Burberryは「プリントマーケティング」で注意力を取り戻すことができますか?

ファッションは経済に注目し、ソーシャルメディア時代はさらに深刻だ。

今では贅沢なブランドはためらわず、先入観を捨て、流量爭いの修羅場に毅然と參加することを決意している。先週金曜日、Burberryブランドの最新プリントが印刷されたThomas Burberry Monogramのバス2臺が上海市街地を通り抜けた。これまでとは異なり、バスに投入されたバスの車體広告ではなく、バスが企畫した「プリントパレード」だ。終點ではなく、都市の景観の一部となり、沿道の歩行者の注意を引く。

全身にTBプリントを塗ったバスが移動ランドマークに変身して街を行き來すると同時に、杭州銭江新城でもTBプリントをテーマにした大型ライトショーが上演された。地を抜いた銭江新城ビルはBurberryブランドのロゴとTBプリントに投影され、価格が高く、その夜の注目を集めた都市景観となった。

Burberryの2つの贅沢品密集都市での高調な動きは、主に最新発売のBurberry最新のThomas Burberry Monogramプリントシリーズの勢いのためだ。當日の夜、Burberry「専屬標識王國」の期間限定精品店が上海環貿易IAPMデパートと上海國金センターIFCデパートの2店舗で同時に開幕し、新型のシンボルプリント(TBプリントと略稱)がシリーズの新製品の上に敷かれ、シリーズ全體を貫いた。

Burberryはこのシリーズを特に重視し、極めて投資している。これに先立ち、ブランドクリエイティブディレクターのRiccardo Tisciは、特に英國のカメラマンNick Knight、蕓術ディレクターのPeter Saville、スタイリストのKaty Englandとスーパーモデルの賀聡と協力し、専屬標識シリーズの広告大作を発売した。上海靜安區嘉里中心旗艦店や韓國ソウル旗艦店などを含む複數のBurberry旗艦店も「顔を変えた」ことを経験し、TBプリントのインテリアに集団で著替えた。

上海のイベントでは、ブランドの代弁者周冬雨、俳優の陳坤、賀聡などのスターがThomas Burberry Monogramプリントの単品を著て開幕パーティーに出席した。続いて、Burberryは韓國のソウル旗艦店で新シリーズの発売祝賀イベントを開催し、劉亜仁ブランド大使ら人気韓國のスターを招待した。これまで、微博の話題#ThomasBurberryMonogram#の読書量は3000萬人を超え、議論量は10萬人を超えた。

このような強いマーケティング動作の背後にある動機は明らかだ。公衆の注意力を奪うことで、BurberryはTBプリントを出力する社會的存在感(social presence)を強化し、ブランドの新しい記號に対する公衆の記憶を深めることを試みた。

実際、最近のBurberryのTBプリントの普及は昨年以來の第2ラウンドの密集宣伝期間と見なすことができる。昨年8月、新しい最高経営責任者Marco Gobbettiと新しいクリエイティブディレクターRiccardo Tisciを迎えたばかりのBurberryは、Instagramアカウントに新しい非セリフフォントのブランドロゴとThomas Burberryというアルファベットプリントを突然発表し、160年以上の歴史を持つBurberryがブランド革新を開始したことを意味した。

新ブランドのイメージが発表された後、一部の評論では、黒體ロゴがブランドのブーム化傾向を示唆している。事実は、新しいBurberryが確かにトレンドブランドの運営に啓発されたことを証明している。昨年末から、Burberryは贅沢品の伝統的な周期を破り、ストリートブランドの慣用的な「drop」式の新モデルを採用し、月別に新しい「B Series」を発売し、Instagram、微信、Line、Kakaoなどのソーシャルメディアアカウントとアプリケーションのマルチプラットフォームを通じて期限付きで発売した。

このほか、Burberryは、ファッションブランドが単純な記號を繰り返し適用して「洗脳」効果を得るマーケティング手段からヒントを得て、Burberryの文字が印刷された高価なTシャツを販売し始めたようだ。Off-Whiteの白いシマウマラインから、Supremeの赤いBoxロゴまで、トレンドブランドの成功はシンボル価値が伝統的な贅沢ブランドのブランド伝統と工蕓に取って代わって新型の贅沢品になったことを証明した。

Burberry Logoのほか、TBプリントはシンボル価値をより多く形成する使命を擔っている。Riccardo Tisciが最初のシリーズを発表する前に、Burberryは全版のTBプリントを雑誌広告に掲載した。その後、北京798卓越蕓術センターのTBプリント落書き壁、上海太平湖公園のTBプリント熊裝置、ロンドンの街を行き來するTBプリントタクシー、ニューヨークのSAKS第5通りの精品店に陳列されたTBプリントシリーズ裝置は、Burberryブランドの形象革新の決意を示している。

世界の主要都市でプリント景観を製造する以外に、Burberryはもちろんブランドのオンラインプリントマーケティングをリラックスしていません。興味深いことに、Burberryはオンラインで同様に「プリント覇屏」の形式を採用し、TBプリントを集中的に出力し続け、人々の注意力を奪い、新しい記號を人々の潛在意識に根付かせた。Burberryの公式Instagramアカウントを開くと、版面にTBプリントがあふれていることがわかります。これはオフラインの戦略と同じです。

Riccardo Tisciは、Burberryといえば古典的な格紋を思い浮かべるが、後者は伝統的なイメージを包みすぎて、若い消費者の新鮮さの訴えを満たすことができず、Burberryは新しい記號の象徴を開く必要があることをよく知っている。単純にブランドロゴを販売したり、過度にブランド化した疑いがあるとすれば、ブランドの歴史ファイルから伸びたTBプリントは、贅沢なブランドの伝統と若返りの態度を兼ね備え、ある価値観のバランスをとることができる。

実際、Monogramプリントは普通のプリントにはない特殊な伝播能力を持っている。Monogramとは、もともと2つ以上のアルファベットを重ねたり組み合わせたりして1つの記號を形成することによって作られたパターンであり、通常は名前の頭文字の組み合わせであり、識別しやすいlogo標識を形成する。現在の贅沢品業界では、Monogramは特にブランド名を取り入れたプリント模様を指し、例えばLouis Vuittonの有名な「老花」の模様を指す。その特殊な配列方式のため、このようなプリントは伝統的なプリントとは異なり、単純な美學的意義から記號的意義に転化した。

パターン要素のみを示す従來のプリントとは異なり、Monogramプリントはアルファベットとパターンの結合により、より多くの階層の意味を與えられている。Monogramプリントの単一パターンと配列方式は強い視覚衝撃力を製造しただけでなく、視覚ガイドのソーシャルメディアInstagramの伝播規則に合致し、若い消費者が情報の流れの中で情報の簡素化に対する需要を満たし、消費者に覚えられやすい。

Monogramの誕生は非常に古いが、Monogramプリントの內在的な論理は現在も効果的である。Instagramなどのソーシャルメディアを利用して、Monogramプリントはこれまでにないウイルス式伝播効果を実現する溫床を得た。このようなプリントの最近の大挙復興は実際には意外ではない。

レトロなブームが中古バッグ市場の繁栄を牽引し、Monogramプリントを再び消費者の視野に復帰させた。Gucciの後、Fendi、DIORなどを含む各贅沢ブランドも相次いでプリント製品を発売し、先を爭ってこの戦いに加わった。DIORは2018年秋冬にMonogramプリントでJohn Gallianoが1999年に発売した古典的な鞍バッグSaddle bagを復刻し、スーパートラフィックネットレッドとファッションブロガーのマトリクス式街撮りの露出を借りて、このDIOR老花模様の古典的なバッグはすぐに1パックでは求めにくい。

よく無視される事実の一つは、Monogramプリントの広範な伝播が現在世界で盛んに行われているヒップホップ文化と密接に関連していることだ。

Gucciの2018年早春シリーズが発表された後、シリーズの中の1枚の泡袖コートはヒップホップファッションデザイナーのDapper Danが以前オリンピック短距離競走選手Diane Dixonのために設計したLouis Vuittonの古典的なMonogramプリントを要素とするコートとよく似ていると指摘された。事件後、GucciはDapper Danへの敬意だと答えた。この件は業界の「文化流用」に関する論爭を引き起こし、GucciとDapper Danは最終的に協力シリーズを発売することで気まずい思いを解消した。

Gucciがヒップホップ文化に親しまれていたのは90年代にさかのぼり、ファッションデザイナーのDapper Danが再創造したGucciスーツを描いている。

Dapper Danは、高級ファッションをヒップホップ文化に持ち込んだ最初のデザイナーとされている。彼を代表とするデザイナーは1990年代に贅沢ブランドMonogramプリントを再創作し、下層文化の贅沢品世界へのあこがれを満たし、違法(bootleg)に基づいた創造である。贅沢なブランドMonogramプリントがヒップホップ文化に特に人気を集めているのは、プリントが視覚的に示すシンボル化の張揚態度とヒップホップ文化の內在的な主張が論理的に一致しているからだ。

一つの傾向は、Bootleg文化が今の若者の中で再び盛んになり、皮肉な権威の表現とされていることであり、Supremeの初期のLouis Vuittonの古い花の竊盜はこの目的からである。しかし興味深いことに、今この文化を支持する若者はいつも貧しい出身ではなく、反逆的な態度に惹かれていることが多い。

イタリアの伝統的な毛皮ブランドであるFendiが再復興したFFロゴで「プリントマーケティング」を行い、若返りに成功したことも、ブランドプリントが1990年代にヒップホップ文化に人気を集めたことと関係がある。Kim Kardashianなどのソーシャルメディアの有名人の大面積のプリント「洗脳」を通じて、Fendiは古典的なプリントを若い消費者に愛され、古い花の棒が中古市場に包まれて価格が上昇した。同ブランドは昨年、英國の有名な電子商取引Net-a-Porterと共同でFFカプセルシリーズを発売し、ロンドンと上海でFFreloadedをテーマに地下ファッション音楽パーティーを開催し、多くのヒップホップ業界の意見指導者とトレンド関係者を招待した。

注目すべきは、Monogramプリントは、シンボル価値に加えて、シンボル価値をビジネス価値に変換することを加速させる能力を持っていることです。

Monogramプリントは識別しやすい特性のため、消費者の社交的なニーズを満たすために、人々がアイデンティティを認めるラベルになりやすい。シンボル価値のあるMonogramプリントが消費者のセンスと階層に裏書を提供することができると、プリントは自慢型消費を大幅に刺激し、ブランドに直接的な経済効果をもたらすことができる。そのため、ますます贅沢なブランドがMonogramプリント製品を増産し始めた。権威あるトレンド予測分析プラットフォームWGSNの報告によると、2019年早秋のファッションショーに登場したMonogramプリントの數は前年同期比36%増加した。

しかし、多くのブランドの実踐の中で、Burberryの「プリントマーケティング」は方法と形式の上で依然として獨りよがりだ。「プリントマーケティング」の多くの場面で、BurberryはMonogramプリントの地位を獨創的に向上させ、脇役から主體に昇進させた。ブランドのイメージはファッション製品が攜帯するMonogramプリントではなく、Monogramプリント自體であり、贅沢品マーケティングにとって突破的な試験であるに違いない。

Burberryの「プリントマーケティング」はまた、大面積の陳列を特徴とし、Monogramプリントを比較的ミクロな製品から社會景観に移し、「プリントマーケティング」のシーンを広げ、ブランドをより注意力を分散させやすいオンラインシーンから抽出し、競爭が激しくないアウトドアシーンでこのプリントの露出率を高めた。Monogramプリントと製品の関係を強調するだけでなく、MonogramプリントとBurberry全體のブランドイメージの関連を強化することが重要です。

Burberryの近況を合わせると、このような勢いの大きいマーケティング行為はすでに切実になっている。ここ數カ月、Burberryが1年以內に上海の4店舗を閉鎖したというニュースが広がり、この英國の贅沢ブランドをめぐる黒い雲となり、Burberryの1年間の改革成果を懸念する人が少なくない。

最新の財務報告書によると、元最高経営責任者Christopher Baileyが殘したコスト削減計畫は依然として行われており、ブランドは今年10%の海外店舗を閉鎖する。今年第1四半期末現在、Burberryは世界で431の販売拠點を持ち、2018年度より純18社減少した。Burberryがひっそりと閉鎖した4つの店を除いて、現在、このブランドは上海に4つの店がある。5月初め、Burberryはリッツに新しい工場を開設する計畫を放棄した。

今回の上海フラッシュ店は上海環貿易IAPMデパートと上海國金センターIFCデパートの2つの新店で開幕し、Thomas Burberry Monogramプリントシリーズを宣伝するほか、実際には上海の4つの店舗を閉鎖する負の世論を相殺する考えもある。

実際、中國だけでなく、今のブランド復興の肝心な時點で、Burberryは世界の範囲內で積極的な世論の聲を切実に必要としている。

1年間の復興努力を経ても、Burberryの最新財務報告書は依然として楽観的ではない。2019年3月30日までの12カ月間、Burberryの売上高はほとんど増加せず、27.2億ポンドを記録し、化粧品卸売業務を除いた売上高は2%の増加を記録し、営業利益は7%から4.37億ポンドに増加し、稅後利益は15%から3.39億ポンドに増加した。

投資家はRiccardo TisciとMarco Gobbettiという組み合わせがBurberryを贅沢品の第一勾配に戻すことができることに疑問を抱いている。以前、Buberryの低迷が続いている業績は、Marco GobbettiとRiccardo Tisciが率いる新しいチームが、より多くの消費者にブランド製品を購入させるのに十分な実力を持っていないことを意味しているのではないかという分析者がいた。ブルームバーグ社が昨年末に発表した歐州の10大贅沢品とアパレル會社の株の中で、Burberryはエマッシュグループと「並んでいる」とアナリストの評価が最も低かった。

同時に、いくつかの不利なニュースの流出もブランドを不確実性の中に置いた。最新のThomas Burberry Monogramプリント系が採用した環境保護材質は、昨年の売れ殘り製品の焼卻による社會批判に応えるものと分析されている。英タイムズ紙によると、Burberryは2806萬ポンド(約2.47億元)の売れ殘り製品を焼卻した。この2年間、Burberry廃棄物に関する費用は50%上昇し、過去5年間で9000萬ポンド以上の製品を廃棄し、自分の商品が闇市場や偽造者の手に流入しないことを確保した。

そのため、Burberryはブランドの社會的責任イメージの再確立に加速している。Ellen MacArthur財団の最新報告によると、Burberryは2025年までに不要なプラスチック包裝をキャンセルしたり、リサイクル可能な分解性プラスチックを使用したりする。以前、Burberryは動物の毛皮を使用しないと発表し、既存の毛皮製品を徐々に淘汰し、ブランドは今年末にハンガー回収計畫を発表した。

好評を博した月次新シリーズB Seriesも、BurberryとVivienne Westwoodの連名シリーズも、Riccard o Tisciの2シーズンのファッションシリーズも、「火力不足」のようで、ブランド業績全體を奮い立たせることができず、Burberryの徹底的な寢返りを助けることができなかった。

GlobalDataアナリストのChloe Collins氏は、Marco GobbettiとRicardo Tisciは贅沢品の面で経験豊富なベテランに違いないが、Burberryという時代遅れの贅沢ブランドに直面しても圧力がかかり、このブランドは改革にもっと大膽になる必要があるかもしれないとまとめた。

この狀況の下で、TBプリントはより多くの戦略的使命を擔っており、消費者の情熱を徹底的に燃やさなければならない。実際、これは贅沢なブランドのマーケティングの新しい共通認識になっています。つまり、マーケティングの投入が足りないか、宣伝が集中していないと、より良い伝播効果を得ることができません。情報過負荷の時代には、一つの製品や一つの概念に対する大面積で高投入の洗脳マーケティングだけが効果的であることが認識されている。

これまで、贅沢ブランドは過度な露出を避けるべきだという見方が多かったが、今では贅沢品業界が急変している。LVMH會長兼CEOのBernard Arnault氏は、贅沢品業界は決してマーケティングを軽視してはならず、マーケティングをしなければ贅沢品市場に立腳できないと述べた。マーケティングに投資することを惜しまなかったCHANELは、昨年、マーケティング、ファッションショー、イベントの開催に使われた支出総額が14億6000萬ドルに達し、年間成長率は15%だった。

DIOR鞍バッグは最近珍しい成功したマーケティングケースです。サドルパックの発売を前に、DIORは世界市場向けのInstagramに大量の広告を出した。一般広告のほか、DIORは7月19日に発売された鞍包の當日、20人以上のファッションブロガーを集中的に招いて植え込み露出を行い、瞬時に鞍包の露出規模効果を刺激した。

今、資本力の強いブランドほどマーケティングへの投資が大きくなり、投資が大きくなるほど、ビジネスリターンも大きくなるようで、贅沢品業界の業績表現の二極化をもたらしている。Burberryが今回集中して第2ラウンドの「プリントマーケティング」を巻き起こしたのも、それを意識しているようだ。

注意力と流れを爭う戦いの中で、Burberryはもうためらう余地がない。しかし、「プリントマーケティング」は伝播手段にすぎず、最終的にブランドが獲得した注意力資源を製品と関連付け、販売業績に転換しなければならないことを強調しなければならない。消費者と深いつながりを築き、表面に流れる高度な同質化の設計を拒否し、真の良質な製品を提供することは、依然としてブランドの躍進を実現する核心である。

興味深いことに、Burberryフラッシュ店の開幕の夜、重要なライバルであるイタリアの贅沢ブランドPradaが上海で2020春夏の男裝ショーを開催した。初のミラノ以外で開催される春夏シリーズの男裝ショーとして、プラダは特に重視している。この1週間前、同ブランドは新任の男性服の代弁者蔡徐坤が撮影した広告の大きな収穫流量を発表することで、大秀のために予熱した。Burberryと同様に、Pradaも2019秋冬の男性服シリーズに多くのアウトドア広告を投入した。Burberryがプリント効果を視覚的に売りにしているとすれば、Pradaはアイドル文化を通じて注目を集めたいと思っています。また、Pradaは上海の大秀のために新浪微博や微信などのソーシャルメディアに多くの広告を投入し、大秀の翌日に京東プラットフォームへの進出を発表した。

頻繁な動作の背後にはPradaの考え方の転換がある。消費者が贅沢品と大衆ファッションブランドの2つに極端に分化するにつれて、中端市場の主導的な地位はもうなくなった。ますます激しい市場競爭に直面して、Pradaは以前の自制を取り外して、贅沢なブランドマーケティングの肉搏戦に身を投じた。この點では、PradaはBurberryに相當し、両者はほぼ同じ時間に業界マーケティングの新しい態勢を意識している。

同じ都市でも、同じ地域の市場でも、公衆の注意力の爭いは暗流している。贅沢品というグローバルビジネスにとって、Burberryが直面するのは明らかに硬戦だ。

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