「國潮」の臺頭：ブランドの転換と発展の偶然か、それとも必然か。

「ナショナルブーム」の臺頭、あるいは各伝統(tǒng)ブランド、メディアの注目を集めているのは、李寧--この國産スポーツブランドの2018年初めのニューヨークファッションウィークでのショーと大きな関係がある。「悟道」をテーマに、中國の伝統(tǒng)的な蘇繍の工蕓技法を応用しただけでなく、李寧はその最も得意な中國の要素「赤黃配」をより潮牌気質(zhì)にして、國際統(tǒng)合に成功した。これで、「國産品」李寧も、若い消費者の心の中でのステレオタイプのイメージを変え、「國潮」の良質(zhì)な代表となった。

　　「國潮」は文化の表現(xiàn)の新しい方法である

「國潮」という概念については、ほとんどの人が中國本土のデザイナー&マネージャーが立ち上げたファッションブランドとして簡単に解釈している。例えば、國內(nèi)スターが設(shè)立したCLOT、NPC、Stayrealなどのブランド。これらの潮牌の國內(nèi)での創(chuàng)設(shè)は2000年前後から始まり、発展してから10年以上が経ち、生まれ持った「スター」の輪を持っているが、まだ少數(shù)派である。実際に國內(nèi)消費者のブームブランドに対する幅広い関心と支持を引き起こし、大衆(zhòng)から大衆(zhòng)の視野に向かわせたのは、2017年のバラエティ番組に由來し、ヒップホップ文化、ストリート文化を融合させ沈殿させた「美潮」、例えばSupreme、Off-whiteなどを國內(nèi)に輸入することに成功した。そのため、この2年間の潮牌に対する消費は我が國で大幅に増加し、需要の旺盛さも國內(nèi)の潮流産業(yè)の新たな発展をさらに促進(jìn)した。

しかし、厳密にはCLOT、NPC、Stayrealなどは本當(dāng)の意味での「國潮」ではありません。ブランドが內(nèi)包している文化の底には中國本土からのものではないからです。國際的に相対的に知られている「美潮」、「日潮」を見渡すと、ファッション、最先端、個性的なデザインスタイルから生まれる一方で、ブランドが本土文化に対する表現(xiàn)と顕示にあることがさらに重要である。アメリカのファッションブランドの元祖Stussyを例に、ブランドの最も象徴的な署名デザインの初志は70年代に興った落書き蕓術(shù)に敬意を払うためである。Supremeが明らかにしたのは、米國を風(fēng)靡したスケートボード文化であり、時にはあるアイテムで今の社會文化現(xiàn)象を復(fù)刻することもある。このように、ある國に起源を持つファッションブランドが、短期間に盛んに行われ、若い消費者の巡禮を誘致することができたのは、國情に基づく文化の浸透が重要な役割を果たしたからだ。文化は多くの「個人」の共感を引き出すだけでなく、ブランドにも記號的な価値を持たせることができる。そのため、「國潮」を定義するには2つの要素から考慮する必要があり、まず、最も重要なのは核心であり、つまり伝統(tǒng)文化の遺伝子があるかどうか、次に、伝統(tǒng)文化と時流を融合させてよりスタイリッシュにすることができるかどうか。ある意味では、「國潮」はブランドを媒體とし、若い消費者のファッションへの追求、個性の誇張を満たすだけでなく、伝統(tǒng)文化への自然回帰と際立った流行現(xiàn)象でもある。

　　新消費市場が「國潮」の臺頭を推進(jìn)

現(xiàn)在、「國潮」は現(xiàn)在の消費市場の人気者となっている。どの業(yè)界の更新と変化にも、「人」がその中で果たす決定的な役割が欠かせない。明らかな事実は、90後、95後が新世代の消費主力軍になりつつあることだ。彼らの新しい事物に対する認(rèn)知能力、試みの願望、そして個性と自己に対する標(biāo)榜は70後、80後に比べてさらに強(qiáng)く、これも彼らのある商品に対する消費が大衆(zhòng)から大衆(zhòng)へと向かうことを促した。広告記號學(xué)者のジュディス?ウィリアムソンは、人々は彼らが消費しているものを通じて識別されると言っていた。そのため、ファッション的で獨特なデザイン主張、個性的で誇張されたデザインスタイルは、ある特定の文化を明らかにするだけでなく、異なる生活態(tài)度と生活様式を代表する「ナショナルブーム」が人気を集めており、これはまさに新生代消費者の消費主張に合っている。ここ2年、我が國の潮牌市場規(guī)模の伸び率は普通のブランドの3倍以上であり、社會的シンボル価値を持つ贅沢なブランドから大衆(zhòng)化消費の速いファッションブランド、そして大衆(zhòng)的で個性的な「國潮」のブランド発展の脈絡(luò)も消費者需要と思考観念の根本的な転換を意味している--つまり生活需要への満足に限らず、さらにある生き方や生きがいに満足している。

同時に、伝統(tǒng)文化の回帰と大衆(zhòng)の文化に対する強(qiáng)いアイデンティティもある程度「國潮」の臺頭を促している。ここ數(shù)年來、中國の伝統(tǒng)文化はますます注目されており、詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戯曲にかかわらず、現(xiàn)在のホットスポット、さらにはトレンドとなっている。一方、経済の発展は國民の覚醒と民族的誇りを促進(jìn)し、伝統(tǒng)文化の発掘と発揚(yáng)を重視させ、『詩詞大會』、『國家寶蔵』、『上新了故宮』などの文化系バラエティ番組を構(gòu)築し、広範(fàn)さと有効性の面で伝統(tǒng)文化の普及を?qū)g現(xiàn)し、一方、故宮から発売された和紙テープ、それぞれの宮殿の名前を組み合わせた冷蔵庫貼りなど、文化を通じて製品の革新を?qū)g現(xiàn)することは、視聴者を魅了し、新鮮さを與えると同時に、実際には伝統(tǒng)文化の伝播でもある。そのため、伝統(tǒng)文化のために消費する消費者が増えており、「中國文化」の要素を持つファッション製品も、新生代消費者が自分の個性を明らかにし、個人屬性ラベルを作るのに喜んで使用するスタイルになっている。故宮が昨年末に発売したメイクアップルージュを例に、発売されると予定數(shù)は一晩で千本を超えたが、これは消費者が製品の背後にある伝統(tǒng)的な文化的価値を認(rèn)めていることに由來する。見ることができて、文化はブランドと消費者の間に1種のつながりを創(chuàng)立することができて、更に消費者に文化に対する消費の中で自分の存在感を探し當(dāng)てさせて、団體の1種の帰屬感と。

また、市場と消費者の需要の変化に基づいて、「ナショナルブーム」の派生もブランドの転換と発展の必要性である。李寧は最も良い例で、関連データによると、2012-2014年の間、ブランドは30億元近くの損失を続け、1年間で1821店を閉鎖したことがある。しかし、ブランドの位置づけ、ターゲットの視聴者に対して新たな整理を行った後、李寧は消費市場の変化とトレンドに基づいて、ブランドを體験価値と文化価値の両面から調(diào)整し、青年デザイナーと協(xié)力し、「悟道」、「鳳舞」、「蔵易」などのテーマ商品を次々と発売し、再生した。そして、大きな浮き沈みを経験した李寧は、今では消費市場の発展傾向に適応するために、運動と文化、ファッションの流れをよりよく結(jié)合する方法をもっと知っているようだ。もちろん、転換への切実な渇望はアパレルブランドだけではなく、昨年末、文具ブランドの朝光は「盛世新顔」シリーズの文創(chuàng)製品を発売して國粋京劇を演出し、京劇の名優(yōu)王佩瑜を「首席文化官」に招待した。このような操作は、ブランドが「クラシックとポップ」を結(jié)合したファッション理念を體現(xiàn)しているだけでなく、より多くの注目と好感を得ている。

前述したように、「國潮」はブランドを媒體とし、文化を言語とする現(xiàn)象である。それは決してある分野、ある形式に限らない、単一のファッションアイテムであっても、國境を越えたマーケティング手段であってもよい。ジャン?ボドリアは『消費社會』という本の中で、現(xiàn)代社會では消費が経済概念から文化概念に変わったと述べている。「國潮」は現(xiàn)在の商業(yè)市場が置かれている発展段階と伝統(tǒng)文化の復(fù)興の産物かもしれない。