創新思想変：困局の下で、ダファニーはどうやって包囲を突破しますか？

ギリシャ神話では、タフニは高慢な月桂の女神です。しかし現実には、ダファニーはほこりを落としています。

騒々しい街並み、老けたスタイル、雑然とした調度品、「買ってあげます。プレゼントします。」のようなディスカウントマークが隨所に見られます。ソプラノは最新のプロモーション情報を伝えています。

現在、ダファニー市は3億香港元未満で、最高時期の195億香港元に比べて、99%が蒸発しました。

この背景には、4年連続の損失で、全部で30億香港元近くの損失があります。

2018年だけで、ダファニーの売上高は20.8%減少し、8億香港元近くの損失を計上しています。過去1年間で1016の販売店を閉鎖し、毎日平均2.8店閉店しました。

改革を志していたが、なかなか道に觸れていないらしい。困難な狀況の下で、ダファニーはまだ包囲を突破することができますか？

　　靴が5つ売れますと、ペアはダファニーです。

かつて、ダファニーはファッションの代名詞だったが、若い女性たちに奪われたことがある。

1988年、臺灣から來た張文儀と陳賢民は大陸の商機を嗅ぎ、工場を福建省福田に設置しました。二年後にダファニーブランドを創立しました。大膽なデザインと配色は、當時閉鎖されていた中國大陸から臺頭し、消費者の支持を集めています。

深い経験と産業全體の把握によって、ダファニーは「平価」と同時に、ファッションの優位性があって、急速に中國大陸市場を占拠しています。5年後、ダファニーが発売されました。

2006年、ダファニーは大陸部のモデルを臺灣にコピーし、SHEと劉若英をそれぞれ傘下の二つのシリーズの製品D 18、D 28の代弁者として招待しました。その頃はまさにSHEの黃金時代で、多くのファンを魅了しました。劉若英の知的で優雅な気質も、このシリーズのブランドにぴったりです。

販売チャネルでは、ダファニーは同期の百麗からデパートのショッピングセンターへの出店を避けて、店を各通りのそば店に変えました。このようにすれば、コストを薄くするだけでなく、消費意識を確立し、オンラインで急速に拡大することに有利である。

2003年以降、毎年300店以上の専門店を展開し、店舗數は急速に2003年の739社から2012年の6881店に拡大しました。一番早い時期には、毎年800軒のダファニーの新しい店がオープンします。

2005年、ダファニーは一年に5000萬足の女性靴を販売して、當時の20%近くの市場シェアを占めました。つまり、その時中國大陸市場では靴を5足ずつ売ります。

2012年、ダファニーの営収は初めて100億香港元を突破し、市価は170億香港元に達した。この年はダファニーの最も輝かしい年であり、転換が始まった年でもあります。

　「女神」はどうやって人間界に落ちますか？

「ダファニーのハイヒールを買ったので、彼にセンスが悪いと言われました。いつからかネットで似たようなツッコミが増えました。ダファニーはファッションに引っかかるのが難しいです。

実際には、消費者の好みが速すぎるのではなく、ダフニーがずっと変わらないのです。

これまで、ダファニーは販売ルートの建設にもっと力を入れています。店を拡張するあまり、デザインのショートボードが後期に現れました。

一方、ダファニーは激勵の市場競爭に直面しています。百麗、熱風、麗しい靴箱などの女性靴ブランドは続々と新小売で発展しています。いくつかのブランドは速いファッションモデルに倣って、快速で新しいリズムを維持しています。

新商品のインパクトに浸っているうちに、ダファニーの変わらないデザインはどんどん重苦しくなっていきます。

それに対して、ダファニーの靴の生産プロセスは長く、デザインから消費者の目の前に現れるまでには、半年以上かかります。全體の流れにかかる日數は2010年は128日前後で、2012年は188日まで伸び、2018年は198日に達した。

體の量が大きいので、ダファニーの新商品は一年前にデザインしました。多くの時の新商品はデザイナーが古いタイプに対して微調整をしています。

一年前のお金は、消費者の目にはとっくに落ちています。今のダファニーの棚にも、過去數年間で流行していた坂と靴、リベットの靴があります。

ダッファニーは整ったオフラインラインを作りましたが、より深刻な在庫が溜まると、運営コストはさらに耐えられなくなります。ダファニー2018年年報によると、コアブランドの販売店數のうち、直営店は2401店で、91%を占めている。このような「重資産」の運営モードでは、商品が売れなくなると、大きな在庫圧力がかかります。

2015年以降、わずか4年で3860店舗が閉店し、1日平均2.6店が閉店しました。

また、在庫を整理するために、「綺麗だから割引しないで、綺麗だから100點」というダファニーもバーゲンセールを開始しました。

ラインの下で、1つを買って1つを送ります。99元から低いです。達芙妮の通常の操作になります。たくさん合わせます。唯品會では最後の商品を売ることも必要です。記者が発見したのは、ダファニー専門店の靴類の商品を合わせて14元から62元まで様々です。

閉店、販促はダファニーの停止動作となり、長期的な発展に耐えなければならない「一時的な苦痛」と見なされています。

しかし、これでブランドイメージが損なわれ、「安い」「田舎くさい」という気まずいレッテルになってしまう。女神はついに地上に落ちる。

出口はどこですか？

伝統的な女性靴のブランドとして、新しい消費と市場環境に直面して、ダファニーは変わりたいと思っていません。

例えば、急速に拡大した店舗は急速に縮小し、歩行者天國や商店街の店舗をショッピングセンターに移転している。

このほか、ダファニーは製品の研究開発に力を入れて、もっとファッション的な運動靴などの種類を出しています。

十年前に靴の発展に専念するために、ダファニーは運動靴のブランドの代理を放棄しました。その中に、NikeとAdidasが含まれています。今では、スポーツスタイルは相変わらずトップクラスで、百麗旗の下での滔博運動は更に発売されました。

ダファニーはファッションから捨てられたくないです。2017年からは、ダッファニーが店舗を更新し、ロゴを交換し、シンプルな英語のDAPHNEで元の花のデザインを変えました。若い消費者を引き付けるために、アメリカのトレンドブランドOpeningCremonyと提攜してシリーズ製品を発売しました。昨年は周筆暢とディズニーランドを共同で発売した。

しかし、このような変更は、現在のところ効果が限られています。ダファニー執行役員の張智喬さんは、「ダファニーは完全にファッションブランドになることができません。彼の歴史ブランドの価値はやはり価格性能比の大衆靴です。市場は完全に覆すことができません。」

電気商の道で、ダファニーも道を間違えました。

ダッファニーは電気商としてはとても早いです。2006年に京東、唯品會などと提攜しました。電気商の業績は一度月200萬元に達しました。しかし、2010年からは臺灣のエレクトビジネスプラットフォーム「耀點100」に投資し、株の10%を占める3千萬株を投資し、他のエレクトビジネスプラットフォームとの提攜を次第に終了しました。

しかし、「耀點100」という電気商のプラットフォームは今まであまり知られていません。実は、このショッピングプラットフォームは全部で二年足らずの期間で運営されています。2012年の7月に営業を終了しました。

電信商のカード位置戦を逃しました。今の競爭環境は昔とは違って、オンラインで14%未満を占めています。ラインの下で高い在庫に苦しめられています。

2018年報では、ダファニーが「新小売戦略」を提出し、オンラインオフライン業務を統合し、新たな情報技術解決案を採用する。オンライン販売のために、より多くの特別モデルを発売し、電気商と社交プラットフォームとの協力を加速することを決定しました。

ダファニーは歩いた回り道のために代価を払っています。城を囲む下に座られて、その出口はどこにありますか？作者：章航英