ユニクロの死敵がビジネス秘密を公表するのは、実直なのか、それとも常套なのか。

あなたは知らないかもしれませんが、環(huán)境保護を提唱するために、スターバックスに行ってコーヒーを買ってカップを持參すると4元減らすことができます。スプライトは58年來のシンボル的なグリーンボトルを放棄し、より回収しやすい透明ボトルを選んだ、ウィジェットで注文した喜茶1杯ごとに、「プラスチック製ストロー」を使うか、より環(huán)境に優(yōu)しい「紙製ストロー」を使うかを選択させなければならない。マクドナルドは「環(huán)境に配慮した食事マット」を何度も発売し、環(huán)境に配慮したサポートを呼びかけている…
社會が第4消費時代に突入すると、ますます多くのブランドが環(huán)境保護の大軍に加わった。住民の消費理念は個人主義を追求するのではなく、代わりにシンプルで理性的な消費の尊重と普遍的に確立された社會共有と環(huán)境保護意識である。
ファッション業(yè)界も奇策を繰り出している。H&Mは古著回収計畫をしており、Zaraも2023年までに絶滅危懼種の森で作られた繊維を使用しないことを約束しており、2025年までには持続可能な生地だけを使用して服を生産することになる…
同じ服を作っているのであれば、米國のファッションブランドEverlaneのやり方はさらに偏っている：消費者に10年間時代遅れにならない服を設計し、資源の浪費を減らす。
理念が素晴らしいように見えますが、10年も古くならないということは消費者が低周波を購入することを意味し、ブランドの発展に不利ではありませんが、エバーランドのビジネスロジックはなぜ通用したのでしょうか。
　高級版ユニクロ、米國版無印良品？
「デザインがシンプルで、コーディネート性が高く、極めてシンプルで、必須アイテム…」という言葉を耳にすると、まずユニクロや無印良品を思い浮かべるかもしれませんが、エバーランドというブランドに使っても同じように適しています。
これも、エバーランドが高級版ユニクロ、米國版無印良品と呼ばれている理由であり、このブランドは「アップル思考」で服を作っているという人もいる。
どの単品も極めて、「10年も時代遅れではない」というこだわりに耐えられることは、より長い時間の製品磨きを意味し、ブランドの上新速度を制約するに違いない。
Forever 21が倒産を宣言し、Zaraが頻繁に閉店し、H&Mの営業(yè)利益率が急落した時…かつて躍進したファストファッション業(yè)界が一気に「急ブレーキ」をかけた時、「スロークラシック」を位置づけたEverlaneは、新不定期だけでなく、一度に1品しか上らないという、後ろ指を差すほど遅い仏系のリズムは、別の光景となった。
「エバーランドは2011年に設立され、わずか2年で1200萬ドルの売り上げを上げ、2014年には倍増を?qū)g現(xiàn)し、2015年には5000萬ドルを超え、2016年には1億ドルを突破し、現(xiàn)在は20億ドルに近いと推定されています」――LADYMAX.cn
有名な國際ビジネスメディアFast Companyは、毎年世界で千社以上の企業(yè)の革新力と業(yè)界影響力など多方面の資質(zhì)を評価し、選別し、最後に「世界で最も革新力のある企業(yè)ランキング」を得た。
このランキングは、金の含有量が極めて高いとされており、年間の商業(yè)価値と投資風向計ともされている。2018年のエバーランドはこのランキングで40位にランクインしており、その実力は侮れない。
実際、エバーランドはほとんど公式サイトを通じてしか販売しておらず、実店舗を開けずに服を販売する販売モデルは、初期には業(yè)界には期待されていなかった。
コストを圧縮するため、エバーランドは「実店舗は絶対に開かない」と主張してきたが、創(chuàng)業(yè)者は「開店日は會社が倒産する時だ」と言っていた。
昨年まで、この「誓い」がついに破られ、エバーランドは米サンフランシスコに初の実店舗旗艦店をオープンした。ブランドが顔を出したのに、ファンは喜んでいる。
店舗がないときは、消費者が靴を試著したいと思っているため、エバーランドも不定期にホテルで部屋を借りて、試著の予約を消費者に通知するしかない。好きになってもすぐに持ち帰れない場合は、家に帰ってパソコンを開いて公式サイトから注文し、郵送で購入する必要があります。
このような「堅苦しい」やり方なのに、大勢のファンを引きつけ、インスタグラムに88萬人のファンを蓄積し、多くの荷擔ブロガーよりも優(yōu)れている。
割引も広告もほとんどしないエバーランドは、消費者を動かすことができ、正直で誠実なマーケティング方法とも関係がある。
透明なマーケティングをプレイして、Everlaneの正直なキャラデザを作る
「基本金の販売」ということについて、大衆(zhòng)はよく知られているわけではない。ユニクロはそんなことをしている。
しかし、大衆(zhòng)親民路線を歩み、時折トレンドIPと連名金を出しているユニクロとは異なり、エバーレーンはいつも「爭わず爭わず、歳月は靜か」という高冷感を與えている。
ユニクロとエバーランドの価格をよく比較すると、同じベーシックモデルでもエバーランドの価格は一般的に高くなっていることがわかります。
エバーランドの輪粉の秘訣は、その「透明マーケティング」戦略にある。
1、「商業(yè)機密」の公開：価格が透明、工場が透明
Everlaneの公式サイトや天貓店の製品詳細ページを開くと、次のような図が表示されます。
Everlaneの各単品にはコスト構(gòu)成が表示され、この服がなぜこの値段で売られているのかを示しています。1枚の服が生産から目の前に現(xiàn)れるまでのステップごとにどれだけのお金がかかっているのかを正直に伝え、「伝統(tǒng)的な小売価格」と「エバーランドの販売価格」の違いを明確に指摘します。
それだけでなく、Everlaneは自分が選んだ工場ごとの情報を公式サイトに公開する。
理屈から言えば、競爭の激しいアパレル小売業(yè)界では、ブランドたちは期せずしてサプライチェーンに秘密を守り、これらの「ビジネス秘密」を容易に外部に漏らさず、偽造海賊版の出現(xiàn)を防止する。一方、エバーランドは誠意を持って公表した。
消費者は単品がどの工場で生産されているのかを見るだけでなく、ブランドがこの工場を選んだ理由が何なのか、この工場の発展史と規(guī)模、従業(yè)員の活動などを知ることができる。そして、エバーランドは労働力を搾取し、児童労働者を雇用する血と汗の工場を選ばないと約束した。
2、「質(zhì)疑応答」と銘打った製品の前売り、「割引」と銘打ったファンのクラウドファンディング
「透明化」という點では、Everlaneはユーザー心理を徹底的に食べていると言えます。例えば、「透明な火曜日」マーケティング活動を開始します。
その名の通り、毎週火曜日にはブランド側(cè)が消費者から寄せられた疑問にオンラインで答え、意見を詳細に記録し、內(nèi)部的にフィードバックと総括を行い、製品とサービスを最適化することです。1本のズボンが「透明な火曜日」のイベントを経て、當日は1萬2千枚以上売れた。
また、アパレルブランドを作るには、多かれ少なかれ在庫があります。そこで機知に富んだEverlaneはChoose Your Own Priceというシーズン末の在庫整理イベント（割引しないと約束して、結(jié)局また顔を出す…）を思いつき、価格を3つのレベルに分けて、自分で選んでもらう：
①最安値：商品原価＋送料
②中間価格：商品原価＋運賃＋運営費
③最高価格：商品原価＋運賃＋運営費＋発展資金
「原価78ドルのシャツで、エバーランドは$46、$55、および$71の3段階の価格を提供しています。46ドルには生産コストと輸送コストが含まれています。55元の価格を選ぶと、ホームページには9ドル稼ぐことができ、チームに余裕を與えることができると表示されます。71ドルの解釈はさらに亂暴だ：この価格を選択することは私たちのより良い成長をサポートすることができる」――好奇心日報
つまり、「私たちのブランドが好きなら、お金を寄付して私たちの発展を支援してください」ということです。割引と稱して、実際にファンに向けたクラウドファンディングではないだろうか。
異なる価格を設定して等次的に商品を売るシーンは、生活の中では珍しくありません：
本を買うとき、特に古典的な本は、通常版とハードカバー版が出てくることが多く、主な內(nèi)容は同じですが、出版社はハードカバー版の表紙、ブックマークの景品などの付屬品のために、より高い価格で注文するよう説得します。
しかし、Everlaneのような狀況に遭遇することはめったにありません。同じ商品なのに、3つの異なる価格で販売され、現(xiàn)地で消費者に「実際の行動でこのブランドを支持する」と伝え、寄付させることを明示しています。その結(jié)果、最初の開催で本當に10%のお客様が最低価格を選ばなかったので、ついでに正直な人のデザインを固めて、この「割引」クリアランスは損ではありません。
消費者がますます賢くなっているこの時代に、「高いことを恐れず、損を恐れない」という心理的暗示の下で、エバーランドのこのような回りくどい誠実なやり方は、好感能力が一流だ。そして、このような偏執(zhí)に近い完全な透明化マーケティングで、消費者の信頼を勝ち取り、ブランド忠誠度を形成することに成功した。
総括して、Everlaneのどんなマーケティングの奧の手は參考にすることができますか？
1、透明化マーケティングの底辺ロジック——消費者の疑念を解消する
イケアをぶらぶらしていると、引き出しの棚に「無脳」の機械とデジタルカウンタが配置されているシーンがよく見られます。この機械は引き出しに疲労テストを行い、引き出しを開け、閉め、開け、閉めを繰り返しているだけのことをしています。そうすれば、この引き出しは二三十年、何十萬回の開閉を経験しても、正常に使用できるとすぐに信じてしまいます。
健康食品ブランドの湯臣倍健は2012年から「透明工場」を設立し、見學者に23カ國の栄養(yǎng)原料から高基準の加工生産を経て、最終的に完成品として包裝される各段階を間近で見ることができるようにした。工場はまた國家4 A級工業(yè)観光地に評価され、年間7萬人近くの訪問者を接待している。
エアコンブランドのオックスは2002年に「コスト白書」を発表し、冷暖型エアコン1?5匹1880元の小売価格のいくつかの構(gòu)成部分（生産コスト1378元、販売費370元、事業(yè)者利益80元、メーカー利益52元）を挙げた。同業(yè)者の口撃を受けたが、自力でエアコン業(yè)界全體に30%値下げを迫り、販売臺數(shù)も急上昇した。
Everlane、イケア、湯臣倍健、オックスたちはすべて「透明なマーケティング」をしており、価格的にも品質(zhì)的にも、消費者の信頼狀を構(gòu)築し、消費者の疑問を解消しているに違いない。
ブランドを作るには製品に注目し、人に注目しなければならない。1つの商品が販売不振であれば、製品の機能が十分ではないとは限らないが、消費者が懸念しているため、購入が完了していない最後の一環(huán)である可能性が高い。
例えば、趣味用品が売れない、問題は製品にあるとは限らないが、消費者が宅配便を取りに行ったときに隣人や同僚、さらに宅配便のお兄さんに自分が何を買ったのか見られてしまうのではないかと心配している可能性があるので、消費者に秘密にして配送し、製品の情報を隠すことを積極的に伝えているのは、実は顧客のために疑問を解消しているからだ。
コート1枚で、消費者は自分が買ってからこの価格に値しないことに気づいたり、うっかり血と汗の工場の共犯者になってしまうのではないかと心配したりするだろう。そこでエバーレーンは価格を透明化し、工場を透明化し、「なぜこの価格で売ったのか」、「この服はいくら稼いだのか」を誠実に教え、サプライチェーン情報を公開して消費者に知らせ、道徳に問題のある工場とは協(xié)力しないと約束した。
顧客の疑念を見つけて撲滅すれば、痛い點に當たることができる。
2、法則を比較して、競爭相手から突破點を探す
Everlaneは世界で最も革新的な企業(yè)になることができて、肩書きがあるわけではありません。そのビジネスモデルは競爭相手とは対照的だ。
ライバルが1カ月に2回も新しいファストファッションで市場を席巻すると、エバーランドはまだ「10年は古くない」仏系のスローファッション態(tài)度を堅持している。
競合他社がジーンズを300元に売ると、Eeverlaneは同じ品質(zhì)で200元しか売れないと言った。
相手が圧搾労働者を選び、児童労働者を雇用する血と汗の工場を選んだ時、エバーレーンは自発的に社會に「同じ流れで汚されることはない」と公言した…
これらの差別化の點は、Everlaneのブランド価値の堀を構(gòu)成し、アパレル界の清流となっている。
誰もが正直者が好きで、消費者もブランドに対して同じだ。Everlaneも透明なマーケティング戦略を通じて、消費者の前で「まっすぐで誠実な」デザインを構(gòu)築することに成功し、より多くの人をブランド信者に吸収することに成功している。