帰るべき道がないGAPは、流れの「賭け」を賭けた。

帰るべき道がないGAPは、流れを「賭け」に賭けた。

米國と大神カニエウェスト（以下、「侃爺」という）「十年契約」の官宣が2月にならないと、初のコラボ商品Yeezy Gapシリーズが大公開された。

Oversize版型、高彩度系、不意に目を引くデザイン要素は、果敢、前衛で、GAPの慣行の重苦しい、面白くないということを覆しました。

ちょっと見たところ、GAPの前の道が急に明るくなりました。これまでは、業績の落ち込みから抜け出せず、「第二四半期や通年の業績指導ができない」という狀況だった。

もちろん、GAPが初めて危機に直面したのではない。1969年に創立されたのは、ファーストファッション圏のSPAモデルの発明者で、米國の代表格です。しかし、光は三十年しかないです。21世紀に入ってから、自慢のラベルが通ります。

ブランドの老朽化、常連客の流失、相手の狩猟、“割引”の生存を求めて、GAPは時代に捨てられています。店を閉めて店を撤退して、販売量が滑り落ちて、続けざまに損失を出して、マイナスはしきりにです。

道を探す時、侃爺が現れました。この自稱小便からGAPコンプレックスのRapperスターは、頭のてっぺんに「救世主」のリングを付けて、GAPを死の循環の泥沼から引っ張り出すことを誓います。

しかし、ドラマの中では、流行の輪を歩くのは服を売るのではなく、靴を売るのです。「靴の大法」というのは平凡なGAPに耐えられますか？

01

GAPさんは、レヴィ’sジーンズを安く売ってから始まります。

GAPの誕生物語は、神似覇の総小説ストーリー。1969年、もともと不動産に従事していたドナルド?フィッシャー夫妻は、洋服屋でぴったりのジーンズが買えなかったので、自分でサンフランシスコでGAPを開業し、Levi’sジーンズを安く販売しました。

その時代、米國ではヒッピー文化が盛んで、カウボーイは若者反逆の一族が個性の自由を表現するために欠かせないファッション要素であった。

低価格のマルチサイズジーンズ、ベーシックTシャツなどの大衆カジュアルなファッションと、「ギャップ」を象徴するブランド理念で、GAPは全米で人気を集めている。商業帝國の創成、GAPは1976年に上場に成功した。

同年には、連邦貿易委員會は、Levi's製品の端末の小売価格制限を禁止すると発表した。80年代に入ってから、Levi’sの販売ルートはウォルマート類の売り場に展開し始めました。価格は硝煙が飛び交い、GAPの優勢はだんだんなくなりました。

連綿と挫折して、GAPは変化を求め始めます。多くの服のブランドを作ってから、サプライチェーンを作ってジーンズを生産するほか、1983年に伝奇的な職業のマネージャーのミララド？

ミラは著任し、疾風迅雷。他のブランドを切って、主にGAPを押して、続いてブランドの組み合わせ、製品の位置付け、店舗の運営、市場の普及などの方面に対してシステム調整を行います。

1986年、GAPは年報で「SPA」という名前で自分の新しいビジネスモデルを定義しました。その後、北米市場を席巻し、90年代を風靡し、業績が上昇しました。

GAP年報によると、1989-2000年、店舗數は960社から2848社に増加し、年平均の複合成長率は11.48%となり、売上高は15.87億ドルから136.73億ドルに増加し、年平均の複合成長率は24.03%となり、純利益は9763萬ドルから8.42億ドルに上昇した。

資本市場も気が狂っています。GAP株は2000年の初めに史上最高位を記録しました。発売は24年で1322倍になりました。一連の明るい目のデータの背後には、効率的なSPAモード、標準化チェーン拡張とマルチブランド戦略があります。

SPAモードはオープンして、ブランドの違いがあります。

GAPはSPAモデルの創始者で、當時は主に2つの點から考えていました。自社ブランドを借りて経営を差別化し、直接生産から小売までできるだけ多くの部分をコントロールしました。最終的な目的は直営店で自社製品だけを販売し、効率を高め、コストを節約することです。

SPAの核心は「設計、生産、小売」の一體化であり、その真髄はサプライチェーンの各環節を高度に統合し、生産周期を短縮し、直営店舗に対して強いコントロール力を持つことである。

SPAモデルの初代実踐者として、最初はGAPがより重視する一環はブランドとデザインです。

標準化直営店チェーン拡張、北米橫斷

2000年以前には、GAPの主力は直営店舗のチェーン展開だった。他のブランドと違って、チェーン店に対しては「分散経営、統一管理」戦略を採用しています。各店舗のスタイルには統一かつ具體的な規定と指示があり、ブランドイメージを形成すると同時に、顧客の忠誠度を育成することができる。

「千平大店」はGAPの標準裝備の一つで、商品がそろっています。90年代から「スーパー式」のセルフサービスを実施して、セルフで試著することを奨勵しています。自由な消費雰囲気が、若い消費者の心を揺さぶっている。

標準化チェーンの経営は、販売モデルの革新を重ね、GAPは北米市場を席巻し、迅速にイギリスやフランスなどヨーロッパに觸角を伸ばした。

「高校低」ブランドのマトリックスは、多くのお客様にロックされています。

ヒッピー文化から脫落し、GAPは1983年にBanana Republicを買収し、1994年にOld Navyブランドを創立し、高、中、低価格の全カバーのアパレルグループを形成しました。

同時に、広告の大きい作品、雑誌（例えばVogue 100周年特別號）、テレビ（“カーキのロックダンス”など）のマルチマーケティングのルートに助けを借りて、GAPの伝統的なアメリカ式のレジャーブームは巷で流行しています。

高光は數十年後、GAPは下り坂に転向した。

02。

若者に見捨てられ、ファッションを失いつつある黃金時代。

21世紀に入り、GAPの「急速に店舗を拡張し、販売規模を牽引する」成長モデルは徐々に失効している。期間は2012年ごろに一時的な回復があったが、全體の落ち込みは減っていない。

GAPフィナンシャル?レポートによると、2001年から2019年にかけて、グループの店舗數は3097社から3919社に増加し、平均年の純増加數は46社だけである。売上高は138億ドルから164億ドルに増加し、さらに10年近くの伸び率が低下している。

GAPが初めて赤字になったのは2001年です。グループは自信を持ってファッション化の転換を注ぎ込んで、製品は一方的に潮流を追求して、誇張して、しかし事実はこれが1度の“災難”なことを証明して、製品の風評が急転直下するだけではなくて、また會社の損失を招いて、ミラ？

「いけない」2001年から、GAPの時価総額はH&M、ZARA親會社Inditex、ユニクロ親會社迅販売グループによって徐々に逆転されました。2007年以來、販売規模も後の三者によって減圧されました。

収益力は「飄々」、赤字はGAPの日常茶飯事になる。頂上から落ちて谷底に近いです。背中には2つの大きな牽引要因があります。

成熟したブランドが老化して、若者についていけない。

GAPグループに依存する成熟したブランドGAP、Banana Republicは、基礎レジャーモデルを中心に複製性が強く、模倣されやすく、ウォルマート、塔吉特などの小売企業が相次いで競合品のような商品を出して取引を奪います。

相手がブロックして、GAPは拳の空間を発揮して大いに圧縮されます。若者に見捨てられたのは、腹背を敵にされたその一打だった。

ミレニアムの後、米國の若者の消費好みは大きく変わり、上昇したH&M、ZARAを代表とする速いファッションブランドは、親民の価格とファッションのデザインによって、若者の歓心を買うようになりました。GAPの生存空間は、また圧迫されます。

若い人を引き戻すために、GAPはブランドの位置づけを変えることを試みましたが、一方的に新奇さとファッションを追求しすぎて、最終的にはアメリカーノレジャーに熱中する基礎顧客もなくしました。

なぜなら、GAPの初代SPAモードはH&M、ZARAの第三世代SPAに匹敵しにくいからです。前者は重ブランドと端末、軽生産と物流、スロー回転；後者は「顧客ガイド、快速反応」で、在庫回転が速く、最短で消費者の好み変化を捉えることができる。

2004年から、GAPグループの米國市場での販売臺數の伸びはほぼ橫ばいです。2019年の売上高は133.98億ドルで、15年前の水準に戻りました。主ブランドのGAPの売上高は引き続き下落しています。

船の向きを変えて、GAPは海に出て生を求めて歩調を速めます。

海外では半拍遅れ、戦略ミスで中國の黃金期が失われた。

実は、GAPの海外進出は1980年代に始まった。1987年のロンドンを皮切りに、カナダ、パリ、日本に進出しました。

しかし、2007年になって、本格的にグローバル化戦略を確立しました。その時、體力がない北米市場は小規模の開店と閉店を主としています。2012年からは、GAP、Old Navy、Banana Republicの三大ブランド國際事業部が出店し、拓店を加速させている。

アジアを踏み臺に業績を挽こうとしたGAPは、日本を拠點にユニクロと向き合い、大慘事となった。閉店だけでなく、サブブランドOld Navyは2016年に直接日本脫退を宣言しました。

日本が大敗した後、GAPはやっと中國市場に目を向けました。2010年にはGAPが遅れ、上海の南京西路、淮海中路と北京に4つの旗艦店を開設し、全國1000店舗の目標を定めたと高調が発表しました。しかし、ユニクロ、ZARA、H&Mより3-8年遅くなりました。中國大陸のショッピングセンターの大発展による立地黃金期を逃しました。

一歩遅い、一歩遅い、H&M、ZARAたちに先を奪われたGAPは、元の中國市場のハイライトをコピーすることができません。暖かくもなく火もなく、店舗の規模が小さく、ブランド認知度が弱い。

今年、Old Navyも正式に中國から撤退しました。アジアは、次第にGAPの業績の負擔になります。

03

疫病の致命的な一撃、侃爺は“救い”GAP？

業務調整、主力ブランドのGAP復興に専念することは、近年のGAPの最大の任務である。店舗を最適化し、マーケティングを重視し、高管を交換し、ウェディングドレスブランドのウェディングトンWay、スポーツブランドのHulCityなどの副牌を切りましたが、効果は微々たるものでした。

今年は疫病が襲い、オフラインの店が立ち止り、苦境の中のGAPに霜がかかった。2-4月には、GAPは10億ドルを消費し、キャッシュフローは急迫し、人員削減、賃金引き下げ、家賃の滯納が続いています。

5月2日期の第1四半期のGAPグループの売上高は21.07億ドルで43.1%下落した。純利益の損失は9.32億ドルで、前年同期の純利益は2.27億ドルだった。

このうち、3つの主力ブランドのうち、Old Navy、GAP、Banana Republicの売上高はそれぞれ42%、50%、47%減少した。ラインを見ても、すべてのブランドの店舗の売上高は50%以上下落しています。

過酷な現実に基づき、暗い瞬間に突入したGAPは「第二四半期や通年の業績ガイドが與えられない」としている。この時、侃爺の出現は明るい光をもたらしました。

約束通り、GAPグループとYeezy創始者Kanye Westは10年間にわたる提攜に署名し、雙方は新しい連名ブランドYeezy Gapを開設する。

先日公開されたYeezy Gapの初シリーズは、2021年にリリースされ、新鋭デザイナーのMowalola Ognlesiが設計監督を務め、現代、高次の中性基本モデルをメインにしています。

名前を連ねて侃爺、GAPは「一か八か一か」で生計を立てる。しかし、これは初めて連名シリーズを推したのではなく、過去連名の対象は主にメディアプラットフォームまたは知名度の低い新鋭デザイナーで、連名目的はマーケティングを主としています。

ハッチバックとは対照的に、今回は侃爺と協力し、GAPの目標は明確に——革新、復興主ブランドGAP。関係者によると、GAPのYeezy Gap製品ラインへの期待は提攜5年目で、年間売上高は10億ドルに達するという。

注目すべきは、2020年2月期の2019年度までに、GAPブランドの年間売上高は46億ドルだけです。重責を擔うYeezy Gapは、長い道のりをたどってきた。青少年の時にGAPの店でバイトしたことがありますが、自信満々です。

現在の勢いが強いナイジェリア系イギリス人デザイナー、Mowalola OgunlesをYeezy Gap設計ディレクターに任命したほか、2021年前にYeezy工場を中國から米國に移転し、生産拠點を建設し、Yeezy Gapに出荷する予定です。

また、侃爺は自ら刀を操り、シカゴにあるGAPの店舗を新たに設計し、新たなYZYブランドを印刷しました。店の囲いには、感動とあこがれを表現する手書きの文言が刷られており、ギャグ満載。

華麗な宣伝を脫ぎ捨てて、侃爺は本當にGAPを率いて寢返りを打つことができますか？答えは、不確定です。

一方、服は侃爺の強みではなく、その同名ブランドは深刻な「偏科」問題があります。侃爺が最初にアディダスと提攜した時に、初めてのファッションシリーズが存続しています。

デザイン面では、地味な大地色を好み、水洗い、色褪せした元素を常用する侃爺は、専門性がないと批判され、ファッションセンスに欠けると指摘されています。その得意な飢餓マーケティングの法則は、平価Yeezy Gapで効果は幾何ですか？同じ疑問號です。

一方、侃爺方が準備萬端であっても、GAPの初代SPAサプライチェーン及びチャネル運営能力は、どの程度Yeezy Gapの運営が順調であるかを保証できます。

ただ、GAPは簡単には話せません。ダメです。最大の努力を盡くして、この「大博打」の勝者になります。今の唯一の寢返りを打つチャンスです。そうではないです。次の機會に訪問すると、もうファッションの世界に消えてしまうかもしれません。