丁水波は三年で転換します。一番大切なのは「目で見ても現実」です。

「（いくつかの數字は）すべりそうに見えますが、実は表面的、短期的な狀況です。この動作が終わったら、私たちはかえってこれが最終戦になると思います。」

2018年3月、特歩ビル21階の社長室で、特歩取締役會長兼最高経営責任者の丁水波さんはリラックマスポーツに対して言いました。

一年ぶりに同じ事務所で丁水波を見ました。

特歩は數日前に2018年の財政報告を発表したばかりで、営業収入は25%から63.83億まで伸びました。これは2011年以來の自分の最大の伸び率です。6.57億の純利益は2013年以來の最高値で、44.3%の売上高は過去最高を更新しました。店舗數は6230店で、2017年に比べて約200店の純成長があります。

業績発表の翌日、特歩の株価は19.81%上昇し、日中の取引は一度6.45香港ドルの當時の歴史最高値を記録しました。3月22日、23日の連続二日間で6.74香港ドルまで最高値を更新しました。

ここ3ヶ月で、特歩の株価は60%近く上昇しました。

一年前、私たちは彼に聞きました?！袱ⅳ胜總€人にとって、モデルチェンジの過程で一番つらい部分は何ですか？」

「最も重要なのは、市場意識の転換である。

耳で聞いたのは空目で見たのが事実で、やり始めて外の世界に見て、彼らはやっと理解して受け入れることができます。

多くのものが成功してこそ、人を納得させることができますが、この中間の時間帯はもっと長いです。

三年間の內裝、小売成型

2018年の業績が明らかに良い推進力に向かっているという話になると、ブチルブはまず「3年の転換」に言及した。

これは2015年の改革計畫に由來し、ファッション屬性を保留しながら活動に復帰し、小売モデルの改造を行うことを目的としている。

彼はこの過程を「家の內裝」にたとえた。

「コンサートから運動會に戻る」ということが、新しい看板を特歩的に作ってくれるなら、小売業のモデルチェンジは內功を修練する過程です。

前者は臺の前の風景に焦點を當てて、後者はやっと本當に1つの企業の市場の成り行きに対する決心、自信と能力を試します。

「裝飾」というのは簡単ですが、過去十數年間の固有の販売モデルから、今の消費動向に合ったモデルに転換しました。決して成功したわけではなく、陣痛と圧力に対して、しっかりと向き合っています。

2017年——3年のモデルチェンジの最後の年に、特別措置売上高は同5.2%から51.134億元まで減少し、純利益は22.7%下落し、4.081億元となり、純利益率は1.8%から8.0%まで減少した。未収債権回転日數は一気に上昇し、2015年の98日間から2017年末の130日間に上昇した。

在庫回転日數は前年比24日間から75日間増加し、平均買掛金の平均回転日數は同15日間から122日間増加し、両者とも2014年以來最高となり、負債比率は2.3ポイント上昇し、20.7%に達した。

新しい製品のスタイルとブランドイメージを維持するために、特に2017年末に1.5億回を費やして2015年以前の在庫を全部買いました。その年の純利益に影響があります。

「モデルチェンジはすでに完全に明確になった時には、取捨選択が必要です?！?/p>

丁水波さんは2018年のインタビューで、リラックマスポーツに対して、「少し少なめに注文して、後の方にもっと役に立つと思います。

店の中にはまだ古いものがあります。私たちのイメージと指標は足を引っ張るものです。全體としては、1億余りの在庫を買い戻します。完全に耐えられます。」

一年後、特別ステップは2018年の売上高で25%まで伸びた業績で反発し、當初のこの予判を力強く証明しました。

つまり、特歩の3年間のモデルチェンジの考え方は2012年、2013年にスポーツ用品業界に蔓延した重大な在庫危機に由來しています。

以前は商品を代理店に売ってから、商売が終わりました。販売店は新しい店を作るのに忙しいです。このモデルはもう消費者のニーズが豊富で、変化が速い時代に適応できなくなりました。

私たちはモデル全體に問題があることを発見しました。やはり當時は代理制でした。

丁水波は言った。

2012年のピーク時の7510社以降、特に5年連続でルートを縮小している。

2017年の500社の減幅も過去5年間で最大で、丁水波は「大規模改修」と呼ばれています。

流通から小売モデルへの転換は、代理店構造、直営比率の変化であり、更にブランド側がより多くフロントに向かって消費者と直接コミュニケーションする過程で、彼らは商品の販売狀況と消費者の購買狀況を明確に把握し、商品、価格を監視し、ベストな販売ポートフォリオを求めている。

「以前はいくつかの代理店に対してだけ、今は6000店以上をターゲットにしています。

彼らの販売データは50%から80%以上にアップロードされていましたが、やはり中間層がありますので、下のコントロールは十分でなく、明確ではありませんでした。

丁水波さんは「販売収入、返済、いくつかの店の3つの大指標を見て、今は新品の販売率、新品の完売率、新舊品の構造、割引になりました」と話しています。

本社レベルでは、特に2017年に新しい小売運営センターとビッグデータセンターを設立する。

「管理層は攜帯電話で毎日の店舗の流水、在庫を知ることができます。」特歩最高財務責任者の楊鷺彬氏は2017年の業績発表會で、「代理店に注文、割引計畫を作成して、一番人気のある商品を設計します?！?/p>

粗放から精耕に転じる過程である。

2018年には、特歩の同店販売は中二桁の速度で増加し、一定の程度で小売業の転換の効果を証明した。

2018年、特歩店舗は約200店舗の純増加を実現し、6230店に達した。

店を開くのはもっと慎重ですが、ブランドの投入はもっと多いです。

「今やっているお店は主にショッピングセンター、ショッピングモールです。

今の開店面積は閉店店より少なくとも50%アップするに違いない」と話しています。

丁水波はさらに「閉店するお店は80平方で、現在は160平方メートルです。

面積だけでなく、新たに店をオープンしたお店の効果も倍増しています?！?/p>

既存店舗のリニューアルもお客様の體験を高める方法です。

丁水波が明らかにした數字によると、特歩傘下の店舗の70%以上がリニューアルされ、新たなブランドと小売イメージにマッチした。

2017年の財務報告によると、特歩は過去2年間で新しくオープンしたまたは改裝した新しいイメージの6 S代店舗で、一平方メートル當たりの平均販売効果は古い店より10%以上高いという。

小売業については、酪水波が興奮し始め、彼は小売の奧妙を感嘆し、私たちと多くの細部を分かち合うことができなくなりました。例えば、ショッピングセンターの店舗と店舗の天井には違いがあります。

更に重要なのはルートの偏平化を是正することで、これはより良いコントロールとより高い利潤率の直営を意味して、小売時代の“業界の寵児”です。

2018年、60%の特別店舗は獨占代理店から直営し、2015年までのこの割合は20%に満たない。

現在より主流のブランド側は直接に自分で直営して、特歩は“獨占総代理店直営”の概念を提出しました。前者に関わる人員、資金、引一は全身の大刀を振るって、企業の総合実力と管理能力に対してもっと高い要求を出しています。

そして、自らの歴史的な遺留と新たな市場動向に対してバランスのとれた道を求めた。

「この業界で30年間やってきたので、業界內には多くの良い代理店があります。

私達は強く連攜して、私達の小売モードで彼らの目標を実現するように手伝います。同時にこれらの店舗に対して完全にコントロールできます。すべての店舗はシステムの中で管理します?！?/p>

丁水波さんは「彼らは彼らの強みを持っています。特に店舗での市場資源に対する理解度は、例えば大家さんともっと詳しいかもしれません。店員は現地の風俗や方言などの方面を知っています?！?/p>

2018年、特段の売掛金日數と買掛金日數はそれぞれ25日間と24日間短縮され、運営効率が著しく向上した。

走るのはやめます

特歩財報の第一ページを開くと、「特歩は中國ランナーの第一ブランドになりたい」という言葉とともに、特歩ジョギングクラブやランニングシューズの寫真が展示されています。

廈門観音山の特歩ビルの11階に、全階を回る閉鎖コースがあります。これは特歩ランニング科學実験室の所在地で、全國各地のランナーがここに來て、実験室のデータ収集とテストに參加します。

丁水波が言っているように、特に「ランニングをめぐって閉ループを作る」ということです。

ファッション運動からスタートした特歩はずっと差異化競爭をリードしています。安踏、361°などの晉江系ブランドと運動領域で直接対抗することを避けます。

ランニング、総合トレーニングなどの運動に伴って中國大衆市場に進出し、2015年にファッション運動から専門運動に復帰することを高調に発表し、「コンサートから運動會に戻る」と発表しました。

走るのはこの「運動會」の中の重さと言われています。「走るのはとても熱いです。特にこの機會をつかんで、中國の走る人たちと一緒に縛りたいです。」

戦略の変化の下で、ランニングの研究と開発、設計、製品、ルートとマーケティングの全線の調整とフォローアップです。

特歩は2015年に靴研究開発革新センターを設立し、業界専門家の張徳文を招來して、40人近い特歩研究開発チームを案內しました。

ランニング科學実験室は彼らの一番重要な仕事です。

実験室のこの滑走路の中で、専門の陸上競技コース、普通のプラスチックの滑走路、セメントの滑走路などの5つの異なっている材質の滑走路を細分して、ランニング環境をシミュレーションします。先進的な検査設備を使って、走者に対する影響をテストして、データを収集して、ランニングシューズの性能をテストします。

マーケティングの面では、特に何年も連続して國內でマラソンの數が一番多いスポーツブランドを協賛し、2018年には43回のマラソンとランニング競技を協賛しました。

今年3月に開催された特歩ランニング戦略発表會の日、「特歩は中國がマラソンを支援する最も多いスポーツブランドになった」という言葉が5回以上登場しました。

2018年、広告及び普及に9.68億円を費やし、売上15.2%を占め、2017年より2.3%伸び、絶対値で3.3億円を大幅に上回った。

その中でランニング活動の普及とランニングクラブの支出はこの費用の上昇の原因の2つです。

この會社では、ランニングの雰囲気はどこにでもあります。ビルの8階は全部國際的に有名なマラソン都市と中國のランドマークマラソン都市という名前の會議室です。ビルの床は滑走路をコンセプトにしています?！弗堀攻去蟆箷h室のテーブルにボストンマラソンの路線図が印刷されています。

もっと面白いと「特色」なのは、ビル全體において、トイレの入り口の階にある「男」と「女」の表示は、こぶしを握って歩くランナーのイメージです。

他の國內のスポーツブランドと違って、長年にわたって靴類業務の高占有率を維持してきました。

2018年、特歩靴類の業務は61.5%を占め、これは中國のスポーツブランドの中でほとんど右に出るものがなく、同期の安踏、李寧、361°の靴類の業務比率はそれぞれ49%、43.8%、42.7%を占めています。

重視と投資は手厚い見返りをもたらしました。2018年3月に特歩に発売されたランニングシューズは100萬足を突破しました。2018年に10-20%の市場シェアで北京、上海、広州、廈門マラソンの國內ブランド第一位を獲得しました。

ランニングシューズをはじめとする専門スポーツ商品が、特段全體の売り上げを伸ばしています。

コンビネーション？パンチを打つ

インタビューの中で、丁水波はよく「組み合わせ」という言葉に言及しています。その中には製品の組み合わせ、ルートの組合せ、ブランドの組合せが含まれています。

商品の組み合わせは専門スポーツとファッションの組み合わせ、靴と服の組み合わせです。

丁水波はこの組み合わせの直接商品効果を説明します。

以前は客単価300だったかもしれませんが、今は400になるかもしれません。割引や売り切れ率などいろいろな要素があります」と話しています。

「將來は服裝業務が向上します。

実は私達は最初に靴を作って家を建てました。以前は靴工場をやっていました。一番早いのは服もないです。私達が話した組み合わせの調整に従って、私達の服裝の占める割合はここ數年より少しずつ上がっています。

丁水波は言った。

ファッション運動ブームのため、安踏と李寧の服裝収入は2018年にそれぞれ61.4%と26.8%上昇しています。前者の動力はFILAから來ています。後者は「中國李寧」のファッション週間の表現から恩恵を受けています。

特に手にはニコラスツェー、景甘、汪東城、楽華の七子などの資源があります。彼らはファッション、流行文化における資源配置を通じて、より高い業績を収めたいです。

2018年上半期における特別ステップの衣料収入の伸びは24.1%に達し、通年の伸びは44.7%に達した。

現在、特歩の靴のサイズは61.5%と36.4%で、服裝の比率は2017年より5ポイントアップしました。

「全體が上がるかどうかがポイントです。皿が大きくなればいいです。これが一番重要です。

比例は一番重要ではないです。全部でその百點ですよね？」

特歩ブランド自身の製品ラインの「組み合わせ」以外にも、目を外に向けて、ブランドの組み合わせを獲得しています。

2019年3月4日に、合弁パートナーのWolverineと契約を締結し、雙方はそれぞれ初期資金の1.55億元を支払って、中國內地、香港及びマカオでMerrell（マイレージ）及びSaucony（聖康尼）ブランド傘下の靴靴靴、服裝及びアクセサリーの開発、マーケティング及び販売を展開すると発表しました。

アン踏傘下にはFILA、ディサント、Klon Sport、Spradiがあり、李寧傘下にはDanskin、ロットがあり、361度にはOne Wayがあり、特歩も「マルチブランド」戦略に踏み出した。

特歩にとって、合資完了後、中高級のSauconyとMerrellを位置付け、ブランド、製品、科學技術、サプライチェーン、グローバル化などの優位性を持っています。これは巨大な小売ネットワーク、販売ルートと豊富なスポーツマーケティングと広告普及資源を結合させて、自身のランニング生態圏の専門性、垂直性と技術內容をさらに高めます。

「今後もランニングという分野で深耕を続け、消費層を拡大していくので、ハイエンドのマルチブランドを導入します?！?/p>

丁水波さんは「私たちの発展の方向はどこにあるか見られます。」

彼は正直に言って、特歩は過去三年間ずっと多ブランドの機會に注目しています。標的の數量に対して、彼は二回の「無數」を使って表現しました?！杆竭_はずっと慎重で、ずっと見ています。ずっと探しています?！?/p>

彼はこのように最終的にMerrellとSauconyを選択した理由を説明しました。「特歩の重心は走っています。私たちは今サービスしているのは大衆ランナーです。ハイエンドのブランドが入ってきたら、人々をカバーできます。目標消費者の面積はどんどん広がります?！?/p>

「日本は歐米と似ているところが多く、職人精神に執著しています」

丁水波はこの前東京に行って、扇子の店が400年も開いているのを見ました。ラーメン一杯で百年以上も開いています。晉江から來た商人は意外です。

彼はこのような意匠的な製品やDNAに対する自分の鑑賞を惜しみません。

特歩の計畫によると、次の店舗での商品販売は二管一體の戦略を採用します。

また、500～600元の定価で、中國人の體型やスタイルに合わせてカスタマイズしたスタイルも登場します」とコメントしている。

既存の資源から見て、ランニングのブランドを選ぶのは確かに特歩に合います。

特歩が自社ブランドのランニング製品にマーケティングを投入すると同時に、多くのハイエンドのランニングマンも見られますが、彼らは特別な目標を持っているわけではありません。

大衆とハイエンドをカバーすると、マーケティングに協力することができます。

最大の挑戦はルートに現れるかもしれない。

中高級の國際ブランドを位置づけるには、より良いチャネル資源と合致する必要があります?，F在は主に三四四線を中心とする特歩がこの面でショートボードを補充するように努力しています。彼らも市場にチャネルの開拓能力を証明する必要があります。

マルチブランドの孵化には実力、資金、時間と忍耐が必要です。

今の段階では、MerrellとSauconyの二つのブランドは中國でまだ組織と研究開発段階にあります。早くても2020年までに店舗の出現が見られます。

丁水波は「養」で多ブランドの早期二、三年の運営を表しています?！肝磥恧弦欢à位鶖丹摔胜毪?、ジャンプ式の成長があります?！?/p>

「市場を動かすのは難しいです。

市場に迎合して、企業としてしなければならない。

消費者は変化しています。市場は変化しています。中ぐらいの収入の人が多くなりました。彼らの需要は今は違っています。

丁水波さんは「覚え間違えていないと、十數年か二十年前に靴一つ百円余りでしたが、二十年前の給料は千円ぐらいしかないようです。

今の靴の値段は300元ぐらいですが、みんなの収入はとても増えました。300元の靴を買うと食事をするようになります。

市場全體がとてもいいです?！?/p>