アシックスの不振続く海外市場の立て直し中國は侮れない

今年はブランド設立70周年にあたるが、日本のスポーツ製品グループAsics（アシックス）の財務報告も思わしくなかった。アシックスが発表した2019年度第1四半期のデータによると、総合純売上高と帰母純利益はいずれも異なる程度の下落を示した。

しかし、ここ數年アーサー士の活躍は低迷を続けている。2018年、アシックスの米國と日本市場の直営店の費用が上昇したことで、この2つの市場の経営利益が下落した。これに対して、アシックスは將來的に米國市場の売上高の回復成長を全力で推進すると表明し、アシックスの2020年のミッション目標を調整した。

しかし、中國市場のパフォーマンスはアシックスを驚かせた。2018年、アシックス中國の売上高は前年比20%以上増加し、オニツカタイガーブランドの売上高は前年比25%増加した。グループは中國市場に楽観的で、早期に中國を北米、歐州、日本に続くグループの4番目の柱市場にすると表明した。

業界関係者は、アシックスの2020年目標を迅速に実現するには、米國市場を立て直すだけでなく、消費の高度化に伴い、中國市場の力はさらに侮れないと考えている。

目標縮み1/3

アシックスが4月24日に発表した2019年第1四半期の決算によると、グループの総合純売上高は前年同期比7.4%減の1046億円、変わらない為替レートで同9.4%減、営業利益は35.4%から85億円と大幅に下落し、主な影響要因は販売コスト、総合オーバーヘッド、行政管理費用（SG&A）が前年同期比7.9%増加し、新小売店のオープン、親會社に帰屬する利益は前年同期比43.2%減の53億円だった。

注目すべきは、これまでアシックスは新たな成長點を求めて、2020年の東京五輪までに売上高を7500億円、約435億元にする中期改革戦略を打ち出してきたことだ。

しかし、近年の業績低迷に伴い低迷が続いている。アシックスも中期経営計畫の売上高目標を5000億円に下方修正せざるを得ず、経営利益率は7%超、株式収益率は10%以上に達した。これは、アーサー士がこれまでの目標を3分の1に縮小したことを意味している。

アシックスのここ數年の業績を振り返っても、2012年以降、アシックスの売上高が2016年に初めて下落して以降、アシックスの業績は低迷していることがわかります。2017年1～9月、アシックスの純利益は前年同期比15%減の約9億2000萬元だった。

2018年、アシックス全體の売上高は前年同期比3.4%減の3866億円、約237億元、営業利益は同46.3%減の105億円、損失203億円となり、アシックスが20年ぶりに遭遇した最大の損失額となった。

業界関係者は、アーサー士の業績が低迷し続けていることと、緩やかな発展の歩み、幅広い若年消費者層に勝つことが難しいことなどが関係していると考えている。同時に、アーサー士は新しいキャラクターを推したり、契約したりする上でも守舊的だった。これらの結果、アシックスは市場に迅速かつ効果的に反応することが難しくなり、消費者のブランド忠誠度は日に日に低下し、最終的には少數の視聴者だけが忠誠を維持することになった。

主戦場の「不発」

実際、アシックスの業績低迷はコア市場であるアメリカと密接な関係がある。その中で、アメリカはアシックスに25%近くの売り上げを貢獻した。2019年第1四半期には、卸売チャネルの販売が低迷したため、米國市場の売上高は前年同期比26.8%下落した。

2018年には、アシックスの日本本土市場、ヨーロッパ市場、アメリカ市場ともに売上高の低下が見られ、下落品にはスポーツウェアやランニングシューズなどが含まれ、また直営店のコスト増加などの問題もあった。その中で、2018年11月、アーサー士の2018年度前9カ月の業績はすでに下落した。

このうち、アシックスの純売上高は前年同期比4.7%減の2956.8億円、経営利益は同37.1%減の153.6億円、純利益は同47.55%減の82.88億円だった。コア市場の米州の売上高は前年同期比17?8%減の676?7億円と再び落ち込んだ。また、売上高の低迷とそれ以上の売上原価率の影響で、米國部門は9億5800萬円の赤字となった。

2018年通期の業績について、アシックスは、特にアメリカ市場では、アシックスはますます激しい競爭に直面しており、ランニングシューズの売上高は前年同期比14.2%減少し、グループの業績の下落を直接招いたと指摘した。また、これまで実施してきた事業再編、日本や海外資産の見直し?配置などの內部業務改革活動を加えても、一定の損失をもたらし、計243億円、約15億元に達した。

アシックス総裁兼COOの広田康人氏も記者の取材に対し、「大幅な赤字のため、業績事務を擔當するすべての取締役、執行役員の賞與はゼロになる。しかし東京五輪とパラリンピックが開催される2020年はアシックスの飛躍の年になると信じており、2019年も攻勢をかけていきたい」と指摘した。

しかし、アシックスのコア市場での下落も遺伝子とは関係がない。アシックスが設立される前から、前身のオニツカ社は日本の中長距離ランナーのためにマラソンシューズの生産を始めていた。しかし、Onitsuka社は熟練した靴作りの経験が不足している。その後、生産と市場の拡大を図るため、1977年にOnitsuka社は當時の日本の釣りスポーツ用品ブランドGTOおよびスポーツアパレルメーカーJELENKと合併し、「Anima Sana in Corpore Sano（健全な精神は健康な體に宿る）」をコンセプトとした新會社を設立した。この會社は現在まで発展してきたアシックスである。

いずれも日本の會社が「合成した」アシックスで、製品は米國人に完全に適していない。1983年にTARTHERが発売されてから、この角錐型靴底のデザインは、重厚なアメリカのランニングシューズの前に新しい道を切り開いた。

北京大學國家體育産業研究基地の郭斌事務総長によると、これまでアーサー氏は軽量屬性でアメリカ市場で配當を得ることができたが、今ではNike、Adidas、Under Armouなどが製品の品質、重量、科學技術の含有量をますます重視しており、アーサー氏がアメリカ市場で分け與えるのは容易ではないという。

広田康人氏も最近、「米國市場の変化は頻繁で、イージーランニング（easyrunning）カテゴリーの市場は急速に成長しているが、私たちはこのブロックについて事前に計畫していない。アシックスにとって、米國市場は鍵であり、負けることはできない」と話した。

新しい支柱が立っていない

アメリカ市場とは対照的に、中國市場は日増しに拡大しており、アシックスもその中から配當を受けている。データによると、2018年、アシックスの中國市場売上高は前年同期比20%以上増加し、オニツカタイガーブランドの売上高は同25%増加し、グループは中國市場に楽観的だった。また、アシックスはブランドイメージのアップグレード、店舗デザインなどを通じて、中國市場のさらなる急速な成長を支援する。

広田康人氏も同様に、中國市場の重要性を認識している。

しかし、業界関係者は、中國市場はまだアシックスの柱市場になっておらず、將來的には中國の消費者により近い政策や製品が必要だと直言している。

アシックスは希望を中國市場に託すほか、2020年に開催される東京五輪とパラリンピックで業績のボトルネックを突破したいと考えている。しかし、郭斌氏にとって、アシックスが業績のボトルネックを突破しようとするには、まず突破すべきなのは自身のボトルネックだ。

これについて、記者はメールでアーサー士を取材したが、投稿までに返事はなかった。

しかし、2020年の目標を実現するために、アシックスは新しいマーケティング戦略を制定した。ミレニアル世代の消費者のライフスタイルを追求することから、プロのランニングの運動基盤に徐々に戦略の重點を戻す。

同時に、アーサー士もここ數年、若い多元化へと転換し始めた。従來のアシックス製品は主に青、白、銀の3色を基調としていた。2017年8月、アシックスはブランドイメージを刷新し、ブランドのロゴには、メインカラーに鮮やかで明るいピンク、明るい紫、エメラルドグリーン、レモンイエローを追加するとともに、I moveme（私の世界を動かす）という新しいスローガンを掲げた。