「読めない」キノコの街：成長or停滯成長？

創(chuàng)立8年、あなたがイメージしているキノコの街はもうその年のキノコの街ではありません。

老舗の垂直電子商取引プラットフォームとして、キノコストリートの年間業(yè)績報告によると、2018年全體のMAUは3280萬で、月活バイヤーの伸びは昨年に比べてほぼ停滯している。つむじ曲がっているのは、キノコ街の生中継事業(yè)は複數(shù)の四半期連続で3桁の成長を維持し、2019年度のキノコ街の生中継事業(yè)全體のGMVは前年同期比138.1%増加したが、この間の618期間の生中継は前年同期比600%増加し、キノコ街プラットフォームの2019年度のGMVも前年同期比18.7%増加した。

ファッション分野に専念する電子商取引プラットフォームは、どのようにして業(yè)界全體がトラフィックのボトルネックに直面している今、持続的な成長を実現(xiàn)することができますか。「量的成長」と「品質的成長」の間で、どのような選択をすればよいのでしょうか。

　キノコ街GMVとMAUの成長の真相

中國のインターネット電子商取引プラットフォームでは、トラフィックの増加は本當に業(yè)績の増加を代表しているのだろうか。

インターネット時代の長い間の「流量思考」は、ある會社を評価する慣性基準となってきた。タオバオなどの棚型電子商取引は、絶えず大きな流量を作って大量の業(yè)者とブランドを引きつけ、巨大なSKUはタオバオのために「萬能」のラベルを貼り付け、業(yè)者間の相互競爭もユーザーにより低価格で良質な商品をもたらし、逆により多くのユーザーを引きつけ、これは健康で循環(huán)可能な業(yè)務飛車を形成した。

しかし、すべての流量思考が長期的なものではなく、垂直分野に焦點を當てたプラットフォームについては、すべての人がタオバオや京東のような業(yè)界大手から流量を奪い合ってこそ生存できるわけではなく、現(xiàn)在の正確な流量の深耕を通じて業(yè)績の成長を得ることがより現(xiàn)実的に見える。キノコの街、小紅書のような「內容+電子商取引」モデルを例に、業(yè)務の深さを掘り下げるか、業(yè)務の幅を広げるかは2つの異なる道である。バラエティ広告の「常連」である小紅書は業(yè)務をやればやるほど広くなり、ライフスタイルの共有プラットフォームとなり、トラフィックの大規(guī)模な投入には內部消化に時間がかかり、商業(yè)化は現(xiàn)在小紅書が直面している緊急課題となっている。正確な流量を持つキノコ街はすでに初期のクレイジーな新しい段階を過ぎており、どのようにして流量の価値を高め、品質の成長を完成させるかが、キノコ街がMAUを安定させながら持続的な成長を実現(xiàn)できる鍵である。

キノコストリートは8年間ファッションに専念するプラットフォームとして、さまざまな形でユーザーに有用なファッションコンテンツや商品を提供しようとしている。ファッションコミュニティの運営、購買チームの結成、MOGU STUDIOシーンの構築、ブランドホームページの構築などをめぐって、キノコストリートは一連の業(yè)務動作を展開し、自宅のファッション生態(tài)のためにセット施設を構築し、ユーザーがキノコストリートでファッションのインスピレーションを得ることができ、pick自身が好きなファッションコンテンツは、ユーザーに深いファッション価値を提供する。さらにサプライチェーン建設、キャスター孵化を通じて、生中継を通じて業(yè)務成長と流量転化を実現(xiàn)し、「草を植える」から購入までのファッションフルリンクを完成させる。MAUの増加の一途さに比べて、マッシュルームストリートはプラットフォームのトラフィックをライブ購入ユーザーに変換することに注目しており、プラットフォームの多くのユーザーがよりインタラクティブなファッションショッピング體験を楽しむことができます。

生中継はキノコ街に何をもたらしたのか。

実際、ユーザーの臨場感、ライブ感、可視化を強化するために、マッシュルームストリートは2016年からファッションECのライブ発展を模索してきた。例えば、ECライブのマルチモデル、小在庫、需要の弾力性が大きい特性にマッチするために、マッシュルームストリートは2017年からライブサプライチェーンに深く參入し、生放送のために新しい供給システムを構築しました。キノコストリートはバックグラウンドで業(yè)者がキャスターが選ぶために商品の詳細を明確に見せるのを助けることができますが、キャスターは生放送で服の販売の進展を生中継することで、ブランド側とサプライヤーはいつでも見ることができ、迅速に商品を補充することができ、甚だしきに至っては、彼らはまた、服の実際の狀況に応じて、自分のブランド品のタイプに合ったキャスターを迅速にマッチングすることもできます。

この試みは顕著な効果があった--キノコ街で2016年に生中継電子商取引が発売されて以來、その取引規(guī)模は毎年倍増を実現(xiàn)している：キャスター1人が1分で1萬點以上の予備品を売り切れ、海外の化粧品生中継がブランドマスクの品切れを直接招いた。今年618期間、キノコストリートのライブ配信事業(yè)は爆発的な伸びを示し、ライブGMV（売上高）は2018年618期間比600%増加し、メイクアップカテゴリーではマスク1アイテムだけで300萬枚を販売した。

このように、このような「コンテンツ+生中継+電子商取引」のモデルは、モデルチェンジ後のキノコ街をより立體的にし、ますます多くの良質な業(yè)者が生中継に頼って頭角を現(xiàn)し、伝統(tǒng)的な電子商取引の競売広告の泥沼から抜け出している。このような積極的な調整は、キノコ街の収益構造を実際に変え、初期の電子商取引マーケティングサービス収入モデルからコミッション収入モデルに徐々に転換し、その長期的な収益力を徹底的に強化した。

MAUの品質成長はキノコストリートプラットフォームGMVの成長を促した。

MAUデータが安定していることを前提に、キノコストリートは生中継を通じて再購入率を強化し、GMVの成長を実現(xiàn)した--「インターネットの女王」メアリー?ミケル氏が発表した「2019年インターネットトレンド報告」によると、生中継はキノコストリートのユーザー再購入回數(shù)を4倍に引き上げ、生中継GMVはキノコストリートの総GMVの24%を占めている。

また、キノコストリートの2018年の財報株募集書によると、キノコストリートに関する再購入率のうち、生中継で購入を完了したユーザーのうち、キノコストリートの30日間の再購入率は84.3%に達した。

ライブ事業(yè)がキノコ街の成長の中核手段であるならば、キノコ街のファッション施設インフラ整備もキノコ街のファッションの「深さ」を実現(xiàn)するための重要な支えである。

2018年8月、MOGU STUDIOは著地に成功し、ブランドの新型初測定のコンテンツ生産拠點となった。以來、ファッションの達人、デザイナー、ブランドの継続的な導入に伴い、キノコストリートは各種のネット有名人、ファッションランドマークと協(xié)力を展開し、ブランドの新型初測定業(yè)務の撮影シーンを広げ、ブランド、商品をより良いものにし、ファッションの達人とドッキングさせる。また、大規(guī)模なイベントの前に必ず開催される「生中継選品會」も、キャスターがファッションアイテムを迅速にマッチングするための重要な架け橋となっています。

ファッションコミュニティに加えて、キノコストリートは世界の様々なファッションブランド情報を集約してブランドホームページを構築し、現(xiàn)在のキノコストリートはリアルタイムで更新されたグローバルファッションブランドライブラリを形成している--現(xiàn)在までに、キノコストリートブランドライブラリには世界3000近くのファッションブランドが収録されており、將來的にはブランドライブラリをさらに豊富にするとともに、各ブランドと深く協(xié)力し、上質なブランドと達人を一緒にキノコ街のファッションコミュニティの建設に參加させる。

また、きのこの街には買い手運営部が設立され、きのこの街のファッション商品のセレクト運営を擔當している。サプライチェーンの深い統(tǒng)合については、よりスタイリッシュな商品が選ばれ、フロントエンドチャネルとのより効率的な接続を実現(xiàn)するのに役立ちます。これらはすべて良質な商品をキャスターの達人（KOL）により早く渡し、KOLはより良いファッション商品を消費者に伝える。

キノコ街の生中継と関連するファッション施設の建設は、ファッション分野の「人、品、場」をつなぐ。これにより、キノコ街の安定したMAUデータが少し「セクシー」に見えます。MAUが安定を維持し、きのこ街GMVが急速に成長している本當の理由は、「數(shù)量の増加」と「品質の増加」の間で、きのこ街が「品質の増加」を選んだことにある。

これに対して、キノコストリートCFOは「コミッション収入の増加はキノコストリートGMVの増加による一方で、ライブビューや優(yōu)良業(yè)者のより高いコミッション率によって推進されており、プラットフォームGMVにおけるそれらの割合はますます高くなっている」と述べています。

9年後のきのこの街は、もはやその年のきのこの街ではないと言っても過言ではありません。

キノコ街GMV臺頭の裏：中國はファッション時代を迎えている

「私はすべての相手に勝ったが、時代に負けた」

――大潤発の創(chuàng)始者が退職した時に言った。

歴史の車輪は前に転がっていて、誰の消極的な緩慢さで止まることはありません。

これに対して、人々は時代の変化を積極的に抱擁し、時代の流れに乗ってやるしかない。

キノコ街GMVの臺頭の背後には、中國のファッション産業(yè)の臺頭の時代背景が見過ごせない。

公開資料によると、長年の発展を経て、一定の富を蓄積した上で、現(xiàn)在の中國はすでに世界のぜいたく品やブランド品の主要消費國となっている。ベインコンサルティング（Bain&Company）のデータによると、2017年の世界のぜいたく品購入量の32%は中國人が獨占している。

一方、ゴールドマン?サックスグループ有限會社の予測によると、中國には現(xiàn)在、歐米の労働人口を合わせた數(shù)よりも多い1990年代末から今世紀前半の10年間に生まれた約4億人のミレニアル世代の若者が住んでおり、これらのミレニアル世代の平均年収は2024年には1萬3000ドルを超えるという。このような條件の下で、世界の高級品メーカーにとって、中國市場はもちろん大きな潛在力を持っている。

ただ、親世代がファッションブランドの高級品を求める消費習慣とは異なり、これらの若者たちは外國ブランドの支持を放棄しつつあり、自國メーカーに傾倒している。クレディスイス銀行株式會社（Credit Suisse AG）の研究報告によると、年齢29歳以下の中國人の90%以上が本土ブランドの國産家電製品を好むという。このような狀況は他の多くの商品にも及んでいる。

　　これは中國の本土ブランドやファッション産業(yè)にチャンスを與える

言い換えれば、中國のファッション産業(yè)は臺頭したばかりで、市場全體の規(guī)模は兆元を下らず、この巨大な増量市場の上下流の一環(huán)にはまだ多くのプレイヤーが「タッチ」していない。

現(xiàn)在のファッション産業(yè)の現(xiàn)狀に直面して、これは「キノコの街」たちに産業(yè)チェーン全體をリンクさせる機會を與えた--今の中國では、世界最大のファッション市場と最も完備した柔軟なファッションサプライチェーンがあっても、市場にマッチする本土のファッションブランドが不足し、世界的に有名なファッションデザインと流行をリードするファッションコミュニティが不足していることはよく知られている。過去の実際の狀況のため、中國のファッション産業(yè)チェーンの中で、多くの部分は実際には伝統(tǒng)的で立ち後れており、これらの人々は設計能力がなく、販売ルートが不足しており、簡単に海外ブランドの代理工場として働いているだけで、別の角度から見てもかなりの在庫市場である。

電子商取引の小売ルートとして、流量と販売を持った上でサプライチェーンを統(tǒng)合し、上流の企業(yè)レベルの一環(huán)に規(guī)模化、専門化を実現(xiàn)させることは理論的に論理的に発展しており、もちろん実際の操作から見ると、過去2年間、キノコ街を通じて女性の化粧品の経験をまとめ、中國全體のファッションサプライチェーンの改造と統(tǒng)合も加速し始めた。

ファッションカテゴリーに焦點を當てた上で、キノコストリートはファッション生態(tài)のインフラ建設を絶えず改善すると同時に、ファッションチェーンの上下流の複數(shù)のコーナーを統(tǒng)合し、消費者の顧客體験を強化し、さらに中國全體のファッションブランドの質感を向上させるとともに、キノコストリートは各種の実踐経験を通じてファッション小売の各コーナーの人材を育成し、中國のファッション産業(yè)の発展を共に推進する。

時代が到來した時に積極的に変化を抱擁し、キノコ街の一連の動作はすでにファッション圏で生態(tài)とシステム競爭を形成し、絶えず「品物を選んで金を選ぶ能力、サプライチェーンを統(tǒng)合する能力、顧客のコミュニケーション能力などを強化した上で、女性電子商取引からファッションサプライチェーンへの連続的な脫皮をちくじ実現(xiàn)していく」、「100%ファッションに対する垂直電子商取引」、キノコ通りの次の8年間も歩き続けてきた道かもしれない。ファッションという骨が折れるように見えることは、當時の京東がしっかりと寶を敷いて物流システムを構築していたように、一朝一夕の功ではなかった。

中國のファッション市場がキノコ街にこの機會を與えることができるかどうかは、時間を待って証明するしかない。