疫病の下で、贅沢なブランドは“免疫”をクリアできますか？

突然の流行は、様々な産業の足並みを亂し、この春節のゴールデンタイムをいつもより早く退場させた。多くの贅沢なブランドにとって、疫病が発生する時間は更に非常に“時勢を知らない”です。舊正月の休暇期間は高級品の商店が必ず爭う重要な取引のノードであるべきですが、この「黒い白鳥」の期せずして到來したため、國內外の店は軒並み閑散としていて、來客が少ないです。

べンコンサルティング會社のデータによると、2019年の世界消費者の個人ぜいたく品への支出は3060億ドルで、中國の買い物者は世界の高級品の販売総額の3分の1以上を占めています。その中で、中國の消費者は世界の高級品業界の成長額の3分の2にも貢獻しました。しかし突然変數に會って、贅沢品市場は飛行機が突然エンジンを切ったようです。各ブランドとも完璧な「ソフトランディング」が可能ですか？

多くの贅沢なブランドにとって、疫病が発生する時間は更に非常に「時勢にうとい」です。喜んで撮影する

ぜいたく品市場が曇る

2月17日、中國呼吸科の専門家、鐘南山院士によると、初歩的には、新型肺炎の流行ピークは2月中下旬に現れ、4月末まではほぼ安定していると推定されている。今回の新型肺炎の流行は贅沢なブランドに対する影響が長く続いていることが分かりましたが、まだ確定されていません。第二四半期まで続くかもしれません。そのため、多くの高級品ブランドは2020年度の業績予想を下方修正し、中國地區の店舗を一時閉鎖するとともに、営業時間の短縮などの措置を取った。

クラウドグループの最高経営責任者Fran c.off-Henri Pinault氏は2月12日の財務報告の電話會議で、「冠狀ウイルスの爆発に伴って、私たちの市場環境は大きく変化した」と述べました。強力な四半期業績を発表しましたが、Gucci、Saint Laurent、Alexander McQueenを傘下に持つクラウドグループは「中國の販売量の深刻な減少」を見ています。そして、今回の疫病のため、ここ數日、世界の売上高が大幅に落ち込んでいます。Pinaultによると、同社はすでに半分以上の店舗を閉鎖しており、殘りの店舗は営業時間を短縮し、新規開店活動と広告宣伝をしばらく保留しているという。彼は「疫病は依然として変化しているため、業務への影響や今後の回復のスピードを全面的に評価することはできない」と述べました。

バーバリーグループの約5分の2の売り上げは中國の消費者から來ています。同社は公式聲明を発表し、中國の約3分の1のバーバリー店を閉店したが、依然としてオープンしている店舗の客數は前年比80%減少したため、バーバリー側も2020年通期の業績予想を撤回した。

このほかにも、いくつかの有名ファッショングループが月間の収益見通しを下方修正しました。先週、Michael Korrs、VerssaceとJimmy Chooブランドを持つ親會社のCaprは、中國の225店舗のうち150店を閉店することを決め、今期の販売予想を1億ドル引き下げたと述べました。Coach、Kate SpadeとStuart Weitzmanブランドを持つ親會社のTapestryも、中國のほとんどの店舗を閉店した後、売上高は2.5億ドル下がると予想しています。

バーンスタイン投資コンサルティング會社のグローバル高級品市場アナリスト、Luca Solcaは「ニューヨークタイムズ」に対し、「ぜいたく品消費は中國で急に冷え込み、多くのブランドの売上高はゼロになるか、または少なくとも80%減少した。2003年のSARS流行に比べて、今回の冠狀ウイルスは贅沢品業界に対する影響が大きいかもしれません。當時より多くのブランドが中國とアジア市場に依存しているためです。

また、流行産業に対する疫病の影響も無視できない。世界の工場として、中國は完全な産業チェーンを持っているだけでなく、世界一流のファッション製造レベルを持っています。ウェルズファーゴの統計によると、米國のラグジュアリーファッションブランドのRalph Laurenは4分の1の製品が中國で完成しています。高級ダウンジャケットグループのCandaGooseの「中國製」は約10%を占めています。Coach、Fossilなどのブランドには大量の部品が中國で生産されています。そのため、もし中國の工場が疫病の影響を受けて早く復職できないなら、世界のファッションサプライチェーンは避けられないほど波紋を受けます。

人々は流行がぜいたく品業界にもたらす不利な影響を心配していますが、現在のところ、LVMHと開雲グループなどの主要高級品株は依然として強い勢いを維持しています。市場予想は依然として楽観的です。ライス大學商學院のLin Gralt教授は21世紀の経済報道記者の取材に対し、経営が良好な贅沢ブランドは長期的な知名度と高い利益の増加を持っており、短期的な変動に耐えることができ、比較的早い回復ができると述べました。心配すべきは、市場の衝撃に耐えられない、またはすでに販売不振の高級品會社と中端市場ブランドが現れていることです。アナリストのSolcaも、「今から見ると、ぜいたく品業界の潛在的な魅力と実力は依然として非常に強く、投資家の多くは影響は一時的だと考えていますが、市場はすぐに正常に戻ります。」

黒い雲の裏の金線

疫病をコントロールするため、中國は強力な市民の日常生活隔離と外出防止措置を推進し、病狀が公共の場で交差伝染する可能性を阻止しました。人々は安全を考慮して、多くは家の中に殘ることを選んで、“ネットが買います”は自然と人々の線の下で消費するルートに取って代わるのです。多くの贅沢なブランドのラインの下で活動して、実體の小売店の商売の集団と挫折して、第1四半期の販売の業績を放棄することを決定する時、いくつかの免疫力の強いブランドは主導的に曲線を選んで國を救って、オンライン販売でラインの下で販売量の下落を補います。

その中の模範生はLouis Vuittonに屬します。WeChatでバレンタインデーの期間限定店を出すことで、今年のバレンタインデーの期間中にオンラインチャネルの売上高が前年同期比2倍の高を達成しました。LADYMAXによると、このブランドは深刻な疫病の中で依然として販売実績を保証できるのは、主にブランドの快速反応とオンラインライン下の全チャネルの連動によるという。オンラインでフラッシュ活動の宣伝を行う以外に、ブランド側はもとの擔當ラインの下の販売員に、従來の習慣ラインの下で消費されたお客様に、小プログラムの二次元コードを遠隔で共有させて、オンラインラインの下でお客様のソースを転化させます。そのほかに、専門のカスタマーサービス、無料の物流、完璧なアフターサービスと特殊な時期の製品消毒サービスも提供しています。デジタル化の環境下で、消費者もいたるところで贅沢品レベルの消費體験を享受できるように保証しています。

要客研究院が発表した「2019中國贅沢品報告」によると、2019年の中國の高級品オンライン販売は75億ドルを記録し、2020年には中國の高級品エレクトビジネス市場が引き続き爆発し、成長率は50%を超える見込みです。高級品の消費はシーンの體験を非常に重視しますが、流行に限られて、目下ブランド達はライン下のインタラクティブと製品をオンラインに移転しなければなりません。これは危機の挑戦であり、ブランドが新たな小売を抱擁するきっかけでもあります。

陰晴を共にするのは困難である。

市場は予想に及ばないですが、高級品の一、二ヶ月の販売実績は全體的に慘憺していますが、多くのブランドは相変わらず気前よく金を出して、続々と寄付して、企業の社會責任の上の責任を表しています。1月27日、LVMHグループは中國赤十字基金に1600萬元の人民元を寄付し、武漢で必要とされる醫療物資の不足を緩和するとともに、中國赤十字基金を通じてフランスとヨーロッパの各地で重要な不足物資を入手し、提供します。1月30日、アレクサンドグループは武漢市赤十字社に1000萬元の人民元を寄付し、中國人民及びウィルスの影響を受けたすべての人と協力して疫病に打ち勝つことを表明しました。2月4日、Hermèsグループは中國宋慶齢基金會のエルメス白衣天使保護計畫を設立し、中國宋慶齢基金會に人民元500萬元を寄付した。

GUCCIのクリエイティブディレクター、Alessandro Michleが自ら描いた「天上の星、私の心」というシンプルな筆畫には、文案「すべての希望を守りたい。／星のあるところを愛したい。／愛はあなたと一緒にいる。私たちは一緒に太陽の光が輝く時を待ちます。」BVLGARIはロマLazerro Spallazina病院の研究部門を寄付して、新冠ワクチンの研究開発を支持します。要客研究院の不完全な統計によると、2月19日現在、國際高級品とファッショングループの寄付は合計8950萬人民元に達した。

2月7日にLouis Vuittonが公式ソーシャルメディアプラットフォームで発表したポスターによると、「一時停止ボタンを押した旅行は、また出発します」という。私たちもこの冬の長い立ち止まりと消沈を共に見て、萬物の奮起と市場の暖かさを取り戻す春を迎えることを期待しています。

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