暗然として中國市場から撤退して、Forever 21はいったい何を間違えましたか？

速いファッション市場は今すでに危機的な狀況です。

中國に入ってから急にブレイクしたファッションは、同じスピードで撤退を余儀なくされています。

ファッションビジネスの速報によると、アメリカのファストファッションブランド「Forever 21」は、貓と京東のフラッグシップショップと中國語の公式サイトを閉鎖した后、中國線の下の店舗でもほぼ完成し、正式に中國市場から撤退します。

上海の旗艦店であれ、北京悠唐店であれ、一ヶ月も経たないうちに大量の販促を行った後、今は空いている棚だけが殘されています。

Forever 21は韓國出身の張東文と張金淑が1984年にアメリカで創立し、30年余りで世界最大のファッションチェーンブランドの一つに成長しました。

2008年にこのブランドは中國市場に進出しようとしましたが、成功できませんでした。

Forever 21の中國での撤退は無跡ではない。

昨年末から、このブランドはひっそりと天津、杭州、北京、重慶などの店舗を閉鎖しました。その中に杭州湖浜in 77旗艦店、北京appmなどの重要店舗が含まれています。

今年3月、Forever 21は2015年6月に臺北信義區に開設された初の店舗を閉鎖しました。

香港の銅鑼灣京華センターの6階の旗艦店も2017年のレンタル期間満了後に撤退し、アメリカの下著ブランドVictoria's Secretに引き継がれます。

中國に先立ち、Forever 21は2016年からベルギー、オランダ、イギリス、ドイツ、フランス、日本とオーストラリアなどの市場を相次いで終了し、北米地域のほとんどの店舗も閉鎖されました。

フォーブスのデータによると、Forever 21は2017年の売上高は14%から34億ドルに急落し、損失は4億ドルに達した。

過剰な拡張による悩みを除いて、Forever 21は消費者観念の覚醒の苦境に直面しており、Forever 21の大多數の製品価格は4ドルと20ドルの間にあり、現在消費者は服飾の利用可能性と道徳に対して選択しています。

一時、中國のファストファッションという戦場にはZara、H&Mとユニクロをはじめとするいくつかの大手しか殘っていませんでした。New Look、ASOS、Masa百貨などはすでに相次いで離れています。

この大撤退の背景には、はやいファッションの業態そのものが問題になっているのか、それとも中國の消費者の成長が速すぎているのか、未だに競爭者たちは何をしているのか、ますますやかましい消費者を引きつけているのか、業界は反省しています。

「ファストファッション」は実際に「Fast Food」から由來しています。これはこの業界の重點は先端の廉価販売以外に、更に重要なのは後端の設計、生産と製造サプライチェーン、つまりSPA（自社ブランド専門小売店経営モード）です。

Zara、H&Mなどのブランドの指導のもとで、ファッションファッションファッションは迅速に當時審美成長期にあった中國の消費者を征服しました。中國のアパレルメーカーに大きなビジネスチャンスを提供しました。

ファッション小売の急激な変化は、ファストファッションを臺隊分化させる。

まず先の販売の方面から分析して、Forever 21などは2008年後にやっと力を出す中國市場の速いファッション達は先人の開拓の道を借りて順調に入るように見えますが、絶対的な市場優位を獲得したことがありません。

これらのブランドが中國に入る前に、速いファッションという潛在市場の主導的地位はすでにZara、H&Mとユニクロなどの大手によって占められていました。消費者も速いファッションに対して先入観と認知がありました。簡単なコピーで主の口からシェアを奪い合うことはほとんど不可能です。當時は世界のファストファッション業界で5%しかシェアを占めていなかったForever 21に対して、さらにアラビアンナイトです。

また、中國市場に対するためらいはForever 21の障害物となり、Zara、H&Mとユニクロが中國に店舗を増設している時に、このアメリカロサンゼルスからのブランドは2008年の試水後にまた抜け出して、2011年に戻ってきました。

ファッショントップネットのデータによると、Zara、H&Mは近年、中國で業績不振の店舗を次々に閉店していますが、Zaraと姉妹ブランドは中國では593店舗あり、H&Mとユニクロはそれぞれ535店と672店を持っています。

後端の問題から見ると、Forever 21とZaraの違いはオリジナルと自主性の欠如にある。

早いファッションの「教科書」として、Zaraは2つの點を業界にアピールしてきた。

一つは350人のデザイナーで構成された設計本部です。競爭相手のGap、H&M、Primarkと違って、Zaraにはチーフデザイナーがいません。デザイナー一人一人が自主権を持っています。製品のデザインは最終的に各地域の最新の販売データと合わせて決定されます。そのため、設計部門は不倫との獨立性を持っています。

デザイナーたちは毎日フィードバックした販売データに基づいて、売れ行きと売れ行きが悪い商品を分析します。結果は未來の何週間の製品スタイルに直接影響します。

第二に、Zara親會社Inditexグループの製品は約2/3短期納品で生産されています。これはブランドが市場のニーズに応じて設計生産が可能であり、不必要な在庫が発生しないように設計生産できることを意味しています。そのため、Inditexグループの在庫は業界內で最も低く、本當の意味で季節のないファッションを実現しています。

逆にForever 21を見ると、ここ數年の新しい取り組みは、多ブランドの美化粧品の集合店Riley Rose及び21 Red総合的な概念店を増設した後、他にはなく、Puma、Gucci、adidasなどの贅沢なファッションブランドの訴訟によって頻繁に公衆の目に映っています。ブランドイメージはすでに谷底に落ちています。

同時に、Forever 21の製品の品質があまりにも悪く、デザインが市場に合わないということは、中國の消費者の目には公認の弊害となっています。

多くの若い消費者はForever 21のデザインはアメリカンスタイルに偏っています。広告モデルもほとんど外國人です。多くのデザインは中國の消費者に向いていないし、品質もZara、H&Mに及ばないです。

どうしてもForever 21が向ける15歳から25歳のグループはブランドに対する忠誠度が極めて低い。

製品が適時に更新されなくなり、消費者の新鮮な感覚の需要を満たすことができなくなると、彼らは迷わずにもう一つのブランドに転向します。それに、十分な店舗がないので、露出とマーケティングに投資します。Forever 21は中國市場での敗北は業界人の目には既定の事実のようです。

同様に水土不服の超高速ファッションASOSがあり、2016年5月にイギリスのファッションエレクトウェブサイトが中國エリアの運営停止を発表しました。

ファッショントップネットは以前の報道で、サプライヤーや物流などの問題を受けて、商品の更新が遅く、中國の消費者の味に合わない以外に、ASOSとForever 21などの海外のファッションは中國で同じ問題が存在しています。つまり、価格の設定が高すぎて、価格の優位性に欠けています。

速いファッションが中國で遭遇した苦境に対して、アメリカの婦人服日報のアナリスト、フランクリン?チェンは最新の記事で、依然として場內に殘っているライバルたちに3つの提案を出しました。

製品の設計とサイズの現地化。

あるデータによると、中國の消費者の體型は西洋人に比べて比較的小さいです。そしてワンピースなどの製品がもっと好きです。

ライフスタイルの意識が高まるにつれて、ハイエンドのスポーツウェアもますます中國の消費者に人気があります。

品質向上に対する投入を増やし、価格戦を避ける。

中國は世界最大の織物生産國であることから、ファストファッションの価格は本土のファストファッションの前ではほとんど優位に立ちませんでしたが、今の中國の中産階級の消費者は10年前よりもっと豊かになりましたので、品質という入り口から切り込みやすいかもしれません。

重心を線の下に移す。

アリババ、京東などの電器商の急激な発展に従って、中國の平価の服裝の市場はとっくに高度にばらばらになって、伝統のアパレルのブランドを除いて、あります何千何萬ものネットの紅色のから始まったブランドを洗う。

データによると、タオバオは2018年度に記録した商品の総量は2.7兆元に近い。女裝はこれまでの最も人気のあるジャンルである。

そのため、ファストファッションオンラインで新しいユーザーを獲得するコストは、新たな実體店を開設するより少なくない。また、オンラインで購入した消費者の返品率が低いという報告もあります。

弱者の脫場は速いファッションの業態が中國でこのように衰微することを意味しないで、少なくとも依然として中國市場のH&M、Zaraとユニクロなどのブランドをしっかりと守って放棄していないで、絶えず新しい突破點を求めて、自身の市場シェアを強固にしようとします。

今年の初め、H&Mは全能の音楽人の張蕓興がそのブランドの大中華區男裝の代弁者になると宣言しました。同時にH&Mブランドの大中華區の初年度代弁者でもあります。

H&Mは昨年3月、大人気アイドルの王源がブランド中國エリアの新生代イメージキャラクターになると発表した。

消費者の持続可能な発展意識が高まるにつれて、H&Mはブランド自體の環境保護イメージを強化し続けており、公式サイトで製品のサプライヤー情報を発表します。

H&Mは昨年のコペンハーゲンファッションサミットで、リサイクルと再生可能なビジネスモデルの確立を目指しており、2030年までに回収可能な材料や他の持続可能な調達材料を完全に採用する計畫だと述べた。

Zaraも昨年9月、微博の公式アカウントで、中國の90後スター周冬雨と呉磊を大中華區ブランドイメージ大使に任命したと発表した。

親會社のInditexグループの他のブランドはこれまでもほとんど代弁者を採用する習慣がなかったが、2018年に急にスター資源を導入しました。例えばMassimo Duttiの張鈞ニン、Oyshoの李沁、Pull&Bearの王琳凱などです。

一方、Zaraは106の國と地域に公式サイトと電気商サービスを提供し、化粧品シリーズを新たに導入しました。

グループCEOのPablo Islaによると、過去5年間のグループのオンラインチャネルへの投資総額は77億ユーロを超え、そのうち15億ユーロは技術と物流のアップグレードに指定されている。

Pablo Islaは先週火曜日にウォールストリートジャーナルで開催された活動において、Zaraは2010年までに電気事業者の領域に入ったが、位置付けと方向性がより明確になり、グループを多くの回り道に走らせた。

現在、Zaraは中國で宅配サービスを試行しており、將來的には他の市場にも拡大する予定です。

中國に進出して13年、貓登録10周年のユニクロは、製品そのものを使って消費者を感動させ、新興材料の研究開発に対する投入を増やすだけでなく、Alexander Wang、J.W.Andesonなどのデザイナーと定期的に提攜シリーズを発売して、若い消費者を引きつけています。

若い人材もユニクロが奪い合いたい重要な資源であり、親會社ファーストリテイリンググループは以前、従業員の賃金水準を引き上げると表明しました。

ファーストリテイリンググループの會長兼最高経営責任者の柳井正氏の基礎モデルとクリエイティブテクノロジーに対する重視のおかげで、ユニクロは現在ZaraとH&Mを上回り、成長率が最も速いファッションブランドとなっています。

2月28日までの前年度の業績報告では、ファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比6.8%増の1.27兆円で763億元、純利益は2桁近く伸び、9.5%増の1140億円で68億元と過去最高を記録した。

「速い」と「安い」はZaraなどのファストファッションブランドが消費者の必須武器となり、消費者の急速な需要と激しい市場競爭に対応するために、ファストファッションブランドはサプライチェーンに圧力をかけ、コストの圧縮と生産効率の向上によって収益を上げなければならない。

持続可能な開発コンサルタントのEco-Age創業者Livia Firth氏は昨年、過去15、20年間、大衆小売業者は消費者に対して「洗脳」しており、5ドルのTシャツを買うのは正常で、必ず手に入れなければならない安物だと考えられていますが、環境価格と道徳コストの背後には注目されていません。

しかし、ある分析によると、ファストファッションブランドは依然として高い警戒心を持ち、中國のアパレルメーカーと小売業が次第に発展し、売上高が100億を超えるアパレルグループが続々と出現し、太平鳥、江南の布衣、地素ファッションなどのブランドもすでに成功して発売されました。

中信証券は最新の報告で、基數的要因、消費改善傾向及びアパレル業界の在庫狀況を考慮して、國內の服裝プレートは今年前半の低後高姿勢を呈しており、下半期には改善回復が期待されています。その中で、景気度が高く、先導構造がはっきりしているスポーツと子供服業界、例えば安踏スポーツ、李寧、森馬服飾など、自身の発展周期における成長段階の會社は、比音倫芬、江南布衣、ファッション的にも大きな潛在力を持っています。

「優勝劣敗はアパレル業界の殘酷な一面である」と業界関係者は自負しており、入場者が多くなると、自身の差別化の重要性がますます浮き彫りになってきた。

肯定できるのではなく、ファストファッションの分野では、Forever 21は最後に淘汰された選手ではないです。

古い道ばかり行くと必ずひどい目に遭うし、速いファッションも同じです。