中國李寧の「潮」の前に行くと、國産のトップに戻るまではまだ遠いです。

李寧が変わった。

この國產スポーツブランドは、年に三回、トップファッションウィークのショーを踏んで、商品のブーム化に全力をあげています。目立つ漢字、黃紅色、中國風要素のデザインは、李寧の古いイメージを覆す。

この年、「中國李寧」は國內のスポーツ用品市場で最もよく知られている物語の一つとなりました。

にぎわいの背後に、李寧はいい財報を提出しました。2018年12月31日現在、李寧グループの年間売上高は前年同期比18.45%増の105.11億元で、純利益は39%増の7.15億元まで伸びました。8年ぶりに待っています。李寧はついに営業収入が100億元を突破する目標を達成し、業績が次第に回復します。

その中で、中國李寧シリーズの牽引のもとで、2018年、スポーツファッションクラスの小売売上高は同42%上昇した。

李寧會社の最高財務責任者である曾華鋒はインタフェースニュースに対し、中國李寧の利益空間は非常に高く、ブランドプレミアム能力の向上を明らかに促進していると明らかにしました。しかし、業績がいいので、彼は中國李寧のために収益目標を設定するつもりはありません。

財報発表會では、中國李寧のロゴが背景板の目立つ位置に置かれています。このファッションブランドの形成は、ブランドの煥新とハイエンド化の転換の重要な一歩となります。

この最初の100億円を突破した成績表に対して、創始者の李寧の満足は言葉よりあふれています。3月22日、香港の中環ビル35階で、彼はみんなの前で「中國一、アジア一、國際トップ」という目標を立てました。

しかし、注目度が急速に向上するとともに、この追っ手は運営効率が低く、核心運動品目が認められ、価格が上昇する市場の受容度などの痛みに直面する。ブランドのハイエンド化の転換は「一季二季」のショーの過程ではなく、「長い間功」が必要です。

明らかに、安踏に挑戦して、國産運動ブランドの第一位の位置に復帰して、更にこのようです。

潮カードの中國李寧が牽引して、李寧のプレミアム能力が高くなりました。

李寧が秀場に向かうのは最初は慌ただしい決定だった。

當時、天貓はニューヨークファッションウィークと協力して「中國日（China Day）」活動を開催しました。中國のスポーツブランドを探して、スター選手によって作られた李寧が最終的な選択肢となりました。

李寧ニューヨークファッションウィーク首席デザイナーの陳李傑は「第一財経」に対し、「2018年2月7日に正式にショーを行いましたが、2017年12月末に突然受け取った任務です。印象的だったのは、その年のクリスマスを終えて帰ってきたからです。出勤すると、ニューヨークファッションウィークに參加するということが分かりました。

ニューヨーク、パリからニューヨークに戻るまで、ファッションショーと一緒に有名なのは全く新しいスポーツファッションの種類の中國李寧です。

ファッションウィーク戦略の主要な推進者として、2017年10月、李寧グループ副総裁の洪玉儒は最初に中國李寧の概念を提起し始めた。その製品の位置付けはとても明確です。流行、ファッション、若い人たちに対して。

李寧はインタフェースのニュースに対して言います。「運動は若い人がいつまでも主力です。」

若いファッション戦略に協力するため、この年、李寧ブランド力は連名モデルを押して、それぞれ紅旗自動車、ロサンゼルス潮牌X-LIRge、落書きブランドOG Slick、フィットネスブランドCHISELLED、ドイツ速達、ディズニーと連名商品を出したことがあります。

過去1年間の數字から見ると、李寧の潮牌の投入は著しい成果を収めています。スポーツファッション品目の小売流水の伸びは42%に達し、殘りのあらゆる種類の伸びを上回っています。年中スポーツファッション服の販売量は550萬件を超えています。6ヶ月の新商品の売り切れ率は70%です。

李寧はスターシリーズの中國李寧を除いて、スポーツファッションの種類はバスケットボール、ランニング、トレーニングなどの製品ラインの下のデザインを含んでいます。

2018年末までに、中國李寧シリーズは全部で23店舗あり、2019年には100店に増加する予定で、主に超大都市と二線都市のハイエンド商業圏に集中しています。市場ではよく知られていますが、この初動的なシリーズの販売は「とても小さいです。」

曽華鋒さんは「昨年は23店舗をオープンしましたが、2018年末までは2ヶ月未満です。このうち5社だけが自営です。他は全部問屋です。今年100社を開くと、財務に貢獻するかもしれません。利潤率が高いからです。

財報によると、中國李寧シリーズの獨立店舗として、2018年11月にオープンした深セン南山萬象天地店と12月にオープンした上海來福士店は、2018年平均月間店の効果が100萬元を超えた。

販売に貢獻する以外に、中國李寧のブランドプレミアムとハイエンド化に対する意義はもっと著しいです。

2018年、李寧新製品と舊製品の価格はいずれも増加しました。その中で、中國李寧シリーズの平均単価は伝統的な李寧製品より30%以上高いです。「舊製品の価格が高くなることは、ブランド力の向上を代表している」と曽華鋒氏は言う。

このような変化はまた財政報告にも表示され、2018年には李寧の製品粗利率は1ポイント48.1%まで上昇した。

李寧本人は財報會で、ブランド力の向上は世界を跨ぐ中國李寧に大きく起因しており、その影響力は李寧會社全體に反哺されていると指摘しました。

初期の「90後李寧」概念

実際には三十に近い李寧は、初期にファッション路線を通ったことがないわけではないが、その時の価格は極めて厳しい。

2010年、李寧は中國市場で9.7%を占め、ナイキに次ぎました。會社はすぐさま“90後の李寧”の概念を出して、目標の消費者の“90後”をロックして、ブランドは“ファッション、クール、全世界の視野”を位置付けます。國際ブランドの位置づけに合わせるために、李寧は製品の価格を上げて、國際ブランドに迫る。

しかし、核心競爭力と戦略的位置づけが逸脫しています。色彩が鮮やかですが、デザイン感に欠けている服は、表面に浮いている90年代のスローガンで、若い人たちを感動させることができず、かえって多くの古い顧客を失っています。この位置づけのミスは後の業績の苦境に無関係ではない。

この昔の話に対して、李寧は自分で「90後李寧」の計畫に參加していないと言いましたが、これは當時ではスローガンのように、會社のレベルにまで強化されたことを覚えています。

実質に乏しい「90后李寧」に比べ、今の「中國李寧」は商品とルートの上で潮牌化の布石を実現し、若者の前で説得力を持つようになりました。

しかし、注目すべきは、中國李寧が市場で人気があり、製品のデザインが突破されたほか、近年の國産品ブームに合わせて、「中國」プレフィックスと中國風のデザインが消費者の國産品心理を虜にしています。

曽華鋒は、潮牌は迅速にトレンドに対応する能力が必要であると認めました。だから多くの新商品を出して、去年よく売れた商品は今年は必ずしもよくないです。

金報の裏では儲けの効率が悪い

李寧は財務報告會で繰り返し「効率」という言葉を述べました。

李寧の運営効率が低いのは古い問題です。2018中間決算によると、安踏、特歩、361度の純利益率はそれぞれ18.54%、13.68%、11.26%で、李寧は5.69%しかない。

最新の通期業績を見ると、李寧の効率は向上しましたが、6.8%の純利益率は同期の17.0%と特歩の10.3%と相変わらず大きな差があります。高利の優勢は利益に現れていません。

李寧さんは「利上げが6.8%しかない。これは私たちの理想的な目標ではない。次に効率を全業界の水準に合致する指標に引き上げます。」

現段階では、李寧の純利益率指標に影響を與える重要な要素は、売上支出である。2018年、その販売コストは32.73億元に達し、総売上高に占める割合は35.3%であり、この指標は國內同業の特歩、361度、安踏の比率はいずれも30%以下である。

智通財経研報はかつて、李寧の家賃コストはより高いと指摘しました。2017年、李寧の販売拠點數は6262件で、安踏店舗數は9467店舗である。近くの家賃の販売點數の差は3200點を超えています。」

雙方の違いは、安踏の市場チャネル優勢がすでに強固になり、ハイエンド化の転換にある李寧は、小売チャネルを家賃の高い國內第二線都市に転向していることである。今年の中國李寧の大都市での開店が加速するにつれて、販売コストは高企業を維持するかもしれない。

李寧の小売チャネルは家賃の高い第二線都市に転向した。畫像ソース：視覚中國

純利益率が低い狀況について、曽華鋒は大きな紙幅で説明しました。ブランドの転換期にある李寧、製品、ルート、サプライチェーンと人力などの一環はここ數年で最も重要な投入です。

李寧は2019年からこれらの投入のコスト比率が低下し始め、下がるスピードがますます速くなると予想しています。「過去3年間の努力でいくつかの基礎を打ち立てました。2019年と2020年は私たちの健康的な成長の過程になると信じています。」

販売コストが高い場合、製品の研究開発投入が低いのは李寧の論爭を受けたもう一つの古い問題です。

最新の年報によると、李寧の研究開発支出は総営業収入の2.2%だけを占めています。2015年から2018年まで、會社のこの指標は本土の四大スポーツブランドの中に立て替えられています。それに比べて、安踏の研究開発支出はすでに何年も5%を超えています。

ハイエンドのスポーツブランドは明らかな技術の敷居を持っていて、研究開発の投入の支持が必要です。消費者が李寧の技術にフィードバックするのは突破性のスポットライトに欠けており、根拠がないわけではない。

2018年、ファッションブランドの推進により、李寧會社の服裝収入は53.16億元に達し、同26.84%伸びた。しかし、技術の含有量が比較的高い靴類の製品は、成長率が10.63%だけです。

當面の販売コストが高い企業の李寧は、あるいはすでに両難の境地に陥っています。最も資金空間を作って研究開発に投入しやすいのは賃貸料ですが、現在李寧は第二線都市を配置する肝心な時期にあります。両者の間は取捨選択しにくいです。

システム的に運営コストを解決する問題は、李寧の次の重點かもしれません。

國內のボスとの爭いは、李寧が単獨のブランドで安踏を追います。

國內のスポーツブランドの一番上の位置に座っています。ここ一年、安踏もいい物語があります。違うのは、李寧がショーと新しい顔を頼りにしてトップを占めています。安踏は業績と資本運用の高まりで目を潤します。

2月末に、安踏體育は輝かしい成績表を渡しました。2018年度の売上高は同44.4%増の241億元、純利益は32.9%から41億元まで伸びました。両コア指標はいずれも発売以來の過去最高を更新した。

また、安踏は中國のスポーツ用品業界史上最大規模の海外M&Aを引き起こしました。

2018年12月に、安踏體育と中國私募基金の元資本、Lulemen創始者のChip Wilsonと騰訊からなる財団は、アマブンスポーツに買収要約を提出した。半年の協議を経て、今年3月、雙方はすでに順調に要約を完成し、私有化の段階に入りました。

アスペンはテニスブランドWilson、登山靴を主な製品とするSalomon、野球用具Louisville Sluger、アウトドア裝備の始祖鳥、スキー設備Atomicなどのブランドを持っています。製品ラインは非常に広いです。

安踏グループ取締役局の丁世忠會長は買収の意図を直言しています。國際ブランドを買収して、中國に持ってきてほしいし、世界にも安踏を持って行きたいです。

現在、安踏は中國で経営権を持つ國際ブランドで、スポーツファッションブランドFILA、韓國アウトドアブランドKlon、登山ブランドSpradi、冬季スポーツブランドDescente、子供服ブランドKingkowなどがあります。買収案が決定されるにつれて、安踏はマルチブランド戦略においてさらに一歩前進し、大衆から細分分野のスポーツ用品市場をカバーする。

FILAの牽引のもと、2018年に非安踏ブランドの小売額は85%から90%まで増加しました。業界にはある共通認識があります。迅速に本土ブランドとの距離を引き離して、重要な要素はまさに多ブランド戦略であり、この戦略の下で明確な位置づけと強力な実行力を持っています。

しかし、李寧は安踏の方式で安踏を追い抜くつもりはありません。

2019年、李寧は初めて「単一ブランド、多品種、多ルート」戦略を打ち出しました。安踏の「単焦點、多ブランド、全ルート」とかなり対抗色があります。

以前《第一財経》の取材を受けた時、李寧の応答はもっと明確で、「李寧會社はこのようなことをしないで、李寧はそのブランドに基づいてそれぞれの応用種類と製品を発展させます。將來は集団レベルで、多種類、多ブランドに発展することを考慮しますが、やはり李寧ブランドです。他のどのブランドを買収して入るのではありません。

実際、本土ブランドはハイエンド化の転換の中でずっと共通の痛みが存在しています。

価格性能比の高い位置付けから成長してきたアン踏、李寧、特歩などのブランドは、早期に価格戦によって大衆市場を占拠し、かなりの一部の中ローエンド市場の消費群を蓄積し、ブランドイメージは比較的固化しており、ナイキ、アディダスなどのビッグブランドと比べて距離が明らかである。

今、本土のブランドは科學技術と設計の方面で絶えず昇格しますが、しかしどのように消費者を説得して高い価格で計算して、簡単な事ではありません。

現在、マルチブランド戦略の下の安踏グループの位置づけが明確であり、大衆市場から成長してきた安踏主ブランドは、安易に価格性能比を求める消費グループを放棄しておらず、バスケットボール、ランニングなどの品種だけが一部のスター製品でハイエンド分野に打診して觸れている。

ハイエンドのスポーツファッションを専攻しているFILA、冬季スポーツブランドのDescente及び買収したばかりのアウトドアブランドの始祖鳥などのブランドは、アン踏グループのハイエンド化、細分化分野への進出と利益貢獻の重責を擔っており、主なブランドのイメージアップグレードは「輸血」である。

「安踏に買収されたブランド自體は正確な位置づけがあるので、安踏はもっと多くの中國の消費者に受け入れてもらいたい」と中國文教體育用品協會の専門家が中國商報に伝えました。

対照的に、李寧は単一ブランドで中高級分野に進出する決意が強い。李寧価格は全面的に上昇し、価格性能比の優位性が弱まり、今後は一部の早期蓄積の核心顧客を失うことを排除しない。

以前はお金がなくて、李寧を著るお金がありませんでした。今は李寧を著るお金がありません。

この疑惑に対して、李寧本人は當面の財政報告のデータに目を向けて、彼はあっさりと答えました。「買う人がいないなら、これらの売り上げはどこから來ますか？」

李寧內部の會社のデータに対して最も詳しい最高財務責任者として、曽華鋒は慎重に維持しています。彼はブランドプレミアム能力が向上して、現在は「四、五ヶ月の光景」だけで、まだ長い観察が必要だと思っています。

2019年3月1日に、多くの李寧の古い顧客がブランドに対して「愛と憎しみ」の全方位的な評価を行っています。

実戦バスケットボールの靴はどうして1000元以上買えますか？そんなに高いですか？

今李寧の注意力は新しい消費者に與えられました。私たち古いブラックカードのユーザーは無視してしまいました。ブラックカードの基準は李寧店で一度に2588元を消費すればできます。

「李寧店の韋徳の道の新しい靴は抽選して、友達の中で39ヤードだけ殘っています。彼らの価値観は人買いの価値観です。」

製品は心を込めて作ります。李寧の靴型は幅が広すぎて、ウェードの顎のようです。

彼らはファッションウィークに重點を置いています。この二年間のバスケットボールの靴のデザインを見れば、今はもうデザインする時間がないことが分かります。

市場のフィードバックは多かれ少なかれ主観を持っていますが、ある會社の小さな動きは消費者の目には大きなものです。

つの位置付けの専門運動のブランドとして、核心の運動の品種の基礎があまり安定していないならば、製品の研究開発はぐずぐずして市場の全面的な認可を得ていません。

過去1年間、中國李寧はすでに過多の賛美の言葉を収穫しましたが、會社の李寧集団としては誠実な顧客からの冷たい考えが必要です。