良品計(jì)畫の累積重量は第二四半期の純利益に戻りにくく、31%下落しました。

良品計(jì)畫が積み重なると、ユニクロは気が狂っています。過去數(shù)年間、2つの日本の大衆(zhòng)小売ブランドの違いが業(yè)界の好奇心を引き起こしています。

良品計(jì)畫親會(huì)社の良品計(jì)畫がこのほど最新の財(cái)政報(bào)告を発表した。良品の売上高は5月末までの3カ月で5%増の1123億円と約71億元、純利益は同31%減の65億円と約4億元で、2014年以來初めての利益減となり、グループは人工費(fèi)の上昇などの要因が影響していると説明した。

一方、ユニクロの親會(huì)社ファーストリテイリンググループは最近の動(dòng)向を続けており、業(yè)績(jī)が高まっています。5月31日までの9カ月間のグループ売上高は同7%増の1.82兆円で1156億元、経営利益は3.7%増の2476億円で157億元、純利益は同7%増の1586億円と過去最高を記録した。

ユニクロの日本市場(chǎng)の売上高は同0.5%から7010億円の445億元となったが、このアパレル小売業(yè)者は國(guó)際市場(chǎng)で突出しており、売上高は14.6%から8205億円と521億元に達(dá)し、中國(guó)は依然として國(guó)際業(yè)務(wù)の成長(zhǎng)を推進(jìn)する原動(dòng)力となり、國(guó)內(nèi)ブランドの中國(guó)市場(chǎng)での売上高は2桁の伸びを見せている。ニュースは迅の販売グループの株価を刺激して大いに膨張して、市価は約7.3兆円記録して、約4600億人民元、発売以來の最高を作ります。

両家は同様に中所得層と日本式の簡(jiǎn)単な生活方式の大衆(zhòng)小売業(yè)者をメインにして、谷底にあります。業(yè)界は良品計(jì)畫の下り坂について、特に中國(guó)市場(chǎng)で妨害された原因について、すでに比較的に広範(fàn)な討論がありました。その中で、価格戦略は一度は良品計(jì)畫が中國(guó)市場(chǎng)で最も非難された策略です。

実際、良品計(jì)畫は早くからこの問題を意識(shí)し、反応しています。2014年10月から「高冷」の良品計(jì)畫が身を置いて、中國(guó)本土の販売価格を5年間で11回も値下げしました。良品計(jì)畫は、「新定価」は単なる値下げではなく、自身の調(diào)整によって輸入関稅を引き下げ、製品の価格性能比を向上させ、中國(guó)と日本の基本的な同じ価格を?qū)g現(xiàn)すると強(qiáng)調(diào)しました。

しかし、この措置はあまり上手ではないという事実が証明されました。11回にわたって値下げしたが、業(yè)績(jī)に目立った上昇はなく、むしろブランド価値を希釈した。社會(huì)心理學(xué)では、第一印象の重要性が繰り返し強(qiáng)調(diào)されています。消費(fèi)者は最初からブランドの購(gòu)買習(xí)慣を身につけていませんでした。特に中國(guó)市場(chǎng)では、消費(fèi)者が今持っている選択が多すぎます。

どこに問題があるのか、根本的なのは良品計(jì)畫の堀不足だと思います。価格性能比と販売中所得層のライフスタイルは良品計(jì)畫の差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位とされていました。しかし、現(xiàn)在の市場(chǎng)環(huán)境では、この2つの點(diǎn)は、実際には、良品計(jì)畫の長(zhǎng)期的な発展をサポートするために十分ではない。

価格性能比では、良品計(jì)畫は明らかに中國(guó)市場(chǎng)の模造者に太刀打ちできません。網(wǎng)易は厳選して、寶を洗う心は選んで、小さい米は品物があって、名は優(yōu)良品を作ります。これらの本土のブランドは數(shù)年の間に雨後の竹の子のように現(xiàn)れて、製造業(yè)の優(yōu)位と本土の供給チェーンの資源に頼って、國(guó)內(nèi)は急速に“l(fā)ogoがありません”と高品質(zhì)のモードを複製して、価格性能比の更に高い製品を出しました。

本土ブランドが臺(tái)頭している時(shí)點(diǎn)で、良品計(jì)畫は頻繁に値下げして現(xiàn)地ブランドと競(jìng)爭(zhēng)することによって、かえって間違った措置を取っています。今の消費(fèi)者の理性は価格に対する理性だけではなく、品質(zhì)と生活に対する?yún)棨筏ぷ非螭扦猡ⅳ辘蓼埂Ｃつ康膜蕚幭陇菠稀⑨峋Aのモチベーションをもたらすだけでなく、市場(chǎng)の信頼を損なうことにもなります。価格の難関を突破するよりも、良品計(jì)畫は前にしっかりした商品を選んでブランドの位置付けを昇格させたら、勝者はもっと大きいかもしれません。

このような狀況で、良品計(jì)畫はまたまたちょうど製品の上で損をしました。高品質(zhì)とコストパフォーマンスを重視するブランドが品質(zhì)事故を起こした時(shí)、土臺(tái)が揺らいだのと同じです。2017年、「3?15」は良品計(jì)畫の一部の製品が日本の放射線地域から來ていることを暴露しました。今年1月、良品計(jì)畫の榛子オート麥ビスケットから発癌物質(zhì)が検出されました。3月、1本のペットボトルの水は潛在的な発癌物質(zhì)の含有量が基準(zhǔn)を超えていることが発見され、59萬本をリコールしました。

そのため、コストパフォーマンスを良品計(jì)畫のお堀としているのは、実は間違いです。価格性能比だけで生きていけるブランドはない。コストパフォーマンスは、本質(zhì)的にコストのコントロールです。変化の激しい市場(chǎng)の中で、コストに対する最適なコントロールを持続的に行う企業(yè)は少ないです。

逆に、新しい市場(chǎng)環(huán)境では、良品計(jì)畫のコストコントロール能力が弱點(diǎn)となっています。この點(diǎn)はすでに最新の財(cái)政報(bào)告に反映されており、人件費(fèi)が高騰しており、利益が打撃を受けている。

ルートの苦境も良品計(jì)畫が迷う原因に違いない。電気商法が開通したにもかかわらず、良品計(jì)畫は現(xiàn)在も実體店を主な販売ルートとしている。最新の財(cái)政報(bào)告によると、良品計(jì)畫は全世界で935の販売拠點(diǎn)を持ち、2月末より18店舗増え、2005年に初めて上海に進(jìn)出しました。

日本では「雑貨屋」としてだけ地下鉄駅や街沿いに開設(shè)されているのと違って、慎重な日本の良品計(jì)畫は中國(guó)では常に「ブティック」というイメージで大型ビジネスエリアにあります。最新のデータによると、10億元の融資を受けた名創(chuàng)優(yōu)品は國(guó)內(nèi)の店舗の規(guī)模は2000店に達(dá)し、良品計(jì)畫の中國(guó)店舗の數(shù)の10倍に達(dá)した。これは良品計(jì)畫が中國(guó)にあることを意味して、実體の店のルートを展開していないで、オンラインのルートも深く開拓されていないで、結(jié)局若い消費(fèi)者のショッピングの習(xí)慣はすでに変化が発生しました。

著者の孫園氏は、WeChat労組の総小売店経営者の內(nèi)參の記事で、A種の商業(yè)圏での開店戦略と高い企業(yè)の人件費(fèi)に焦點(diǎn)を當(dāng)て、良品計(jì)畫の店舗のコストは非常に高いと考えています。価格體系の調(diào)整とともに、コストが高すぎる問題はまだ適切に解決されていません。これももう一つの原因です。良品計(jì)畫にとって解決すべき問題は価格體系だけではなく、現(xiàn)在直面している総合的な苦境にとって、現(xiàn)在の業(yè)務(wù)調(diào)整力は明らかに不足しており、市場(chǎng)のリズムから逸脫している。

コストパフォーマンスの実現(xiàn)には多くの科學(xué)技術(shù)と資金の投入が必要ですが、良品計(jì)畫はこのほど十分な努力を払っていません。ユニクロは効率アップの重要性を敏感に感じています。天気の影響を受けて、最近、ファーストリテイリンググループは「有明計(jì)畫」Arike Projectを発表し、衣類小売業(yè)の長(zhǎng)年の在庫問題を解決するために力を入れています。これは運(yùn)営の観點(diǎn)からコストコントロールを行い、経営効率を向上させます。

グループはGoogle Cloudと連攜して東京にAdvanced Solutions Labを設(shè)立し、消費(fèi)者のニーズに応じて生産の迅速な反能力を向上させ、情報(bào)型の生産小売會(huì)社を目指す。同時(shí)に、ファーストリテイリンググループは物流會(huì)社Daifuk Coとグローバル戦略パートナーシップを構(gòu)築し、製品の交付速度と在庫と物流の自動(dòng)化度を向上させます。

ファーストリテイリンググループが以前に発表した242社の工場(chǎng)リストによると、グループは中國(guó)の代理工場(chǎng)で128社あり、全體の50%を占めています。グループは東南アジアにも多くの代理工場(chǎng)があります。その中にベトナムは44社とバングラデシュは24社あります。中國(guó)は主要製造國(guó)であり、主要市場(chǎng)でもあり、大量の製造と輸送のコストを節(jié)約できる。

良品計(jì)畫のもう一つの市場(chǎng)戦略、つまり中所得層の生活理想を販売して、今の市場(chǎng)でも信頼できないように見えます。

もともと良品計(jì)畫は中國(guó)で一番いい時(shí)期を迎えました。國(guó)信証券の研報(bào)によると、歐米や日本の発展経験から見ると、「ロゴマークなし」の傾向は、一人當(dāng)たりのGDPが2.5萬ドルに達(dá)する段階で現(xiàn)れ、良品計(jì)畫は日本の東京の首都圏で1人當(dāng)たり2.5萬ドルのハードルに入る時(shí)期に誕生したという。現(xiàn)在、中國(guó)の北上?広深などの大都市の一人當(dāng)たりGDPはこの段階に近づいています。これらの人々の収入全體のレベルは、より高い品質(zhì)の生活の基礎(chǔ)を追求することができますが、住宅価格などの高い生活コストに直面して、新中産は消費(fèi)アップグレードの過程で質(zhì)感と価格性能比を求めています。

良品計(jì)畫は1980年代に創(chuàng)業(yè)し、本來は「ブランドのない良質(zhì)なもの」を意味しています。その誕生と繁栄は日本社會(huì)の贅沢品消費(fèi)の氾濫後のリバウンドである。このような主張は今の中國(guó)では明らかに適用されます。

殘念ながら、今の若い世代の消費(fèi)者は良品計(jì)畫に対する期待は変わらない日本の主張ではなく、ブランドが現(xiàn)地化の言語とグローバル化の視野に適応できることを望んでいます。中國(guó)が次第に本土の中流階級(jí)の主張を発展させるにつれて、良品計(jì)畫は日本ブランドとしてもっと現(xiàn)地化の努力をしていないので、現(xiàn)在の中國(guó)の新中流階級(jí)の言葉に溶け込むことができない。

ある分析によると、良品計(jì)畫の最初の誤りは中國(guó)を三級(jí)市場(chǎng)と間違えたということです。一番いい商品は日本で売って、その次にヨーロッパとアメリカに売って、その次に中國(guó)に売ります。第二の誤りは、直接に日本で成功したマーケティング戦略を中國(guó)市場(chǎng)に転載してきたことです。今日、中國(guó)の新中産消費(fèi)者はすでに自分のブランドと審美主張を形成しました。

中産市場(chǎng)の繁栄はブランドの増成だけかもしれません。販売気持ちのブランドはいつもバブル崩壊のリスクに直面しています。価格性能比のモードと心理學(xué)の障害の下で、人々はよく製品の核心的地位を軽視しました。

ファッションの分野を參考にして、Zaraが多くのファストファッションブランドを長(zhǎng)くリードしているのは、その運(yùn)営モデルの効率とコストパフォーマンスのコントロールだけではなく、他のブランドよりも「レプリカ」の高級(jí)ファッションの傾向があるため、ファッション性のある製品を出している。ユニクロの聡明さは、科學(xué)技術(shù)を新たな堀として、最も直接的にブランドの製品力を高めているところです。

かつてユニクロの成功の道を「基本的なスタイルの突破」と要約した人がいましたが、消費(fèi)者の個(gè)性化を求める今は、基本モデルだけではブランドの躍進(jìn)を支えきれないかもしれません。現(xiàn)在、基本モデルの背後にあるハードオーバー技術(shù)はすでにこのブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)力の一つとなっています。

1999年からユニクロと日本のハイテク企業(yè)東レグループが提攜を開始しました。東レグループは有機(jī)合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)を中心とした技術(shù)を持つハイテク企業(yè)、HEATTECHなどの消費(fèi)者に知られているユニクロの技術(shù)はすべて東レ集団によるものです。

2003年、二者は五年間の戦略パートナーシップ協(xié)定を締結(jié)し、新型の高機(jī)能技術(shù)協(xié)力を展開しています。両社は5年ごとに協(xié)力関係を締結(jié)し、2015年に2016年から2020年までの「戦略的パートナーシップ」の契約を締結(jié)し、提攜関係の第3期を迎え、材料と製品を通じた取引額は2020年までに累計(jì)1兆円に達(dá)する予定で、人民元517億元に相當(dāng)すると発表しました。

これまで17年間の提攜で、東レグループとユニクロ生地の業(yè)務(wù)価値は累計(jì)8500億円以上に達(dá)し、2003年にHEATTECH技術(shù)が発売されて以來、このシリーズは世界で10億個(gè)の製品を販売しています。

この二年間、ファーストリテイリンググループは集団の科學(xué)技術(shù)化イメージの形成を重點(diǎn)的に強(qiáng)化しました。今週、同グループはデニムブランドJ Brandと共同でメディア活動(dòng)を開催し、初めてメディア公開グループがアメリカカリフォルニア州のジーンズイノベーションセンターにあり、化學(xué)物質(zhì)の代わりにレーザーでデニムを古い処理し、ナノバブルで噴霧して洗うなどの持続可能な革新的な取り組みを展示した。このイノベーションセンターは2016年に正式に使用されました。

ユニクロは速いファッションを打ち破ってスピードで“英雄を議論します”の局面で、科學(xué)技術(shù)に頼って急速でファッション的な包囲を?qū)g現(xiàn)して、業(yè)界の規(guī)則の変化者で、業(yè)績(jī)の上げ潮は船が高くて自然な結(jié)果になります。

しかし、もっと重要なのは、ユニクロ自身が科學(xué)技術(shù)などの面での努力を通じてブランドコミュニケーションを強(qiáng)化し、透明なイメージで公衆(zhòng)の前に現(xiàn)れ、ブランドの優(yōu)れたマーケティング能力を體現(xiàn)していることです。マーケティングを根絶した良品計(jì)畫とは対照的だ。

ここ數(shù)年來、ユニクロは潮流蕓術(shù)と境を越えて絶えず話題を作っています。先月、ユニクロがアメリカの現(xiàn)代蕓術(shù)家KAWSとコラボした「KAWS：SUMMER」シリーズが発売され、大騒ぎになりました。KAWSのほかに、NIGOは村上隆、Futura、Pharell Williamsなどのファッションアート界のトップをユニクロ陣営に引っ張り、一連の発言権を持つ人物を捕まえることで、潮流市場(chǎng)への侵入を加速させた。以前、業(yè)界関係者の統(tǒng)計(jì)がありましたが、NIGOがUTシリーズのクリエイティブディレクターを務(wù)める前に、ユニクロとトレンド市場(chǎng)の関連度は30%で、NIGOが就任した後、この指標(biāo)は70%まで上昇しました。

ユニクロは昨年5月、ファッションや文化誌「POPEYE」の元編集長(zhǎng)、タカヒロ?キンノテアの木下孝浩氏を招いてユニクロの全體的なアイデアを伝えたと発表しました。木下孝浩氏は就任後、東京の本社でユニクロのグローバルマーケティングチームと創(chuàng)意社長(zhǎng)のジョン?ジェイと緊密に協(xié)力し、ユニクロブランドのプロモーションや製品のデザインアイデアなどを監(jiān)督管理する。

また、ユニクロとLVMHの贅沢ブランドLoewere創(chuàng)意監(jiān)督J.W.Anderson、中國(guó)系デザイナーブランドAlexander Wang、エルメスオリジナルディレクターLemailの提攜シリーズもシーズンごとに発売される定番商品となり、消費(fèi)者の積極的な反応を得ています。

先月、ユニクロは中國(guó)市場(chǎng)で活動(dòng)を開始しました。一番好きなユニクロUTの服を著て、手ぶれのユーザーを招待して、創(chuàng)意、真実と心を鼓舞する瞬間を共有します。

このように本土市場(chǎng)に対するマーケティング活動(dòng)は、まさに良品計(jì)畫が地域市場(chǎng)で欠けているのです。良品計(jì)畫は中國(guó)に進(jìn)出して14年、ブランドイメージは変わらないようで、豊富で更新されていません。

ブランドは効率を構(gòu)築するための最良の手段であるという分析があります。少數(shù)の消費(fèi)者だけが徹底的に商品を計(jì)算し、比較します。心理とファッションの節(jié)約の必要から、ビジネスはブランド概念を進(jìn)化させて、方策決定過程に取って代わることに用います。これはブランドの対外コミュニケーションとマーケティングの必要性です。この點(diǎn)はソーシャルメディア時(shí)代において特に重要です。

中産販売の理想はシンプルなライフスタイルを尊重しており、ブランド自體の経営戦略が倹約から始まるという意味ではなく、逆にマーケティングを通じてブランド概念をより深く浸透させることが現(xiàn)代のビジネスの真実です。