Adidasはラストスパートをします。速く走ったら誰が勝ちますか？

スポーツアパレル業界の競爭はますます激しくなり、adidasは70歳の時に速く走るように力を入れています。

adidasの発展計畫では、5年ごとに一つのノードであり、このグループは2010年に「2015への道」戦略を開始した後、また2015年に「立新」という新しい戦略計畫を制定しました。2020年に世界の「ベストスポーツブランド」になることを目標にしています。

この計畫は主にサッカー、ランニング、女子、子供及びスポーツクラシックシリーズの五つの駆動分野から著手し、サプライチェーンを改善し、主要市場を積極的に拡大し、オンライン業務を加速することによって、重要な品種を強化し、ブランドの影響力を形成する。

期限の5年の“新しい戦略を立てます”が間もなく期限が切れることに従って、adidasも革新の歩調を加速して、最後にラストスパートを行います。

ファッショントップネットの監視測定によると、今年以來、このドイツのスポーツウェア大手はほとんど毎月新しい取り組みが行われています。特に中國市場で。

1月19日adidasは世界最大の創始園區Station Fに入ります。

2月19日adidasは、貓の世界初のUltraBOOST 19の新しい配色です。

3月13日、中國市場の2桁の増加によって、adidasは昨年の業績が過去最高を更新しました。

3月27日にadidasアジア太平洋地域本部が上海で開幕しました。

4月4日adidasは歌手のビヨンセと提攜契約を締結しました。

アジア太平洋地域の「心臓」を中國市場に安置する

adidasは1997年に初めて中國市場に進出しました。Nikeより17年遅くなりましたが、adidasの野望を妨げていません。

他の競爭相手と同様に、adidasは2019年から巨大な潛在力を持つ中國などアジア太平洋市場に目を向け、昨年アジア太平洋地域第一ブランドセンターを上海第百貨物商業センター、すなわちNike 001グローバル旗艦店の向こうにオープンした後、adidasアジア太平洋地域及び大中華區本部Homecourtは3月27日に上海で正式に完成しました。

このブランドは大中華區、日本、韓國、東南アジア及び太平洋地域の4つの成長の強い重點地域を統一したアジア太平洋市場に統合してからわずか一年しか経っていません。

開幕當日、adidas最高経営責任者Kasper Rorstedはアジア太平洋地域理事會の高嘉禮Colin Curieと共にブランド大使David Beckhamと共に出席し、テープカットを行いました。中國市場に対するブランドの重視がまた高まりました。

Homecourtの除幕式において、Kasper RorstedとColin Curieは新しい本部の戦略的意義と地位を全面的に解読した。

Kasper Rorstedによると、過去2018年のブランドは中國で目を輝かせ、アジア太平洋地域もグループの世界最大かつ成長率が最も速い市場の一つであり、今回の新たな本部配置は上海にあり、上海を通じてアジア太平洋に放射し、新たな突破を目指すという。

Colin Curieは、ここ3年余りで、adidasは常に「新戦略」を提唱してきたスピード、重點都市と資源開放の三つの核心をブランド運営の各項目に貫徹しており、新本社の起用はグループがアジア太平洋市場の建設に力を入れている新たなスタートであり、「今年はadidasの70歳の誕生日であり、これはよい機會である」と強調した。

アナリストによると、上海はadidasの集中資源であり、持続的な投資を優先的に行う世界の6大重點都市の一つであり、新たなアジア太平洋地域と大中華區本部のHomecourtがここに立地しており、adidasの「新」戦略の継続的実行を反映している。

將來、上海はブランドアジア太平洋地域の業務発展においてより重要な役割を発揮し、アジア太平洋市場の他の地域の発展を促進します。

Colin Curieはファッショントップネットのインタビューに対し、アジア太平洋地域の新本社が正式に使用に入った後、adidasの主な任務は各市場の製品サービスと伝播基準を統一化することで、サービスをさらに最適化し、アジア太平洋地域のいくつかの潛在力市場を合併することによって、より高い効率を実現すると述べました。

次に、より多くの次元から中國の消費者を把握することです。

Colin Curieによると、現在の消費者は國內消費だけでなく、海外旅行の際にadidasの店舗で特別な製品を探しています。アジア太平洋地域の新本社が設立されるにつれて、いくつかの市場間の壁が打ち出されます。世界各地の店舗はデータベースの情報に基づいて、中國の消費者により個性的なサービスを提供しています。

adidasの最新の発表によると、ブランド大中華區は2018年通期の販売が23%伸び、世界第3位の市場となりました。第4四半期は前年同期比13%増と大幅に減速しましたが、第3四半期までは、adidasはかつて大中華地區で11四半期連続で20%を超えました。

一方、Nikeも市場でadidasを抑制し続けており、2月28日期の第3四半期までに、この地域の収入は24%増の15.88億ドルで106億元に達した。

中國市場の後押しを受けて、adidasアジア太平洋地域は昨年も売上高14.9%増の71.41億ユーロを記録しました。

2018年通年では、adidasグループは為替要因を除いた売上高は前年同期比8%から219億ユーロ、純利益は19.5%から17億ユーロと過去最高を更新した。

「立新」戦略のもとで、adidasはすでに中國の1200余りの高低線都市に深く入り込んでいます。去年は全部で1000店が新たに増加し、店舗総數を12000店に増加させました。今年はさらに1000店を開設し、同時にデジタル化の転換を加速します。

注目に値するのは、新Homecourtの設立は製品、効率とコストの面からだけではなく、Kasper Rorstedは式典後のインタビューで、グループが長期的に持続可能な発展を実現するために、仕事環境と企業文化も重要であり、Nike、Under Amourなどのブランドは近年、相次いで女性差別などの企業文化問題が発生していると強調した。

新しいHomecourtは上海徐家匯國貿センターITC二期にあります。事務面積は約3萬平方メートルで、21階にあります。これはadidasが中國で初めて一棟の獨立ビルを本社としています。

新しいHomecourtはデジタル化、協力、健康と革新の四つの重要な要素をめぐって創立しました。従業員の仕事効率を十分に向上させることを目指して、各ユニットの緊密かつ効率的な協力を実現し、従業員のためにベストな仕事環境を作るという承諾と追求を実踐しています。

地域や部門の従業員たちがより柔軟に協力して交流するために、オフィスエリアの大部分は開放的なデザインで、各會議室と機能ホールもガラスで仕切られています。

ビルの中の15、16、17、18、21階は「My Areena」と呼ばれています。內裝デザインはドイツ本社ビルと一致しています。その中には21階にコーヒーバーと食事バーがあります。従業員の休憩とエネルギー補給のために、3階は面積800平方メートルのジムです。

全面的なデジタル化も新しいHomecourtの大きなポイントです。このため、グループは特に全中國人従業員のためにiPhoneを會社の攜帯電話として配置しました。一階のロビーの従業員は顔を洗って入ることができます。各階のドアは攜帯電話を振るだけでいいです。

また、ニュースを見ることから、會議室やジムの予約まで、社員は攜帯電話でできます。

情報によると、この全面的なデジタル化のシステムは將來的にもadidasドイツ本社とアメリカ支社で使われます。

Colin Curieによると、Homecourtの投入に伴い、今後世界28の異なる國と地域から約1500人の従業員が続々と入居し、adidasはアジア太平洋市場の統合と持続可能なビジネスモデルをより効率的に推進し、運営効率を全面的に向上させ、流れを簡略化し、各地域市場の人材、経験と資源面での優位性を十分に発揮し、激しい市場競爭の中でより多くのシェアを競う。

「爆金」も多様化

アジア太平洋地域の新本社が発足してまだ半月も経たないうちに、adidasは最近またアメリカの歌手ビヨンセとの提攜で話題のランキングに登場しました。

adidasと非スポーツスターの提攜は珍しくなく、これまでカニエウェスト、Rita Oraなどの成功事例がありましたが、今回はビヨンセとの提攜が業界の注目を集めています。

adidasは聲明の中で、ビヨンセの個人ブランドIvy Parkを共同で再起動し、服裝やアクセサリーなどの製品のほか、Ivy Park初の靴履き物シリーズを発表し、ビヨンセはブランドの自主経営権を持ち続けます。

同時に、ブランドとビヨンセは次の世代のクリエイターを激勵したり、スポーツを通じて世界の変化を促進したり、新たなビジネスチャンスを発掘したりするなど、より深い協力を行います。

ビヨンセは、adidasの資源の支持のもとで、ブランドはグローバル化の拡大を加速すると指摘しています。

昨年11月、ビヨンセはイギリスのファストファッションTopshopからIvy Parkの殘りの50%の株を買収することを決めました。これまで管理會社ParkwoodはIvy Parkブランドの50%の株を所有していました。

Ivy Parkの名前は、ビヨンセと夫Jay Z娘の名前「Blue Ivy」に由來しています。2014年に設立されたブランドですが、最初のシリーズは2016年に正式に市場で発売されました。商品デザインはストリートスポーツを中心に、消費者に女性も強いブランド理念を伝えることを目的としています。

今のところadidasはビエンスとの提攜の詳細を明らかにしていません。Ivy ParkはこれまでずっとTopsphop、JD Sports、Selfridgesなどで発売されていましたが、adidasは今回のビエンスとの提攜はYeezyの早期のハングリーマーケティング路線を重複しないかもしれません。

あるアナリストは、adidasとビヨンセの新たな合意はIvy Parkを通じて新たな製品分野に拡張するだけでなく、ブランドが今年提案した新しい戦略の重點に巧みに応えています。すなわち、女性のスポーツレジャー市場への投資を増大させます。

他の業界関係者によると、adidasはIvy Parkを「第二のYeezy」にして、さらなる爆発的なモデルを発売して業績を刺激して新たな成長を実現するつもりかもしれないと推測しています。

Yeezyを創設したKanye Westと同様に、ビヨンセ夫婦はソーシャルメディアでも露出度が高く、Instagramでのビヨンセのファン數は1.26億に達しており、これはadidasにとって大きな流量プールと同じである。

2011年から2015年にかけて、adidasはアメリカ靴履き物市場のシェアが落ち目になり、2014年までに1000萬ドルを出資してヒップホップスターのKanye Westと契約した後、YeezyシリーズとStn Smithなどのクラシックな復古シューズでブームに戻り、adidasはアメリカで巻き返し、2017年末に倍増し、Nike傘下のAirrdan Jordanを追い抜くことに成功しました。

adidasは財務諸表でYeezyシリーズの具體的な業績データを披露したことはないが、Kanyne Westは昨年、Yeezyブランドの評価値が15億ドルに達したことを明らかにした。

NPDアナリストのMatt Powellは2018年第4四半期のYeezyシリーズの売上高は同600%の伸びを見込んでいる。

しかし、昨年8月にYeezy Bootsが突然増産を発表した後、積極的な市場フィードバックを得られませんでした。

ある分析によると、この製品が量産段階に入るにつれて、消費者の興味がますます下がり、シリーズの製品はKLEKTなどの転売プラットフォームでの平均価格がどんどん下がっている。

意外なことに、Kasper RorstedはKanyne Westを信じ続けることを選択しましたが、投入を増やすと同時に経営パターンを調整します。

三年前、Yeezyは毎年最大で二から三種類の新製品を発表して、しかも數量は極めて限られていましたが、Kanye WestがYeezyブランドの大衆化に対する渇望に応えて、adidasは今後毎年20から30種類のYeezy製品を発売します。

増産という行為は、このシリーズが飢餓マーケティング段階から規模化収益段階に移行し、Yeezyシリーズを通じて高い関心とブランド価値を獲得した後、グループはこのシリーズでお金を稼ぎ始めます。

今私たちがやりたいのは、本物の人気靴を市場に持ち込んで業績を伸ばすことです。Yeezyはアメリカブランドではなく、グローバルブランドです。

Kasper Rorstedは道を補充します。

明らかに、adidasは単一の爆発製品によって生存するリスクを意識しています。ファッショントップネットは以前に報道の中で、adidas傘下の各爆発商品の生命発展曲線はすべて特別なもののようです。

飢餓マーケティングの戦略によって、adidasはStn SmithとSuperstarの二つの古典的な靴を復活させましたが、時間が経つにつれて、この二つはadidasの寢返りを助ける靴のモデルも熱がなくなりました。

Stan Smith、UltrabootsとYeezy Bootsのブームが相次いで低迷している今、Kasper Rorstedはadidasが引き続き新しい爆発的なモデルを育成すると表しています。例えば「おやじ靴」と似たレトロなスニーカーYungなど、adidasは今年1月に実在のスターKylie Jennerから発売されたFalconスニーカーに少なくとも1.3億人のファンを集めました。

Kasper Rorstedはファッショントップネットに対して特に強調しています。スポーツはずっとadidasが最も主要で核心的な業務であり、収入の比率は約3分の2を占めています。レジャー製品からの収入は約3分の1を占めています。だからadidasの位置付けは依然としてプロのスポーツブランドです。サッカー、ランニング、アメリカンフットボールはいずれも今年の発展の重點になります。

注目すべきは、Nike最高経営責任者Mark Pakerは以前の會計報告會で、今年はより多くの消費者を引き付けるために、100ドル以下の価格の運動靴を発売すると述べました。また、Nikeの各価格帯の製品の競爭力を高め、世界的に高生産品の価格性能比を上げる計畫を実施して、平価製品の中でより多くの革新的なデザインを融合させます。

市場調査機構NPD Groupのデータによると、100ドル以下のスニーカー市場は非常に巨大であり、アメリカ2017年と2018年の最も売れているスニーカーはAir JordanやAir Maxなどのクラシックシリーズではなく、Nikeの価格は65ドルのNike Tanjunであり、明らかにこれはadidasに空前の価格調整圧力を持ってきます。

速く走る人が勝ちますか？

adidasが意識していないわけではないです。2019年になって、スポーツ服飾業界のイバラがますます多くなり、ますます込み合います。

プロのスポーツ分野でもファッションモードのプレートでも、前にNikeがあって、後にUnder Armou、Pumがあって、國內の李寧と安踏もあって、すべて各種の革新的な方式でもっと多くの若い消費者の関心を獲得しようとしています。

adidasがビヨンセに署名した後、Nikeは世界チャンピオンの大阪直美さんを代理人に任命したと発表しました。このスターの元スポンサーはadidasです。

また、Rihanaのスター効果で復活したPumaは昨年末に歌手Selena Gomezに署名し、美化粧ブランドM.A.Cとのコラボレーションも行った。

今年3月、Under ArmmourはNike元最高経営責任者として発表しました。

これに対して、Colin Curieは良い競爭はどの業界でも消費者に有利であると考えています。「adidasはどの市場でも現地の競爭相手に直面しています。私たちは常に彼らから新しい経験を學びます。」

adidasから見ると、多くのライバルの中から才能を引き出すには、速く走れるかどうか、本當にデジタル化を実現することが大切です。

Kasper Rorstedは、「今の若い消費者は、デジタルソーシャルメディアを通じて、adidasの製品、特に中國では、若い消費者との距離を縮めるには、適切なコミュニケーションプラットフォームを見つけなければなりません。そして、さまざまな細分化された人々に対して、すべての製品が消費者の皆様を引き付けるのではなく、現在のadidas従業員の平均年齢は29歳です。」と述べている。

中國市場では、adidasもこの原則に従って若い人たちを標的にしています。Angelbaby、楊冪などの中國本土のスターに推薦された國際スポーツブランドだけでなく、「無極」などの中國の特色と文化をモチーフにしたテーマ商品を出しています。

昨年末、adidasは中國の電算大手アリババの天貓プラットフォームと戦略提攜し、2月19日には天貓世界初のUltraBOOST 19で新たに配色されました。

現在のadidasの天貓旗艦店でのファンは2064萬人で、Nikeの1880萬を超えています。

また、adidasと騰訊も提攜しています。中國にadidasの公式サイトがあります。

Kasper Rorstedによると、adidas目標のエレクトビジネスは2020年の売上高は40億ユーロに達し、2018年のブランドは中國のオンライン売上高の伸びは50%を超えた。

adidasから見れば、デジタル化とビッグデータ時代の中國は一つの全體としてだけでなく、都市間の消費者の需要も違っています。だから、グループも引き続きWeChat、微博などの本土のソーシャルメディアプラットフォームを通じて、よりよく理解し、異なる地域の消費者を見ていきます。

このために、adidasはアジア太平洋地域の新本社にデジタルセンターを開設しました。コアブランドの公式サイトを通じて、天貓とテンセントプラットフォームのデータと合わせてデジタル生態システムを構築します。將來、消費者がラインの下の店舗に入ると、adidasは顔認識で関連情報を取得できます。

adidasとアリババの協力も製品の発表と発売だけではないので、Kasper Rorstedはアリババとの協力は技術面から出発して、重點はやはり専門のスポーツ分野に復帰して、ブランドはアリスポーツの橋を通じて中國の次世代のスポーツ愛好者を覆って、それによってもっと大きい市場と商機を育成すると表しています。

adidasが重視しているのは消費者のデジタル化だけではなく、デザインのデジタル化もあります。ハイテクの絶えない発展の下で、新しい靴の設計図はヨーロッパから発表されたら、世界のサプライチェーンの中で同時に生産できます。これによって、全世界で統一的に発売されます。

adidasグローバルブランド戦略副社長のJames Canesは、グループがAlphaedge 4 Dの大量生産を開始したと発表しました。これは世界初の3 D印刷技術を使用して、同時に大量に生産できるスニーカーです。

ブランドは2019年に約100萬組のAlphaedge 4 Dを生産する予定です。

もう一つの新しい技術は今最も注目されている持続可能な発展と関係があります。すなわちadidasの「Paley」シリーズは主に海洋に漂うプラスチックゴミを材料にして作られています。靴、Tシャツ、水著などの製品をカバーしています。

Paleyシリーズの靴は昨年500萬足を発売し、今年は1100萬足に倍増するという。

今年1月、adidasは正式に世界最大の創始園區Station Fに入り、孵化器Platform Aを起動し、3つの分野の創始會社13社を選んでこの計畫に參加し、100萬ユーロを投資する予定です。

創始したばかりの企業が牽引力を選択することを助ける以外に、adidasは自分の販売チェーンを強化するために、もっと多くの新しい概念のインスピレーションを學びたいです。

言うまでもなく、adidasはすでに前の消費者の新鮮感から市場理性に戻り、後半の製品力と核心戦略の新しいページに正式に転入しました。

その根本を追求して、運動のアパレルグループの第1の重要な意義は専門性とリンクするべきで、よく変わる成り行きと消費者の前で、永遠に不変ですかそれとも製品とサービスです。

作者：周惠寧