ダフニ全線自助：落下した「大衆靴王」は再起できるのか？

2012年がピークだったダフニーは、その年が自分の運命の転換點になるとは思わなかったかもしれない。その年以來、この「大衆靴王」は二度と立ち直ることができなかったからだ。

2019年4月15日、ダフニ氏は史上最悪の年間業績を提出した：2018年の年間財務報告によると、同社の売上高は41.3億香港ドルで、前年同期比20.8%下落し、毛利は20.6億香港ドルで、前年同期比25.1%下落し、経営損失は7.9億香港ドルで、前年の損失額より増加した（前年の経営損失は6.888億香港ドル）。

現在、その市価はわずか4億香港ドルの多さで、7年前に170億香港ドルを超えた市価からは程遠い。コアブランドの店舗數は閉鎖を続け、過去1年間で1000店近く閉鎖された。

斷腕はダフニ自助術の一つにすぎず、このファッション婦人靴はさらに多次元的なターンを求めている。4月25日、ダフニ國際董秘処の責任者は経済観察紙に対し、近年ダフニはスポーツレジャー市場に伸びていると同時に、電子商取引事業を強化するため、今年から電子商取引のために専門的な製品開発ルートを開設したと明らかにした。ダフニ氏の実店舗は、さらに街や売り場からショッピングセンターに移転している。

ダフニは數年前から、時代が変わり、消費者が変わったことに気づいていた。ただ、業界関係者から見れば、このターンの動きの遅さ。「危機を知らなかったわけではありません。タイムリーな調整をしていなかっただけです。あるいは、一時的な挫折と失敗によって、調整の勇気を失ったり、慌てたりして、足を遅くしてしまいました。剛性、慣性、目の遮蔽によって、かつて輝いていた企業は革新を求めたり、革新を追求したりする能力を失ってしまいました」上海財経大學の崔麗麗教授は経済観察紙に、「いつの時代も神壇から転落した企業の事例はなく、フィルム時代のコダック、スマートフォン時代のノキアもそうだったが、これはまた殘念な物語にすぎない」と分析した。

　　店舗戦略の転換

「大衆靴王」ダフニ氏は今後も小売ネットワークを縮小し続ける可能性が高い。これは膨大な數の実店舗を指す。過去1年間で、この有名な婦人靴ブランドは1000店近くのオフライン店舗を閉鎖したにもかかわらず。「ダフニ氏のオフライン小売チャネルはショッピングセンターへの移行を続けており、それまでは通り沿いの店やアウトレットに過剰に登場していた」と2019年4月24日、ダフニ國際証券事務所の責任者が経済観察紙に語った。

上記の擔當者によると、このような戦略は2017年から始まっており、これはダフニ氏の中國婦人靴市場の消費習慣、消費行動に対する判斷によるものだ。

ダフニ氏の過去5年間の業績は滑り落ち、生活ファッション分野の消費者がこのような転換を経験していることを示している。

2012年、ダフニの売上高と利益は誕生以來の最高峰に登った。依然として成長チャンネルにある業績を踏まえ、ダフニ氏は同年、「當社の長期的な発展戦略に合わせて、當社グループは引き続き中國の販売ネットワークを著実に拡大し、コアブランドの『ダフニ』と『下駄箱』の直営店の開設を中心にしている」と発表した。

同年の公式データによると、ダフニのコアブランドは880の直営販売店を純増し、加盟店は13店減少し、直営店の割合は前年の81%から85%に上昇した。

ダフニ社は経済観察紙に、ブランドに対する會社の管理を強化し、その時の市場の好調な時期に、會社にとってより有利な選択であることを意図していると述べた。

崔麗麗氏は、直営は企業にとって資金、人員、在庫はコントロールできるが、コストは高いと考えている。加盟モデルは迅速に規模を拡大することができ、特に企業が知らない地域では投石することができ、不足點は資金、人員、在庫が制御できないことである。

歴史財報によると、2013年、ダフニの業績は下落し始めたが、実店舗の數は依然として増加を続けており、最終的に2014年にピークを迎えた--この年、ダフニの実店舗數は6402店舗に達した。これに伴い、直営店の割合はさらに拡大しており、2018年末時點でダフニ直営店の割合は90%以上に達している。ダフニ前責任者は、このような重い資産は企業により重い負擔を與えていると述べた。

ダフニ店が急激に拡大した10年は、中國の住宅価格の上昇が最も猛威を振るった10年でもあり、同時に膨大な數の実店舗や生産工場が依存する人的コストも急激に増加している。

崔麗麗氏は、企業が経営狀況が良い時期に、業務拡張を行うことは期待できる収益があり、この時の損益バランスは問題ではないため、自ら主導権を握って加盟方式を弱める傾向があるとみている。しかし、依然として直営の割合を抑えることに注意する必要がある。「実際、2012年、中國の電子商取引『雙11』は3年の歳月を経ている。トレンドから見れば電子商取引は重要な発展方向に違いないし、オフラインルートはそんなに高い直営比率を維持しており、リスクは大きいに違いない」と崔麗麗氏は言う。

　　電子商取引救済計畫

ダフニは新しい電子商取引救済計畫を実施している。

4月24日、ダフニ國際証券事務責任者は経済観察紙に対し、現在、ダフニの電子商取引チームは現在、オンラインに特化した製品を設計?開発するための設計部門と共同で開発していることを明らかにした。「この計畫は2018年下半期に計畫されており、2019年に実施される」と上述の関係者は述べた。「消費するグループはやはり異なり、オフライン消費者グループに比べて、オンライン消費者は一般的に若年化している」。

2018年、ダフニの「その他のブランド事業」の売上高は約20.6%から5.8億香港ドルに減少し、その総売上高の14%を占め、電子商取引事業は「その他のブランド事業」に含まれている。ダフニ証券事務部の責任者によると、ダフニ氏は過去數年間、電子商取引事業が総収益に占める割合は5～10%だった。

崔麗麗氏は、ダフニ氏のオンライン売上高の割合は確かに比較的に小さく、持続可能な発展空間を持つ消費者ブランドであり、電子商取引ルートとオフラインルートの割合はこのように大きく異なるべきではないと考えている。

しかし、実店舗で起業した靴企業にとって、転向することは挑戦の余地がないことではない。

2010年までにダフニ氏は天貓に入居し、その後京東、好楽買、唯品會など數十社のオンライン販売プラットフォームと提攜した。しかしその後、ダフニ氏は2009年に設立された「耀點100」に3000萬元の投資を選んだ。そのため、ダフニ氏は京東、楽淘、好楽買などの優位な電子商取引の流通ルートを閉鎖したが、殘念なことに、2010年5月に試験運営の「耀點100」に入り、2年後には資金チェーンの斷裂で運営を停止した。「耀點100」の失敗は、ダフニの電子商取引業務に大きな打撃を與えた。2013年まで、ダフニ氏は年報で電子商取引の発展を再び重視していた。しかし、この時、靴ブランドの電子商取引競爭はさらに激しい時期に入った。

崔麗麗氏は、伝統的なファッション消費ブランドが途中でオンラインチャネルに移行する過程で、転換上の困難が存在し、認知、戦略、人材など多くの面に現れるとみている。「まず電子商取引が読めないことです。伝統的な業界の管理、運営の烙印が深すぎて、新興のビジネスチャネルとビジネスロジックが読めなくて、新しいビジネス形態に対する重要性もある程度高めることができません。過去、多くの伝統的な人は電子商取引はオフライン店の商品をオンラインで販売することだと思っていましたが、実際には紙一重、千里の差があり、本當の全チャネル販売は異なるルートで販売された製品の位置づけに対して比較的に明らかな差異があり、採用された伝播手法、販売促進手段はすべて相応に調整される、また、上層部の管理者は電子商取引のビジネスロジックが理解できず、信頼できる戦略を生み出すことはできない。また、既存の主流市場の利益に誘惑されて、多くの企業が不安を抱えており、新規業務も當然十分に重視され、投入されることはない」と述べた。崔麗麗氏は分析した。

　　機能しない市場戦略

ダフニ氏が早くから意識していたように、中國の消費者と市場環境は変わり続けている。

2013年以降、スポーツシューズ市場は回復期に入り、機能性とファッション性を融合させたブランドは急速に市場の認可を得て、靴類の総消費に占める割合が絶えず向上するように牽引して、同時に、伝統的な靴類（ファッション男性靴、婦人靴などを含む）の消費規模が低下している。

近年市場から非難されているが、お客様の消費心理を正確につかむことはできなかったが、ダフニ氏はこの點で何かできることを望んでいた。

顕著な変化は、昔は婦人靴しかやっていなかった店でスニーカーを見ることができるようになったことです。ダフニ証券事務部の責任者は経済観察紙に、これは中國市場のファッション選好が過去數年で転換したことによるものだと伝えた。かつて人気を博したレディースタイルよりも、若い世代は快適で自由なスポーツカジュアルスタイルにますます熱中している。

今回の年報でダフニー氏も、同社は製品開発の強化に力を入れており、ファッション、快適なスポーツカジュアルシューズに重點を置いており、異なる需要を満たすために製品の範囲を拡大し、急速に変化する消費者の好みと消費モデルに適応すると述べた。

しかし、ダフニ氏は依然として口コミを得ることができなかった。2018年、撤退した店の割合によると、一線、二線、三線及び四~六線都市の収縮率は30.2%、30.9%、23.5%、24%の順だった。この數字は、ダフニブランドの下落は、すべてのビジネス市場のパフォーマンスが悪いことから來ており、その中で、一二線都市はさらに深刻になることを示している。

ダフニ社の張智喬上級幹部はこれまでメディアの取材に対し、「ダフニは完全にファッションブランドになることはできない。その歴史的ブランド価値は性的価値比のある大衆婦人靴であり、市場は完全に覆すことはできない」と話していた。

崔麗麗氏は、ダフニ氏の業績とブランドが共に墜落した7年間で見られるのは、その迷走だと考えている。言い換えれば、殺し合いが激しい新しい環境の下で、ダフニは受動的で混沌とした市場戦略を祭っている。「ブランドの位置づけ、製品設計、販売政策、チャネル戦略は、すべて市場戦略のせいです。新興ビジネス業態では、新しい小売はお客様とのすべての接點から店舗の內裝、ブランドIP、伝播、サービスフローなどの一連の內容を考慮すると言います。もちろん、デジタル経済時代の考え方がなければ、過去の古いやり方を続けて操作すれば、必然的に市場の教訓を受けることになるでしょう」崔麗麗は言った。

言い換えれば、すべての市場戦略が機能しない背景には、結局は消費者への理解がないことがある。作者：李紫宸