天貓はどのように贅沢なファッションブランドの進出経路を変えますか？

5年前、高級ブランドは中國市場でどうやって著地するか迷いました。

現(xiàn)在、天貓はすでにこれらの高級ブランドになって中國市場の港に入りました。

コンサルティング會社L 2の最新調(diào)査によると、世界の高級ブランドの26%がアリババ傘下の天貓に旗艦店をオープンしており、昨年は21%だった。

また、ウォールストリートジャーナルによると、贅沢なブランドは電子商取引とデジタル化にますます重視されているが、依然として慎重で、アマゾンより贅沢なブランドのほうがアリババと協(xié)力したいという。

HSBCは2000人のぜいたく品消費者を調(diào)査したところ、65%の中國の消費者が天貓でぜいたく品を買うことを望んでいることがわかった。

わずか5年で、貓と贅沢なファッションブランドと消費者の間の関係は質(zhì)的な変化が発生しました。

“スーパーブランドの日”、“スーパークラスの日”などの様々な革新的なマーケティングルートの推進の下で、天貓は自分の実力でブランドの商店にエネルギーを與えて、同時に消費者の心の中のただ1つのショッピングプラットフォームのステレオイメージをも変えました。

4月25日、第3回天貓TOP TALKは杭州で開催されました。これは天貓と各ブランドの最高経営責任者たちだけの私的享楽會です。雙方は消費者體験、消費ツールの開拓、消費者の新しいシーン、ビジネスロジックをめぐって検討し、消費者のためにより多くの體験と価値を創(chuàng)造することを目指しています。

例年と違って、今年のTOP TALKは「天貓スーパーONE 2019中國ブランドデジタルイノベーション賞」を発表しました。ビジネスの爆発力、デジタルイノベーション力、ブランドマーケティング力を持つブランドのケースを多くの人に見てもらいたいです。

ランク入りした10ブランドの中には「最も商業(yè)的な爆発力のあるブランド」M.A.CとZARA、「最もデジタル革新力のあるブランド」Jo Malone、「年間ブランド力アップグレード大賞」YSLとadidasの5つがあります。

日の貓の総裁、寶を洗う総裁の蔣凡は會議の上で宣言して、日の貓は未來の3年でネット上の取引の規(guī)模が倍増することを?qū)g現(xiàn)して、ブランドの全世界の成長の主なエンジンになります。

この全體的な目標に対して、蔣凡氏は「天貓プラットフォームの取引規(guī)模は3時までに倍増する」と述べ、全世界のブランドが1億元以上の新商品を発表し、100年の売上高が10億元を超える新ブランドを孵化させ、天貓の買い手の數(shù)は持続的に急速に増加するとともに、ブランドの旗艦店をブランドの消費者運営主陣に昇格させた。

このような野心を支えているのは、天貓が中國の小売市場の発言権をしっかりと握っているからです。

業(yè)界の決まりきったイメージを打ち破るキーポイント

ローマが一日にして建てられたのではないように、天貓の逆襲は日々積み重ねられてきた土臺になります。

10年前に時計を戻して、電気商の大きな環(huán)境に頼って、天貓は2008年に世界で初めて「雙11」のショッピングデーを作りました。毎年一回の大規(guī)模な成功は中國の消費者の內(nèi)需を刺激して、戦績は何度も革新的で、2015年のこのショッピングカーニバルの最終的な戦績は驚くべき912億元に達して、千億元のクラブに迫って、業(yè)界と消費者の天貓に対するルートの基礎価値の認識を更新し続けます。

しかし、慎重な贅沢なブランドの目には、冒険をするだけの十分なものではない。

ファッショントップネットによると、2014年から2016年までの3年間、天貓に入館したのはバーバリー、Rimowa、LA MERネイビーの謎など11つの高級ブランドで、平均的に毎年4つぐらいで、しかも売り上げは高くなく、多くは休暇を取るために象徴的な存在だった。

國內(nèi)の他の電子商取引プラットフォームも真似して、「雙11」と似たような買い物祭りを始めました。

この転換點において、天貓ブランドマーケティングセンター総経理の秀_は「天貓スーパーブランドの日」という概念を提出して、ブランドの角度から、貓ひいてはアリババの生態(tài)力を集めて一年に一回の大事件を作りたいです。マーケティング面では創(chuàng)意でより多くの消費者を感動させ、メディアの聲量の注目を得て、過去の割引力だけで勝利した伝統(tǒng)的なモードから脫卻します。

業(yè)界の「天貓はブランドが苦手」という疑問に対して、秀_は退卻せず、あらゆる資源と人脈を使っている。2015年8月15日、スワロフスキーは「天貓スーパーブランドデー」の提攜の最初のブランドとなり、半年の間に彼女とチームは4、5の成功事例を作り出した。

2016年3月23日、世界トップクラスのスポーツカーマセラティは初のSUVのLevantをアリババ西渓園區(qū)に入れました。100臺の単価は99.98萬元からのSUVは18秒以內(nèi)に完売し、「天貓スーパーブランドデー」の先頭砲を鳴らしました。

當日の億元近くの販売を除いて、貓はマセラティのために露出度と影響力を作りました。ブランドが中國市場に進出してからの長年の合計を超えました。

実際には、均勻百萬円のマセラティは、貓が包囲を突破するためのノックレンガにすぎません。このプラットフォームが本當に狙うのは潛在力が高く、大衆(zhòng)がより広い贅沢なファッション分野です。

2016年中、「天貓スーパーブランドの日」はアメリカの梅西百貨と提攜し、ニューヨークと上海で雙城記を開催し、ニューヨークショーの後、初めてショーの新商品を中國に運び、貓のファッションの重要な一歩を踏み出しました。

同時に、「天貓スーパーブランドの日」はファッション服と美化粧ブランドに続々と接觸し、ファッション誌「VOGUE」と提攜契約を結びました。

契約によると、「VOGUE」は定期的に「天貓スーパーブランドデー」のブランドでファッション大作を撮影し、雑誌に発表します。これはファッションブランドにとって間違いなく大きな誘惑です。

『VOGUE』では、天貓とのコラボが雑誌の新たな分野のより多くの可能性を探るのに役立つと見られています。

2017年、Burberryは初めて「天貓スーパーブランドデー」と提攜する贅沢なブランドとなりました。ロンドンのショーの一週間後に、天貓は初めてショーの新商品を上海に運びました。

天貓のデジタル化時代の影響力を見ると、ぜいたくなブランドの態(tài)度が逆転し始めた。

2017年には、天貓に入る贅沢ブランドが8つに急増し、世界最大の高級品グループLVMH傘下の5つの部門が相次いで駐在しているだけでなく、スウィッチグループ傘下のティソ、アルマーニ傘下のアルマンJeans及びマーニなどのブランドも天貓の高級品行列に加入すると発表しました。2018年には新たな高級ブランドが天貓に入る頻度が毎月1つに達しました。

「天貓スーパーブランドデー」もますます多くのブランドに認められています。

2018年には、アルマーニからジバンシー、愛蘭、fresh、MAC、sisleyなどの様々な美化粧ブランドが「天貓スーパーブランドデー」と深い協(xié)力を行い、ブランド本部工場の門を開けました。

これは彼らの目には、天貓はもはや単なる商品を売るルートではなく、「天貓スーパーブランドの日」を通じて、ブランドはますます多くの中國の消費者に觸れられ、より正確にブランド理念を伝えられるという意味です。

伝統(tǒng)的な小売生態(tài)の中でストレスを感じている高街速ファッションたちも、「天貓スーパーブランドの日」を新たなチャンスと見なして、ファッションをオンラインラインの下での新しい楽しみ方ができました。

2016年からスペインのファーストファッション大手Zara親會社Inditexと提攜し、まずはZARHOMEのためにブランドの店舗のショーウインドーを改造した後、Bershkaとコンサートを行った。

二年間の準備を経て、「天貓スーパーブランドの日」は去年Inditexグループ傘下のMassimo Duttiと「未來に至る」というファッションショーを作りました。そして、天貓製品と共同でAR試著室を開発して、オンラインショッピング體験をより完璧にしました。

多くの成功事例を背景に、「天貓スーパーブランドデー」は今年で新たなマイルストーンを迎え、2月にドイツのスポーツブランドadidasと初めての提攜を開始しました。世界初のUltra BOOST 19の新シリーズで、特別に天貓専用のカスタムシューズボックスを作りました。これはadidasの新商品です。

5年後の今日、「天貓スーパーブランドの日」を振り返ると、このマーケティングIPは目標となるほど高く評価されていません。

アップルをはじめとするスマートフォンの中國での普及が加速するにつれ、人々の消費シーンはだんだんラインの下からオンラインに移ってきました。ブランド企業(yè)にとって、人が集まっているところは普及できるところです。億級のアクティブユーザーを持っている天貓は自然にブランド展の自己最高の舞臺になります。

オフラインの実體の店の成長に対して力がないです。オンラインで贅沢なブランドになって、引き続き上に行く一筋の生命力です。中國の電気商市場の最大のシェアを持つ天貓は自然に多くの贅沢なブランドの第一選択のパートナーになります。

秀は、天貓というプラットフォームはもともと成約したもので、「天貓スーパーブランドの日」の出現(xiàn)によってブランドが創(chuàng)意的に「品効一」をよりよく融合させることができると強調(diào)しました。

「ダブル11」だけではない。

「天貓スーパーブランドの日」について、貓はブランド自體の「雙11」という生き生きとした表現(xiàn)を持っています。秀は、海外のブランドと消費者が「スーパーブランドの日」というIPの意味と価値をよりよく理解するために役立つと考えています。

伝統(tǒng)的な意味で消費者のために設置された「雙11」と違って、「天貓スーパーブランドの日」の主役はブランドで、天貓が舞臺を作るのはある程度ブランドとブランドの獨特性を確保しました。

ショー向ファッショントップネットによると、天貓ブランドマーケティングセンターは橫のチームで、全體の「天貓スーパーブランドデー」の著地を擔當しています。

例えば、エスティローダーが「天貓スーパーブランドデー」を作りたいなら、美化粧業(yè)界の天貓同僚が加入します。Inditexグループとブランドを作る時はファッション擔當の天貓同僚が參加します。

そのためには、天貓の內(nèi)部ではマーケティングインターフェースと呼ばれる役割が必要です。彼らは天貓ブランドのマーケティングセンターとKPIを共有して、橫の部門に直面する時に、業(yè)界の訴求を出力して、縦の業(yè)界に直面して、天貓の部門需要を伝達して、業(yè)界の同僚の積極性を最大限に引き出して、効率的な協(xié)力を?qū)g現(xiàn)して、プロジェクトを極限までやり遂げます。

ブランドは「雙11」と同じように、創(chuàng)意的な方案、商品の棚卸、カスタマーサービス、物流を準備し、しかも二ヶ月前からサプライチェーンの仕入れを準備する必要があります。

同時に、天貓はまだ「雙11」と「スーパーブランドの日」に基づいて異なるマーケティングマトリックスを拡張しています。具體的には4つのレベルに分けられます。

まず大型マーケティング活動のアップグレードで、貓は1年を四つのノードに分けて、それぞれ「天貓618」、「99歓聚盛典」、「天貓雙11」及び「雙12年末盛典」に分けて、できるだけ「雙11」効果を延長しました。

その次にブランドのマーケティングの進級で、金メダルの第1のマーケティングのIP“天貓のスーパーブランドの日”を除いて、天貓はまた“天貓の全スターの計畫”と“天貓のClub”を製造して、スターの影響力と線の下で極致の體験のマーケティングの陣営の2つのマーケティングの助力を形成します。

もっと多くの消費層のニーズを満たすために、新商品も天貓の重點戦略です。

新商品のマーケティングアップグレード計畫では、ブランドをトレンドに合わせて革新し、新商品を天貓に先発することが第一の目的であると同時に、競爭相手との違いを拡大するために、簡単にコピーされなくなります。

この計畫は4つの部分に細分されています。スーパー新品の快速成長通路「天貓小黒箱」を含め、昨年は500ブランドと深く提攜しました。グローバルブランドデジタル化の新製品孵化陣地「天貓新製品革新センター」は現(xiàn)在800ラインのブランドをカバーしています。

天貓も新しいユーザーの育成を放棄していません。新しい人込みのマーケティングレベルでは、「天貓ブランドの新鮮なこと」、「天合計畫」、「天貓ファンサークル」、「88 VIP」の4つのIPを通じて、7億潛會員からスタートし、ブランドを共同で優(yōu)良な資源を共有し、位置を拡大し、同時にブランドファンを可視化して運営し、もう1回の年次盛典、3回の大ノードと8回の特色會員デーを使って、消費と消費の閉ループを作っています。

「専門的な事由を?qū)熼Tとする人が行う」という原則を受け継ぎ、天貓とブランド提攜で印象的な創(chuàng)意マーケティングを?qū)g現(xiàn)しました。例えばJo Maloneとの「においのしない香水はどう買うべきですか？」

昨年4月16日には、YSLの美化粧を施した貓の旗艦店がオープンし、YSLの貓スーパーブランドが同日に行われ、世界最大の美化粧グループ、オレヤ中國傘下の高級ブランドが貓で実現(xiàn)した「全満貫」をマークした。

実は、天貓はこのマーケティング事件の時間線を半月まで延長しました。前期は4月2日から6日まで北京三里屯の南北広場でクッシンフラッシュ體験店を作りました。その後13日に上海1862年の船工場で、「闇夜電玩城」をテーマにした黃子韜コンサートを開催しました。

ターゲットを絞ったマーケティング活動の下、YSLは貓初のスーパーブランドの日が半日を切って3000萬枚を突破し、累積的に粉が110萬円を超え、昨年初めに天貓のハイエンドメイクアップブランドのジバンシーの記録を更新した。

貓とH&MとZARAが打ち出した「二週間オーダーメイド」も積極的な市場フィードバックを得て、H&MハイエンドシリーズSTUDIOシリーズのショーは去年初めて中國に來ました。Zaraは中國のオフライン店舗に先駆けて新たな小売を?qū)毪筏啤⒇垽螀f(xié)力のもとで消費者により多くの選択を提供して、ブランドと消費者の間の障壁をさらに撃破して、ファッション業(yè)界全體の小売のアップグレードを?qū)g現(xiàn)することを助けます。

今週火曜日には、エスティローダーグループ傘下のもう一つのハイエンドの美化粧ブランドTOM FORD BEAUTYも正式に天貓に入館しました。そして上海に到著した「天貓スーパーブランドデー」のイベントは、デジタルメディアのインタラクティブなどを通じて、オンラインで新商品を発表します。

ファッショントップネットの監(jiān)視測定によると、その価格は430元で、世界初の限定ピンク管リップクリームの販売量はすでに2萬本に達しました。

ブランドの流量とスター効果によって、「天貓スーパーブランドの日」は微博の話題量で累計100億元を突破しました。ビジネスの話題の中の奇跡とされています。殘りの百億級の話題はほとんどが娯楽です。

さらに、意外なことに、「天貓スーパーブランドの日」に登場した多くの國際ブランドの年次計畫には、Nikeのグローバル會計會議で「天貓」が10分ごとに言及されています。イタリアの高級男裝ブランドのジェニアも、天貓達と協(xié)力することが非常に重要であり、グループが高度なデジタル化時代において自身の地位を固める重要な一歩となっています。

2月28日期の第1四半期において、Nikeの中國市場での収入は24%増の15.88億ドルと106億元で、19四半期連続で2桁の伸びを記録しました。

グループは、金融紙の中で特に、將來的にはアリババとの戦略的提攜を強化し、天貓と協(xié)力して新たな小売業(yè)を推進していくと強調(diào)しています。

否定できないのは、「貓スーパーブランドの日」はすでに多くの國際ブランドの業(yè)績決定の鍵となり、かけがえのない飛躍的な成長を作り出していることです。

TOP TALK大會が発表したデータによると、現(xiàn)在のブランド會社の「天貓スーパーブランドデー」の取引額は平均的に年間の10%を占めています。

このほか、「天貓スーパーブランドの日」のブランド會社の取引に參與する場合、成約は70%に達しています。

秀は「ダブル11のように、すべてのプラットフォームが作っていますが、最後にはアリババの雙11影響力が最も大きく、資源を統(tǒng)合する能力と消費者に誠実な権益を與えることで、貓は競爭を恐れないのです。」

新消費時代の礎者

第一をするのは難しいことではなく、難しいのは「第一」の座につくことです。

2015年から現(xiàn)在に至るまで、「天貓スーパーブランドデー」はプラットフォーム全體を単純な商品販売から新しい高度に上昇させました。毎年協(xié)力するブランドと種類も倍のスピードで増加していますが、同時に競爭も激しくなっています。

賦能ブランドの「秘密兵器」として、天貓は「天貓スーパーブランドデー」に対してより高い期待を持っています。

アリババが昨年9月に発表したデータによると、中國の消費の質(zhì)向上は新たな局面と趨勢を見せており、若い世代の消費者の急速な上昇によって消費需要が細分化され、価格は現(xiàn)物消費の核心ではなく、體験と精神消費がより綿密になっている。

消費のアップグレードの過程で、実物の消費も急速な拡大とアップグレードを行っています。品質(zhì)、オリジナル、ファッション、健康などの語彙は価格の代わりに新しいキーワードになります。

若い世代の消費者が製品の體験と効果に対する究極の追求に鑑み、新商品は消費アップグレードの主な駆動力となっている。

ある業(yè)界報告によると、ブランド企業(yè)にとって、爆発的な新商品は高販売量と高業(yè)績だけでなく、新たな潛在客層を牽引し、新たな種類を定義し、開拓し、製品構造のアップグレードを加速し、サプライチェーンの効率を最適化し、ブランド力を向上させることなどが重要である。

ロレアル大衆(zhòng)化粧品部デジタルマーケティング総経理のJessica Wangは、「新品はグループにとってビジネスの成長だけでなく、ブランドに新たな消費者を見つけて、彼らと連動して新たな消費動向を模索し、消費者に新たなサービスを提供することが重要であり、この3點は私たちが天貓と共同で初めて開発した新商品に対する最大の期待である」と指摘しています。

エスティローダーグループのネットマーケティング社長であるGary Chuも、新商品はグループ戦略にとって非常に重要であり、新商品から現(xiàn)在の消費動向を判斷することができます。

グループの化粧品は毎年大量に新しいものがあります。特に化粧品ブランドは毎月のように新しくなります。

2018年、天貓重度の新商品のユーザー數(shù)はすでに7500萬人を超えています。このグループは平均的に年間17件以上の新品を購入し、62%の新商品GMVと35%の全體GMVに貢獻しています。

その中で、上海の新商品の消費力は全國の都市の第一に位置しています。

アリ研究院は、2020年の新品のコントロール人數(shù)は、または億を超えると予測しています。

アリババはまた、2019年第3四半期の決算によると、淘寶天貓のモバイル月間のアクティブユーザーは6.99億人に達し、年間活性消費者は6.36億人に達し、この指標は6四半期連続で2000萬人以上の成長を維持しています。その中で、70%を超える新年度の消費者は沈下市場から來ています。

このような積極的な環(huán)境に直面して、蔣凡さんは昨日TOTALKで、天貓は2019年に新製品、新モデルを使って、ブランドをより効果的に消費者に接觸させると同時に、旗艦店のアップグレード戦略を打ち出して、天貓を販売センターからブランド消費者の運営主陣にアップグレードし、未來のマーケティング業(yè)界のイノベーションアップグレードに新たな力を注ぐと述べました。

新商品戦略について、天貓消費者プラットフォーム事業(yè)部社長の家洛氏は、「スーパーブランドの日」はネット全體での聲量はビジネスの話題でこの次元に取って代わることができないと強調(diào)しました。數(shù)年の蓄積を経て、すでに全ネット第一のマーケティングIPになりました。

ファローはこの2年前に比べて、今年の「天貓スーパーブランドの日」は大幅な改革と変化があると指摘しました。モデルでもルールでも、ブランドの製品や消費者とのコミュニケーション方式の革新を奨勵しています。例えば、最もベテランのパートナーに対してカレンダーを開設して、上位を占めています。

また、天貓はより多くの選択をスーパーに配置し、それぞれの「天貓スーパーブランドデー」のために、最も影響力のある、娯楽感、インタラクティブなスーパー開會式を準備しました。

スーパーライブのメイン會場と達人生中継會場を設け、「天貓スーパーブランドデー」を巡る天貓スーパーライブを開催。

天貓スーパーライブはすでに上海のアリセンターで落成しました。設備と資源リンクは駅で調(diào)合しています。ソースの創(chuàng)意と達人チームも手が屆きます。ブランドバッグを持ってチェックインすることができます。

マーケティングの全面的な融合と革新に伴い、「スーパーブランドの日」というIPは、貓とブランドによってさらに極致的に解釈されています。

今後3年間については、貓はスーパーブランドのスーパー精神を業(yè)界や消費者に強調(diào)し続けるという。

「天貓スーパーブランドの日」はすでに無數(shù)の成約効果を検証しましたが、どうやって新しい環(huán)境でスーパー精神を述べていますか？デジタル化環(huán)境でブランドファン、會員と関係ができます。

貓は贅沢ファッションブランドを征服した後半はまだ始まったばかりです。