都市麗人の転換陣痛：上半期の予備損失は1.2億元で、4割のSKUを切りました。

今年に入ってから、新冠肺炎の流行の影響で、ブランド服裝業界は苦境に陥っています。

最近、國民下著ブランドの都市麗人（02298.HK）が発表した公告によると、傘下の自営店と加盟店の主要ショッピングエリアの人の通行量が制限され、業績に影響を與え、今年上半期に少なくとも1.2億元の損失を見込む。

疫病は業界の変革速度を加速しています。今年は引き続き変革を深め、都市麗人の核心競爭力を回復します。7月6日、都市麗人創始者の鄭耀南會長は21世紀の経済報道の取材に対し、転換陣痛と市場情勢に対応するには、「二次創業」の決意で変革を進めなければならないと述べました。

これは22年の発展の歴史がある下著ブランドで、ブランド、商品、店舗、ルート、組織管理などの面から革新を試みています。

転換陣痛

1998年、ウォルマートから出た鄭耀南は都市麗人を創立しました。最初から國內の巨大かつ分散した女性の下著市場を狙っていましたが、2003年の「SARS」や2008年の金融危機の際には逆市場の「寫底」が拡大し、その後にはセクシーな女神「志玲姉」の代理店を探してきました。

しかし、相前後して小売を王とし、チャネルを王とする段階を経験した都市麗人は突然遅くなりました。2016年から、會社の収入増速と全體粗利率は下降路に歩み始めました。

2019年、都市麗人は営業収入40.82億元を実現し、同期比19.91%増となり、親會社の株主に帰屬する純利益は12.98億元で、同443.13%下落した。粗利率も2018年の41.7%から22.6%に大幅に下落し、2014年の上場以來記録された最悪の業績である。

これに対して、鄭耀南さんは數年前の策略ミスのせいです。その段階で私たちは道を間違えました。製品全體の変革を推進する時に、下著のセクシーさとファッションをもっと考えます。彼は言った。

都市の麗人はかつて自分を東方の“維密”に製造したいと思っていました。セクシーでファッションであり、価格も高くないですが、女性の下著の分野で快適で実用的なのはずっと最大の消費需要です。加盟者は製品を早く売り出すために、割引や買い付けなどの販売手段を通じて、在庫を消化しなければなりません。最終的には全體の粗利率が下がり続けます。

去年の下半期から都市麗人は変革転換を始めました。アディダスから20年以上小売業の経験がある蕭家楽が會社のCEOを務めただけでなく、國民の娘に代弁者を変えたことも分かった。この前に、都市麗人は華歌爾前研究開発部長の湯淺滕を首席技術官として採用しています。

昨年、私たちはコンサルタント會社の調査を通じてブランドと製品を位置づけ直し、「実用的、価格美、品質が良い」という位置づけに回帰しました。同時に、製品ラインに対して多くの改革をしました。いくつかの常青モデルに焦點を合わせて、より多くの爆発物を作りました。蕭家楽は21世紀の経済報道記者に対して、去年から今までの會社はもとの製品の數量を大體40%減らしました。元のものは2000個のSKUを超えて、今年の秋冬までは約1200個のSKUしか殘っていません。

今は新冠の疫病の下で、市場の変化が激しいです。以前、ESPRIT中國大陸の経営権を持つGXG親會社慕尚グループは、ESPRITは中國のすべての店舗に閉店すると発表しました。Gapグループ傘下のブランドOldNavyも正式に中國市場から撤退すると発表しました。鄭耀南から見ると、都市麗人が直面しているのは疫病による挑戦だけではなく、転換過程における陣痛である。

現在、中國の下著第一ブランドである都市麗人の占有率は依然として4%を超えていません。鄭耀南さんは、中國の市場シェアが20%を超える國産下著ブランドが現れることを望んでいます。「米國の維密占有率は30%以上に達しています。日本のワコールは20%以上で、ドイツの黛安芬は20%以上です。」そのため、彼は國內の下著市場は依然として大きな発展空間があると思っています。

二次創業

蕭家楽の紹介によると、下著だけではなく、都市の麗人の下著としてだけでなく、ボディ製品、ショーツ、ホームウェア、器械品、保溫服、ズボン、靴下などがあります。そのため、どのように製品の計畫をしっかりと行って、在庫を下げて、加盟商の利潤を高めるのは都市の麗人の當面の変革の重點の1つです。

このために、蕭家楽は都市麗人の店舗を5つのタイプに分けました。コミュニティ型、青春型、ファッション型、総合店、工場店によって店舗があり、消費者層も違います。そして、本社は店舗の特徴によって、投入品の種類、數量を決めます。

同時に、會社の「ルートが多く、店舗が多い」現狀を結び付けて、都市麗人は店舗の改造とデジタル化の転換を開始しました。「小さな店が大きな店になり、大きな店がより豊かになる」という原則に従って、都市の麗人は古い店舗をリニューアルし、新しい第7世代の店舗をオープンし、年齢や消費シーンに対応します。

「シーズン末の商品は小売企業が寄り付かない一環で、電気商に在庫を割引してもアウトレットで実施しても、貨物の良性運転には十分必要です。」蕭家楽によると、都市麗人は6000店以上の店舗があり、工場店の比率は2%に満たない。他の店舗の価格體系に影響はない。

今年6月24日、広東省東莞にあるアジア最大の旗艦店がオープンしました。記者は現場で見ましたが、この旗艦店は都市麗人の傘下のすべての商品を集めただけでなく、多くの家庭、親子、さらに飲食の元素を導入しました。シンプルなデザインの2階建ての建物の中で、ワンストップで服、食事、遊び、楽しみ、買い物ができます。

都市麗人の計畫によると、このような1000平方メートルを超える旗艦店のモデルは今後全國の主要都市の中心的な商業圏で順次展開され、全直営方式を採用し、今後數年間で100の規模に達する見込みです。

ここ數年來、全體の服裝の紡織の業界の情勢は新しい変化が発生して、電気商はすでに服裝の紡織の業界の重要な販売のルートになって、多くの上場會社の電気商の収入は30%近く占めて、個別の會社は甚だしきに至っては40%を上回ります。エレクトリックビジネスに対して、スタートが遅い都市麗人が次にどのように力を発揮するかが注目されています。

これに対して、蕭家楽は、電気商はすでに近年の靴帽子類のアパレル業界の重要なルートの一つになりましたが、この疫病の発生狀況はネットショッピングに対する依存を深めました。

私たちはエレクトビジネスを重要な消費テストプラットフォームと見なして、上で新商品を宣伝して、よく売れた商品、爆発商品はオンラインで投入します。それによると、都市の麗人は電気商のルート、テンセントの小さいプログラム、生放送、震えの配置を加速しています。

疫病が発生した後、都市麗人の電気商流は急速に伸びています。その電気商の主力販売プラットフォームは疫病が発生した後の5、6月に30%を超えました。今、會社の天貓の旗艦店はすでに406萬人のファンを持っています。直営店や加盟店も電商プラットフォーム、手続きを通じて急速に売り上げを回復しました。

今年5月に、都市麗人は鍖策科技（上海）有限公司を設立し、さらにデジタル化の転換をめぐって、會社のデータ中臺、業務集積解決方案及び人貨物場のデジタル化運営製品などを製造しています。

鄭耀南記者団によると、6月に入って、都市麗人の自営および加盟店の小売売上高は前年同期の80%まで回復した。彼にしてみれば、疫病が起こらなければ、一連の改革措置は今年の業績に現れます。

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