Burberryは「プリントマーケティング」で注意力を取り戻すことができますか?

ファッションは経済に注目し、ソーシャルメディア時(shí)代はさらに深刻だ。

今では贅沢なブランドはためらわず、先入観を捨て、流量爭(zhēng)いの修羅場(chǎng)に毅然と參加することを決意している。先週金曜日、Burberryブランドの最新プリントが印刷されたThomas Burberry Monogramのバス2臺(tái)が上海市街地を通り抜けた。これまでとは異なり、バスに投入されたバスの車體広告ではなく、バスが企畫した「プリントパレード」だ。終點(diǎn)ではなく、都市の景観の一部となり、沿道の歩行者の注意を引く。

全身にTBプリントを塗ったバスが移動(dòng)ランドマークに変身して街を行き來すると同時(shí)に、杭州銭江新城でもTBプリントをテーマにした大型ライトショーが上演された。地を抜いた銭江新城ビルはBurberryブランドのロゴとTBプリントに投影され、価格が高く、その夜の注目を集めた都市景観となった。

Burberryの2つの贅沢品密集都市での高調(diào)な動(dòng)きは、主に最新発売のBurberry最新のThomas Burberry Monogramプリントシリーズの勢(shì)いのためだ。當(dāng)日の夜、Burberry「専屬標(biāo)識(shí)王國(guó)」の期間限定精品店が上海環(huán)貿(mào)易IAPMデパートと上海國(guó)金センターIFCデパートの2店舗で同時(shí)に開幕し、新型のシンボルプリント(TBプリントと略稱)がシリーズの新製品の上に敷かれ、シリーズ全體を貫いた。

Burberryはこのシリーズを特に重視し、極めて投資している。これに先立ち、ブランドクリエイティブディレクターのRiccardo Tisciは、特に英國(guó)のカメラマンNick Knight、蕓術(shù)ディレクターのPeter Saville、スタイリストのKaty Englandとスーパーモデルの賀聡と協(xié)力し、専屬標(biāo)識(shí)シリーズの広告大作を発売した。上海靜安區(qū)嘉里中心旗艦店や韓國(guó)ソウル旗艦店などを含む複數(shù)のBurberry旗艦店も「顔を変えた」ことを経験し、TBプリントのインテリアに集団で著替えた。

上海のイベントでは、ブランドの代弁者周冬雨、俳優(yōu)の陳坤、賀聡などのスターがThomas Burberry Monogramプリントの単品を著て開幕パーティーに出席した。続いて、Burberryは韓國(guó)のソウル旗艦店で新シリーズの発売祝賀イベントを開催し、劉亜仁ブランド大使ら人気韓國(guó)のスターを招待した。これまで、微博の話題#ThomasBurberryMonogram#の読書量は3000萬(wàn)人を超え、議論量は10萬(wàn)人を超えた。

このような強(qiáng)いマーケティング動(dòng)作の背後にある動(dòng)機(jī)は明らかだ。公衆(zhòng)の注意力を奪うことで、BurberryはTBプリントを出力する社會(huì)的存在感(social presence)を強(qiáng)化し、ブランドの新しい記號(hào)に対する公衆(zhòng)の記憶を深めることを試みた。

実際、最近のBurberryのTBプリントの普及は昨年以來の第2ラウンドの密集宣伝期間と見なすことができる。昨年8月、新しい最高経営責(zé)任者M(jìn)arco Gobbettiと新しいクリエイティブディレクターRiccardo Tisciを迎えたばかりのBurberryは、Instagramアカウントに新しい非セリフフォントのブランドロゴとThomas Burberryというアルファベットプリントを突然発表し、160年以上の歴史を持つBurberryがブランド革新を開始したことを意味した。

新ブランドのイメージが発表された後、一部の評(píng)論では、黒體ロゴがブランドのブーム化傾向を示唆している。事実は、新しいBurberryが確かにトレンドブランドの運(yùn)営に啓発されたことを証明している。昨年末から、Burberryは贅沢品の伝統(tǒng)的な周期を破り、ストリートブランドの慣用的な「drop」式の新モデルを採(cǎi)用し、月別に新しい「B Series」を発売し、Instagram、微信、Line、Kakaoなどのソーシャルメディアアカウントとアプリケーションのマルチプラットフォームを通じて期限付きで発売した。

このほか、Burberryは、ファッションブランドが単純な記號(hào)を繰り返し適用して「洗脳」効果を得るマーケティング手段からヒントを得て、Burberryの文字が印刷された高価なTシャツを販売し始めたようだ。Off-Whiteの白いシマウマラインから、Supremeの赤いBoxロゴまで、トレンドブランドの成功はシンボル価値が伝統(tǒng)的な贅沢ブランドのブランド伝統(tǒng)と工蕓に取って代わって新型の贅沢品になったことを証明した。

Burberry Logoのほか、TBプリントはシンボル価値をより多く形成する使命を擔(dān)っている。Riccardo Tisciが最初のシリーズを発表する前に、Burberryは全版のTBプリントを雑誌広告に掲載した。その後、北京798卓越蕓術(shù)センターのTBプリント落書き壁、上海太平湖公園のTBプリント熊裝置、ロンドンの街を行き來するTBプリントタクシー、ニューヨークのSAKS第5通りの精品店に陳列されたTBプリントシリーズ裝置は、Burberryブランドの形象革新の決意を示している。

世界の主要都市でプリント景観を製造する以外に、Burberryはもちろんブランドのオンラインプリントマーケティングをリラックスしていません。興味深いことに、Burberryはオンラインで同様に「プリント覇屏」の形式を採(cǎi)用し、TBプリントを集中的に出力し続け、人々の注意力を奪い、新しい記號(hào)を人々の潛在意識(shí)に根付かせた。Burberryの公式Instagramアカウントを開くと、版面にTBプリントがあふれていることがわかります。これはオフラインの戦略と同じです。

Riccardo Tisciは、Burberryといえば古典的な格紋を思い浮かべるが、後者は伝統(tǒng)的なイメージを包みすぎて、若い消費(fèi)者の新鮮さの訴えを満たすことができず、Burberryは新しい記號(hào)の象徴を開く必要があることをよく知っている。単純にブランドロゴを販売したり、過度にブランド化した疑いがあるとすれば、ブランドの歴史ファイルから伸びたTBプリントは、贅沢なブランドの伝統(tǒng)と若返りの態(tài)度を兼ね備え、ある価値観のバランスをとることができる。

実際、Monogramプリントは普通のプリントにはない特殊な伝播能力を持っている。Monogramとは、もともと2つ以上のアルファベットを重ねたり組み合わせたりして1つの記號(hào)を形成することによって作られたパターンであり、通常は名前の頭文字の組み合わせであり、識(shí)別しやすいlogo標(biāo)識(shí)を形成する。現(xiàn)在の贅沢品業(yè)界では、Monogramは特にブランド名を取り入れたプリント模様を指し、例えばLouis Vuittonの有名な「老花」の模様を指す。その特殊な配列方式のため、このようなプリントは伝統(tǒng)的なプリントとは異なり、単純な美學(xué)的意義から記號(hào)的意義に転化した。

パターン要素のみを示す従來のプリントとは異なり、Monogramプリントはアルファベットとパターンの結(jié)合により、より多くの階層の意味を與えられている。Monogramプリントの単一パターンと配列方式は強(qiáng)い視覚衝撃力を製造しただけでなく、視覚ガイドのソーシャルメディアInstagramの伝播規(guī)則に合致し、若い消費(fèi)者が情報(bào)の流れの中で情報(bào)の簡(jiǎn)素化に対する需要を満たし、消費(fèi)者に覚えられやすい。

Monogramの誕生は非常に古いが、Monogramプリントの內(nèi)在的な論理は現(xiàn)在も効果的である。Instagramなどのソーシャルメディアを利用して、Monogramプリントはこれまでにないウイルス式伝播効果を?qū)g現(xiàn)する溫床を得た。このようなプリントの最近の大挙復(fù)興は実際には意外ではない。

レトロなブームが中古バッグ市場(chǎng)の繁栄を牽引し、Monogramプリントを再び消費(fèi)者の視野に復(fù)帰させた。Gucciの後、Fendi、DIORなどを含む各贅沢ブランドも相次いでプリント製品を発売し、先を爭(zhēng)ってこの戦いに加わった。DIORは2018年秋冬にMonogramプリントでJohn Gallianoが1999年に発売した古典的な鞍バッグSaddle bagを復(fù)刻し、スーパートラフィックネットレッドとファッションブロガーのマトリクス式街撮りの露出を借りて、このDIOR老花模様の古典的なバッグはすぐに1パックでは求めにくい。

よく無(wú)視される事実の一つは、Monogramプリントの広範(fàn)な伝播が現(xiàn)在世界で盛んに行われているヒップホップ文化と密接に関連していることだ。

Gucciの2018年早春シリーズが発表された後、シリーズの中の1枚の泡袖コートはヒップホップファッションデザイナーのDapper Danが以前オリンピック短距離競(jìng)走選手Diane Dixonのために設(shè)計(jì)したLouis Vuittonの古典的なMonogramプリントを要素とするコートとよく似ていると指摘された。事件後、GucciはDapper Danへの敬意だと答えた。この件は業(yè)界の「文化流用」に関する論爭(zhēng)を引き起こし、GucciとDapper Danは最終的に協(xié)力シリーズを発売することで気まずい思いを解消した。

Gucciがヒップホップ文化に親しまれていたのは90年代にさかのぼり、ファッションデザイナーのDapper Danが再創(chuàng)造したGucciスーツを描いている。

Dapper Danは、高級(jí)ファッションをヒップホップ文化に持ち込んだ最初のデザイナーとされている。彼を代表とするデザイナーは1990年代に贅沢ブランドMonogramプリントを再創(chuàng)作し、下層文化の贅沢品世界へのあこがれを満たし、違法(bootleg)に基づいた創(chuàng)造である。贅沢なブランドMonogramプリントがヒップホップ文化に特に人気を集めているのは、プリントが視覚的に示すシンボル化の張揚(yáng)態(tài)度とヒップホップ文化の內(nèi)在的な主張が論理的に一致しているからだ。

一つの傾向は、Bootleg文化が今の若者の中で再び盛んになり、皮肉な権威の表現(xiàn)とされていることであり、Supremeの初期のLouis Vuittonの古い花の竊盜はこの目的からである。しかし興味深いことに、今この文化を支持する若者はいつも貧しい出身ではなく、反逆的な態(tài)度に惹かれていることが多い。

イタリアの伝統(tǒng)的な毛皮ブランドであるFendiが再?gòu)?fù)興したFFロゴで「プリントマーケティング」を行い、若返りに成功したことも、ブランドプリントが1990年代にヒップホップ文化に人気を集めたことと関係がある。Kim Kardashianなどのソーシャルメディアの有名人の大面積のプリント「洗脳」を通じて、Fendiは古典的なプリントを若い消費(fèi)者に愛され、古い花の棒が中古市場(chǎng)に包まれて価格が上昇した。同ブランドは昨年、英國(guó)の有名な電子商取引Net-a-Porterと共同でFFカプセルシリーズを発売し、ロンドンと上海でFFreloadedをテーマに地下ファッション音楽パーティーを開催し、多くのヒップホップ業(yè)界の意見指導(dǎo)者とトレンド関係者を招待した。

注目すべきは、Monogramプリントは、シンボル価値に加えて、シンボル価値をビジネス価値に変換することを加速させる能力を持っていることです。

Monogramプリントは識(shí)別しやすい特性のため、消費(fèi)者の社交的なニーズを満たすために、人々がアイデンティティを認(rèn)めるラベルになりやすい。シンボル価値のあるMonogramプリントが消費(fèi)者のセンスと階層に裏書を提供することができると、プリントは自慢型消費(fèi)を大幅に刺激し、ブランドに直接的な経済効果をもたらすことができる。そのため、ますます贅沢なブランドがMonogramプリント製品を増産し始めた。権威あるトレンド予測(cè)分析プラットフォームWGSNの報(bào)告によると、2019年早秋のファッションショーに登場(chǎng)したMonogramプリントの數(shù)は前年同期比36%増加した。

しかし、多くのブランドの実踐の中で、Burberryの「プリントマーケティング」は方法と形式の上で依然として獨(dú)りよがりだ?！弗抓辚螗去蕞`ケティング」の多くの場(chǎng)面で、BurberryはMonogramプリントの地位を獨(dú)創(chuàng)的に向上させ、脇役から主體に昇進(jìn)させた。ブランドのイメージはファッション製品が攜帯するMonogramプリントではなく、Monogramプリント自體であり、贅沢品マーケティングにとって突破的な試験であるに違いない。

Burberryの「プリントマーケティング」はまた、大面積の陳列を特徴とし、Monogramプリントを比較的ミクロな製品から社會(huì)景観に移し、「プリントマーケティング」のシーンを広げ、ブランドをより注意力を分散させやすいオンラインシーンから抽出し、競(jìng)爭(zhēng)が激しくないアウトドアシーンでこのプリントの露出率を高めた。Monogramプリントと製品の関係を強(qiáng)調(diào)するだけでなく、MonogramプリントとBurberry全體のブランドイメージの関連を強(qiáng)化することが重要です。

Burberryの近況を合わせると、このような勢(shì)いの大きいマーケティング行為はすでに切実になっている。ここ數(shù)カ月、Burberryが1年以內(nèi)に上海の4店舗を閉鎖したというニュースが広がり、この英國(guó)の贅沢ブランドをめぐる黒い雲(yún)となり、Burberryの1年間の改革成果を懸念する人が少なくない。

最新の財(cái)務(wù)報(bào)告書によると、元最高経営責(zé)任者Christopher Baileyが殘したコスト削減計(jì)畫は依然として行われており、ブランドは今年10%の海外店舗を閉鎖する。今年第1四半期末現(xiàn)在、Burberryは世界で431の販売拠點(diǎn)を持ち、2018年度より純18社減少した。Burberryがひっそりと閉鎖した4つの店を除いて、現(xiàn)在、このブランドは上海に4つの店がある。5月初め、Burberryはリッツに新しい工場(chǎng)を開設(shè)する計(jì)畫を放棄した。

今回の上海フラッシュ店は上海環(huán)貿(mào)易IAPMデパートと上海國(guó)金センターIFCデパートの2つの新店で開幕し、Thomas Burberry Monogramプリントシリーズを宣伝するほか、実際には上海の4つの店舗を閉鎖する負(fù)の世論を相殺する考えもある。

実際、中國(guó)だけでなく、今のブランド復(fù)興の肝心な時(shí)點(diǎn)で、Burberryは世界の範(fàn)囲內(nèi)で積極的な世論の聲を切実に必要としている。

1年間の復(fù)興努力を経ても、Burberryの最新財(cái)務(wù)報(bào)告書は依然として楽観的ではない。2019年3月30日までの12カ月間、Burberryの売上高はほとんど増加せず、27.2億ポンドを記録し、化粧品卸売業(yè)務(wù)を除いた売上高は2%の増加を記録し、営業(yè)利益は7%から4.37億ポンドに増加し、稅後利益は15%から3.39億ポンドに増加した。

投資家はRiccardo TisciとMarco Gobbettiという組み合わせがBurberryを贅沢品の第一勾配に戻すことができることに疑問を抱いている。以前、Buberryの低迷が続いている業(yè)績(jī)は、Marco GobbettiとRiccardo Tisciが率いる新しいチームが、より多くの消費(fèi)者にブランド製品を購(gòu)入させるのに十分な実力を持っていないことを意味しているのではないかという分析者がいた。ブルームバーグ社が昨年末に発表した歐州の10大贅沢品とアパレル會(huì)社の株の中で、Burberryはエマッシュグループと「並んでいる」とアナリストの評(píng)価が最も低かった。

同時(shí)に、いくつかの不利なニュースの流出もブランドを不確実性の中に置いた。最新のThomas Burberry Monogramプリント系が採(cǎi)用した環(huán)境保護(hù)材質(zhì)は、昨年の売れ殘り製品の焼卻による社會(huì)批判に応えるものと分析されている。英タイムズ紙によると、Burberryは2806萬(wàn)ポンド(約2.47億元)の売れ殘り製品を焼卻した。この2年間、Burberry廃棄物に関する費(fèi)用は50%上昇し、過去5年間で9000萬(wàn)ポンド以上の製品を廃棄し、自分の商品が闇?zhǔn)袌?chǎng)や偽造者の手に流入しないことを確保した。

そのため、Burberryはブランドの社會(huì)的責(zé)任イメージの再確立に加速している。Ellen MacArthur財(cái)団の最新報(bào)告によると、Burberryは2025年までに不要なプラスチック包裝をキャンセルしたり、リサイクル可能な分解性プラスチックを使用したりする。以前、Burberryは動(dòng)物の毛皮を使用しないと発表し、既存の毛皮製品を徐々に淘汰し、ブランドは今年末にハンガー回収計(jì)畫を発表した。

好評(píng)を博した月次新シリーズB Seriesも、BurberryとVivienne Westwoodの連名シリーズも、Riccard o Tisciの2シーズンのファッションシリーズも、「火力不足」のようで、ブランド業(yè)績(jī)?nèi)wを奮い立たせることができず、Burberryの徹底的な寢返りを助けることができなかった。

GlobalDataアナリストのChloe Collins氏は、Marco GobbettiとRicardo Tisciは贅沢品の面で経験豊富なベテランに違いないが、Burberryという時(shí)代遅れの贅沢ブランドに直面しても圧力がかかり、このブランドは改革にもっと大膽になる必要があるかもしれないとまとめた。

この狀況の下で、TBプリントはより多くの戦略的使命を擔(dān)っており、消費(fèi)者の情熱を徹底的に燃やさなければならない。実際、これは贅沢なブランドのマーケティングの新しい共通認(rèn)識(shí)になっています。つまり、マーケティングの投入が足りないか、宣伝が集中していないと、より良い伝播効果を得ることができません。情報(bào)過負(fù)荷の時(shí)代には、一つの製品や一つの概念に対する大面積で高投入の洗脳マーケティングだけが効果的であることが認(rèn)識(shí)されている。

これまで、贅沢ブランドは過度な露出を避けるべきだという見方が多かったが、今では贅沢品業(yè)界が急変している。LVMH會(huì)長(zhǎng)兼CEOのBernard Arnault氏は、贅沢品業(yè)界は決してマーケティングを軽視してはならず、マーケティングをしなければ贅沢品市場(chǎng)に立腳できないと述べた。マーケティングに投資することを惜しまなかったCHANELは、昨年、マーケティング、ファッションショー、イベントの開催に使われた支出総額が14億6000萬(wàn)ドルに達(dá)し、年間成長(zhǎng)率は15%だった。

DIOR鞍バッグは最近珍しい成功したマーケティングケースです。サドルパックの発売を前に、DIORは世界市場(chǎng)向けのInstagramに大量の広告を出した。一般広告のほか、DIORは7月19日に発売された鞍包の當(dāng)日、20人以上のファッションブロガーを集中的に招いて植え込み露出を行い、瞬時(shí)に鞍包の露出規(guī)模効果を刺激した。

今、資本力の強(qiáng)いブランドほどマーケティングへの投資が大きくなり、投資が大きくなるほど、ビジネスリターンも大きくなるようで、贅沢品業(yè)界の業(yè)績(jī)表現(xiàn)の二極化をもたらしている。Burberryが今回集中して第2ラウンドの「プリントマーケティング」を巻き起こしたのも、それを意識(shí)しているようだ。

注意力と流れを爭(zhēng)う戦いの中で、Burberryはもうためらう余地がない。しかし、「プリントマーケティング」は伝播手段にすぎず、最終的にブランドが獲得した注意力資源を製品と関連付け、販売業(yè)績(jī)に転換しなければならないことを強(qiáng)調(diào)しなければならない。消費(fèi)者と深いつながりを築き、表面に流れる高度な同質(zhì)化の設(shè)計(jì)を拒否し、真の良質(zhì)な製品を提供することは、依然としてブランドの躍進(jìn)を?qū)g現(xiàn)する核心である。

興味深いことに、Burberryフラッシュ店の開幕の夜、重要なライバルであるイタリアの贅沢ブランドPradaが上海で2020春夏の男裝ショーを開催した。初のミラノ以外で開催される春夏シリーズの男裝ショーとして、プラダは特に重視している。この1週間前、同ブランドは新任の男性服の代弁者蔡徐坤が撮影した広告の大きな収穫流量を発表することで、大秀のために予熱した。Burberryと同様に、Pradaも2019秋冬の男性服シリーズに多くのアウトドア広告を投入した。Burberryがプリント効果を視覚的に売りにしているとすれば、Pradaはアイドル文化を通じて注目を集めたいと思っています。また、Pradaは上海の大秀のために新浪微博や微信などのソーシャルメディアに多くの広告を投入し、大秀の翌日に京東プラットフォームへの進(jìn)出を発表した。

頻繁な動(dòng)作の背後にはPradaの考え方の転換がある。消費(fèi)者が贅沢品と大衆(zhòng)ファッションブランドの2つに極端に分化するにつれて、中端市場(chǎng)の主導(dǎo)的な地位はもうなくなった。ますます激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に直面して、Pradaは以前の自制を取り外して、贅沢なブランドマーケティングの肉搏戦に身を投じた。この點(diǎn)では、PradaはBurberryに相當(dāng)し、両者はほぼ同じ時(shí)間に業(yè)界マーケティングの新しい態(tài)勢(shì)を意識(shí)している。

同じ都市でも、同じ地域の市場(chǎng)でも、公衆(zhòng)の注意力の爭(zhēng)いは暗流している。贅沢品というグローバルビジネスにとって、Burberryが直面するのは明らかに硬戦だ。

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