維密は安く売られて、都市の麗人の巨額の損失の10億、この“セクシーな商売”はどうして終局に向かいますか？

福建省の福州から西北に90キロ、1200年以上の歴史を持つ小さな町、古田があります。

古畑は閩江中下流の北岸にあり、境界內(nèi)の山々が起伏し、嶺谷が相連なり、地形が複雑である。西北には石塔山があり、東には天湖山が延々と続いています。だから川の落差が大きく、豊富な水エネルギー資源が含まれています。

古畑で有名なのは水エネルギー資源だけではなく、古田籍の福建省商人の鄭耀南さんです。

ところで、福建はこれまで豊富に生産しています。大膽に頑張って頑張って、粘り強(qiáng)い企業(yè)家です。伝統(tǒng)的な実業(yè)、不動(dòng)産、インターネット業(yè)界でも、これまで多くの福建人の姿があります。

福建古田人の鄭耀南さんも同じです。彼が創(chuàng)立した下著企業(yè)の都市麗人さんは2014年6月に香港に上場(chǎng)しました。當(dāng)時(shí)の7000あまりの店舗、40億元の年間収入で「大陸下著第一株」の座に座りました。

上場(chǎng)後、中國版「ヴィクトリア秘密」の都市麗人の時(shí)価総額は180億香港元に達(dá)しました。ピーク時(shí)には、その市場(chǎng)シェアは第二位から第五位までの合計(jì)を超えました。

しかし最近、都會(huì)の麗人は大トラブルに見舞われました。

1、ハイライト時(shí)代

「國民下著第一ブランド」と呼ばれた都會(huì)人も、これほど苦しい生活を送るとは思ってもいなかっただろう。

2019年12月23日、都市麗人は「営利警告及び転換計(jì)畫」の公告を発表した。公告によると、2019年末までに、都市麗人の年間損失は9.8億元を下回らない。

都市の麗人ではなく、業(yè)績が落ち込んだのは初めてです。2019年上半期、都市麗人の総売上高と経営利益は両方とも下落しました。その中で経営利益は81.6%下落しました。

早期警報(bào)があったが、今回の巨額の損失は10億元近くも外部に衝撃を與え、このような驚きは最終的に株式市場(chǎng)に反映された。2月12日現(xiàn)在、都市麗人の株価は1.12香港元で、市価は25億香港元しか殘っていません。ピーク時(shí)には155億香港元が蒸発し、87%近くの水が節(jié)約されました。

しかし六年前には、都會(huì)の麗人はまた別の光景だった。

2012年、目が毒々しい鄭耀南は“國民の女神”の林志玲を署名してブランドの代弁者をします。代弁費(fèi)は安いが、鄭耀南さんは林志玲の國民性を高く評(píng)価しています。

人気スターの加持を通じて、ロードショーから香港に上場(chǎng)するまで、都市の麗人も確かに目を集めました。

その後、代弁者の効果はまだ発酵を続けています。株式募集書によると、2013年末までに、売上収入の総額から計(jì)算すると、都市麗人は下著業(yè)界の約2.8%の市場(chǎng)シェアを占めています。國內(nèi)第二位の下著ブランドの安莉芳の3倍の大きさです。

鄭耀南の操盤の下で、都市の麗人は引き続きいっしょに狂奔します。

2015年、都市の麗人の知名度、店舗數(shù)と株価はいずれも最高峰に達(dá)しました。8058店舗は49.53億元の収入を創(chuàng)造しました。市場(chǎng)価値は180億香港元を突破しました。

都市の麗人は勢(shì)いが破竹のようです。鄭耀南も大きな出來事になりました。「農(nóng)村が都市を包囲する」という開店レイアウトを完成しました。

「農(nóng)村が都市を包囲する」という流行語で言えば、ルートの沈下である。実は鄭耀南は2011年に「萬店計(jì)畫」を提出しました。2015年末までに、都市麗人は全部で6937軒の加盟店を持っています。直営店1121軒、硬生は市のシェアを2.8%から3.3%に引き上げました。まるで沙県のスナックと同じです。

都市麗人の店舗拡張速度から見ると、福建省出身の企業(yè)家の中で、鄭耀南さんは典型的な急進(jìn)派と見なされます。

ただ、彼が思っていなかったのは、この決定も將來の都市麗人の発展のために暗い雷を埋めました。

しかし、都市麗人は當(dāng)時(shí)の國內(nèi)最大の下著小売業(yè)者になることができます。それとも創(chuàng)業(yè)者の鄭耀南さんの早い年の経歴と密接に関連しています。

2、勵(lì)ましの青年

改革開放の春風(fēng)が吹いてきた時(shí)、20歳の鄭耀南中等専門學(xué)校は卒業(yè)したばかりです。20歳は怖いもの知らずの年で、彼は時(shí)代の風(fēng)穴を踏むことにしました。

1995年、鄭耀南さんは500元を懐に抱いて、福建省の古田さんから単身深センに走りました。ウォルマート中國本社でゲートを見る警備員になりました。ウォルマートの末端社員だが、どうやって將棋を打とうかと彼は考えている。

鄭耀南氏は、このような世界トップ500の企業(yè)の中で、どんな仕事も彼にとって極めて貴重な學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)であることを理解しています。

だから、勵(lì)ましの青年の鄭耀南は扉を見ても、最も優(yōu)秀なそれをします。――彼は明確に従業(yè)員の名前を覚えています。また會(huì)っている時(shí)に直接呼び出します。禮儀正しくて親切に挨拶します。

彼の機(jī)敏が細(xì)かいので、數(shù)ヶ月後、鄭耀南は売り場(chǎng)の警備員に転任されました。場(chǎng)所を変えて玄関を見るだけですが、彼にとっては人生の重要な分岐點(diǎn)です。

彼はこの大型スーパーがどうやって企業(yè)管理をし、どうやって企業(yè)文化を構(gòu)築するかに注目し始めた。このような身近な體験は、他日後に都市麗人を創(chuàng)設(shè)するために貴重な経験を提供した。

鄭耀南さんは細(xì)かいところまで気を緩めません。たとえば、彼は消費(fèi)者が商品を買う時(shí)の心理を研究します。販売員はどのように製品を順調(diào)に売りさばきますか？

1997年、鄭耀南はついにお金を集めて化粧品店をオープンしました。わずか一年後、「勝負(fù)こそ勝ち」を信條とする鄭耀南さんは一気に7店舗をオープンしました。

日は越えたほうがいいですが、鄭耀南さんの情熱を消耗したわけではありません。1998年のある日、彼は偶然にも深圳の街頭で女性の下著を売る行商人を見ました。下著は一枚に10元で、一時(shí)間で100枚売れました。これは鄭耀南をこの上なく驚かせます。分散しているように見える女性の下著市場(chǎng)の潛在力は決して侮れません。

今、鄭耀南は無秩序な市場(chǎng)からお金の匂いを嗅ぎ分けます。

同じ年、鄭耀南は毅然としてその時(shí)すでに軌道に乗った8軒の化粧品の専門店を放棄することを決定して、“All In”の女性の下著、そして1つの全く新しい下著のブランドを創(chuàng)始することを決定します。

これは他の人から見れば「お腹がいっぱいになった」ということですが、実は鄭耀南さんはとっくにそのビジネスチャンスを見抜いています。

その時(shí)、女性の下著市場(chǎng)の両極化が深刻で、國內(nèi)ブランドは皆同じブランドの屋臺(tái)です。それ以外に、価格が高い國際ブランドです。女性が選ぶブランドはとても少ないです。

その切っ先を避けるために、鄭耀南はハイエンドとローエンド市場(chǎng)を捨て、中端大衆(zhòng)消費(fèi)市場(chǎng)の開拓に専念し、ブランド保障のある下著製品を発売することを決めました。

鄭耀南さんは十?dāng)?shù)年前に「ワンストップショッピング」の流行を予測(cè)しました。彼は伝統(tǒng)的な下著の販売モデルを放棄しました。下著と関連のある各種の種類を同じ店に置いて販売します。下著、下著、靴下、保溫ベストなどの女性用品以外に、男性の下著用品も全部そろっています。

超高価格性能比により、都市麗人は多くの忠実なユーザーを獲得し、二、三線都市で急速な沈下を?qū)g現(xiàn)しました。

　　3、泥濘にはいる

メディアの目の中で、鄭耀南さんはずっと目が強(qiáng)くて、商業(yè)嗅覚が極めて敏感な人です。

二つのことが証明になります。

まず、都市の麗人はもともと生産と販売の一體のモードで、しかし鄭耀南から見て、資源と資金を製品の研究と開発とブランドのマーケティングの一環(huán)に集中します。

そこで彼はだんだん製造段階を剝離して、都市麗人を軽資産の方向に転換して、ブランドと研究開発に集中して、3%の生産能力だけを保留して、もっぱら製版のサンプルと製造技術(shù)の改善テストに用います。

鄭耀南自身の話では、良いデザインとブランドだけがお金を売ることができます。彼の目標(biāo)は都市麗人を下著分野のナイキにして、ブランド運(yùn)営者と中國小売分野のリーダー企業(yè)になることです。

その次に、都市の麗人が軌道に乗った後に、鄭耀南は直ちに加盟政策を放して、連鎖経営のモードに助けを借りて、都市の麗人の小売ネットワークは一夜にして全國各地で花が咲きます。

2003年には、都市麗人の店舗はまだ50店舗しかありませんでした。2014年には、その店舗の數(shù)は6272店に達(dá)しました。

気が狂って拡張する効果はすぐに現(xiàn)れて、都市の麗人は急速に競(jìng)爭相手を背後に振っています。

その後數(shù)年、その店舗のスピードはほぼ年々倍増しています。初期の商店街、歩行者天國、コミュニティ、交通樞杻、キャンパス周辺、またはここ數(shù)年來の人気のShoping Mallに関わらず、都市麗人の店舗はほとんどどこにでもあります。これに対して、都市の麗人の市の占有率も上昇しています。年間の収入はさらに50億元の大臺(tái)に迫っています。

でも、急進(jìn)的に拡張する時(shí)はどれだけの風(fēng)景がありますか？

巨額の損失は10億元近く、市場(chǎng)価値は87%縮小しています。都市の麗人は盛衰しています。核心的な問題は鄭耀南が加盟店の市場(chǎng)開拓戦略に頼りすぎることです。

これらの初期段階は気が狂って拡張した8000店余りの店舗で、運(yùn)営主體は分散していて、多くは夫婦の店です。これらの加盟店はだんだんブランドのコントロールから離れています。これは多くのトップダウンの措置が実行できなくなりました。

第二に、都市麗人が完全に工場(chǎng)に依存しているため、製品の品質(zhì)は玉石混交して制御するのが難しく、ブランドの評(píng)判をひどく損ない、悪循環(huán)も形成されています。

加盟商は商品を売らないで、在庫を一掃して現(xiàn)金の還流を?qū)g現(xiàn)するため、割引の販売促進(jìn)を余儀なくされて、しかも割引の力度はとても大きくて、當(dāng)時(shí)は焦眉の急務(wù)を解決することができますが、これはブランドイメージに対してすでに挽回できない傷害をもたらしました。

やはり雷が落ちました。

「萬店計(jì)畫」「暴走」を意識(shí)した後、鄭耀南は骨を削って毒を治療する決心をしました。店を縮小して、ライン下のルートを整理します。

一時(shí)大騒ぎになった「萬店計(jì)畫」は中止され、都市麗人は全國で欠損店舗を閉鎖し始めた。データによると、2015年から現(xiàn)在に至るまで、都市麗人は店舗を2000近く閉鎖している。

しかし、物事の方向は、鄭耀南の願(yuàn)いに及ばない。

2016年、都市麗人製品の販売が滯り始め、加盟商への販売金額も下落し、最終的にその年の純利益は同55.2%下落した。2019年上半期には、都市麗人の業(yè)績も好転の兆しが見られず、逆に再び赤信號(hào)が點(diǎn)燈した。

同時(shí)に、都市麗人は二十年前と比べて、今の市場(chǎng)環(huán)境は更に殘酷になります。かなりの規(guī)模の下著ブランドが林立しています。スパン現(xiàn)象も時(shí)々発生します。例えば、ZARA、ユニクロなどのファストブランドの下著製品の販売が勢(shì)いを増しています。

このほかにも數(shù)え切れないほどの人気者とネットの人気ブランドがあります。これらの小さいキャラクターは電気商法によってカーブを?qū)g現(xiàn)し、知名度とブランドの名譽(yù)度で次々と都市麗人を超えています。

認(rèn)めざるを得ないのは、これらの新興ブランドの強(qiáng)い衝撃に直面して、都市の麗人は規(guī)模とサプライチェーンの上の優(yōu)勢(shì)が次第に弱まります。

　4、勢(shì)いに逆らえない

苦しい目にあったのは都市麗人一家だけではなく、実は下著業(yè)界全體がかつてない大シャッフルを経験しています。

メディアによると、米國の下著ブランド「ヴィクトリアの秘密」は、親會(huì)社L Brandsの創(chuàng)業(yè)者Leslee Wexnerまたは退職する。

また、ウィミーは今週中に売卻されるという情報(bào)もありますが、親會(huì)社のL Brandsとプライベートエクイティ株式會(huì)社Sycamore Partnersは取引が成立するのに近いですが、詳細(xì)は明らかにされていません。

維密がここまで落ちぶれたのは、何の前觸れもないことではない。

2019年5月には、ビッグバンの視聴率が低下したと報(bào)じられています。ビッグバンのL Brands最高経営責(zé)任者のLeslie Wexnerは、同僚と「伝統(tǒng)的なヴィクトリアショーを見直し、インターネットテレビ中継は將來は無理かもしれない」と述べ、23年間のヴィクトリアショーを開催しました。

ヴィクトリアの視聴率とともに縮小したのは、ビッミーの相場(chǎng)だった。

L Brands財(cái)務(wù)報(bào)告によると、核心ブランドの維密は2016年、2017年と2018年の売上高はそれぞれ78億ドル、73.87億ドル、73.75億ドルで、純利益は2016年の11.7億ドルから2018年の4.62億ドルに下落した。

市場(chǎng)の不振で、ビッチの店舗も縮小している。2018年、ヴィ密は22店舗の米國店舗を閉鎖し、2019年に45店舗を再び閉店した。

悪い経営データはすぐに連鎖反応を引き起こして、かつて1つの時(shí)代の審美の風(fēng)潮の維密を牽引して、その時(shí)価総額は2015年の290億ドルから60億ドルまで縮小して、1つの“痛ましい”の字で完全に概括することができるのではありません。

維密と都市麗人を除いて、上場(chǎng)會(huì)社の匯潔の株式と安利芳も相次いで業(yè)績の下落が現(xiàn)れました。

大時(shí)代の下で、昔の下著大手も自然に免れることができませんでした。鄭耀南さんは何回も彼の夢(mèng)に觸れました。世界的な下著企業(yè)になりたいです。しかし、今から見れば、この願(yuàn)いはただの夢(mèng)かもしれません。