李寧“逆生長” 新階段將“行”至何方？

　　8月10日是李寧品牌的29歲生日。在位于北京通州的李寧中心，創(chuàng)始人李寧現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與員工合影，身著的企業(yè)文化恤衫上印有“中國李寧”字樣。而在他身后不遠(yuǎn)處的1號(hào)樓大廳內(nèi)，放置著一個(gè)大型的中國李寧方印icon，鮮艷的紅色在白與灰為主調(diào)的辦公環(huán)境中很是醒目。

　　李寧公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者解釋，這是為今年3月份李寧先生的拍攝活動(dòng)而特別制作的道具，因?yàn)?018年2月那次令“中國李寧”名聲大噪的紐約時(shí)裝周可以說是品牌發(fā)展的一次“分水嶺”，在那以后，時(shí)尚線中國李寧就象征著李寧品牌“重新回到大家目光中”的契機(jī)。

　　幾日后，李寧公司發(fā)布2019年中期業(yè)績公告，今年上半年集團(tuán)營收62.55億元，較去年同期上升32.7%；凈利潤7.95億元，凈利率從去年同期的5.69%提升至12.7%，增幅達(dá)196%。據(jù)測(cè)算，李寧（02331.HK）股價(jià)自今年來累積增幅達(dá)131.65%，市值較去年同期翻了近三倍，現(xiàn)已達(dá)500億港元。根據(jù)公告，業(yè)績的增長主要得益于“通過有效地將中國元素與自有‘體育基因’相融合，李寧品牌的認(rèn)同度顯著提升，各渠道收入均錄得較高的增長”。

　　這驗(yàn)證了2018年財(cái)報(bào)會(huì)上創(chuàng)始人李寧所預(yù)測(cè)的，“中國李寧未來將具有引領(lǐng)能力”。自去年開始強(qiáng)力推出的時(shí)尚系列“中國李寧”，可以說是李寧“中國元素”的最大體現(xiàn)。備受年輕人歡迎的時(shí)尚版型與中式元素相結(jié)合的服飾設(shè)計(jì)、四度走上國際時(shí)裝周的高曝光度和藝人明星與KOL的圈層傳播、全國70家高盈利水平的中國李寧時(shí)尚店……種種舉措，使2019年上半年中國李寧所屬的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類服裝系列銷量超過520萬件，零售流水增速高達(dá)54%，在李寧零售流水中占比達(dá)29%，超過籃球成為李寧的最大品類。

　　在李寧公司最新發(fā)布的中期業(yè)績新聞稿中，時(shí)裝周和中國李寧已被定義為“集團(tuán)核心戰(zhàn)略項(xiàng)目”。看上去，將近而立之年的李寧品牌，正靠“中國李寧”這個(gè)年輕化的系列引領(lǐng)，向品牌發(fā)展的新階段行進(jìn)著。

　　重回95后視線

　　1998年出生的佛山女孩曾玥和1999年出生于山東淄博的崔婧昕都表示，李寧品牌是在她們初中之后淡出了視線的。

　　此前，曾玥小學(xué)時(shí)一直在佛山李寧體操學(xué)校上課，而崔婧昕曾一度是李寧超輕系列跑鞋的粉絲，因?yàn)閿€錢買了12代后13代隨即推出而“氣了半死”。

　　大學(xué)后曾玥進(jìn)入音樂劇粉圈，發(fā)現(xiàn)喜歡的《聲入人心》選手阿云嘎經(jīng)常穿中國李寧的產(chǎn)品，還在今年6月作為品牌好友出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周中國李寧2020春夏秀場(chǎng)上，“簡直是活招牌！”

　　崔婧昕更早時(shí)候只買過李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚產(chǎn)品“開始流行”后，她認(rèn)為這些產(chǎn)品的價(jià)格似乎較此前的產(chǎn)品價(jià)格更高，“一開始不太接受”。后來對(duì)比了其他品牌的同類產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)中國李寧等系列設(shè)計(jì)上很有特點(diǎn)，因?yàn)榭钍胶每矗部梢越邮鼙绕渌麌a(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌略高的價(jià)格。

　　北京大一學(xué)生付婧軒則是在B站上看到時(shí)尚媒體的報(bào)道后，對(duì)“中國李寧”系列的九色鹿刺繡衛(wèi)衣——李寧2019春夏系列巴黎時(shí)裝周秀款一見鐘情，“對(duì)于國內(nèi)刺繡技術(shù)感到驚訝，對(duì)顏色搭配、設(shè)計(jì)的中國風(fēng)感到熱血澎湃。”付婧軒說。而在“中國李寧”系列之前，她很少關(guān)注李寧的產(chǎn)品。她當(dāng)即決定等線上的李寧天貓官方旗艦店發(fā)售這個(gè)系列后入手一件。

　　在讓人“熱血澎湃”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，中國李寧作為新系列能受新一代年輕人認(rèn)知認(rèn)可，與其新營銷策略不無關(guān)系：今年6月的巴黎時(shí)裝周是李寧品牌第四次登上國際秀場(chǎng)，在那之后微博話題#中國李寧#閱讀量達(dá)2.7億，討論超過1.2萬條；去年10月，李寧快閃店NING SPACE陸續(xù)登陸深圳、北京、廣州的核心商圈，其中北京場(chǎng)街頭藝術(shù)家OG Slick、說唱歌手GAI等為其站臺(tái)，后成為中國李寧時(shí)尚店的前身。

　　此外，聯(lián)名紅旗汽車、聯(lián)名電競(jìng)、聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)新媒體……每一次李寧聯(lián)名都會(huì)引起新一輪熱議，在多個(gè)系列的聯(lián)名產(chǎn)品中都可以看見中國李寧極具特色的紅底方印。而在最新財(cái)報(bào)中，“打造聯(lián)名事件，提升品牌潮流和時(shí)尚屬性”“將藝人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲”“篩選與產(chǎn)品調(diào)性一致的KOL資源”“觸達(dá)并擴(kuò)大目標(biāo)圈層消費(fèi)者”位于李寧公司營銷資源的布局之中。

　　李寧公司先前的贊助策略，也為中國李寧的爆紅打下了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。自2013-2014賽季起，李寧（中國）體育用品有限公司成為大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA和CUBS的贊助合作伙伴，大學(xué)與男友同在廣東就讀的李周燕表示，其男友參加CUBA時(shí)李寧產(chǎn)品是必穿，當(dāng)時(shí)的感覺是產(chǎn)品舒適但不是很時(shí)尚，“中國李寧出來后，我們覺得很好看，中國風(fēng)，又有個(gè)性，支持國貨。購買了外套和襪子。”她與男友都在1995年出生。

　　為了更好地了解中國李寧在年輕群體中的知名度和認(rèn)可度，記者設(shè)計(jì)并發(fā)放了名為“中國李寧市場(chǎng)形象調(diào)查”的問卷，在三天時(shí)間內(nèi)共回收200份有效樣本。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，18-25歲的答卷人占總數(shù)的78%。其中，對(duì)于“您是否知道‘中國李寧’系列產(chǎn)品”一問，在題干給出中國李寧產(chǎn)品標(biāo)志的情況下，83.3%的18-25歲答卷人選擇了“知道中國李寧”，高于各年齡段平均值82.5%。

　　問卷結(jié)果還顯示，將近30%的中國李寧消費(fèi)者也購買過Supreme/Off-White等美潮服飾，這說明中國李寧的受眾與年輕人麇集的美潮受眾已有相當(dāng)規(guī)模的交集。

　　“酷、潮與年代感的結(jié)合很是美妙”

　　7月25日，在北京三里屯中國李寧時(shí)尚店門口，王女士拿出手機(jī)和店門口的“中國李寧”方印自拍了一張，“我們那邊還沒有這個(gè)店，這次比較驚喜可以遇到實(shí)體店。”王女士家在廣東，來北京旅游路過中國李寧時(shí)尚店，“因?yàn)槲易约翰皇翘貏e喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的話，有些運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)我來說就很難會(huì)接觸到的。但現(xiàn)在它變成這樣子算是國潮吧，就讓我們多了個(gè)選擇，會(huì)選擇進(jìn)入他的店去購物。”

　　自中國李寧在紐約時(shí)裝周打開知名度，“國風(fēng)”“國潮”“國貨之光”等標(biāo)簽就如影隨形。付婧軒說：“在中國李寧之前，國內(nèi)大部分品牌都在模仿國外的潮流，在中國李寧中，我看到了設(shè)計(jì)師用心的中國風(fēng)……中國李寧作為開拓者帶動(dòng)了國風(fēng)新潮。”

　　事實(shí)上，在“李寧”二字前加上“中國”，本就說明了李寧公司在該線產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)中國元素的意愿。近年“國風(fēng)新潮”在年輕人群體中盛行，這對(duì)中國李寧來說是一大利好。根據(jù)尼爾森日前發(fā)布的《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，一二線城市有更高的國貨購買意愿。而29%傾向購買國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者中，67%是因?yàn)闊嶂詡鹘y(tǒng)美學(xué)，60%是文化滲透（國貨和中國風(fēng)已經(jīng)成為他們的一種生活方式）。

　　付婧軒看上的是中國李寧系列的九色鹿刺繡衛(wèi)衣，衛(wèi)衣是起源于美國的街頭服飾，而其背后的圓形刺繡“天鹿祥瑞”東方風(fēng)格明顯。與之類似的還有長安少年系列棒球服運(yùn)用的“唐三彩黃”、少不入川系列oversize外套的中式盤扣設(shè)計(jì)。

　　實(shí)際上，工裝褲、帽衫、腰包等潮牌中常有的街頭元素，都頻繁作為中國李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，往往和水墨、中國城市地標(biāo)等中式元素一起出現(xiàn)在同件產(chǎn)品中，既能滿足年輕人對(duì)于時(shí)尚和舒適的需求，又能表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和推崇。

　　目前在全國開了70家的中國李寧時(shí)尚店也體現(xiàn)著這一點(diǎn)。北京朝陽大悅城中國李寧時(shí)尚店在今年5月開業(yè)，門店以白色和銀色為主調(diào)，且大量使用熒光與透明設(shè)計(jì)元素，比如男鞋墻上是用黃色LED細(xì)燈圍成的“THE LEGEND BEGINS”，被消費(fèi)者在平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)為“酷炫”“科技感”。

　　與此同時(shí)“復(fù)古”也同時(shí)成為平臺(tái)上出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞之一，店內(nèi)的女鞋墻上方，用紅色LED細(xì)燈圍成的繁體“中國李寧”大字散發(fā)著港式風(fēng)情，擺柜后2020春夏巴黎時(shí)裝周的主題海報(bào)中，在青花白釉打底下，海報(bào)的主體為在傳統(tǒng)建筑和園林中悠閑散步、劃船和打乒乓球的古人，但山后，巴黎凱旋門和巴黎鐵塔遙遙佇立著，中西場(chǎng)景融貫的奇妙設(shè)計(jì)正呼應(yīng)了“行至巴黎”的時(shí)裝周主題。

　　“都賣出去了，不放別的位置空出來不好看。”朝陽大悅城中國李寧時(shí)尚店店長小穎表示，店中產(chǎn)品斷貨、斷碼情況非常常見，少不入川、足不出滬等系列都有單獨(dú)擺放的位置，但在大部分貨品迅速賣出后不得不擺上其他系列的衣物。

　　三里屯中國李寧時(shí)尚店店員Gray表示，該店鋪來貨多數(shù)是聯(lián)名款和走秀款，量比較少，之前人們印象中的李寧產(chǎn)品在此店里“基本沒有”，而7月25日記者在三里屯的中國李寧時(shí)尚店詢問三天前發(fā)布的新“人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名”系列，“（系列中）斜背包昨天來了十個(gè)，今天只剩下一個(gè)了。帽子就上貨當(dāng)天就沒了。”Gray說。

　　中期報(bào)告顯示，李寧公司“大力推進(jìn)中國李寧時(shí)尚店渠道建設(shè)，以滿足高端年輕時(shí)尚潮流的客戶群體，促進(jìn)品牌的渠道競(jìng)爭力進(jìn)一步升級(jí)”。在大眾點(diǎn)評(píng)上，朝陽大悅城中國李寧時(shí)尚店被平臺(tái)上打上了“網(wǎng)紅店”的標(biāo)簽。“酷、潮與年代感的結(jié)合很是美妙。”用戶“北極星的眼眸”在平臺(tái)上如此點(diǎn)評(píng)。

　　在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)議上，李寧首席財(cái)務(wù)官曾華鋒透露，從整體來講，中國李寧時(shí)尚店在店鋪流水表現(xiàn)比大貨店高很多，上海來福士、成都IFS上半年平均月店效都超過100萬元，3月開業(yè)的南京德基廣場(chǎng)店超過110萬元。截至2019年6月底，中國李寧時(shí)尚店共70家，主要集中在二線以上城市，預(yù)計(jì)2019年底達(dá)到100-120家。

　　定價(jià)太高、轉(zhuǎn)型潮牌？“行者”行向何方

　　今年6月的巴黎時(shí)裝周，是中國李寧系列第四次出現(xiàn)在國際秀場(chǎng)上，這一次的主題是“行至巴黎”。從2019年2月的紐約時(shí)裝周起，“行者”就成為中國李寧系列服飾的重要設(shè)計(jì)元素，內(nèi)涵是“行則將至，做則必成”。

　　但在李寧品牌作為“行者”踏上國際秀場(chǎng)、在高端化領(lǐng)域高調(diào)開拓新的疆土?xí)r，也有消費(fèi)者表示不愿買單。

　　據(jù)報(bào)道，比起傳統(tǒng)李寧產(chǎn)品，中國李寧系列的平均單價(jià)要高出30%以上。而產(chǎn)品在官方渠道售空后，市面上會(huì)出現(xiàn)更高的溢價(jià)。記者設(shè)計(jì)并發(fā)放的問卷結(jié)果顯示，在對(duì)李寧的產(chǎn)品定價(jià)接受度上，近四成受訪者選擇了“一般”；選擇“較能接受”和“較不能接受”的人數(shù)大致相當(dāng)，為26%。被問及如不考慮價(jià)格因素，是否愿意穿著“中國李寧”系列的服飾時(shí)，半數(shù)以上的人選擇了“愿意”。

　　去年年中，中國李寧開始跟北京工業(yè)大學(xué)合作，推出衛(wèi)衣、帽衫等校園限定合作款產(chǎn)品。該校學(xué)生李仲林一直在考慮買一件，但并未付出行動(dòng)。“李寧的價(jià)格并沒有作為國產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。比上不足，比下有余，品牌沒有完全高端起來，但是價(jià)格起得快了。”李寧公司在今年正式提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌整體高端化的轉(zhuǎn)型、引導(dǎo)消費(fèi)者接受必然需要時(shí)間。

　　而與之相比，采用多品牌策略的本土運(yùn)動(dòng)品牌老大安踏，在高端化方面似乎更從容些——在保持安踏主品牌的平民化、大眾化的同時(shí)，在細(xì)分領(lǐng)域，高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、冬季運(yùn)動(dòng)品牌Descente以及幾日前完成收購的戶外老牌始祖鳥等，可以負(fù)責(zé)安踏的高端化重任，為安踏品牌形象的升級(jí)與多樣化做出貢獻(xiàn)。除了安踏，特步、361度等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也都有多品牌業(yè)務(wù)。

　　對(duì)此，創(chuàng)始人李寧曾公開對(duì)媒體表示“當(dāng)一個(gè)品牌的核心能力都沒有成熟時(shí)，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力。在單品牌上發(fā)力，去經(jīng)營主品牌，這樣的成功率是最高的”。中國李寧等高端線雖然在價(jià)格上挑戰(zhàn)著部分消費(fèi)者的接受度，但從賬面上來看，確實(shí)在為李寧的品牌價(jià)值增添著新籌碼。

　　“高價(jià)格不能代表高端，但低價(jià)格更不能。”雖然發(fā)現(xiàn)自己買不起溢價(jià)到1899元的衛(wèi)衣，但付婧軒仍對(duì)中國李寧的定價(jià)表示認(rèn)可，“中國李寧對(duì)于學(xué)生來說，價(jià)格是有些偏高的。但是從中國李寧的品牌檔次來說，現(xiàn)在的價(jià)格是可以接受的……現(xiàn)在李寧公司找到了更適合品牌發(fā)展的道路，希望品牌越來越高端，越來越國際化。”

　　另一方面，在李寧公司的單品牌戰(zhàn)略之下，“中國李寧”系列的爆紅也招致著外界的猜測(cè)：李寧公司是否要放棄深耕多年打下的扎實(shí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)根基，徹底轉(zhuǎn)型為時(shí)尚品牌？對(duì)此李寧公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國李寧只是一個(gè)系列，李寧“始終是一家專業(yè)的體育用品品牌公司”，“做專業(yè)，我們是認(rèn)真的”。

　　然而，中國李寧現(xiàn)已被定為是“具有引領(lǐng)能力”的“集團(tuán)核心戰(zhàn)略項(xiàng)目”。李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們通過做時(shí)尚找到了一個(gè)正確的、適合李寧的發(fā)展方向，同時(shí)希望通過做時(shí)尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗(yàn)。以時(shí)尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。”

　　在時(shí)尚的中國李寧為品牌發(fā)展打開了新局面后，相比外界對(duì)李寧“潮牌化”的期待，李寧公司似乎更愿意強(qiáng)調(diào)“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”，即在產(chǎn)品的科技和質(zhì)量、專業(yè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)和購買體驗(yàn)方面體現(xiàn)李寧的獨(dú)特之處。今年，李寧公司投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，這是李寧公司首次進(jìn)入體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，意在完善供應(yīng)鏈的同時(shí)推動(dòng)制造升級(jí)、為有更多科技含量的產(chǎn)品提供生產(chǎn)支持，預(yù)計(jì)未來可以提供30%的鞋類自產(chǎn)。

　　“在堅(jiān)持專業(yè)性的同時(shí)不斷創(chuàng)新，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流文化相結(jié)合”。李寧公司方面表示。Gray再給店內(nèi)顧客介紹那些有著時(shí)尚外觀的休閑鞋款時(shí)，也不會(huì)忘了提及“這雙鞋運(yùn)用了李寧科技的'云'底，很輕而且緩震效果好”、“那雙鞋的底是李寧的‘弧’”。

　　“行者”將行向何方，“一方面是專業(yè)，一方面是潮流”，在品牌“逆生長”的過程中，李寧公司更愿意相信“運(yùn)動(dòng)與設(shè)計(jì)是不沖突的”。