海瀾の家の病後、血の啓発録に戻ります。この5つのことをすれば、あなたは倒れません。

データによると、新冠の疫病の影響で、2020年の中國服市場の収入は少なくとも4000億元の蒸発が見込まれ、全體の市場規(guī)模は15%の縮小が見込まれている。「國民服ブランド」と呼ばれる海瀾之家も免れることができなかった。上半期、海瀾之家の売上は81.02億元で、同24.43%下落し、上場株主に帰屬する純利益は9.47億元で、同55.41%下落した。

解說してみると、多くのアパレルブランドと同じように、海瀾の家は第一四半期に大きな打撃を受け、営業(yè)収入は38.48億元、純利益は2.95億元である。第二四半期は急速に暖かくなり、売上高は42.54億元、純利益は6.53億元で、第一四半期に比べて223%伸び、2019年第二四半期に比べて80%近くの売上を回復(fù)しました。また、海瀾の家の中報によると、キャッシュフローの純額は8.81億元で、前年同期より76.79%増加した。期末棚卸資産の総額は82.17億元で、同6.25億元減少し、2020年初頭より8.3億元減少した。

「第一四半期は海瀾の家のようなオフラインを中心とした企業(yè)にとって大きなストレスです。第一四半期については、第二四半期に回復(fù)し、業(yè)績の回復(fù)を迎えました。キャッシュフローは去年の九割まで回復(fù)しました。これはまだ完全に會社の予想に達していませんが、上から下までの団體凝集力を疫病前の狀態(tài)に回復(fù)させたことは間違いないです。だから、內(nèi)部の高度が一致し、目標がはっきりしています。海瀾グループの周立宸総裁は億邦の動力について語った。

過去のこの時間を振り返ってみると、周立宸は2つのことがあると主張しています。第一に多くのブランドが閉店した時、海瀾の家はライン下の皿をしっかりと守っていました。

また、単一ブランドの経営思惟の転換と新しいブランドの孵化戦略の並行は、海瀾の家の発生後の急速な暖かさと次のランニングに十分な蓄力を提供しています。

周立宸との會話の後、億邦の動力は海瀾の家の成長を維持するいくつかの重要な動作と背後の思考を総括しました。

実體店は閉店できません

「一つの実體店は小さな私的ドメインの流量プールに相當しています。それを比較的高い販売まで育てるには緩やかな過程が必要です。私達の多くの店はもう十何年も営業(yè)していますが、それを消したら、市場シェアを押しのけて、再開すれば、元の業(yè)績を回復(fù)するのもとても難しいです。これはなぜ多くの有名なアパレルブランドが戦爭に敗れ、過去の輝きを再現(xiàn)しにくいのかということです」周立宸では、一つの店を閉めるのは簡単で、開くのも簡単ですが、閉店して再開したら、きっと前の栄光に及ばないと思います。

だから、第一四半期に多くのブランドが閉店する時、海瀾の家は堅調(diào)で、全國の6000店はほとんど閉店していません。「強引に持ち堪えることです。毛利主攻の市場占有率を低くする。」周氏は回顧した。

道理はすべて知っていますが、できるとは限らない。疫病の狀況の下で、オフラインの店はとても難しくて、ディーラーは考えています。こんなに多くの商品を手にして、毎日お金を損しています。生きてはいけません。だから、清倉関の店は損壊を止めるのが賢明な選択です。

しかし、これはブランド側(cè)の意向に合わないです。「ディーラーがやりたくないのではなく、彼がやる能力がないのです。彼らがコントロールできると言ったら、店を閉めることはありません。店を閉めることは販売と市場シェアを失うことを意味します。周立宸さんは「この時、直営化管理の會社だけが危機が來た時に自分の皿、特に下の皿を押さえることができることを発見します」と指摘しています。編者注：海瀾の家は少部分直営プラス大部分直営のモードを採用しています。

直営モードでは、會社と加盟商が利益共同體となり、類直営モードでは、加盟企業(yè)が自己資金を調(diào)達し、自身の名義で工商稅務(wù)登録手続きを行い、店舗または賃貸店舗/百貨店の屋臺を設(shè)立し、加盟商は合法的に店舗/百貨店の屋臺の使用権を持ち、加盟商は店舗の內(nèi)部管理委託會社を擔當し、または自主的に責任を負う。

會社と加盟者の間の販売決算は委託販売方式を採用し、會社は商品の所有権を持ち、加盟者は在庫滯貨のリスクを負擔しない。商品が最終的な販売を?qū)g現(xiàn)した後、加盟者と會社は契約の約定によって分ける。販売代理店の加盟に比べて、直営は管理契約で販売契約に取って代わるので、利益は直接管理して、更に細かく管理することができます。周立宸さんによれば、実體店はだめだと外部から言われた時、角度を変えて考えるべきです。一つの実體店は普段60點しか試験しないと、試験問題が難しくなってからすぐに不合格になります。もちろん「だめです」と思いますが、90點だったら、試験問題が難しくなって80點も生きられます。

新しいユーザーに注目して、新しい流量ではありません。

第二四半期に、海瀾の家のオンライン業(yè)務(wù)は40%増加しました。その中の一部は生放送、社會団體を通じて獲得した増分で、大部分は伝統(tǒng)的な電気商取引ルートから來ています。

「新流量は多いですが、分散しています。例えば、生放送や社會群など、彼らの成長は坂を登る過程を経験しなければなりません。だから、自分の持っている伝統(tǒng)的なエレクトビジネスのプラットフォームの流れをよく耕すことも重要です。周立宸では、生放送をしたり、流量を買ったりして、最後にこの流量が沈殿するかどうかに注目しなければならない。ですから、新しい流れを吹き込む時は、冷靜にしなければなりません。

その紹介によると、今年618年間に、海瀾の家は天貓プラットフォームでの販売が140%を超え、京東では類第一位となり、上半期には唯品會でもいい成長を遂げました。また新たな流量（例えば生放送、社會群）が増えたので、第二四半期のオンライン業(yè)務(wù)の全體的な成長ができました。

「コミュニティーについては、私たちは疫病が始まった2月にすぐにはやっていません。振り返ってみると正しいですが、なぜですか？當時は多くの考えが不完全だったので、盲目的にやれば、最後は自分のエネルギーを貸して、第二四半期の回復(fù)に影響を與えます。周氏は指摘する。

「面白い話を聞きました。流量は呼吸器のようです。かけている時は気持ちがいいです。抜く時は切ってしまうかもしれません。新しいユーザーがどこから來ているかに注目してください。新しい流量はどこから來ていますか？ここには本質(zhì)的な區(qū)別があります。流量は商品のサプライチェーンとドッキングしました。成約したら、お客様になります。」

単一ブランド経営はユーザー側(cè)のニーズを深く掘り下げなければならない。

単一のブランドの経営の考え方では、海瀾之家は新たな増量を獲得するために二つの経験があります。一つは同じグループに対して、他の方面の需要を深く掘り下げなければなりません。

聞くところによると、現(xiàn)在、海瀾の家のオンラインユーザーの50%は女性で、オフラインの女性ユーザーも40%に達しています。この変化は海瀾の家に彼女の経済時代が來ていることを?qū)g感させます。そこで、海瀾の家は女性ユーザーのニーズを深く掘り下げ、新たなサプライチェーンシステムを構(gòu)築し、商品を反復(fù)する。

「大膽なテストをしました。昨年末に子供服を100萬枚以上投入しました。その結(jié)果、驚きました。子供服は8月の初めまでに150萬枚を超えて販売されました。シーズン末までに200萬枚を売る予定です。販売率はとても高いです。周立宸さんによると、子供服の試水盤は海瀾の家の多くの女性のお年寄りが利用しています。彼女たちは周りの友達に子供服を買いに來るように勧めています。海瀾の家の子供Tシャツは価格性能比が非常に高く、38元、58元で、海瀾の家というブランドが品質(zhì)保証をしています。

子供服はユーザーと海瀾の家を新たなつながりにさせ、海瀾の家に衝撃的な啓発を與えました。「子供服に進出するというわけではなく、古いユーザーをアクティブにしても、新しいユーザーを見つけても、新しい商品で動かして、ユーザーの深さに合った商品で引っ張っていくことを教えてくれます」周立宸は語る。

また、越境、連名で回り道をしてきた海瀾之家は「聲量の確保と販売量の確保」を強調(diào)し始めた。周氏は「連名は消費者と共鳴しなければならない。そうでなければ、あなたの消費者はあなたに対して全く感じていない。第二に、製品のデザインは必ず元のユーザーの気質(zhì)に合わせて、連名要素を加えて、連名側(cè)の様々な考えに従って妥協(xié)してはいけません。

今年の第二四半期に、海瀾之家が「ブルース?リー」をはじめとする連名商品を発売したことが分かりました。消費者の共感では、當時は中米関係が緊張していましたが、ブルース?リー主演の『ドラゴン怒りの鉄拳』では、「中國人は病夫ではない」という言葉がユーザーのポイントを突いていました。また、今年の父の日には、海瀾之家が共同で華強や佐父子に宣伝し、完売率は80%を超え、第二四半期の還流にも多くの貢獻をしました。

新ブランドの新製品でリングを破る

マルチブランド経営も現(xiàn)在の海瀾グループの成長戦略の一つです。周立宸氏によれば、既存ブランドがより多くの新規(guī)ユーザーを獲得できない場合、多くのブランドを作るのは必然的です。新しいブランドの孵化はユーザーのインタラクティブ、新しいサプライチェーンシステムの構(gòu)築と密接に関係があります。

「ブランドの固定客群に対して、まず彼らの異なる需要を満足させるべきです。しかしこの世界は多元的で、異なった階層、異なっている好みの人の需要はたくさんあって、これは新しいブランドでこの使命を完成しなければなりません。

海瀾の家は3年前から婦人服のブランドを孵化しています。女性の消費の潛在力に優(yōu)れている一方で、獨立した女性というグループにも注目しています。彼女たちの発言力はますます高まり、社會に対する影響力はますます大きくなり、個性を表現(xiàn)するブランドが彼女たちのために発聲し、共感してくれます。

海瀾グループの女裝ブランドOVVは今夏、ドラマ「三十匹」の専屬衣裝の協(xié)賛を受けて大ヒットし、8月にはオンラインでも日平均10倍以上の売り上げを記録したという。

「このブランドは実際にはもう三年間磨きました。普通の人はこのブランドの背後に海瀾の家があることを知らないです。私達もわざわざ拡大しません。OVVは全く新しいサプライチェーン、全く新しいチームを使っていますので、私達の元のシステムとは全く違います。組織の革新力とトップレベルの設(shè)計力が試されています。周立宸は億邦の動力に指摘した。

また、マルチブランド戦略では、ハイエンドの子供服ブランド「英氏」を買収し、大衆(zhòng)子供服ブランド「男子女子學生」をオンラインで運営し、「海瀾優(yōu)先」も孵化した。

「新ユーザーの蓄積がブランド力になる。あなたを買う人が多くなれば、あなたのブランド力はおのずと明らかになります。これは鉄則です。」周立宸さんはこの2年間、海瀾の家にブランドを「男の簞笥」という舊來のイメージから真の國民的ブランドに引き上げることを明確に目標にしています。そして彼は深く分かりました。本當の破局は流量と広告ではなく、サプライチェーン構(gòu)造にアップグレードと反復(fù)をします。

私ドメインの流量は線の下と厳格に區(qū)別します。

今年8月、海瀾之家は「雲(yún)店計畫」を発表し、全従業(yè)員のマーケティングを通じて新たな流量を獲得しました。8月19日夜、海瀾之家オンラインアウトレットプログラムの開始2時間の成約額は1億元を突破しました。シングルイベントGMVは2億元を超えて、服飾ブランドのミニプログラムのシングルイベントの最高取引額を記録しました。

これは私たちにとっても大きな一歩です。「クラウドストア計畫」の経験をまとめた周立宸氏は、多くのブランドメーカーの遊び方を分析したところ、多くの社群の販売実績は実際には貸し越しブランドの他のルートでしか販売されておらず、全體の皿は拡大していないと指摘した。これを意識した後、海瀾の家は商品と激勵の仕組みから社會群と線の下を厳しく區(qū)別しました。例えば、紹介販売を禁止して、店の客をラインに引っ張り上げて成約して、彼らだけが自分の友達の輪で拡散して、宣伝して、自然な分流をすることを許します。

私たちは20日間の準備をして、組織的、規(guī)律的な活動をして、激勵の仕組みを上から下まで一貫して所定の場所に置いて、4萬人の従業(yè)員と一緒に力を出して、身の回りの親友を動員して買いに來ます。

今回の試し牛刀を経て、海瀾之家は私的な流量の爆発力を見ました。まずコミュニティーベースで販売通路を作って、この通路に適した商品を用意します。アウトレットプログラムとコミュニティ群の開通も新しいルートを探求し、在庫を消化する良い方法になりました。私たちのメインブランドは正価なので、いろいろな種類のものを遊びに行きにくいです。周立宸は感慨を述べた。