李寧と安踏の相愛or相殺の道

安踏と李寧は、成熟した青年のように気勢がいい。青春期の少年のように活気にあふれている。

國産スポーツブランドの二大巨頭として歩いてきた彼らは、切っても切れず、理解し合っても亂れているカップルのようで、知己相畏れ、愛し合っても殺しあった。

4月12日、安踏グループは2019年第1四半期の運(yùn)営態(tài)度を発表した。安踏ブランドの小売金額は同10%から20%増加し、非主ブランドの小売金額は同65%から70%上昇した。

この発表はちょうど安踏グループの取締役會(huì)長の丁世忠がアマブンスポーツ取締役會(huì)の會(huì)長に就任した翌日に発生しました。

良いことが絶えない安踏に比べて、李寧の表現(xiàn)は同様に目立ちます。

4月16日、李寧會(huì)社の終値は13.460香港元/株で、2018年10月11日の安値より6.33香港元/株で、上昇幅は112%を超えて、ここ8年間の高値を記録しました。

同時(shí)に、李寧は業(yè)界で國産品の「新潮流」を巻き起こしています。今年2月のニューヨークファッションウィークで、「中國李寧」の標(biāo)識と「行」のテーマが話題になりました。

二大國産運(yùn)動(dòng)裝備大手のアン踏と李寧は期せずしてハイエンド化、國際化の道に向かって発展していることが分かります。

よく知られているのは、28年の安踏と29年の李寧を経て、どれだけの愛と憎しみを演じたか分かりません。

1、成長する

1981年、福建省晉江の農(nóng)民丁和木変は売り手と共同で靴工房を開いた。

6年後、丁和木の17歳の息子丁世忠は何百足の靴を背負(fù)って北京に來て、晉江人のあの強(qiáng)靭さに頼って、晉江産の靴を王府井、西単などの北京の各大きいデパートに売り込みました。

1991年、丁世忠は北京で4年の間に稼いだ第一弾の金を持って、父と加工を代行する靴工場を創(chuàng)立しました。そして「安踏」の商標(biāo)を登録しました。

1988年、「ソウルを敗走した」體操王子の李寧は健力寶の協(xié)賛パーティーで引退を宣言しました。広東健力寶グループに加盟すると発表しました。李寧が推薦した広告は健力寶の販売量を3000萬元アップさせました。資金の余裕がある健力寶は外資を?qū)毪筏评顚帳纫痪wに服裝を作ることに決めました。翌年、李寧は健力寶グループの力を借りて広州李寧を創(chuàng)立しました。

創(chuàng)始者の非凡な影響力とオリンピックなどのマーケティングの宣伝によって、李寧ブランドは急速に人気があり、90年代には國內(nèi)のスポーツブランドの揺るぎないリーダーとなりました。

この後、二つのブランドは長い創(chuàng)業(yè)の旅を始めました。

1999年、ブランドを形作るために、丁世忠は衆(zhòng)議を排して80萬元を取り出して、孔令輝を安踏のイメージキャラクターに招待して、そして300萬を使って中央テレビで広告をしました。

その年の総利益は400萬しかありませんでした。幸いにも丁世忠さんが賭けに勝ちました。

2000年のシドニーオリンピックで、孔令輝さんは念願(yuàn)のようにオリンピックの卓球男子シングル優(yōu)勝を獲得しました。優(yōu)勝した瞬間に、狂ったように胸の國旗にキスした時(shí)に、「私は選んで好きです。」というキャッチコピーを言いました。

わずか數(shù)字で中國を席巻させ、その年の売り上げは3億円を突破した。

その代弁後、安踏は名聲を上げただけでなく、売上高も一気に増加し、1999年の2億から2006年の12.6億まで増加しました。

2007年、無事に上場港交易所に行きました。

その頃、李寧會(huì)社も暇ではありませんでした。全國に先駆けてフランチャイズ専門のマーケティングシステムを設(shè)立し、國際的なやり方を目標(biāo)にして、長年にわたって中國體育代表団を國內(nèi)外の各種大型試合に參加させました。

2001年、北京オリンピック招致が成功し、全國民スポーツが瞬く間にブームとなった。

マクロ経済とオリンピック配當(dāng)金の刺激の下で、李寧會(huì)社は金の発展期を迎えて、販売業(yè)績は絶えず上昇して、大幅にその他の國內(nèi)スポーツブランドをリードします。

2004年6月、李寧會(huì)社は香港交易所に上陸しました。初めて発売された本土スポーツブランドになりました。

2008年、北京オリンピックが開幕しました。創(chuàng)始者の李寧さんは空を走ってオリンピックの聖火に火をつけました。

李寧ブランドも同時(shí)に最高峰に達(dá)しました。

一年後、李寧ブランドの営業(yè)収入は83.87億元に達(dá)し、純利益は9.45億元で、全國に店舗を開設(shè)した7249軒で、中國市場の占有率は9.7%で、9.5%を超えたアディダスはナイキより4.1%低いだけで、第二に上昇しました。

これは當(dāng)時(shí)ずっとオリンピックのマーケティングに熱中していました。李寧を超えることを事業(yè)目標(biāo)としていた丁世忠さんを多くの殘念に思いました。

一つの爭わない事実は、その年、中國でのシェアはわずか8.2%だった。

丁世忠は未來の歳月の中で、安踏を率いて老兄李寧を追い抜く壯大な志を?qū)g現(xiàn)できますか？

2、超える

一日も早く夢を?qū)g現(xiàn)するために、頑張って追いかけて、そして2012年のロンドンオリンピックに血本を惜しまないで、十分な資金を用意しました。中國オリンピックとの協(xié)力プロジェクトを運(yùn)営するためだけに。

その時(shí)、中國軍団を主力として、オリンピックケーキの中で一番大きなものを奪った。

頑張って追いかけていますが、李寧は相手に息をつく機(jī)會(huì)を與えません。

2010年、李寧は放物線のトップがもたらした無上の栄光を體験しました。94.78億元で、百億の偉大な目標(biāo)を突破するのも間近です。

殘念なことに、盛衰必衰の法則は非情にも李寧ブランドに適応しました。

盲目的に自信を持つ戦略は、自作の垣根に閉じ込められた。

スポーツ産業(yè)規(guī)模の急速な拡大に伴い、エピタキシャル拡張と內(nèi)包発展の矛盾が日増しに明らかになってきた。李寧會(huì)社は、業(yè)界內(nèi)で、製品と経営モデルの同質(zhì)化現(xiàn)象が非常に深刻で、収益が下落傾向にあることを発見した。

その頃、北京オリンピックの熱がだんだん下がり、市場の大きな環(huán)境が変わってきました。業(yè)界全體の在庫高企業(yè)はだんだん在庫サイクルに入りました。

スポーツファッション小売の急激な変化と海外スポーツブランドの圧力に伴い、勝利によって頭が混亂した李寧會(huì)社は相応の調(diào)整をしていません。2009年と2010年に引き続きクレイジーな店舗を選び、在庫危機(jī)をさらに拡大しました。

期間中、李寧は大幅な改革を行いました。國際化プロセスをスタートさせ、ハイエンドのイメージを樹立し、前後3回にわたって靴類、服裝類の製品に対して連続的に7%-17.9%の価格を高め、更に気違いで第一線の都市に進(jìn)出し、若者化のイメージを作り出すように努力します。

これらの取り組みは李寧會(huì)社の2011年の業(yè)績を斷崖的に下落させ、純利益は11億元から3.86億元に大幅に減少した。

大量の在庫の滯積に直面して、できるだけ早く損失を止めるために、會(huì)社はもとの中高年の消費(fèi)者の群れを放棄することを決定して、更に若い90後に転向します。

この雪上の決定は會(huì)社の衰退を招いた。

同年、相手は17.3億元の純利益で李寧會(huì)社を押しのけ、王座に登った。

國産第一體育ブランドの覇者易位。

この位置の入れ替わりは今も続いています。両者の差は時(shí)間とともに大きくなっています。

このような結(jié)果は當(dāng)時(shí)多くの第一線都市の消費(fèi)者を不思議にさせました。なぜなら、アン踏はもともと彼らが運(yùn)動(dòng)裝備を買う時(shí)の第一選択ではなかったからです。

彼らの目には、安踏をはじめとする晉江系スポーツブランドは、製品の設(shè)計(jì)において「ハイエンド、大気、高級」とは足りないが、中央テレビスポーツチャンネルの広告の半分を占めている。

安踏は依然として3、4線の消費(fèi)者に向けた位置づけを維持しており、同時(shí)に在庫を取り、生産能力を消耗しても伝統(tǒng)的な卸売りモードの持続性を認(rèn)識させている。

丁世忠の価値観の中で、一つの商品は販売量から自分を証明できないと、正真正銘の失敗です。

「私は本當(dāng)の「國民靴」を作りたいです。もっと多くの人に本當(dāng)に買えます。100萬人に私の靴を履いてバスケットボールをしたいです。これが私たちの戦略です。

丁世忠さんはメディアの取材に対して、こう言いました。

3、光り輝くと泥海

2011年、李寧會(huì)社は小売端末の在庫整理速度を速めるために、一部のディーラーの在庫を回収する計(jì)畫を立てています。この一年は約3億元を投入して在庫を回収します。

2012年、李寧會(huì)社の危機(jī)は徹底的に爆発した。

2012年12月現(xiàn)在、李寧會(huì)社の全ルート在庫の中庫齢1年以上の在庫は40%を占めています。

同時(shí)に、會(huì)社の二世代管理チームは會(huì)社の経営発展戦略に対してそれぞれ大きな調(diào)整を行い、調(diào)整結(jié)果は會(huì)社の危機(jī)を強(qiáng)めました。

新しいロゴの発売は、舊ロゴが印刷された製品の大幅な値下げ販売を余儀なくされましたが、新マークは90年代の若い消費(fèi)者の賛同を得られませんでした。連続的に値上げすると、李寧ブランドは本來の価格性能比優(yōu)位を失ってしまいました。

古い消費(fèi)者の出発は、新消費(fèi)者の不同意によって、李寧會(huì)社の市場占有率が低下し始めた。

ブランドの位置付けはばつが悪くて、影響力は次第に滑り落ちて、李寧會(huì)社の落ちぶれた運(yùn)命は免れることができません。

2012年、李寧會(huì)社は改革失敗を宣告して、會(huì)社の業(yè)績は引き続き下がり続けて、當(dāng)時(shí)CEOの張志勇氏が辭任しました。

仕方がないです。會(huì)社は骨を削って怪我を治療して、持病を取り除きます。

同年、李寧會(huì)社は投資家TPGを?qū)毪贰PG韓國系アメリカ人パートナーの金珍君は張志勇に代わって會(huì)社の運(yùn)営管理を擔(dān)當(dāng)し、一連の新しい試みを行った。

コストの負(fù)擔(dān)から逃れるために、2012年に、李寧會(huì)社の大面積は1821店に閉店しました。

しかし、代理店の在庫を回収し、売掛金に対応して多額の減損を計(jì)上し、CBAとウェードを賛助したため、會(huì)社の損失は19.79億元になりました。

次の二年間、會(huì)社は依然として赤字に陥っています。

203-2014年、高協(xié)賛費(fèi)用の支出が続いて、會(huì)社に3.92億元と7.81億元の損失をもたらしました。

金珍君が政権を握った3年間、李寧會(huì)社の累計(jì)損失は31.52億元で、圧力に迫られて、金珍君が責(zé)任を取って辭職しました。李寧會(huì)社は泥沼に陥っています。

三年間の損失で、李寧會(huì)社は元?dú)荬蚴Гい蓼筏俊Ｍ瑫r(shí)に、競爭相手は安定しています。

その時(shí)、安踏は依然として3、4線の消費(fèi)者に向けた位置づけを維持しています。同時(shí)に、在庫を持って、生産能力を消耗して、伝統(tǒng)的な卸売りモードの持続性をも意識させています。

2012年、業(yè)界が厳冬に突入する際、安踏會(huì)長の丁世忠は「ブランド卸売り」から「ブランド小売」への転換を提案し、小売ネットワークの持続可能な発展を目指しています。

丁世忠は安踏に対して大なたを振るった店舗最適化とアップグレード行動(dòng)を行いました。店の直接管理に対して、売掛金回転日數(shù)と在庫回転日數(shù)を全業(yè)界最低水準(zhǔn)まで下げました。2013年に安踏と中國オリンピック委員會(huì)は約4年間継続して、中國代表団は引き続き安踏Logoと印刷された表彰服を著て表彰臺に登ります。

同じく2014年には、アンブロはNBAの協(xié)力権をピッカーから奪い、これまでにないNBAの標(biāo)識使用権を獲得しました。

また、2009年に買収されたFILAもこの年に黒字化し、丁世忠が大規(guī)模な海外買収を開始するために心丸を食べました。

2015年、安踏は年間売上111.26億元で、中國初のスポーツブランド企業(yè)となりました。同年、甜頭を味わった丁世忠は引き続き合併路線を走り、Spradiを買いました。2016年と2017年に、それぞれDescenteとKlonを買いました。

2018年、アン踏は複數(shù)の投資財(cái)団と連攜し、Amer Sportsに対して46億ユーロの買収を開始し、2019年3月に買収を完了した。

私たちは國內(nèi)に競爭相手がいません。2018年、安踏市の価値が初めて1000億円を突破した時(shí)、丁世忠さんはメディアにこう言いました。「私たちのライバルはナイキとアディダスです。」

遠(yuǎn)くに取り殘された李寧ブランドも4年前の李寧の復(fù)帰とともに泥沼から脫出し、新たな姿で安踏との差を縮めようと努力しています。

4、「李寧」の救い

2015年3月、創(chuàng)始者の李寧は改めてCEOに就任した。

現(xiàn)場に戻った李寧は、若者との交流の中に絶えず溶け込んでいます。

李寧の復(fù)帰は、同様にハイエンド化と國際化に熱中し始めたが、合併路線に熱心な安踏とは違っていた。

新浪微博を開通して、微博を利用して、萌えを売って、鶏スープを書いてください。

誠意と溫度を持って、數(shù)百萬のファンと交流して、全力を盡くしてブランドの露出度を高めます。

この50歳を過ぎた「おやじ」はファッションの方面では90後に少しも負(fù)けません。

會(huì)社の昔の栄光を取り戻すために、李寧は昔の寒さから抜け出して、頻繁に各種の活動(dòng)と接待に出席します。會(huì)社のために提供した2015-2016シーズンの中國プロバスケットボールリーグ（CBA）全スター試合のためにスタートします。

2015年3月、李寧は會(huì)社の管理チームを絶えず凝縮し、李寧＋COO、CFO、CPMOを主とする管理體系を確定する。

第一時(shí)間で広告用語を「すべて可能」に変え、ブランド志向を新たに打ち立てる。

大量の在庫が溜まるという二の舞を防ぐため、李寧は加盟店數(shù)を大幅に削減し、直営店の割合を35%から50%以上に引き上げた。

製品の端で、李寧は大衆(zhòng)市場を重視し、品質(zhì)別に區(qū)分された業(yè)務(wù)部門を構(gòu)築し、改めて會(huì)社の製品価格帯を調(diào)整しました。

小売業(yè)では、李寧は在庫管理を強(qiáng)化し、在庫回転時(shí)間を短縮し、電気商取引ルートを通じて90年代の消費(fèi)者に接近している。

李寧が復(fù)帰する前に、サプライチェーンの管理が混亂していました。李寧が復(fù)帰した後、靴と服の二つのサプライチェーンは一人當(dāng)たり直接李寧に報(bào)告しました。

外部の輸血と內(nèi)部の変革に頼って、低すぎる迷を経験した後で、李寧ブランドはまた捲土重來します。

國內(nèi)のスポーツブランドの第一の椅子はもうないですが、再び帰ってきた李寧會(huì)社は當(dāng)時(shí)の百億を突破しようと努力していた會(huì)社ではなく、今の李寧會(huì)社はもっと堅(jiān)実で、しっかりしています。

様々な効果的な措置のおかげで、會(huì)社は2015年に赤字を黒字に実現(xiàn)し、帰屬純利益は1431萬元を?qū)g現(xiàn)しました。

2016年、會(huì)社は紅雙喜10%の株式売卻益を除いて、帰屬純利益3.32億元を?qū)g現(xiàn)する。

2017年、會(huì)社は當(dāng)期純利益5.15億元を?qū)g現(xiàn)し、同期比56%増となりました。

2018年上半期、會(huì)社は純利益2.69億元を?qū)g現(xiàn)し、同期比42%増加した。

財(cái)政面から見れば、李寧會(huì)社は収益力と効率面では踏みつけられませんでしたが、國際ファッションウィークに頻繁に登場してから、オリジナルのデザイン、製品技術(shù)の含有量とブランドの気持ちの形成に大挙して投入して見ると、李寧會(huì)社は安踏に負(fù)けません。

2018年2月7日、李寧は初めてニューヨーク秋冬ファッションウィークの中國スポーツブランドとして登場し、「悟道」をテーマにして、開放と融合理念を用いて、世界トップクラスのショー場で運(yùn)動(dòng)生命力と伝統(tǒng)的な中國文化との衝突によって形成された時(shí)代火花を展示し、中國李寧のスポーツブームに対する理解を説明した。

この日、李寧は新浪微博で「20年以上前にもファッションウィークと呼ばれていました。今日は中國李寧がニューヨークファッションウィークに登場しました。よろしくお願(yuàn)いします。」

わずか數(shù)語で、李寧がニューヨークのファッションウィークを成功させることは、このショーの価値が計(jì)り知れない。

一ヶ月後、李寧會(huì)社の株価は37%上昇しました。

6月21日、李寧は一連の新商品を持って再びパリファッションウィークに登りました。

1991年に誕生した中國李寧初の古典的な製品001出発（001 R-II）の復(fù)帰と、今の若い消費(fèi)者に人気のある3 Dデザインと複合色調(diào)要素を結(jié)びつけて、李寧は最新のスニーカー「烈駿Ace」を発売して、復(fù)古の潮流をリードしています。

2019年2月、中國李寧は2019秋冬シリーズの製品を攜えてニューヨークファッションウィークに二度デビューしました。

ブランドの向上はもう一度李寧の業(yè)績を高めました。

李寧會(huì)社2018年度によると、李寧の収入は前年同期の88.74億元から18%増の105.11億元に達(dá)し、純利益は前年同期の5.15億元から39%増の7.15億元に達(dá)した。

李寧會(huì)社と違って、安踏はべつに“潮牌”のルートを歩いていません。

安踏もモデルチェンジしていますが、李寧國際ファッションウィークのデザインと比較して、その驚くほど魅力的ではありません。しかし、「恐ろしい」データは李寧に安踏の実力を認(rèn)めざるを得ません。2018年末までに、主ブランドの店舗10057店を持ちます。FILA 1652社、Spradi 104社、Descente 157社、Klon 181社です。

更に「怖い」のは、2018年通年の売上高が241億元の安踏を突破し、丁世忠が世界の江湖での地位を?qū)g現(xiàn)するための無聲利器となっている。

でも、人の後の李寧に甘んじないで、依然として歩調(diào)を速めて安踏を追いかけることに馬力をかけています。この追撃戦は二大スポーツブランドの後半の試合がもっと素晴らしいことを運(yùn)命付けました。

作者：シュウク