Supremeの「クール」ブランドの背後にある方法論

ここ數年で最も人気のある米ファッションブランドの一つはSupremeに屬しています。過去數十年間、世界の有名ブランドが先を爭って彼と連名しています。その中にLv、The North Face、Nikeなどが含まれています。発売価格は贅沢品のように高くはないが、供給が需要に追いつかないため、スーパーマーケットの価格は2級市場の何倍にもなる。
2019年のSupremeとスワロフスキーの連名シリーズでは、2.9秒限定の連覇となったBox Logoシリーズが、完売する奇跡を起こしました。
當時は398ドルの半袖で発売されていましたが、現在は2級市場価格は700ドル前後で、國內の毒は6000人民元前後で販売されています。
このようなクールな會社は今まで全世界でも11店舗しかありません。彼の広告を大衆広告のチャンネルで見たことがないです。彼の創始者は誰ですか？
しかし、この「控えめ」な會社は2017年に米國によって、10億ドルの見積もりで50%の株をプライベートで募集されました。
私たちはその発展の歴史を研究して、海外のマーケティング理論CRUSHを結合してみたいです。今の多くの國內で臺頭している大衆サークルに勉強されているかどうか見てください。
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Supremeの歴史
James Jebbiaの良好な商業嗅覚はSupremeをスケートボードの文化の最前線に立たせました。
多くのブランドの創始者と違って、James JebbiaはSupremeを創立する前に、系統的な服裝デザインを學んだことがありません。
彼は1983年にニューヨークに來ました。パーカットという逸品のスケートボードと服裝のバイヤーの店で働いています。ここで店舗管理の経験を積んだ後、1989年に自分の販売店ユニオンを創立しました。主にイギリスとカナダの服裝ブランドを経営しています。1991年にロサンゼルススケートボードブランドStussyの創業者Shawn Stussyと知り合いになりました。ニューヨークで最初のStussyの店を開きました。Stussyは1992年に世界2000萬ドルの収入を達成しました。
1994年になると、James Jebbiaは若者のスケートボード文化がニューヨークで流行し始めたことを発見し、自分のスケートボードブランドSupremeを創立しました。
彼は最初のSupremeの店舗をLafayette Streetにオープンしました。そして、店舗の設計上、革新的に中間區域を空にして、スケボーの選手たちが自由にボードに乗って店に入ってショッピングして、お店を地元のスケボーのレジャー娯楽空間にします。
開店スピードは遅いですが、核心の人たちを捕まえます。
1995年、LarryClark監督が論爭を呼んだ映畫Kidsは、當時ニューヨークで若くて迷っていた人たちを描いています。その中には、Supremeの當時の店員Justin PierceとHarold Hunterが含まれています。映畫やブランドの口コミなどを通じて、Supremeは當時ニューヨークの店舗でこのような共通の趣味を持つ若者のコミュニティになりました。もちろんここでは、ユニティーの創始者であるEddie Cruz、Zoo York創始者Harold Hunterなどのファッションブランドを育成しました。
ブランドは現地でコミュニティを設立しましたが、ブランド全體の開拓速度は依然として遅く、1998年に日本大観山地區で海外初の店舗をオープンしました。その時Supremeは日本での策略は日本の流行蕓術家藤原浩、Nigoなどとの提攜を通じて消費者の認知を獲得しました。
2004年までに、SupremeはロサンゼルスのFairfaxに本土第二の店舗を開設しました。今日まで全世界でも11店舗しかありません。この店舗の數はStussyの60店舗とBapeの40近くに比べて少ないですが、ブランドの影響ではこの2つのブランドに負けません。
規模を意図的に追求しないという考えもGQ雑誌の創始者に対するインタビューで実証されました。創始者は針が小眾のブランドに対してとても「クール」なことだと感じています。だから彼は規模を追求することはできませんでした。時間とこの核心のユーザーを通じてブランドをゆっくりと沈殿してきました。
製品力とはブランド力です。
製品の面では、創業者はずっと遵守しているのは消費者が買えそうな狀況でベストな服の品質を実現すると同時に、製品のオリジナルと配色も含めて、消費者に選択性を増加させました。
Supremeの今最もクラシックなbox logoは論爭に満ちていますが、「盜作」と指摘されたアーティストBarbara Krugerの作品は消費者のブランドロゴに対する共感を妨げていませんでしたか？二級の市場上box logoの服はいずれも販売価格の何倍にもなります。この獨特なブランドロゴは消費者の記憶を強める。つまりロゴはブランドのDNAである。
Logo以外にもSupremeがよく知られている特徴の一つは限定販売です。毎週木曜日の朝11時に數の少ない店舗で新商品を発売します。製品の発売はいつも供給が需要に追いつかないので、毎回新商品が発売される時は店の外で長い列を作っています。これは多くの現在のブランドのハングリーマーケティングと似ています。
しかし、多くのブランドと違って、例えばSupremeは初めて発売された後に、サプリメントを選択しません。長期欠品はブランドの販売量とユーザー體験にとってマイナスの體験ですが、ブランドの「クール」の調整を続けています。
2006年までSupremeは主にファッションブランドで、Undercover、Bape、Neighborhoodなどを含めて、ファッションブランドの文化圏における影響力を深めてきた一方で、Supremeは當時の影響力でLvのような世界トップレベルのぜいたく品に注目することができなかった。
しかし、Supremeは2007年以降、徐々に運動ブランドやデザイナー服と連名で影響力を拡大し始めました。その中にはNike、The North Face、Thom Brownなどが含まれています。連名自體が2つのブランドに持ってきたのはユーザーグループの相互逆流であり、同時にSupremeにとっても無料の露出をしています。
スター同款
Supremeを著たことがあるスターはJustin Beiber、Kanyne West、Kyle Jennerなどがあります。Supremeは専門の寫真家にこれらの上半身のスターに寫真を撮ってもらって、プリントとして半袖に印刷して売っています。
このようなマーケティング方法はマーケティングコストを大幅に低減するだけでなく、伝統的なテレビや雑誌の投入とは違って、より良い投入効果とより高い投入効率があります。
　02
「クール」ブランドの方法論
Supremeの成功とブランドDNAの中の「クール」は切っても切れないほど密接で、その中の多くの実踐はJoeri Van den BerghとMattias Behrerのマーケティング理論CRUSHと符合します。これから本の內容を整理して、若者の「クール」ブランドを作る方法論を獲得します。
CRUSHModelとブランドの関係
ジョリーVan den BerghとMattias Behrerの『How cool brand s stay hot』では、彼らはY世代の一番好きなブランド要素を一つの単語CRUSHにまとめ、それぞれブランドのクールさ、リアルさ、獨特性、共感感、幸福感を代表しています。さらに細分化してみると、ブランド力に大きな影響を與える二つの要素はそれぞれブランドのクールさと共感感であり、その上にもプラス関係が現れています。つまりブランドがクールで、共感感が強いほど、ブランド全體の実力は強くなります。
クールな影響要因
この二人の作者は1500人余りのY世代の若者に対する調査を通して、クールを一つの公式クール＝22%のオリジナル＋23%の流行度＋55%の魅力にしました。
Supremeの事例から、彼の小大衆文化における魅力からのクールさが見られ、コアユーザーグループを構築することによってブランドに対する認識を引率し、発展の過程でこのDNAを維持している。
異なる種類の「クール」
品質がクールに與える影響を研究するために、本書ではこれらの若者に対して、クール感指數（CHI=（Y世代の人間はこのクラスではクールなブランドが生まれやすいと考えています。思わない人の數）/総調査人數）を作りました。
結論としては、上位の品類はファッション、電子消費品類のように設計のオリジナリティを通しにくいということです。自分の品格はかっこいいと思われますが、ブランドに伝えるのは難しいです。
反対に、例えばコーヒー/水/シリアルというステレオタイプのイメージでは、クールなブランドになりにくい時は、製品のオリジナリティを通じて、消費者に「クール」をブランドに伝えやすくなります。
多くの伝統的な食品や飲み物は、商品の大きな差異化を作るのが難しいように見えますが、包裝、マーケティングなどの面でいくつかの差異化ができれば、まだ若い消費者に「クール」なブランドだと思われるかもしれません。
ブランドのアイデンティティ
ブランドのアイデンティティというのは、実は私たちが今言っている階層化の消費であり、サブカル消費とも言える。
Supremeを例にとって、位置するサブカルチャーは1950年代から流行し始めたスケートボードの文化で、スケートボードの文化の內在する核心は真実で、創造力に富んで、思い切って冒険する精神です。しかし、當時の年代において、スケボー選手たちの自由でない個性は大多數の人にとっては受け入れにくいです。多くのブランドがこのようなグループを見ても冒険したくないです。
Y世代消費者のブランドの特徴に対するニーズ
調査結果から見ると、Y世代消費者が希望するブランドの特徴の上位5位は信頼性、誠実さ、獨特な風格、誠実さ、簡潔な位を含む。Supremeは創立からコアスケーターのために努力してこのような「真実」を作りました。例えば店の店員は消費者に迎合しないで、商品が明らかに供給不足していても、すべての消費者を満足させることはできません。広告の面で一貫した低調を保つなど、常に核心のスケボー達をつかんでいます。このような囲い文化はコア消費者のブランドに対する共感を深めました。
しかし、私たちはサブカルと主流文化がしばしば矛盾していることを発見しました。多くの場合、サブカルは長い間大衆に受け入れられていません。たとえばヒップホップ文化など、サブカルは受け入れられないので、長い時間と教育コストがかかります。
そして、サブカルが大衆に受け入れられた後、しばしば主流文化になるリスクに直面しています。例えば、19世紀に米國で現れたヒップホッター文化は、次第に20世紀初頭に主流文化になり、文化が持つ層効果がなくなり、多くのこの文化に依存するブランドの販売が大幅に減少し、核心圏から遠のくようになりました。
どのようにクールなブランドになりますか？
私達も本の中でいくつか“クール”のブランドの常規の方法を製造することを探し當てました。ブランドの専門経営、創造性が欠けています。定期的にサプライズ、革新、広告と選択の投入があります。
希少性
「クール」ブランドになるために重要なポイントは、製品の希少性です。これはSupremeとNikeのスニーカーの発売から分かります。
これらのブランドは數量限定で発売され、製品は希少だと思われ、自発的に二級市場を形成しました。価格は往々にして発売価格の何倍かで、形を変えて消費者の獲得の敷居を高めました。
新味を出す
革新は異なる消費品の種類に対する需要が違っています。服裝にとって最大の革新はデザインのオリジナルであり、食品飲料にとっては風味と健康度です。差別化された製品は消費者の「クール」感を高め、より若い消費者を獲得しやすい。
広告配信
試合のコンサルティングで作った315の消費財ブランドの研究によると、広告のクール感が上位の4分の1の會社は後の4分の1の転化率の2倍になっています。國內の新興ブランドは新メディアの投入においても大きな差があります。いいROIを投入すれば10ができます。普通のROIを投入するのは1にも足りません。広告の形式もますます豊富になりました。例えば、劇の筋式の短いビデオ、教程類の短いビデオなどです。
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Z世代の小大衆文化の階層
最後に、私たちが今注目しているZ世代の小大衆文化の階層に復帰します。
総合的に見ると、「クール」と共感感はブランドを作る上で最も重要な要素の2つです。異なったコースにとって、低い「クール」感のあるコースは比較的少ない製品の革新によって強いブランドの魅力を獲得できます。短い期間で爆発的な成長を得る機會があります。例えば、私達が見た喜びのお茶と三度半などです。高「クール」感のあるコースは製品の微革新をブランドのレベルに移すのが難しく、より多くの成功を見るのは長期的な転覆性の製品です。
いかなる種類にとっても、コアグループの位置づけと維持はブランドの調整性の統一を維持する必要條件であり、ブランドの私的ドメインの流量運営の意味は商品を売るだけではなく、更に重要なのはブランドに屬する自社のコミュニティを構築し、消費者に帰屬感を持たせることである。
私たちもサブカルチャーの投資機會に注目し続けます。例えば、獨身文化の下の一人の即席ブランドなどです。