とするSalomon、野球用具Louisville Sluger、アウトドア裝備の始祖鳥、スキー設(shè)備Atomicなどのブランドを持っています。製品ラインは非常に広いです。

安踏グループ取締役局の丁世忠會(huì)長(zhǎng)は買収の意図を直言しています。國(guó)際ブランドを買収して、中國(guó)に持ってきてほしいし、世界にも安踏を持って行きたいです。

現(xiàn)在、安踏は中國(guó)で経営権を持つ國(guó)際ブランドで、スポーツファッションブランドFILA、韓國(guó)アウトドアブランドKlon、登山ブランドSpradi、冬季スポーツブランドDescente、子供服ブランドKingkowなどがあります。買収案が決定されるにつれて、安踏はマルチブランド戦略においてさらに一歩前進(jìn)し、大衆(zhòng)から細(xì)分分野のスポーツ用品市場(chǎng)をカバーする。

FILAの牽引のもと、2018年に非安踏ブランドの小売額は85%から90%まで増加しました。業(yè)界にはある共通認(rèn)識(shí)があります。迅速に本土ブランドとの距離を引き離して、重要な要素はまさに多ブランド戦略であり、この戦略の下で明確な位置づけと強(qiáng)力な実行力を持っています。

しかし、李寧は安踏の方式で安踏を追い抜くつもりはありません。

2019年、李寧は初めて「単一ブランド、多品種、多ルート」戦略を打ち出しました。安踏の「単焦點(diǎn)、多ブランド、全ルート」とかなり対抗色があります。

以前《第一財(cái)経》の取材を受けた時(shí)、李寧の応答はもっと明確で、「李寧會(huì)社はこのようなことをしないで、李寧はそのブランドに基づいてそれぞれの応用種類と製品を発展させます。將來(lái)は集団レベルで、多種類、多ブランドに発展することを考慮しますが、やはり李寧ブランドです。他のどのブランドを買収して入るのではありません。

実際、本土ブランドはハイエンド化の転換の中でずっと共通の痛みが存在しています。

価格性能比の高い位置付けから成長(zhǎng)してきたアン踏、李寧、特歩などのブランドは、早期に価格戦によって大衆(zhòng)市場(chǎng)を占拠し、かなりの一部の中ローエンド市場(chǎng)の消費(fèi)群を蓄積し、ブランドイメージは比較的固化しており、ナイキ、アディダスなどのビッグブランドと比べて距離が明らかである。

今、本土のブランドは科學(xué)技術(shù)と設(shè)計(jì)の方面で絶えず昇格しますが、しかしどのように消費(fèi)者を説得して高い価格で計(jì)算して、簡(jiǎn)単な事ではありません。

現(xiàn)在、マルチブランド戦略の下の安踏グループの位置づけが明確であり、大衆(zhòng)市場(chǎng)から成長(zhǎng)してきた安踏主ブランドは、安易に価格性能比を求める消費(fèi)グループを放棄しておらず、バスケットボール、ランニングなどの品種だけが一部のスター製品でハイエンド分野に打診して觸れている。

ハイエンドのスポーツファッションを?qū)煿イ筏皮い隖ILA、冬季スポーツブランドのDescente及び買収したばかりのアウトドアブランドの始祖鳥などのブランドは、アン踏グループのハイエンド化、細(xì)分化分野への進(jìn)出と利益貢獻(xiàn)の重責(zé)を擔(dān)っており、主なブランドのイメージアップグレードは「輸血」である。

「安踏に買収されたブランド自體は正確な位置づけがあるので、安踏はもっと多くの中國(guó)の消費(fèi)者に受け入れてもらいたい」と中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)の専門家が中國(guó)商報(bào)に伝えました。

対照的に、李寧は単一ブランドで中高級(jí)分野に進(jìn)出する決意が強(qiáng)い。李寧価格は全面的に上昇し、価格性能比の優(yōu)位性が弱まり、今後は一部の早期蓄積の核心顧客を失うことを排除しない。

以前はお金がなくて、李寧を著るお金がありませんでした。今は李寧を著るお金がありません。

この疑惑に対して、李寧本人は當(dāng)面の財(cái)政報(bào)告のデータに目を向けて、彼はあっさりと答えました。「買う人がいないなら、これらの売り上げはどこから來(lái)ますか？」

李寧內(nèi)部の會(huì)社のデータに対して最も詳しい最高財(cái)務(wù)責(zé)任者として、曽華鋒は慎重に維持しています。彼はブランドプレミアム能力が向上して、現(xiàn)在は「四、五ヶ月の光景」だけで、まだ長(zhǎng)い観察が必要だと思っています。

2019年3月1日に、多くの李寧の古い顧客がブランドに対して「愛と憎しみ」の全方位的な評(píng)価を行っています。

実戦バスケットボールの靴はどうして1000元以上買えますか？そんなに高いですか？

今李寧の注意力は新しい消費(fèi)者に與えられました。私たち古いブラックカードのユーザーは無(wú)視してしまいました。ブラックカードの基準(zhǔn)は李寧店で一度に2588元を消費(fèi)すればできます。

「李寧店の韋徳の道の新しい靴は抽選して、友達(dá)の中で39ヤードだけ殘っています。彼らの価値観は人買いの価値観です?！?/span>

製品は心を込めて作ります。李寧の靴型は幅が広すぎて、ウェードの顎のようです。

彼らはファッションウィークに重點(diǎn)を置いています。この二年間のバスケットボールの靴のデザインを見れば、今はもうデザインする時(shí)間がないことが分かります。

市場(chǎng)のフィードバックは多かれ少なかれ主観を持っていますが、ある會(huì)社の小さな動(dòng)きは消費(fèi)者の目には大きなものです。